《市場營銷學》課件5消費者市場和購買行為分析.ppt

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2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 1 第五章消費者市場和購買行為分析 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 2 第五章消費者市場和購買行為分析 第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)消費者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 3 學習目標 了解消費者市場的特點及購買行為模式 明確有哪些因素影響消費者的購買行為 它們是怎樣影響的 了解購買決策的參與者 明確購買行為的類型 掌握消費者購買決策的過程 明確各個階段應采取哪些營銷對策 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 4 第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式 一 消費者市場的特點二 消費者購買行為模式 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 5 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 6 一 消費者市場的特點 1 人多面廣2 差異性大3 小型購買 高頻購買4 非專家購買5 需求彈性大6 購買力的流動性大 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 7 二 消費者購買行為模式 1 6W 1H Who誰構(gòu)成市場 What購買什么 Why為何購買 Who誰參與購買 When何時購買 Where何地購買 How如何購買 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 8 二 消費者購買行為模式 2 7O occupants購買者 objects購買對象 objectives購買目的 organizations購買組織 occasions購買時間 outlets購買地點 operations購買方式 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 9 簡單的購買者行為模式 市場營銷和其他影響因素 購買者 黑箱 購買者的反應 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 10 購買行為的 刺激 反應 模式 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 11 第二節(jié)影響消費者購買行為的因素 一 文化因素二 社會因素三 個人因素四 心理因素 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 12 影響消費者行為的因素 文化因素文化亞文化社會階層 社會因素相關群體家庭角色和地位 個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念 心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度 購買者 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 13 一 文化因素 文化亞文化社會階層 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 14 營銷研究時尚標簽里的中等收入階層 房子車子股票筆記本電腦名牌健身 旅游咖啡西餐文化資料來源 胡曉靜 時尚標簽里的中等收入階層 生活周刊 2002 02 06 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 15 二 社會因素 相關群體家庭角色和地位 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 16 相關群體 相關群體 ReferenceGroups 指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 17 相關群體的分類 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 18 相關群體對消費行為的影響 示范性 仿效性 一致性 意見領袖 Opinionleader 的行為會引起群體內(nèi)追隨者 崇拜者的仿效 相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 19 課堂研討 您如何評價 明星 在營銷中的影響力及號召力 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 20 角色和地位 角色 Role 是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位 Status 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征 將會吸引特定目標市場的顧客 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 21 三 個人因素 年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 22 小思考 在娛樂選擇上 受年齡和生命周期階段影響較大的有哪些項目 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 23 四 心理因素 動機知覺學習信念與態(tài)度 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 24 馬斯洛的需要層次論 1 生理需要 3 社會需要 2 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 25 知覺 知覺指個人選擇 組織并解釋信息的投入 以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺 因為知覺會經(jīng)歷三種過程 1 選擇性注意 2 選擇性扭曲 3 選擇性保留 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 26 學習 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 27 案例廣州女人大膽消費沒商量 1 假如廣州 北京 上海三地的女人手里均握著一百塊錢 那么 北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來 上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊 而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉 然后就向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實惠 崇尚及時享樂 也很懂得享受 舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意 她們奔走相約 第一時間去玩樂 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 28 大手筆地花錢 有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需 所以 廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?廣州女人 最能體現(xiàn)廣州人的精明 在言談舉止上 不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁 廣州女人說話總要琢磨再三 打扮上 案例廣州女人大膽消費沒商量 2 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 29 廣州女人更比不上 上海寶貝 們善于打扮得花枝招展 廣州乃繁華之地 卻非時裝中心便是一證 廣州女人精打細算 不會將錢花在打扮上 所以廣州女人務實 賢惠 強悍 走在西關街道上 你隨處可見廣州女人勤勞的身影 在大小商鋪里她們往往是掌事人 雷厲風行 指揮若定 男人也只是她們的配角 廣州女人在家庭里任勞任怨 大小事務一攬在身 案例廣州女人大膽消費沒商量 3 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 30 第三節(jié)消費者購買決策過程 一 消費者購買決策過程的參與者二 消費者購買行為類型三 消費者購買決策過程的主要步驟 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 31 一 消費者購買決策過程的參與者 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 32 二 消費者購買行為類型 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 33 復雜的購買行為 復雜的購買行為包括三個步驟 首先 購買者產(chǎn)生對商品的信念 其次 他或她對這個商品形成態(tài)度 第三 他或她作出慎重的購買選擇 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 34 減少失調(diào)感的購買行為 當消費者參與購買程度較高 購買的產(chǎn)品很昂貴 購買不頻繁 購買有風險 但品牌差別不明顯時 消費者的購買行為表現(xiàn)為減少失調(diào)感的購買行為 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 35 多樣性的購買行為 多樣性的購買行為的特點是消費者參與程度低 同時品牌間的差異很大 這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 36 習慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 品牌間無多大差別的情況下完成的 消費者對這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況 他們是出于習慣 而非出于對品牌的忠誠 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 37 三 消費者購買決策過程的主要步驟 確認需要 收集信息 評價方案 購買決策 購后行為 他人態(tài)度 意外因素 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 38 購買決策過程步驟1 確認需要 消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足 消費者對某個問題或需要的確認 需要來自于 內(nèi)部刺激外部刺激 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 39 購買決策過程步驟2 信息收集 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗來源 家庭 朋友 鄰居最有效的信息源 廣告 推銷員從該來源接受最多的信息 大眾媒體消費者評級機構(gòu) 產(chǎn)品的操作檢查使用 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 40 購買決策過程步驟3 評價方案 營銷人員應該研究消費者 找出他們實際上如何來評價方案 消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價 消費者可能憑沖動或直覺購買 消費者可能自行決策進行購買 消費者可能咨詢其他人之后購買 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 41 購買決策過程步驟4 購買決策 購買意向決定購買最喜歡的品牌 購買決定 他人態(tài)度 意外因素 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 42 購買決策過程步驟5 購買后行為 滿意的顧客 不滿意的顧客 消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預期 產(chǎn)品實際效果 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 43 課堂研討 用 刺激 反應 模式的適當組成來解釋以下消費者行為 1 由鳥的干唾液制成的燕窩湯在美國一般不被看做是美味 而由花蜜制成的蜂蜜很受美國人推崇 2 某些消費者在各種商店里購物 另一些則只在熟悉的商店購物 3 某些消費者在仔細逛了一圈之后才購物 另一些則看中了就買 4 兩個不同民族的人看同一廣告 一個人關注并接受了這一廣告 而另一個人根本意識不到他的存在 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 44 練習題 一 單項選擇題1 大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和做出購買決策 A 智慧B 經(jīng)驗C 感覺D 能力2 某種相關群體的有影響力的人物稱為 A 意見領袖 B 道德領袖 C 精神領袖 D 經(jīng)濟領導者 3 一個人的影響著消費需求和對市場營銷因素的反應 A 能力B 個性C 聯(lián)系D 精神4 馬斯洛認為需要按其重要程度分 最低層次需要是指 A 生理需要B 社會需要C 尊敬需要D 安全需要 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 45 5 消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為的過程 A 購買心理B 購買意志C 購買行動D 購買意向6 消費者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯 但消費者不愿花長時間來選擇和估價 而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌 這種購買行為稱為 A 習慣性的購買行為B 多樣性的購買行為C 減少失調(diào)感的購買行為D 復雜的購買行為7 一個人在認知 情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合 稱為 A 主要群體B 參照群體C 正式群體D 正相關態(tài)度群體 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 46 二 多項選擇題 1 一個國家的文化包括的亞文化群主要有 A 種族亞文化群B 宗教亞文化群C 民族亞文化群D 語言亞文化群E 地理文化群2 西方營銷學者通常將消費者購買決策的一般過程分為等階段 A 確認問題B 信息收集C 備選產(chǎn)品評估D 購買決策E 購后過程3 人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有等幾種層次的理解 A 選擇性注意B 選擇性扭曲C 選擇性保留D 選擇性淘汰E 選擇性理解4 同一社會階層的成員具有類似的 A 收入B 個性C 價值觀D 興趣E 行為 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 47 三 判斷題 1 一般而言 人類的需要由低層次向高層次發(fā)展 2 家人 親屬 朋友 伙伴等是最典型的主要的非正式群體 3 人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息 4 消費品盡管種類繁多 但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代 5 對于復雜的購買行為 營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識 運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點 影響最終購買決定 簡化購買決策過程 6 不同亞文化群的消費者有相同的生活方式 7 歸屬于不同生活方式群體的人 對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求 8 在價格不變條件下 一個產(chǎn)品有更多的性能會吸引更多的顧客購買 9 消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為 2020 3 21 Ch05消費者市場和購買行為分析 48 四 名詞解釋 相關群體消費者市場動機選擇性扭曲多樣性的購買行為五 問答題1 消費者市場有哪些特點 2 相關群體有哪些類型 3 影響消費者行為的個體因素包括哪些 4 消費者購買決策過程的信息收集階段 企業(yè)需要做哪些方面的營銷工作