消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理活動(dòng)過(guò)程.ppt

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第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理活動(dòng)過(guò)程,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類(lèi)型了解購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素,第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類(lèi)型,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，其實(shí)就是消費(fèi)者為尋求相對(duì)自身的最大購(gòu)買(mǎi)價(jià)值而不斷行動(dòng)與放棄的過(guò)程，即為滿(mǎn)足自身的某種需求而尋求最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案的心理和行動(dòng)過(guò)程。,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容,,,為什么買(mǎi)（WHY)？,買(mǎi)什么（WHAT)？,在哪買(mǎi)（WHERE),什么時(shí)候（WHEN)？,由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？,怎樣買(mǎi)（HOW)？,,,,,,,,,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),,購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn),,購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,購(gòu)買(mǎi)者,購(gòu)買(mǎi)方式,,,,營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么？即產(chǎn)品提供顧客的使用價(jià)值是什么？,為什么買(mǎi)（WHY)？,買(mǎi)什么（WHAT)？,在哪買(mǎi)（WHERE),什么時(shí)候（WHEN)？,由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？,怎樣買(mǎi)（HOW)？,,確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不只是確定要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別，還包括要決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解的是：影響消費(fèi)者選擇或確定其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的因素有什么呢？,為什么買(mǎi)（WHY)？,買(mǎi)什么（WHAT)？,在哪買(mǎi)（WHERE),什么時(shí)候（WHEN)？,由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？,怎樣買(mǎi)（HOW)？,,消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)會(huì)受到以下因素的影響：1.以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)2.購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣3.惠顧動(dòng)機(jī)4.個(gè)人偏好5.求便、求廉、求速等動(dòng)機(jī)6.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同類(lèi)別,為什么買(mǎi)（WHY)？,買(mǎi)什么（WHAT)？,在哪買(mǎi)（WHERE),什么時(shí)候（WHEN)？,由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？,怎樣買(mǎi)（HOW)？,,購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的確定受很多因素的影響：如1.滿(mǎn)足需要的迫切性2.消費(fèi)者的閑暇時(shí)間3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力4.促銷(xiāo)活動(dòng),為什么買(mǎi)（WHY)？,買(mǎi)什么（WHAT)？,在哪買(mǎi)（WHERE),什么時(shí)候（WHEN)？,由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？,怎樣買(mǎi)（HOW)？,,不同的購(gòu)買(mǎi)者因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)任務(wù)不同，因此所關(guān)注的點(diǎn)是不同的。,為什么買(mǎi)（WHY)？,買(mǎi)什么（WHAT)？,在哪買(mǎi)（WHERE),什么時(shí)候（WHEN)？,由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？,怎樣買(mǎi)（HOW)？,,購(gòu)買(mǎi)方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別等等。,為什么買(mǎi)（WHY)？,買(mǎi)什么（WHAT)？,在哪買(mǎi)（WHERE),什么時(shí)候（WHEN)？,由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？,怎樣買(mǎi)（HOW)？,,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型,FUD心理,消費(fèi)者參與度,,,,,,慣常決策,有限決策,廣泛決策,,,消費(fèi)者有一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，但每次選擇前還是會(huì)進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。,慣常決策,有限決策,廣泛決策,,,每次購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者花費(fèi)在收集信息和決策方面的時(shí)間較少。其購(gòu)買(mǎi)行為最簡(jiǎn)單,消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力去收集相關(guān)的信息并評(píng)估各種備選方案.,,,,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是特定動(dòng)機(jī)驅(qū)使下發(fā)生的一個(gè)完整的心理活動(dòng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程一般分為：,確認(rèn)需要,收集信息,方案選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,,,（一）需求來(lái)源1.內(nèi)在刺激2.外在刺激（二）營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)這一階段的核心思想是“喚起需要”。,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,（二）營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)這一階段的核心思想是“喚起需要”1.注意了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的潛在需求2.注意消費(fèi)者需求變化規(guī)律，適當(dāng)設(shè)計(jì)誘因（1）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求強(qiáng)度的隨著時(shí)間的推移的變化情況（2）關(guān)注消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)（影響消費(fèi)者變化的因素有：如家庭、收入等）3、商家必須對(duì)約束欲望的條件進(jìn)行仔細(xì)的研究,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,（一）信息來(lái)源1.內(nèi)部搜尋2.外部搜尋3、消費(fèi)者收集信息的深度和廣度取決于：1）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力2）知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)3）個(gè)性,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,（二）營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)1.了解消費(fèi)者會(huì)采用何種方式來(lái)收集信息或求助于哪些信息源。2、了解對(duì)于消費(fèi)者而言什么情況下搜索信息是有趣或者是厭煩的。3.設(shè)計(jì)信息傳播策略，即通過(guò)這些信息源向消費(fèi)者施加影響。,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,（一）消費(fèi)者進(jìn)行方案選擇和評(píng)估的方法1、理性化的方案選擇①排除法②閾限法③排序法2、情感化的選擇方法,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,（一）影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素1.他人態(tài)度2.意外因素（二）營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)1.提升顧客價(jià)值，堅(jiān)定購(gòu)物信心2.提高銷(xiāo)售人員服務(wù)素質(zhì),確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,（一）購(gòu)后行為包括：1、商品的處置、使用2、購(gòu)后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)的結(jié)果是滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意，與期望、效用有關(guān)外，還在于消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品。（二）營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)1、進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要如實(shí)描述，避免夸大。2、注意消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后如何使用和處置。,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買(mǎi),購(gòu)后行為,,,,,案例分析林業(yè)今年剛從某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)。林業(yè)在校期間曾買(mǎi)過(guò)一個(gè)滑板車(chē)，主要用于校內(nèi)活動(dòng)時(shí)使用。因?yàn)樵诖髮W(xué)內(nèi)，騎滑板車(chē)上下課、去圖書(shū)館、食堂等不僅僅是一種時(shí)尚，而且已成為大學(xué)生們方便出入、節(jié)省時(shí)間的最佳選擇。該大學(xué)占地上萬(wàn)公頃，同學(xué)們從宿舍到教室上課步行需要15～20分鐘，以前大多數(shù)同學(xué)選擇騎自行車(chē)，但是由于風(fēng)吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不下，很多同學(xué)轉(zhuǎn)向選擇滑板車(chē)?；遘?chē)體積小，美觀大方，又便于收藏，尤其是折疊式滑板車(chē)，收起來(lái)可以放進(jìn)背包里，非常方便，因而近兩年滑板車(chē)在該大學(xué)的校園里隨處可見(jiàn)。林業(yè)看到了這個(gè)商機(jī)，因?yàn)槊磕甓加薪f(wàn)名新生進(jìn)入該大學(xué)，是一個(gè)不小的市場(chǎng)。在家人的支持下，他在該大學(xué)附近開(kāi)了一家專(zhuān)營(yíng)滑板車(chē)的商店，該商店經(jīng)營(yíng)三種品牌的滑板車(chē)，每個(gè)品牌又有不同價(jià)位、不同功能的多個(gè)款式，他的業(yè)務(wù)主要面向在校大學(xué)生。但在林業(yè)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)此業(yè)務(wù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)有另外兩家即將開(kāi)張的店也準(zhǔn)備從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)，他覺(jué)得是該利用自己所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，為企業(yè)制定一套營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候了。,1．滑板車(chē)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是高參與的還是低參與的?2．哪些因素影響大學(xué)生對(duì)滑板車(chē)的購(gòu)買(mǎi)？3．在決定購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌滑板車(chē)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮哪些因素?4林業(yè)可以采取什么樣的措施，吸引更多的學(xué)生來(lái)他的商店?,