2016中國新能源電動汽車消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告.doc

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2016中國新能源電動汽車消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 2015年是中國新能源汽車市場駛?cè)肟燔嚨赖脑?。新能源汽車在汽車市場上的占有率以及消費(fèi)者的購買積極性都在逐步提高。 2015 年，中國市場共銷售新能源乘用車207382輛，其中純電動乘用車146719輛，同比增長300%；插電式混合動力乘用車銷量60663輛，同比增長250%。 隨著市場被激活，越來越多的汽車企業(yè)和新能源汽車陸續(xù)進(jìn)入市場。消費(fèi)者如何認(rèn)知新能源汽車？想要購買新能源汽車的消費(fèi)者又如何在紛亂的產(chǎn)品中選擇安全、可靠、口碑較好的產(chǎn)品？ 為此，《汽車消費(fèi)報(bào)告》發(fā)起《2016中國新能源乘用車消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，希望能夠通過對部分已購車的新能源乘用車消費(fèi)者的訪問，來獲悉答案和行業(yè)的發(fā)展趨勢。 中國新能源乘用車消費(fèi)者購車具象分析 通過對已購車消費(fèi)者的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)： 1 . 純電動汽車的消費(fèi)主要集中在25~40歲，這一年齡區(qū)間所占比例達(dá)到66%；插電式混合動力汽車的消費(fèi)者與純電動汽車基本相當(dāng)，但年齡向上 跨越的幅度更大。 2.購買純電動汽車的女性車主多于男性車主；而購買插電式混合動力汽車的消費(fèi)者中，男性占據(jù)主流。 3.無論是純電動汽車還是插電式混合動力汽車，日常乘員數(shù)大多為1-2人，占比均超過80%。 我們可以看到，目前整個(gè)新能源汽車消費(fèi)市場仍然以政策引導(dǎo)（如免費(fèi)牌照、不限行政策等）作為最根本的推動力。 從純電動汽車來看，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一部分理性消費(fèi)者，他們根據(jù)自身的出行需求，補(bǔ)貼后的純電動汽車價(jià)格以及日常使用、維修成本，經(jīng)過深 思熟慮后，確定純電動汽車為他們的最終選擇。當(dāng)然，這其中也有政府補(bǔ)貼降低車價(jià)，以及部分區(qū)域?qū)冸妱悠嚱o予免路橋費(fèi)等政策的影響。 也有部分消費(fèi)者因?yàn)槟称放苹蚰晨町a(chǎn)品選擇了純電動汽車，但數(shù)量極少。 從插電式混合動力汽車來看，它受到政策影響的深刻度要大于純電動汽車。但由于他更接近于傳統(tǒng)汽車，因此被消費(fèi)者作為第一輛車選擇的比重也較純電動汽車要高出許多。 除了部分根據(jù)自身用車需求的消費(fèi)者外，插電式混合動力市場還有一批因?yàn)閷夹g(shù)或產(chǎn)品崇拜而選擇此類產(chǎn)品的消費(fèi)者。 在純電動汽車和插電式混合動力汽車的抉擇上，純電動汽車的消費(fèi)者主要 考慮到了是否享受補(bǔ)貼價(jià)格，以及維修保養(yǎng)成本等更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)性的問題。而插電式混合動力汽車的消費(fèi)者則更多從產(chǎn)品屬性上，如續(xù)航里程、產(chǎn)品的安全、可靠性等方面，與純電動汽車進(jìn)行比較，最終做出選擇。 我們利用大數(shù)據(jù)分析研究了新能源汽車消費(fèi)者在購買時(shí)參考頻率或?qū)Ρ阮l率較高的車型，并對其進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，得出以下結(jié)論： 純電動汽車目前更多是在同類產(chǎn)品之間展開競爭，相比傳統(tǒng)汽車，其更主要搶占的市場為自主品牌和合資品牌的A級車市場，其中又以自主品牌A級車比重更高。 插電式混合動力汽車的用戶則更多是從合資品牌A 級車市場的客戶轉(zhuǎn)化而來，甚至也轉(zhuǎn)化了相當(dāng)一部分合資品牌B級車的客戶。 兩者的差異原因，我們認(rèn)為存在兩個(gè)方面： 一是消費(fèi)者對不同技術(shù)路線的產(chǎn)品訴求不同，插電式混合動力汽車的技術(shù)更接近于傳統(tǒng)車，消費(fèi)者也更樂意用其與傳統(tǒng)車進(jìn)行對比。 二是插電式混合動力汽車的補(bǔ)貼后價(jià)格較高，其產(chǎn)品售價(jià)也與合資品牌A級車、B級車的價(jià)格區(qū)間相吻合。 新能源汽車消費(fèi)者車輛使用分析 我們可以看到，純電動汽車的消費(fèi)者更多情況下在家庭或工作單位周邊的公共充電樁充電。 目前，從消費(fèi)者的反饋看，各車企的純電動汽車在國家電網(wǎng)380V直流充電樁上，基本都可以在1.5~2.5小時(shí)內(nèi)完成車輛充電。在220V家庭用電的情況下，也基本可以在6~10小時(shí)內(nèi)完成充電。 基于消費(fèi)者使用自有充電樁的比例還處較低水平，因此純電動汽車的后續(xù)推廣必須有更大力度配套設(shè)施來做為重要保障。 而在插電式混合動力消費(fèi)者中，由于電池容量較小，且家庭壁掛式充電器的推廣，自有充電設(shè)備的比例相較純電動汽車水平較高，但也仍然有相當(dāng)消費(fèi)者依靠公共充電樁或直接采取飛線形式完成充電。 目前，絕大多數(shù)新能源汽車消費(fèi)者都按照廠家規(guī)定的保養(yǎng)周期進(jìn)行保養(yǎng)，脫店現(xiàn)象也極少。 保養(yǎng)周期方面，純電動汽車的保養(yǎng)周期基本在5000公里或10000公里兩檔，單次保養(yǎng)價(jià)格絕大多數(shù)在500元以內(nèi)，300元以內(nèi)的保養(yǎng)價(jià)格占比超過半數(shù)，相比傳統(tǒng)車具有性價(jià)比優(yōu)勢。 插電式混合動力的保養(yǎng)周期基本以10000公里為主，但單次保養(yǎng)價(jià)格多在800元以上，與傳統(tǒng)車價(jià)格持平甚至高于部分傳統(tǒng)車的保養(yǎng)價(jià)格。 接近七成的純電動汽車消費(fèi)者每日行駛里程都控制在30公里以內(nèi)，50公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者占據(jù)了八成以上。 插電式混合動力汽車消費(fèi)者有近半數(shù)可以利用純電狀態(tài)滿足日常出行需求，更多時(shí)間使用燃油驅(qū)動的消費(fèi)者比重占17%。 而插電式混合動力汽車享受新能源汽車補(bǔ)貼，但卻無法規(guī)范消費(fèi)者盡可能使用純電模式的矛盾，也是它一直面臨的爭議話題。 新能源汽車消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里？ 我們看到，純電動汽車消費(fèi)者在車輛使用中面臨最多的故障仍然來自于電池和電機(jī)，純電動汽車作為近兩年快速發(fā)展的汽車產(chǎn)品之一，其性能表現(xiàn)、技術(shù)應(yīng)用都缺乏相應(yīng)的時(shí)間積累和經(jīng)驗(yàn)判斷，因此，消費(fèi)者最關(guān)系的話題也與之緊密相關(guān)。 相比之下，由于插電式混合動力在技術(shù)上更接近傳統(tǒng)汽車，消費(fèi)者也沒有里程焦慮的煩憂，因此，他們更習(xí)慣用傳統(tǒng)車的衡量指標(biāo)來直接考察插電式混合動力汽車，如車輛性能、駕乘的操控體驗(yàn)，甚至是燃油經(jīng)濟(jì)性等話題。 同時(shí)，插電式混合動力汽車的消費(fèi)者投訴和抱怨最多的問題也并非來自于電池和電機(jī)這樣的新技術(shù)領(lǐng)域，雖然也有對電池容量、續(xù)航里程、電池衰減等問題的維權(quán)和探討，但更多集中在發(fā)動機(jī)、汽車質(zhì)量、性能等方面。 1.我的車到底能跑多遠(yuǎn)？ 這是目前新能源汽車消費(fèi)者最為關(guān)心的話題，因?yàn)樗P(guān)系到消費(fèi)者對新能源汽車產(chǎn)品的實(shí)際使用感知。 在剛剛過去的冬天，北方大部分地區(qū)經(jīng)歷了極寒的天氣，純電動汽車的電池穩(wěn)定性和續(xù)航里程在惡劣的環(huán)境下，又一次受到了質(zhì)疑。 從另一方面降，消費(fèi)者對傳統(tǒng)汽車的認(rèn)知已經(jīng)有了近百年的常識積累，他們知道怎樣的開車方式更經(jīng)濟(jì)，對一升燃油在不同工況或不同駕駛風(fēng)格下的表現(xiàn)也能夠得出大致判斷。而作為新能源汽車，特別是純電動汽車，這是消費(fèi)者非常苦惱和糾結(jié)的問題。 2.電池衰減到底有多快？ 這依然是一個(gè)電池的問題，只是消費(fèi)者的關(guān)注層面從電池在不同工況下的性能表現(xiàn)轉(zhuǎn)移到了對電池技術(shù)、產(chǎn)品本身的疑慮。 一些消費(fèi)者反映，周圍已經(jīng)有某些車型產(chǎn)品出現(xiàn)了車輛續(xù)航里程下降的跡象，現(xiàn)在，他們正在擔(dān)心，如果本就無法預(yù)估的續(xù)航里程，如果再面臨衰減，新能源汽車不僅不能滿足他們的日常需求，反而成為了負(fù)擔(dān)更重的拖累。 現(xiàn)在，他們想要問的問題是，雖然廠家對電池給予了較長時(shí)間質(zhì)保，甚至部分企業(yè)推出了電池以舊換新的前瞻式服務(wù)。但消費(fèi)者對電池衰減程度的判斷和質(zhì)量判斷都缺乏公開透明的支持，置換電池，消費(fèi)者又需要負(fù)擔(dān)多少？ 3. 充電時(shí)，我開心、放心嗎？ 充電的問題一直是新能源汽車?yán)@不開的話題之一。從目前的消費(fèi)者調(diào)研看，買了新能源汽車的消費(fèi)者都能夠充上電，但關(guān)鍵是他們在充電的時(shí)候開不開心，放不放心。 很多消費(fèi)者申請自有充電樁的經(jīng)歷就足夠?qū)懗梢徊康雌鸱男≌f，公共充電樁雖然有APP可以支持查詢，但相當(dāng)一部分未聯(lián)網(wǎng)、未啟用的充電樁還是可能讓消費(fèi)者空跑一場，甚至一些私有區(qū)域內(nèi)的公共充電樁，消費(fèi)者不僅要支付電費(fèi)，還要支付不菲的停車費(fèi)。 飛線充電是消費(fèi)者的無奈之舉，它可能帶來的安全隱患，很可能讓人徹夜難眠。 4.新能源汽車到底安不安全？ 人們對于新能源汽車的顧慮之一就是電的安全。 電在人類生活中是不可或缺的能源之一，但也是潛在危險(xiǎn)之一。其實(shí)，人們 已經(jīng)在相關(guān)廣闊的領(lǐng)域，例如家用電器、工業(yè)設(shè)備、電子儀器、智能設(shè)備等方面掌握了用電與安全之間的鑰匙。但對于缺乏設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，才剛剛起步的新能源汽車來說，它仍然是一個(gè)人們時(shí)刻擔(dān)心的問題。 除了電本身，消費(fèi)者對于新能源汽車在特殊情況下，例如發(fā)生激烈交通事故、 涉水等偶然事件時(shí)，它的安全問題也仍然缺乏更多的實(shí)際案例進(jìn)行驗(yàn)證。 還有一種潛在的危險(xiǎn)來自于不成熟的BMS電池管理系統(tǒng)。有消費(fèi)者反映，新能源汽車可能會在行駛過程中出現(xiàn)故障，而這時(shí)車輛的BMS系統(tǒng)會完全切斷電源，這 很可能導(dǎo)致剎車、加速、轉(zhuǎn)向以及關(guān)鍵電器的無法響應(yīng)。這就要求開發(fā)BMS系統(tǒng)的工作人員必須具備汽車設(shè)計(jì)思維來思考，而這也需要時(shí)間去積累。 5.我的車以后賣給誰？ 這是一個(gè)很讓人傷心的話題。首先，行內(nèi)對新能源汽車的殘值率沒有一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵就在于對電池沒有辦法給出準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 這就帶來一個(gè)潛在的問題，新能源汽車的消費(fèi)者在未來幾年內(nèi)，如果想換車， 他們的車賣給誰？能夠賣多少錢？這些他們心里都沒有底。 未來，如果他們的車要報(bào)廢或者置換，又是否需要為電池的處理或更新而付出高昂的成本？ 產(chǎn)品可靠性滿意度調(diào)研報(bào)告 我們針對新能源汽車產(chǎn)品展開產(chǎn)品可靠性調(diào)研，共分為5個(gè)維度，分別為續(xù)航里程（該評判為消費(fèi)者實(shí)際續(xù)航里程/廠家標(biāo)注續(xù)航里程）、電池、電機(jī)、電控、產(chǎn)品質(zhì)量（車身、電子等傳統(tǒng)部件）。 為了解決消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中最為痛點(diǎn)的續(xù)航里程問題，我們將它的分值權(quán)重設(shè)定為最高的30%，其他在評分中的考核權(quán)重分別為20%、20%、20%和10%。 我們看到，在純電動產(chǎn)品中，進(jìn)口以及合資公司的產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢，主要得意于其技術(shù)積累和供應(yīng)體系，特別是在電機(jī)、電控、電池相協(xié)調(diào)方面，保持了較好的實(shí)際續(xù)航里程。但在電控方面，國內(nèi)技術(shù)與國外差距并不大，其代表有福州欣聯(lián)達(dá)，上海電驅(qū)動，深圳匯川等。 同時(shí)，北汽新能源、比亞迪等企業(yè)作為中國純電動汽車發(fā)展的領(lǐng)頭企業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品可靠性上也正在取得進(jìn)步，但仍然需要在技術(shù)、穩(wěn)定性等方面持續(xù)積累。 隨著純電動汽車的熱銷，越來越多的企業(yè)也開始加入都市場競爭中來。目前，除了個(gè)別企業(yè)有拼湊產(chǎn)品賺快錢之嫌，但多數(shù)公司，特別是自主品牌公司在純電動汽車上步伐比較穩(wěn)健，產(chǎn)品基本向北汽新能源、比亞迪等公司進(jìn)行對標(biāo)。 雖然沃爾沃、寶馬等外資公司在推出的插電式混合動力汽車，在質(zhì)量方面更加穩(wěn)定，但受制于價(jià)格、政策等原因，其銷量仍然屬于小眾市場。值得一提的是，我們看到國產(chǎn)插電式混合動力汽車在實(shí)際的續(xù)航里程能力上，以及在產(chǎn)品質(zhì)量的保證性上，幾乎可以與外資公司的產(chǎn)品或技術(shù)相比較。 例如，上汽乘用車的產(chǎn)品除在傳統(tǒng)車方面的質(zhì)量和品質(zhì)感弱于外資公司，但在插電式混合動力的核心技術(shù)上，消費(fèi)者認(rèn)可度較高，已基本可以與進(jìn)口車產(chǎn)品相當(dāng)。 比較之下，比亞迪的混合動力產(chǎn)品主要受到了續(xù)航里程不足、發(fā)動機(jī)、動力系統(tǒng)故障等更多方面的負(fù)面影響。 產(chǎn)品性能滿意度調(diào)研報(bào)告 這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目是目前新能源汽車調(diào)查中最為糾結(jié)，也最為難以判斷的一個(gè)。 按照一般人的固定思維，他們對車輛的評價(jià)仍然基于在傳統(tǒng)汽車上的認(rèn)知。而新能源汽車在滿足這些需求的前提，則必須是三電（電池、電機(jī)、電控）質(zhì)量穩(wěn)定的前 提下。盡管爭議很大，我們?nèi)栽O(shè)定了外觀、內(nèi)飾、空間、舒適、噪音、操控等6 個(gè)維度，權(quán)重占比分別為10%、10%、20%、20%、20%、20%。 消費(fèi)者當(dāng)下仍然習(xí)慣用審視傳統(tǒng)車的角度去考量純電動汽車產(chǎn)品，而目前新能源汽車產(chǎn)品大多屬于在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)的電動版產(chǎn)品。因此，在傳統(tǒng)市場的 認(rèn)知很大程度上決定了新能源汽車在外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、空間、舒適性等方面的排名。但對于新能源汽車消費(fèi)者來說，這些需求和指標(biāo)必須在安全、可靠的前提下來完 成。 受制于目前純電動汽車產(chǎn)品主要集中于A00級、A0級和A 級車市場，因此消費(fèi)者普遍認(rèn)為純電動汽車的空間感不足。但隨著一大批B級車以及SUV的上市，這種感受將會得到改觀。 消費(fèi)者對新能源汽車的審美仍然基于傳統(tǒng)汽車市場，因此，在技術(shù)水平相當(dāng)?shù)那疤嵯?，適度的顏值也是未來純電動汽車的競爭力之一。 在這個(gè)復(fù)雜的綜合評分項(xiàng)目中，進(jìn)口車產(chǎn)品在高價(jià)格的攻勢下，無論是產(chǎn)品外形、內(nèi)飾、空間、舒適度等均占有優(yōu)勢。 但我們更希望站在同等價(jià)位或同等市場的產(chǎn)品進(jìn)行考慮。在上汽乘用車和比亞迪的比拼中，上汽相比在外觀、內(nèi)飾、舒適性，靜音等方面占據(jù)優(yōu)勢，而比亞迪由于唐SUV的推出以及在加速性能上的高頻宣傳，消費(fèi)者在空間和操控性上評分較高。 但對于操控性的判斷，業(yè)內(nèi)也有不同說法。比亞迪的操控性優(yōu)勢更多集中在產(chǎn)品的加速性能等指標(biāo)上，而這是否能夠作為一輛車的全部操控考慮指標(biāo)，還值得商榷。 售后服務(wù)滿意度調(diào)研報(bào)告 我們在售后服務(wù)滿意度的調(diào)研中，主要考察了服務(wù)態(tài)度、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的便捷程度、實(shí)際服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)舉措等4個(gè)層面，每個(gè)層面以10 分作為滿分評價(jià)。 在權(quán)重的計(jì)算上，我們以消費(fèi)者評價(jià)的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者可以獲得廠家的實(shí)際服務(wù)舉措作為最核心判定依據(jù)，分別占據(jù)了售后服務(wù)滿意度的40%、20%權(quán)重，剩余兩項(xiàng)的權(quán)重分別為20%。 我們看到，隨著新能源汽車市場的競爭日益激烈，各車企在售后服務(wù)上的投入也愈發(fā)完善。 雖然，目前新能源汽車的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)還較少，產(chǎn)品投入市場周期也不長，但像北汽新能源、江淮汽車等仍然采取了大量措施保證消費(fèi)者可以享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以彌補(bǔ)他們在車輛使用中與傳統(tǒng)車的心理落差，并試圖打消消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的顧慮。 我們相信，下一步，在服務(wù)上的競爭和比拼將是推動純電動汽車向市場化邁出步子的關(guān)鍵一環(huán)。 應(yīng)該說，中國自主品牌在推出插電式混合動力汽車的服務(wù)上，與外資公司幾乎處于同一水平，甚至超越了對手。一方面，高規(guī)格的服務(wù)是插電式混合動力汽車替代一部分合資A級、B級車中消費(fèi)者的必然需求。 另一方面，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上，由于中國自主品牌產(chǎn)品的保有量較大，他們能夠更好地針對市場推出相應(yīng)的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者在使用新技術(shù)、新產(chǎn)品上的需求。 在兩款國產(chǎn)混合插電式混合動力汽車的比較下，上汽乘用車的產(chǎn)品在制造、質(zhì)量控制上較為占優(yōu)，投訴量也相對較少。 比亞迪的產(chǎn)品除以往曾有重大故障，例如發(fā)動機(jī)故障、動力失效等外，一些小問題的頻繁復(fù)發(fā)或無法得到徹底解決，也是服務(wù)滿意度下降的一個(gè)誘因。 綜合評分 我們綜合新能源汽車的產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品性能和售后服務(wù)三項(xiàng)評分，基于消費(fèi)者的實(shí)際需求，分別賦予50%、20%和30%的計(jì)算權(quán)重。最終得出結(jié)論如下排名： 結(jié)語 從本次調(diào)研結(jié)果看，我國新能源汽車市場在政策的大力鼓勵(lì)下正在快速發(fā)展，消費(fèi)者對目前市場上的產(chǎn)品滿意度尚可，但在電池質(zhì)量、三電（電池、電機(jī)、電控）安全、續(xù)航里程、產(chǎn)品質(zhì)量上仍然有一定的顧慮，這是未來新能源汽車公司需要格外重視的問題。 在純電動汽車領(lǐng)域，北汽新能源、江淮汽車等新勢力迅速崛起，并在產(chǎn)品、服務(wù)上積極針對市場需求和消費(fèi)者痛點(diǎn)做出努力。而在政策和市場帶動下，更多的企業(yè)加入到純電動汽車的競爭中，將使競爭更加激烈，也對產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力提出了更高的要求。 合資和外資產(chǎn)品在質(zhì)量上可靠性和口碑更好，但如何更好的市場化、在無補(bǔ)貼下探索新商業(yè)模式，仍然是他們前進(jìn)道路上的需要亟待解決的問題。 插電式混合動力方面，由于受到區(qū)域補(bǔ)貼政策影響，其推廣速度低于純電動汽車，但以上汽乘用車為代表的中國公司正在技術(shù)上不斷積累，已基本可與合資或外資公司一較高下，差距主要集中在傳統(tǒng)汽車技術(shù)上。