《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件5消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析.ppt

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2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 1 第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 2 第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程本章結(jié)構(gòu)提示 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 它們是怎樣影響的 了解購(gòu)買決策的參與者 明確購(gòu)買行為的類型 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 4 第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 一 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 5 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng) 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 6 一 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1 人多面廣2 差異性大3 小型購(gòu)買 高頻購(gòu)買4 非專家購(gòu)買5 需求彈性大6 購(gòu)買力的流動(dòng)性大 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 7 二 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 1 6W 1H Who誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What購(gòu)買什么 Why為何購(gòu)買 Who誰(shuí)參與購(gòu)買 When何時(shí)購(gòu)買 Where何地購(gòu)買 How如何購(gòu)買 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 8 二 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 2 7O occupants購(gòu)買者 objects購(gòu)買對(duì)象 objectives購(gòu)買目的 organizations購(gòu)買組織 occasions購(gòu)買時(shí)間 outlets購(gòu)買地點(diǎn) operations購(gòu)買方式 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 9 簡(jiǎn)單的購(gòu)買者行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷和其他影響因素 購(gòu)買者 黑箱 購(gòu)買者的反應(yīng) 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 10 購(gòu)買行為的 刺激 反應(yīng) 模式 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 11 第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 一 文化因素二 社會(huì)因素三 個(gè)人因素四 心理因素 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 12 影響消費(fèi)者行為的因素 文化因素文化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位 個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念 心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 購(gòu)買者 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 13 一 文化因素 文化亞文化社會(huì)階層 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 14 營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 房子車子股票筆記本電腦名牌健身 旅游咖啡西餐文化資料來(lái)源 胡曉靜 時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 生活周刊 2002 02 06 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 15 二 社會(huì)因素 相關(guān)群體家庭角色和地位 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 16 相關(guān)群體 相關(guān)群體 ReferenceGroups 指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 17 相關(guān)群體的分類 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 18 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 示范性 仿效性 一致性 意見(jiàn)領(lǐng)袖 Opinionleader 的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者 崇拜者的仿效 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 19 課堂研討 您如何評(píng)價(jià) 明星 在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 20 角色和地位 角色 Role 是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位 Status 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征 將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 21 三 個(gè)人因素 年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 22 小思考 在娛樂(lè)選擇上 受年齡和生命周期階段影響較大的有哪些項(xiàng)目 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 23 四 心理因素 動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 24 馬斯洛的需要層次論 1 生理需要 3 社會(huì)需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 25 知覺(jué) 知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇 組織并解釋信息的投入 以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué) 因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程 1 選擇性注意 2 選擇性扭曲 3 選擇性保留 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 26 學(xué)習(xí) 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 27 案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量 1 假如廣州 北京 上海三地的女人手里均握著一百塊錢 那么 北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái) 上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊 而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉 然后就向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠 崇尚及時(shí)享樂(lè) 也很懂得享受 舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意 她們奔走相約 第一時(shí)間去玩樂(lè) 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 28 大手筆地花錢 有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需 所以 廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?廣州女人 最能體現(xiàn)廣州人的精明 在言談舉止上 不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁 廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三 打扮上 案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量 2 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 29 廣州女人更比不上 上海寶貝 們善于打扮得花枝招展 廣州乃繁華之地 卻非時(shí)裝中心便是一證 廣州女人精打細(xì)算 不會(huì)將錢花在打扮上 所以廣州女人務(wù)實(shí) 賢惠 強(qiáng)悍 走在西關(guān)街道上 你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影 在大小商鋪里她們往往是掌事人 雷厲風(fēng)行 指揮若定 男人也只是她們的配角 廣州女人在家庭里任勞任怨 大小事務(wù)一攬?jiān)谏?案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量 3 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 30 第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者二 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 31 一 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 發(fā)起者 影響者 決定者 購(gòu)買者 使用者 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 32 二 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 33 復(fù)雜的購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括三個(gè)步驟 首先 購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)商品的信念 其次 他或她對(duì)這個(gè)商品形成態(tài)度 第三 他或她作出慎重的購(gòu)買選擇 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 34 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買程度較高 購(gòu)買的產(chǎn)品很昂貴 購(gòu)買不頻繁 購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn) 但品牌差別不明顯時(shí) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 35 多樣性的購(gòu)買行為 多樣性的購(gòu)買行為的特點(diǎn)是消費(fèi)者參與程度低 同時(shí)品牌間的差異很大 這時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 36 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 品牌間無(wú)多大差別的情況下完成的 消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況 他們是出于習(xí)慣 而非出于對(duì)品牌的忠誠(chéng) 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 37 三 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 他人態(tài)度 意外因素 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 38 購(gòu)買決策過(guò)程步驟1 確認(rèn)需要 消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn) 需要來(lái)自于 內(nèi)部刺激外部刺激 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 39 購(gòu)買決策過(guò)程步驟2 信息收集 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 家庭 朋友 鄰居最有效的信息源 廣告 推銷員從該來(lái)源接受最多的信息 大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品的操作檢查使用 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 40 購(gòu)買決策過(guò)程步驟3 評(píng)價(jià)方案 營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者 找出他們實(shí)際上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) 消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買 消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買 消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 41 購(gòu)買決策過(guò)程步驟4 購(gòu)買決策 購(gòu)買意向決定購(gòu)買最喜歡的品牌 購(gòu)買決定 他人態(tài)度 意外因素 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 42 購(gòu)買決策過(guò)程步驟5 購(gòu)買后行為 滿意的顧客 不滿意的顧客 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期 產(chǎn)品實(shí)際效果 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 43 課堂研討 用 刺激 反應(yīng) 模式的適當(dāng)組成來(lái)解釋以下消費(fèi)者行為 1 由鳥(niǎo)的干唾液制成的燕窩湯在美國(guó)一般不被看做是美味 而由花蜜制成的蜂蜜很受美國(guó)人推崇 2 某些消費(fèi)者在各種商店里購(gòu)物 另一些則只在熟悉的商店購(gòu)物 3 某些消費(fèi)者在仔細(xì)逛了一圈之后才購(gòu)物 另一些則看中了就買 4 兩個(gè)不同民族的人看同一廣告 一個(gè)人關(guān)注并接受了這一廣告 而另一個(gè)人根本意識(shí)不到他的存在 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 44 練習(xí)題 一 單項(xiàng)選擇題1 大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和做出購(gòu)買決策 A 智慧B 經(jīng)驗(yàn)C 感覺(jué)D 能力2 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 A 意見(jiàn)領(lǐng)袖 B 道德領(lǐng)袖 C 精神領(lǐng)袖 D 經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者 3 一個(gè)人的影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng) A 能力B 個(gè)性C 聯(lián)系D 精神4 馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分 最低層次需要是指 A 生理需要B 社會(huì)需要C 尊敬需要D 安全需要 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 45 5 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為的過(guò)程 A 購(gòu)買心理B 購(gòu)買意志C 購(gòu)買行動(dòng)D 購(gòu)買意向6 消費(fèi)者對(duì)于有些產(chǎn)品品牌差異明顯 但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià) 而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌 這種購(gòu)買行為稱為 A 習(xí)慣性的購(gòu)買行為B 多樣性的購(gòu)買行為C 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為D 復(fù)雜的購(gòu)買行為7 一個(gè)人在認(rèn)知 情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合 稱為 A 主要群體B 參照群體C 正式群體D 正相關(guān)態(tài)度群體 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 46 二 多項(xiàng)選擇題 1 一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有 A 種族亞文化群B 宗教亞文化群C 民族亞文化群D 語(yǔ)言亞文化群E 地理文化群2 西方營(yíng)銷學(xué)者通常將消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程分為等階段 A 確認(rèn)問(wèn)題B 信息收集C 備選產(chǎn)品評(píng)估D 購(gòu)買決策E 購(gòu)后過(guò)程3 人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有等幾種層次的理解 A 選擇性注意B 選擇性扭曲C 選擇性保留D 選擇性淘汰E 選擇性理解4 同一社會(huì)階層的成員具有類似的 A 收入B 個(gè)性C 價(jià)值觀D 興趣E 行為 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 47 三 判斷題 1 一般而言 人類的需要由低層次向高層次發(fā)展 2 家人 親屬 朋友 伙伴等是最典型的主要的非正式群體 3 人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息 4 消費(fèi)品盡管種類繁多 但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代 5 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí) 運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn) 影響最終購(gòu)買決定 簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程 6 不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式 7 歸屬于不同生活方式群體的人 對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求 8 在價(jià)格不變條件下 一個(gè)產(chǎn)品有更多的性能會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買 9 消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為 2020 3 21 Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 48 四 名詞解釋 相關(guān)群體消費(fèi)者市場(chǎng)動(dòng)機(jī)選擇性扭曲多樣性的購(gòu)買行為五 問(wèn)答題1 消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn) 2 相關(guān)群體有哪些類型 3 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素包括哪些 4 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的信息收集階段 企業(yè)需要做哪些方面的營(yíng)銷工作