第八章_網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念

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第八章網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念,,內(nèi)容,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 8.2.市場(chǎng)和營銷理念的變遷 8.3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 8.4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù) 8.5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研 8.6. 消費(fèi)者的智能代理 8.7. Web廣告 8.8. 廣告策略,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義,1999.2, 瑞士達(dá)沃斯, 世界經(jīng)濟(jì)論壇: 21世紀(jì)的企業(yè)必須具備三個(gè)條件 具有世界級(jí)的品牌, 能夠適應(yīng)外部市場(chǎng)變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu), 具有網(wǎng)上營銷能力.,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義,傳統(tǒng)環(huán)境下的市場(chǎng), 不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的發(fā)展和完善. Michael Porter, 5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競(jìng)爭(zhēng). 進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙, 公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán), 如專利保護(hù)/資源缺乏/巨額資本; 軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 替代品很少; 顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代; 供應(yīng)商地位軟弱. 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念, 改變了對(duì)上述問題的認(rèn)識(shí).,8.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義,消費(fèi)者的核心地位 – 3C Competition (競(jìng)爭(zhēng)) “fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客戶) customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (變化) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors,8.2.市場(chǎng)和營銷理念的變遷,時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀 兩種不同時(shí)空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會(huì)順序, 精確和物理時(shí)空觀; 信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性, 沒有物理距離的時(shí)空觀. 意義: 營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體, 地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式; 商品訂貨沒有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間概念, 網(wǎng)址和客戶時(shí)間; 消費(fèi)者主動(dòng)網(wǎng)上搜尋商品信息, 而不僅是被動(dòng)地接收.,2.市場(chǎng)和營銷理念的變遷,信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式. 單向: 電視臺(tái), 電臺(tái), 報(bào)紙, 雜志等; 推拉互動(dòng)的信息供求模式. 個(gè)性化信息需求, 網(wǎng)上搜尋(Pull); 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)(Push). 多媒體信息傳播模式. 集成: 電視臺(tái)(視頻)+電臺(tái)(音頻)+報(bào)紙雜志(文字)+…,1.  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷八項(xiàng)基本職能 網(wǎng)絡(luò)品牌     信息發(fā)布     銷售渠道     顧客服務(wù) 網(wǎng)站推廣 銷售促進(jìn) 網(wǎng)上調(diào)研 顧客關(guān)系,2.     我國網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個(gè)發(fā)展階段,傳奇階段（1997之前） 概念和方法不明確 是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素 多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知 萌芽階段（1997—2000） 網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生 電子商務(wù)的促進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn) 到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—） 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展 Email營銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善 搜索引擎營銷向深層次發(fā)展 網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善,3.  傳統(tǒng)營銷策略,傳統(tǒng)營銷策略強(qiáng)調(diào)的是4p： 產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(promotion) 4p理論是以企業(yè)利潤最大化為出發(fā)點(diǎn)，并沒有把滿足客戶要求放到企業(yè)同等重要位置上來，由4p理論所指導(dǎo)的營銷是一條企業(yè)自身角度出發(fā)的單項(xiàng)鏈。,4. 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,網(wǎng)絡(luò)營銷策略強(qiáng)調(diào)的是4c： 消費(fèi)者的需求和欲望(consumer of needs and wants)、 成本(cost)、   方便(convenience)、 溝通(communication)。 4c理論是以消費(fèi)者為中心為出發(fā)點(diǎn)，在4c的前提下，尋求能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤最大化的營銷策略。這樣有可能同時(shí)達(dá)到利潤最大和滿足消費(fèi)者需求兩個(gè)目標(biāo)。 (1)、客戶為中心 (2)、重點(diǎn)在最終客戶 (3)、對(duì)客戶需求快速回復(fù) (4)、統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)量，建立客戶檔案 (5)、從客戶角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 (6)、促進(jìn)客戶忠誠 (7)、建立網(wǎng)絡(luò)化公司,8.2.市場(chǎng)和營銷理念的變遷,市場(chǎng)性質(zhì)的變化 生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易. 沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式. 市場(chǎng)的多樣化, 個(gè)性化和時(shí)變化. 市場(chǎng)細(xì)分的徹底化. 同質(zhì)市場(chǎng) to 市場(chǎng)細(xì)分 to Market Niche. 傳統(tǒng)針對(duì)特定消費(fèi)群體. 1:1 營銷. 商品流通和交易方式的改變.中間商地位弱化, 實(shí)務(wù)操作無紙化, 支付過程無現(xiàn)金化.,8.2   網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系,1.  網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具 2.  網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站 3.  搜索引擎營銷 4.  許可Email營銷基礎(chǔ) 5.  網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ) 6. 網(wǎng)絡(luò)資源合作 7. 病毒性營銷 8.  網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷,1.  網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具,企業(yè)網(wǎng)站——網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具 搜索引擎——搜索引擎營銷的基本工具 電子郵件——許可Email營銷的基本工具 其他：網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、電子書、網(wǎng)絡(luò)日志（Blog）等,2.   網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)          從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具 企業(yè)網(wǎng)站的主要目的 通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息； 發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息； 向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)； 網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品； 收集市場(chǎng)信息、注冊(cè)用戶信息； 其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式,企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 網(wǎng)站建設(shè)完成是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ) 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ) 網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能,品牌形象     信息發(fā)布     顧客關(guān)系     資源合作,產(chǎn)品/服務(wù)展示     顧客服務(wù)     網(wǎng)上調(diào)查     網(wǎng)上銷售,3.    搜索引擎營銷,實(shí)現(xiàn)搜索引擎營銷的任務(wù) 構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源 創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì) 讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置 以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注 為用戶獲取信息提供方便 搜索引擎營銷的信息傳遞過程 構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)營銷信息源 搜索引擎收錄信息源索引 用戶檢索，反饋搜索結(jié)果 對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行判斷 點(diǎn)擊檢索結(jié)果URL 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷信息源,3.    搜索引擎營銷,主要作用 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 產(chǎn)品促銷等方面 基本形式 搜索引擎登錄及排名 關(guān)鍵詞廣告,4.    許可Email營銷基礎(chǔ),Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 強(qiáng)調(diào)三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的 主要作用：   目標(biāo)用戶定位 增強(qiáng)顧客關(guān)系 提高品牌忠誠度等。 常見形式： 內(nèi)部列表Email營銷 外部列表Email營銷,5.    網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式 標(biāo)志廣告（BANNER） 贊助式廣告 分類廣告 推薦式廣告 插播式廣告 Email廣告 Rich Media廣告 關(guān)鍵詞搜索 主要作用 品牌宣傳 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣,5.     網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)廣告注意的問題 (1)確定網(wǎng)上廣告的目標(biāo)客戶 營銷調(diào)研，把握市場(chǎng)定位和經(jīng)營方向 (2)、設(shè)計(jì)廣告信息 簡(jiǎn)易、上口、沖擊力 (3)、廣告預(yù)算規(guī)劃 比傳統(tǒng)便宜，但知名網(wǎng)站的廣告價(jià)格不斐 (4)、廣告的執(zhí)行和效果評(píng)價(jià) 收集反饋，確定投放量,2.市場(chǎng)和營銷理念的變遷,消費(fèi)者觀念和行為的變化 消費(fèi)者從大眾中分離. 大眾(mass)是營銷對(duì)象, 花費(fèi)大/盲目性. 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索. 主動(dòng)搜尋使其分離. 有針對(duì)性的營銷策略. 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán). 生產(chǎn)者-商業(yè)機(jī)構(gòu)-消費(fèi)者. 流通模式的盲目性. 生產(chǎn)者-消費(fèi)者. 大范圍的選擇和理性的購買. 宣傳/欺騙/誤導(dǎo)難以起作用. 偽劣難存. 消費(fèi)者理性購買.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者行為, 需求和愿望 需求導(dǎo)向的消費(fèi)者行為 消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動(dòng)力: 工作或生活對(duì)商品的需求(必須品), 比例在縮小; 受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對(duì)商品的需求(附加品). 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化 傳統(tǒng)廣告的傳播方式和內(nèi)容發(fā)生變化. 多媒體, 聯(lián)想/智能搜索/組合查詢, 廣告媒體宣傳網(wǎng)址+詳細(xì)商品展示. 消費(fèi)者將上網(wǎng)作為了解信息和購買商品的主要途徑.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者行為, 需求和愿望 理性的消費(fèi)者行為 大范圍地挑選比較. 理智型的價(jià)格選擇. 主動(dòng)地表達(dá)對(duì)商品的欲望. 告別兩難境地的廣告宣傳.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,采購決策開始于客戶對(duì)外界刺激的反應(yīng)(reaction to stimuli),,,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,客戶類型(Consumer Types) 個(gè)體消費(fèi)者(Individual consumer): 受到大多媒體注意. 組織客戶(Organizational buye): 大多數(shù)購物在網(wǎng)上. 購買類型(Purchasing Types) 沖動(dòng)型(Impulsive): 購物決策迅速. 耐心型(Patient): 購物前必進(jìn)行一些比較. 分析型(Analytical): 購物決策前做大量研究. 購物體驗(yàn)(Purchasing Experiences) 功利型(Utilitarian): 購物是為達(dá)到一個(gè)目標(biāo)或完成一項(xiàng)任務(wù). 享樂型(Hedonic): 購物本身有很多樂趣(“it is fun and I love it”).,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,環(huán)境變量 社會(huì)變量(Social variables) 受家庭成員, 朋友, 同事, Internet圈子(community), 討論組(chat room, e-bulletin board, news group)等影響, “what’s in fashion this year” 文化變量(Cultural variables) Silicon Valley vs. Nepal mountains 心理變量(Psychology variables) 其它環(huán)境變量 可獲得的信息, 政府條例, 法律約束, 情景因素.,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 性別 (61%男性, 39%女性),購物類型,占各類型總數(shù)的%(299),占購物人數(shù)的%(166),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,計(jì)算機(jī)軟件 15% 39%,書籍 14% 35%,音樂 11% 28%,雜志 11% 28%,花束 11% 28%,女士衣物  7% 19%,計(jì)算機(jī)硬件  5% 12%,游戲  5% 11%,錄像  4% 10%,工藝品  4% 10%,玩具  3%  9%,家庭裝飾  2%  6%,孩子衣物  2%  4%,男士衣物  2%  4%,藝術(shù)品  2%  4%,珠寶  1%  3%,家具  1%  2%,總計(jì) 100%,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 年齡 (大多數(shù)在21-30之間) 婚姻狀況 (41%已婚, 39%單身) 教育水平(81%大專以上, 50% 獲得學(xué)士學(xué)位以上) 種族 (87%美國白人) 職業(yè) (26%與受教育相關(guān)領(lǐng)域, 22% 計(jì)算機(jī), 22%其他),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 家庭收入(46%年收入在$50,000以上) Internet使用概要 Internet訪問途徑(63%家庭, 58%單位或?qū)W校) 使用時(shí)間及頻率(88%每天, 33%每周10-20 小時(shí)) 訪問費(fèi)用支付(67%自付, 31%老板支付),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者人口特征(Demographics,1998) 家庭收入(46%年收入在$50,000以上) Internet使用概要 Internet訪問途徑(63%家庭, 58%單位或?qū)W校) 使用時(shí)間及頻率(88%每天, 33%每周10-20 小時(shí)) 訪問費(fèi)用支付(67%自付, 31%老板支付),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者購買模式(1998年下半年) 76% 填寫Web表格. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)買家來說, 在線購物超過了紙張目錄購物. 32% 花費(fèi)在$100.00~$500.00之間. 隨著購物者獲得越來越多的經(jīng)驗(yàn), 低于$50.00 的購物者的花費(fèi)逐年減少. $50.00以下女士購物較多, $500.00以上可能較小.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,,消費(fèi)者購物決策 決策過程中不同人的腳色/作用 動(dòng)議者(Initiator): 首先倡導(dǎo)購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人. 影響者(Influencer): 其建議或觀點(diǎn)對(duì)最終購買決策施加影響的人. 決策者(Decider): 最終全部或部分拍板(是否購買, 買什么, 如何買, 或到哪里購買)的人. 采辦者(Buyer): 進(jìn)行實(shí)際購買的人. 用戶(User): 使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,消費(fèi)者購物決策 購買決策過程模型,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,,需求辨識(shí) (識(shí)別),消費(fèi)者購物決策 網(wǎng)上消費(fèi)者滿意模型,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營銷 客戶忠誠 保持在/對(duì)某特定供應(yīng)商或品牌購買的行為. 對(duì)盈利能力的最重要的貢獻(xiàn)因素之一. 增加利潤; 加強(qiáng)/鞏固市場(chǎng)地位; 對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越不敏感; 增加交叉銷售(cross-selling)機(jī)會(huì); 降低成本(發(fā)展新客戶的成本是保持的5~8倍), etc. 現(xiàn)實(shí)例子 1-800-FLOWERS Amazon.com Federal Express (FedEx),3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營銷 建立并保持客戶忠誠 在客戶和商務(wù)間維持持續(xù)的交互. 盡力在線提供商務(wù)的所有方面. 針對(duì)不同層面的客戶建立不同站點(diǎn). 愿意在信息系統(tǒng)方面投入資本(人力和財(cái)務(wù))以確保支撐技術(shù)的持續(xù)改善.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營銷 建立并保持客戶忠誠(Conti.) 充分使用以道德方式收集到的客戶信息. 在償付期間, 現(xiàn)實(shí)的管理期望和成本撈回(cost recovery). 在客戶服務(wù)方面設(shè)定可接受的響應(yīng)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)(24-48 hours); 使用智能代理(intelligent agents)促使響應(yīng)過程加快和標(biāo)準(zhǔn)化. 迅捷而低成本地改變和定制信息和服務(wù)的能力是必須的.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,1對(duì)1營銷 客戶服務(wù) 新的觀感.,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,安裝Web服務(wù)器, 它可讓每一客戶 創(chuàng)建各自的web頁面, 能夠定制以記錄 購買或偏好,將負(fù)擔(dān)推給客戶, 讓客戶處理問題或 斷斷續(xù)續(xù)地征詢 和接受信息,,1對(duì)1營銷 客戶服務(wù) 信息能夠被高效地直接傳送給客戶. 創(chuàng)建一個(gè)記錄購買, 問題和特殊要求的數(shù)據(jù)庫. 信息能夠被跟蹤和分析, 滿足快速響應(yīng)需求. 如果客戶服務(wù)方案不能維持廣告和銷售演示同樣效果的話, 就會(huì)面臨失去客戶的風(fēng)險(xiǎn).,3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle) Phase 1. 需求: 幫助客戶確定需求 Phase 2. 獲取:幫助客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù) Phase 3. 擁有:為客戶提供持續(xù)的支持 Phase 4. 棄置:幫助客戶處置服務(wù)或產(chǎn)品,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),客戶服務(wù)功能的類型 答復(fù)客戶問詢. 提供搜尋和比較功能. 提供技術(shù)或其他信息. 讓客戶跟蹤其賬戶或訂單狀態(tài). 允許客戶在線對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定制或下單.,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),滿足特定客戶的需求,透過Web 做生意,公司對(duì)其客戶 的需求和購買習(xí)慣 有更好的了解,公司針對(duì)客戶 需求制定未來的 營銷舉措,,,,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),客戶服務(wù)工具 Web頁面?zhèn)€性化 用以記錄購買和偏好. 直接有效地將定制信息送達(dá)客戶. 聊天室(Chat Room) 同公司專家討論問題, 同其他客戶討論問題. 電子郵件(E-mail) 用以發(fā)布信息, 發(fā)送產(chǎn)品信息, 通信; 客戶問詢的自動(dòng)應(yīng)答. 常見問題(FAQs) 處理重復(fù)性客戶問題的簡(jiǎn)便、廉價(jià)的手段.,4. 在Cyberspace中實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù),客戶服務(wù)工具(Conti.) 服務(wù)臺(tái)和呼叫中心 綜合性客戶服務(wù)中心. 供應(yīng)商關(guān)注客戶通過各種渠道提交的服務(wù)問題. Telewebs. 將Web渠道, 如e-mail自動(dòng)應(yīng)答、Web 知識(shí)庫和象門戶那樣的自助服務(wù)(呼叫中心代理或現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)員工)整合在一起. Internet. 即時(shí)滿足的介質(zhì). 要求即刻答復(fù)和積極提醒.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,目標(biāo) 通過信息發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者, 產(chǎn)品, 營銷方法和營銷人員之間的關(guān)系, 目的在于揭示營銷機(jī)遇和問題, 制訂營銷計(jì)劃, 更好地理解購買過程, 進(jìn)而評(píng)價(jià)營銷業(yè)績.,問題定義 和 調(diào)研目標(biāo),5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是為了決策將消費(fèi)者市場(chǎng)分割成有意義的群體的過程. 過去, 大多數(shù)營銷方法將焦點(diǎn)集中在基于群體的目標(biāo)市場(chǎng)(group-based targeted markets), 而不是在購買和使用產(chǎn)品的單個(gè)消費(fèi)者身上.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)細(xì)分 基于信息技術(shù)的改進(jìn)了的營銷調(diào)研方法可以以成本有效的方式收集, 存儲(chǔ)和分析詳盡的個(gè)體消費(fèi)者的資料. 例子: Wal-Mart 消費(fèi)者的生活方式是形成市場(chǎng)細(xì)分的心理描繪圖(Psychographic). 生活方式通?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者填寫關(guān)于其工作, 家庭, 興趣和觀點(diǎn)等活動(dòng)的問卷調(diào)查而得.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,美國的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分基礎(chǔ)/描述,可能的類型,,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,在線市場(chǎng)調(diào)研 利用在線技術(shù)(online technology)開展調(diào)研活動(dòng). 數(shù)據(jù)收集更有效率, 更快, 更便宜, 調(diào)研對(duì)象在地理上更分散. 將選項(xiàng)按鈕(radio buttons), 數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(check boxes)融入調(diào)研問卷的能力. 消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤 (從問卷到計(jì)算機(jī), 用以分析). 不適用于所有客戶或產(chǎn)品: 主要面向受過高等教育、高可支配收入(disposal income)的男性.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,在線市場(chǎng)調(diào)研過程 定義研究問題和目標(biāo)市場(chǎng). 辨識(shí)要研究的新聞組(newsgroups)和Internet虛擬社區(qū)(virtual communities). 識(shí)別討論的具體話題. 加入到一個(gè)相關(guān)的群體, 登記到虛擬社區(qū)中. 搜索討論群體話題和內(nèi)容清單以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng). 搜索e-mail討論群體清單. 閱讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的FAQ和相關(guān)產(chǎn)品指南. 進(jìn)入聊天室(chat rooms).,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,在線市場(chǎng)調(diào)研工具 向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊. 將調(diào)查問卷張貼到你的Web站點(diǎn). 為參與著提供獎(jiǎng)勵(lì). 將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的Web站點(diǎn). 將相關(guān)內(nèi)容張貼到指向你的Web站點(diǎn)調(diào)研問卷的群體. 將特定的問卷用e-mail發(fā)送和張貼. 創(chuàng)立一個(gè)聊天室, 試圖建立一個(gè)消費(fèi)者虛擬社區(qū).,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研的方法: 面對(duì)面交談; 電話調(diào)研和郵件調(diào)研 在線調(diào)研方法: 聊天室; 交互式. 因特網(wǎng) 提供了市場(chǎng)信息收集的迅捷可靠的有效渠道. 多媒體形式.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 大眾營銷調(diào)研 兩種觀點(diǎn):面向內(nèi)容的, 面向過程的. 概念測(cè)試. 跟蹤 利用cookies(files attached to a user’s browser)保持對(duì)用戶瀏覽過程的跟蹤.,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,組織購買者行為,5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)研,組織購買者行為,,,,決策過程 (群體或 個(gè)人),6. 消費(fèi)者的智能代理,搜索引擎(Search Engines) 能夠自動(dòng)聯(lián)系因特網(wǎng)上其他資源的計(jì)算機(jī)程序, 搜索特定信息和關(guān)鍵詞并返回結(jié)果. 智能代理(Intelligent Agents) 幫助用戶處理例行任務(wù), 搜索并檢索信息, 支持決策并象領(lǐng)域?qū)＜乙粯有惺碌某绦? 不只是搜索和匹配(“search and match”).,6. 消費(fèi)者的智能代理,用以信息搜索與過濾的智能代理 通過查找特定產(chǎn)品信息并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)價(jià), 以幫助確定購買什么物品來滿足特定的需求. 例子: Firefly 使用一協(xié)作過濾過程(collaborative filtering process, 可描述為口碑“word of mouth” )來建立概況. 請(qǐng)求一消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分, 然后將該結(jié)果與其他消費(fèi)者的評(píng)分進(jìn)行匹配,依賴于其他匹配消費(fèi)者的偏好, 向其推薦該消費(fèi)者還沒有評(píng)價(jià)的產(chǎn)品.,6. 消費(fèi)者的智能代理,用以產(chǎn)品和供應(yīng)商的智能代理 安達(dá)信的Bargainfinder(a pointer) 從許多在線供應(yīng)商詢問某一特定CD的價(jià)格, 并返回價(jià)格清單 (unsuccessful). NetBot/Excite的Jango 從用戶站點(diǎn)而不是從Jango的站點(diǎn)發(fā)出請(qǐng)求?供應(yīng)上無法確定該請(qǐng)求是來自真實(shí)的客戶還是來自代理. 提供產(chǎn)品評(píng)論. MIT Lab的Kasbah 想要買賣產(chǎn)品的用戶, 將任務(wù)分配給代理, 由代理主動(dòng)尋求買家或賣家.,6. 消費(fèi)者的智能代理,談判的智能代理(Negotiation agent) 確定價(jià)格和其他交易條款. Kasbah multiple agents; 用戶為買賣商品創(chuàng)建的代理. 3種策略: 渴望的, 頭腦冷靜的和節(jié)儉的. Tete-@-tete 考慮到多種參數(shù): 價(jià)格, 保證, 交付時(shí)間, 服務(wù)合同, 退貨政策, 貸款形式和其他增值服務(wù). being argumentative (利用在購買決策模型前兩個(gè)階段獲得的信息來評(píng)價(jià)每一報(bào)價(jià)).,6. 消費(fèi)者的智能代理,學(xué)習(xí)的智能代理(Learning agent) 具有學(xué)習(xí)個(gè)人偏好并提供建議的能力. 來自IBM & Learn Sesame的記憶代理 在監(jiān)視客戶交互的過程中使用學(xué)習(xí)理論. 學(xué)習(xí)客戶的興趣,偏好和行為, 并提供相應(yīng)的定制服務(wù). Groaphens form Netperceptions 利用學(xué)習(xí)代理技術(shù)將內(nèi)容個(gè)人化并創(chuàng)建客戶的忠誠計(jì)劃.,7. Web廣告,CD-Max利用E-mail清單做廣告 Carson/California; 2人企業(yè); 專門進(jìn)行CD-ROM制作; 1996; 發(fā)展緩慢. 運(yùn)營一資源站點(diǎn)信息發(fā)布(www.cdrom-guide.com). 生成站點(diǎn)訪問者的e-mail list清單. 這個(gè)清單對(duì)其他廣告客戶也有價(jià)值. 滿足不同廣告客戶需要50個(gè)清單. 降生成和維護(hù)清淡的任務(wù)外包, 并銷售其給可能的廣告客戶; NetCreation從CD-Max收集的名字中開發(fā)除了275 個(gè)清單. 清單銷售超過了公司的期望. 銷售e-mail清單成了有利可圖的行當(dāng).,7. Web廣告,Web廣告 廣告試圖通過發(fā)布信息來影響買賣交易. Why Internet廣告? ?的PC用戶放棄了部分觀看電視的時(shí)間. Internet用戶受教育程度高, 收入可觀, 使其成為廣告客戶的理想目標(biāo). 廣告能以最少的成本在任何時(shí)間更新; 因而即時(shí)而準(zhǔn)確.,7. Web廣告,Web廣告(Conti.) Web廣告相關(guān)術(shù)語 Ad views(某段時(shí)間內(nèi)用戶訪問廣告的次數(shù)) Banner(旗幟, 廣告牌) Clicks (or ad clicks)(點(diǎn)擊) Click Ratio(點(diǎn)擊率) Cookie CPM(Cost-per-thousand impression, 千人印象成本) Effective Frequency(某段時(shí)間內(nèi)廣告暴露給一個(gè)人的次數(shù)) Hit(命中) Impressions(印象) Reach(某段時(shí)間內(nèi)廣告暴露至少1次的人數(shù)) Visit(一次訪問),7. Web廣告,Web廣告(Conti.) 交互營銷 消費(fèi)者在一個(gè)廣告上點(diǎn)擊鼠標(biāo)獲得信息或發(fā)送請(qǐng)求答復(fù)的e-mail.,,7. Web廣告,Web廣告(Conti.) Internet是歷史上增長最快的廣告媒體,各種媒體的采用曲線 – Web媒體發(fā)展最快,7. Web廣告,Web廣告(Conti.) 正面效果 24x7; 不論受眾在何處, 成本是一樣的. 與廣告接觸的主要?jiǎng)訖C(jī)在于對(duì)內(nèi)容的興趣, 市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)相當(dāng)大. 具有與消費(fèi)者建立1對(duì)1直接營銷關(guān)系的機(jī)會(huì). 多媒體將Web站點(diǎn)裝點(diǎn)得越來越有吸引力. 分銷成本極低(只有技術(shù)成本), 伸及百萬消費(fèi)者與一個(gè)消費(fèi)者的成本是一樣的. 廣告和內(nèi)容可在任意時(shí)間內(nèi)更新, 補(bǔ)充或改變, 保持最新. 邏輯導(dǎo)航容易 — 何時(shí)何地你都可以點(diǎn)擊, 花費(fèi)多少時(shí)間也都取決于你.,7. Web廣告,Web廣告方法-旗幟廣告 旗幟廣告(Banners) Banners無處不在. 關(guān)鍵詞banners. 隨機(jī)banners. 好處. 為目標(biāo)受眾定做; 1對(duì)1目標(biāo)廣告定做; 利用強(qiáng)迫廣告策略(“force advertising”). 不足. 高的總成本. 旗幟上的信息有限. 旗幟交換(Banner swapping) 兩站點(diǎn)建立指向?qū)Ψ降钠鞄眠B接. 廣告空間交換. 兩站點(diǎn)的CPM大致匹配.,7. Web廣告,Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.) 旗幟交換(Banner exchange) 旗幟交換組織. 參加的公司(成員)提交一個(gè)旗幟. 在自己的頁面上顯示了其他成員的旗幟, 可得一定的分?jǐn)?shù). 可購買額外的顯示分?jǐn)?shù). 確定顯示自己的旗幟的站點(diǎn)的類型. 利用分?jǐn)?shù)在其他成員的站點(diǎn)上作廣告. 分?jǐn)?shù)比例接近2:1, 顯示別人2個(gè), 自己被別人顯示1個(gè). 例子: Link Exchange提供旗幟設(shè)計(jì)幫助, 新聞組中提供成員資格, 進(jìn)行HTML指導(dǎo), 甚至開展競(jìng)賽. 是20多萬小網(wǎng)站的廣告清算中心, 它也監(jiān)視所有成員廣告的內(nèi)容.,7. Web廣告,Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.) 付費(fèi)廣告 與其他媒體上的廣告空間和時(shí)間的購買類似. 多數(shù)情況下, 比傳統(tǒng)媒體昂貴. 受限于廣告的尺寸和內(nèi)容.,7. Web廣告,Web廣告方法(Conti.) 飛濺屏幕(Splash screen) 抓住用戶的注意力. 促銷或?qū)? 主要優(yōu)勢(shì): 有創(chuàng)意的多媒體. 場(chǎng)地出租(Spot leasing) 搜索引擎主頁上的空間的出租. 旗幟的顯示時(shí)間是可變的, 場(chǎng)地出租則不變. 缺點(diǎn): 空間尺寸小, 成本相當(dāng)高.,7. Web廣告,Web廣告方法(Conti.) 電子郵件(e-mail) 可直接伸及成百上千的用戶. 購買e-mail地址. 發(fā)送公司信息; 低成本. 廣泛的不同的受眾; 客戶數(shù)據(jù)庫. 問題: 垃圾郵件 你的目標(biāo)群體應(yīng)是那些你多少了解的群體. E-mail地址清單(e-mail address). www.onelist.com, www.revnet.com,7. Web廣告,Web廣告方法(Conti.) 聊天室(Chat Rooms) 虛擬約會(huì)場(chǎng)所. 可用于構(gòu)建虛擬社區(qū); 企業(yè)站點(diǎn)免費(fèi)提供. 允許廣告客戶通過消息不斷瞄準(zhǔn)聊天者. 廣告更貼近主題. 比旗幟廣告更有效. 1對(duì)1連接的方式使用.,8. 廣告策略,Web廣告設(shè)計(jì) 原則: 廣告在視覺上應(yīng)是吸引人的. 廣告必須瞄準(zhǔn)特定的人群或個(gè)體消費(fèi)者. 廣告必須強(qiáng)調(diào)公司品牌和形象. 廣告必須使公司戰(zhàn)略的一部分. 廣告必須同訂購過程無縫連接.,8. 廣告策略,Web廣告設(shè)計(jì)(Conti.) 設(shè)計(jì)Web廣告應(yīng)考慮的因素: 頁面裝入速度: 圖表應(yīng)簡(jiǎn)潔而有意義, 并與標(biāo)準(zhǔn)顯示器匹配; 圖標(biāo)(icons graphs)很有用. 商務(wù)內(nèi)容: 簡(jiǎn)明清晰的文字, 吸引人的頁面標(biāo)題和標(biāo)題文字; 要求注冊(cè)的信息量越少越好. 導(dǎo)航效率: 標(biāo)示明確的有意義的連接, 與瀏覽器等軟件匹配. 安全和隱私: 必須保證; 可選擇拒絕cookies. 以客戶為中心的營銷: 清晰的購買條款, 包括交付信息, 退貨政策等. 購買過程最后應(yīng)有已確認(rèn)頁面.,8. 廣告策略,消極拉動(dòng)策略(Passive Pull Strategy) Web頁面消極地等待著客戶的造訪. 如果一個(gè)站點(diǎn)提供有幫助的或有吸引力的內(nèi)容, 客戶將會(huì)造訪. 對(duì)全球的廣告和不速之客是有效而經(jīng)濟(jì)的方式. 廣告世界(Advertising World, http://advertising.utexas. edu/world): 指導(dǎo)搜尋客戶期望的非商業(yè)性網(wǎng)站. Yahoo門戶搜索引擎站點(diǎn), 廣告的有效幫助.,8. 廣告策略,積極推動(dòng)策略(Active Push Strategy) 主動(dòng)向相關(guān)的人發(fā)送e-mail. 在辨識(shí)目標(biāo)客戶的過程中獲得郵寄地址清單. 郵寄地址清單的獲得: 利用代理技術(shù)和Cookies, 以及由客戶填寫問卷.,8. 廣告策略,積極推動(dòng)策略(Active Push Strategy) 主動(dòng)向相關(guān)的人發(fā)送e-mail. 在辨識(shí)目標(biāo)客戶的過程中獲得郵寄地址清單. 郵寄地址清單的獲得: 利用代理技術(shù)和Cookies, 以及由客戶填寫問卷. 聯(lián)想策略(Associated AD Display) Amazon.com Customers who bought this book also bought…,8. 廣告策略,策略實(shí)施 定制廣告策略 向客戶提供廣告定制功能以過濾掉無關(guān)信息. 1對(duì)1廣告. 定制廣告例子: PointCast 按類(Channel)定制的個(gè)人化新聞和信息. 由內(nèi)容提供商打包, PointCast組裝, 發(fā)送到屏幕保護(hù)或事先安排的時(shí)間.,8. 廣告策略,策略實(shí)施 比較廣告策略,,客戶,總結(jié)和 索引 數(shù)據(jù)庫,8. 廣告策略,吸引客戶訪問你的站點(diǎn)和廣告 創(chuàng)新主意多多. Yoyodyne Inc. 開展免費(fèi)贈(zèng)品, 折扣, 競(jìng)賽&賭賽全贏制(sweepstakes). 進(jìn)入這同一閱讀廣告客戶的產(chǎn)品信息(從Major League Baseball 到Sprint Communication). Netzero and others 觀看廣告換取Internet免費(fèi)訪問. www.egghead.com 真人幫助你. www.lucent.com 真人同你現(xiàn)場(chǎng)交談, 并將材料和廣告推到你的計(jì)算機(jī).,8. 廣告策略,推技術(shù)(Push Technology) 好處: 不用花費(fèi)很多消失在Web上搜索, 通過Web技術(shù)和Internet, 人們能得到自動(dòng)發(fā)送到桌面上的感興趣的信息. 3個(gè)步驟 確定概要(profile), 選擇合適的內(nèi)容, 下載選擇. 4 種類型的推技術(shù) 自助交付, 提供下載頁面供以后閱讀的工具. 集結(jié)交付, 將多種內(nèi)容打包下載. 中介交付, 從中介Web站點(diǎn)上菜單種選擇想要的信息. 直接交付, PC桌面直接將信息拉離網(wǎng)絡(luò).,8. 廣告策略,推技術(shù)(Push Technology) Pointcasting(點(diǎn)播) 類似于批量定制(mass customization). 將大多數(shù)相關(guān)信息直接發(fā)送給用戶. Intranet上的推技術(shù) 公司利用推技術(shù)建立自己的頻道, 將重要信息點(diǎn)播給員工(on intranets)或其供應(yīng)鏈伙伴 (on extranets) Push技術(shù)的未來 缺點(diǎn): 要求很寬的帶寬. 專家預(yù)計(jì): 該技術(shù)不會(huì)有很大的成功.,8. 廣告策略,Web廣告效果 曝光模型(Exposure Models, CPM) 1999, $68/CPM(Excite), $50~60/CPM(Lycos) 1999, 3cents/hit (USA Today) Click Through 按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)(http://www.pawluk.com/pages.htm) DC: 4%曝光者點(diǎn)擊. 反對(duì): 看到廣告本身誘發(fā)離線購買. 交互性(Interactivity) 與廣告交互越多說明喜歡該廣告并愿在上多花時(shí)間. 觀看廣告的時(shí)間, 訪問目標(biāo)廣告的頁數(shù), 重復(fù)訪問同一廣告的次數(shù) 實(shí)際購買 觀看AOL上的Amazon廣告?購買, AOL獲得8%買價(jià).,8. 廣告策略,在線產(chǎn)品目錄 對(duì)商人而言, 產(chǎn)品目錄的目標(biāo)是廣告和促銷. 對(duì)商人而言, 產(chǎn)品目錄提供了信息和價(jià)格比較的來源. 由產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫, 目錄和搜索功能, 以及演示功能組成. 紙面產(chǎn)品目錄文字的重復(fù). 更動(dòng)態(tài), 定制和集成.,8. 廣告策略,在線產(chǎn)品目錄(Conti.) 信息演示的動(dòng)態(tài)性 靜態(tài)目錄: 紙面文字和靜態(tài)圖片. 動(dòng)態(tài)目錄: 動(dòng)畫, 圖像和音像. 定制 做好的目錄: 商人向所有客戶提供同樣的目錄. 定制的目錄: 發(fā)送定制的內(nèi)容并根據(jù)客戶特點(diǎn)向其演示. 于商務(wù)過程集成 下單和履約, 電子支付 Intranet工作流 庫存和財(cái)務(wù)系統(tǒng) 供應(yīng)商的extranet 與紙面目錄的關(guān)系,8. 廣告策略,定制產(chǎn)品目錄 在整個(gè)產(chǎn)品目錄中辨識(shí)感興趣的部分. 幫助客戶專注其需求的輔助工具. LiveCommerce (http://www.openmarket.com/livecom) 利用品牌, 增值能力等生成產(chǎn)品目錄 定位信息 編輯訂單 個(gè)人化定價(jià), 產(chǎn)品和顯示格式. 根據(jù)交易記錄, 系統(tǒng)自動(dòng)辨識(shí)客戶的特點(diǎn).,8. 廣告策略,管理問題 自制 vs. 購買 (Ad agencies) 找到訪問流量最大的站點(diǎn) 公司自己也要提前研究 對(duì)Web廣告的投入 道德問題 集成: 廣告, 訂貨, 和其他過程,