《消費(fèi)者行為學(xué)》PPT課件.ppt

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1,第七章動(dòng)機(jī)與人格,,一、動(dòng)機(jī)二、人格三、經(jīng)歷與期望,消費(fèi)者行為學(xué),2,引例：1963年，福特汽車在美國(guó)芝加哥城銷路突然下降很多。湯姆遜受命研究新的廣告策略。該公司在芝加哥市的調(diào)查結(jié)論是：芝加哥城在不斷變化之中，人們?cè)谧非笮率挛?。于是，公司決定以求新、求變?yōu)閺V告宣傳的主題。該公司派出多名攝影記者，將芝加哥的變動(dòng)情況制成各式照片，送到福特公司。福特公司欣然同意用變動(dòng)求新作為廣告宣傳的主題。,消費(fèi)者行為學(xué),3,該公司選出能反映芝加哥變化的照片，并且配以福特公司各年不同的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)福特汽車的型式是針對(duì)芝加哥變動(dòng)的需要而改變的，并設(shè)計(jì)了一句有力的廣告語(yǔ)——“只有福特汽車，能和芝加哥一般日新月異”。廣告播出后，福特汽車公司的汽車銷量直線上升，增加30％～35％。請(qǐng)問(wèn)：福特公司汽車廣告成功的原因是什么？這一系列照片和廣告語(yǔ)，正好迎合了芝加哥民眾求新、求變的動(dòng)機(jī)要求。,,消費(fèi)者行為學(xué),4,一、動(dòng)機(jī),（一）動(dòng)機(jī)的概念消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。分為先天的動(dòng)機(jī)與后天學(xué)來(lái)的動(dòng)機(jī)。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，后天形成的動(dòng)機(jī)我們可以影響。,消費(fèi)者行為學(xué),5,（二）動(dòng)機(jī)理論1、馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論建立在需要層次理論上。他將需要分為五種不同層次,認(rèn)為所有的人都有一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的需要層次。,馬斯洛的需要層次說(shuō)明了人類必須滿足的生理需求和心理需求。需要層次表明人們會(huì)根據(jù)事物的重要性來(lái)解決自己的需要。生理和安全需要排在最前面。,消費(fèi)者行為學(xué),6,,,,,,,,,,,,,,,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,歸屬需要,安全需要,,生理需要,馬斯洛的經(jīng)典模式：,消費(fèi)者行為學(xué),7,,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論理論有四個(gè)前提：每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活基本動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn),消費(fèi)者行為學(xué),8,營(yíng)銷戰(zhàn)略與馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次1.生理動(dòng)機(jī)：對(duì)食物、水、睡眠等的需要產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營(yíng)銷主題：健康、強(qiáng)調(diào)口味以及沒(méi)有污染等引例：2.安全動(dòng)機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、保險(xiǎn)、社會(huì)保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶等營(yíng)銷主題：強(qiáng)調(diào)其保障安全，幫助消費(fèi)者遠(yuǎn)離危險(xiǎn)等,消費(fèi)者行為學(xué),9,3.歸屬動(dòng)機(jī)：愛(ài)情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂(lè)與休閑食品營(yíng)銷主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能帶來(lái)的情感或者產(chǎn)品本身所表現(xiàn)的情感。引例：4.尊重動(dòng)機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車營(yíng)銷主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能反映其身份與地位的高貴、與眾不同的品味等5.自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館營(yíng)銷主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能帶來(lái)的刺激、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心里的愿望、為消費(fèi)者帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn),消費(fèi)者行為學(xué),10,馬斯洛需要層次理論在廣告中的具體運(yùn)用：廣告訊息必須符合市場(chǎng)的需要，否則廣告不會(huì)成功。制作廣告前要調(diào)查了解市場(chǎng)的需要層次，然后再用這些信息來(lái)決定自己的營(yíng)銷組合。,,消費(fèi)者行為學(xué),11,特別注意：許多廣告的基本促銷訴求都是許諾能滿足某一層次的需求。在富裕社會(huì)里，多數(shù)人認(rèn)為滿足自己的生理需求是天經(jīng)地義的事，因此廣告往往表現(xiàn)人們的社會(huì)成就、身份地位和自我實(shí)現(xiàn)這類需求，許多廣告還表現(xiàn)個(gè)人成就所帶來(lái)的滿足感。每個(gè)人都有需求和欲望，但人們往往意識(shí)不到它們的存在。一旦消費(fèi)者意識(shí)到自己的需求和欲望與某種產(chǎn)品相關(guān)，變化過(guò)程就開(kāi)始了。消費(fèi)者首先權(quán)衡自己的需求，或者認(rèn)可它并采取行動(dòng)；或者不理睬它。一旦認(rèn)可了需求，便會(huì)將滿足需求當(dāng)做目標(biāo)，從而產(chǎn)生達(dá)到某一特定結(jié)果的動(dòng)機(jī)。引例：,消費(fèi)者行為學(xué),12,2、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論（1）協(xié)調(diào)的需要（追求一致性的需要）人們都有一個(gè)基本的渴望便是希望自己與其他人在各個(gè)方面獲得一致。與之相關(guān)的營(yíng)銷問(wèn)題：營(yíng)銷組合的一致性。價(jià)格與產(chǎn)品定位要一致認(rèn)知失調(diào)：消費(fèi)者在采取重要的購(gòu)買行為之后有一種懷疑自己是否明智的傾向。消費(fèi)者購(gòu)物后搜集信息的傾向和做法，極大強(qiáng)化了廣告和后續(xù)銷售努力的作用。（2）歸因的需要人們總是想對(duì)發(fā)生的事情尋找原因；這一需要主要運(yùn)用于分析消費(fèi)者對(duì)促銷信息的反應(yīng)。,消費(fèi)者行為學(xué),13,（3）歸類的需要人們需要將信息和經(jīng)歷分類，整理成有用、易于駕馭的形式。（4）意向的需要（對(duì)線索的需要）人們需要可觀察的線索、符號(hào)來(lái)推斷自己的感覺(jué)與想法。（5）追求獨(dú)立的需要對(duì)獨(dú)立和自主的追求，在許多文化背景下的消費(fèi)者都有這種需要。（6）求新和獵奇的需要消費(fèi)者經(jīng)常僅僅出于對(duì)新奇的需要而尋求變化。,消費(fèi)者行為學(xué),14,（7）自我表現(xiàn)的需要消費(fèi)者希望向他人表達(dá)自身的存在，表現(xiàn)自己的身份和與眾不同的個(gè)性。（8）自我防御的需要當(dāng)消費(fèi)者的身份受到威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采用保護(hù)措施和防御態(tài)度。（9）顯露的需要(維護(hù)自尊的需要)消費(fèi)者喜歡做一些能提高自身地位的事情。當(dāng)他們感到不滿意時(shí)，會(huì)有更多的抱怨并更加維護(hù)自己。,消費(fèi)者行為學(xué),15,（10）激勵(lì)的需要（強(qiáng)化的需要）消費(fèi)者經(jīng)常被鼓勵(lì)以某種固有的方式去行動(dòng)，因?yàn)檫@樣會(huì)給他們帶來(lái)好處。（11）交往的需要（對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要）消費(fèi)者希望與別人交往、互相幫助并發(fā)展起令人滿意的關(guān)系，成為群體中的一員。（12）模仿的需要這種需要反映了消費(fèi)者有按照別人的方式行動(dòng)的傾向。,消費(fèi)者行為學(xué),16,（三）動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷策略1、發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者意識(shí)到的并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。,消費(fèi)者行為學(xué),17,顯性動(dòng)機(jī)通過(guò)直接詢問(wèn)可獲得，而確定隱性動(dòng)機(jī)需要一些高級(jí)分析技術(shù)。例如：動(dòng)機(jī)研究技術(shù)：,消費(fèi)者行為學(xué),18,完成技術(shù),,構(gòu)造技術(shù),消費(fèi)者行為學(xué),19,,,2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略大多數(shù)的消費(fèi)行為都是多重動(dòng)機(jī)的反映,因而制定營(yíng)銷策略時(shí)要考慮消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)。例如，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者與幾個(gè)朋友光臨一個(gè)酒吧時(shí)，要了幾瓶雪花啤酒，可能出于以下一種或幾種動(dòng)機(jī)：口渴（生理動(dòng)機(jī)）過(guò)去一貫很喜歡雪花啤酒的味道（強(qiáng)化動(dòng)機(jī)）感到其他啤酒不容易為大家接受（交往動(dòng)機(jī)）認(rèn)為大家喝了后都會(huì)產(chǎn)生好評(píng)（意向動(dòng)機(jī)）等,（1）由于存在多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品必須提供多種利益，廣告也必須傳遞這些利益。（2）由于隱性動(dòng)機(jī)不被社會(huì)公開(kāi)承認(rèn)，從而需要采用間接的溝通方式。,消費(fèi)者行為學(xué),20,3、基于動(dòng)機(jī)沖突的三種營(yíng)銷策略雙趨型動(dòng)機(jī)沖突（接近――接近型動(dòng)機(jī)沖突）一個(gè)必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。趨避型動(dòng)機(jī)沖突（接近――回避型動(dòng)機(jī)沖突）當(dāng)消費(fèi)者的某種購(gòu)買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。雙避型動(dòng)機(jī)沖突（回避――回避型動(dòng)機(jī)沖突）當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)。,消費(fèi)者行為學(xué),21,二、人格,當(dāng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)成為能動(dòng)力量使他的行為變成有意圖、有目的的時(shí)候，消費(fèi)者的人格能在不同場(chǎng)合下指導(dǎo)和引導(dǎo)所選擇的行為來(lái)達(dá)到這一目的。（一）人格理論1、個(gè)體理論有兩個(gè)基本假設(shè)前提：所有的個(gè)體都有內(nèi)在的特點(diǎn)或特性；個(gè)體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異?？ㄌ貭柪碚撌莻€(gè)性理論的典型代表。該理論認(rèn)為個(gè)性是人在早年通過(guò)學(xué)習(xí)或遺傳而獲得的。其獨(dú)特之處在于它對(duì)構(gòu)成個(gè)性的特性進(jìn)行了分類描述：,消費(fèi)者行為學(xué),22,一類是相似的、聚集在一起出現(xiàn)的，稱為表征性特質(zhì)一類是可觀察特質(zhì)的原因，稱為源特質(zhì)。如果一個(gè)人能觀察到一些高度相關(guān)的表征特質(zhì)，其背后的源特質(zhì)就可以被辯識(shí)出來(lái)。2、社會(huì)學(xué)習(xí)理論這類理論強(qiáng)調(diào)環(huán)境是人的行為的決定性因素，因而關(guān)注外在而不是內(nèi)在因素對(duì)人的影響。3、混合理論個(gè)體理論認(rèn)為，人的行為是由所有人都共有、但程度有異的一些內(nèi)在特性所決定的。社會(huì)理論則認(rèn)為，人所處的環(huán)境是其行為的決定因素。人的不同行為是不同環(huán)境的結(jié)果?；旌侠碚搫t認(rèn)為，人的行為是由個(gè)體的內(nèi)在特性和他所處的外在環(huán)境二者共同決定的。,消費(fèi)者行為學(xué),23,（二）人格理論在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用人們具有很多個(gè)性特征，個(gè)性的某些方面會(huì)由于他們所處的環(huán)境而被誘發(fā)?；荻止镜难芯咳藛T總結(jié)出以下幾條關(guān)于品牌個(gè)性的結(jié)論：消費(fèi)者總是賦予品牌某些“個(gè)性”特征，即使品牌本身并沒(méi)有被特意塑造成這種“個(gè)性”，或者那些“個(gè)性”特征并非營(yíng)銷者所期望的品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ),消費(fèi)者行為學(xué),24,（三）人格對(duì)消費(fèi)者決策所起的作用,人格對(duì)消費(fèi)者處理與產(chǎn)品有關(guān)信息的方式所產(chǎn)生的影響是以溫和的間接變動(dòng)因素在起作用。1、教條主義的人傾向于主要依賴權(quán)威方面的見(jiàn)解，并且所接受的信息也主要是這方面的來(lái)源。而教條主義不那么嚴(yán)重的人卻傾向于按他們對(duì)信息內(nèi)容的獨(dú)立見(jiàn)解來(lái)采取行動(dòng)。如果是針對(duì)比較教條的人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)信息戰(zhàn)役，為了有效地影響這種人，必須對(duì)信息的來(lái)源加以注意。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)中有一部分人持有這種教條主義特性，就應(yīng)該建議推廣信息的一部分要有較高一層權(quán)威的來(lái)源。,消費(fèi)者行為學(xué),25,2、消費(fèi)者對(duì)有關(guān)信息的實(shí)際利用，在很大程度上取決于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度。如果目標(biāo)市場(chǎng)是由較為復(fù)雜的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者組成，要想改變這些人的態(tài)度，新信息所產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)不如對(duì)那些認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)較不復(fù)雜的消費(fèi)者。同時(shí)，那些認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)較不復(fù)雜的消費(fèi)者對(duì)社會(huì)要求方式的響應(yīng)有較高的傾向性，并且接受的新信息也更多一些。因此，如果能對(duì)與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)有關(guān)的復(fù)雜變數(shù)加以衡量和確定的話，就能制定更為具體的信息戰(zhàn)略。,消費(fèi)者行為學(xué),26,三、經(jīng)歷與期望與購(gòu)買決策,經(jīng)歷與期望在一定程度上可以用來(lái)解釋個(gè)人特征以及它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。個(gè)人對(duì)未來(lái)所寄予的某些期望，屬于與眾不同的個(gè)人特征的一部分。對(duì)未來(lái)的健康、職業(yè)、收入以及家庭條件等方面的期望，完全能影響消費(fèi)者今天的購(gòu)買決策，影響對(duì)現(xiàn)在自我形象的評(píng)價(jià)以及與他人的關(guān)系。具體的期望很大程度上取決于所具有的基本人格特征，如對(duì)社會(huì)生活悲觀或樂(lè)觀的程度如何。,消費(fèi)者行為學(xué),27,,,本章思考題：1.案例分析2.馬斯洛的需要層次理論對(duì)營(yíng)銷人員有何指導(dǎo)意義？3.制定營(yíng)銷策略時(shí)如何考慮消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)？結(jié)合本章所學(xué)知識(shí)談?wù)勀銓?duì)營(yíng)銷人員的建議。,