影視廣告創(chuàng)造基礎(chǔ)課程總結(jié).doc

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影視廣告創(chuàng)造基礎(chǔ)課程總結(jié) 廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種頗具品味和藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時(shí)代文明，他不僅貫穿于人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，而且搏擊人類的社會(huì)的生活、道德生活、文化生活乃至政治生活；它不僅在很大程度上支配者人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)文化、消費(fèi)節(jié)奏，而且影響著人的自然觀、社會(huì)管理、價(jià)值觀、生活觀。人類社會(huì)的所有時(shí)空都彌漫著廣告的氣息，人類生活的各個(gè)方面都在不同程度上表現(xiàn)著廣告文明、展示著廣告文化。廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)之必須，也是現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志。 這學(xué)期所學(xué)的影視廣告創(chuàng)造基礎(chǔ)課程，其中包括了影視廣告概論、影視廣告載體、影視廣告寫策劃、影視廣告創(chuàng)意、影視廣告寫作、永恒思廣告制作準(zhǔn)備和影視畫面構(gòu)成基礎(chǔ)。在這些章節(jié)中我比較關(guān)注的是影視廣告初一這方面的知識(shí)。 關(guān)于影視廣告創(chuàng)意，我需要學(xué)習(xí)的知識(shí)包括策劃及廣告策劃相關(guān)概念理解、影視廣告策劃程序、影視廣告創(chuàng)意性質(zhì)、廣告創(chuàng)意策略發(fā)展歷程和影視廣告基本策劃與創(chuàng)意模型。首先是影視廣告創(chuàng)意性質(zhì)，在這節(jié)里，我了解到廣告，是一種藝術(shù)，一種被完全否定時(shí)的一個(gè)巨大的藝術(shù)形式。在這里，為了更有效地理解影視廣告的創(chuàng)意，把現(xiàn)在的影視廣告分為：直接式、證明式、實(shí)證式、虛構(gòu)式、實(shí)際生活式、紀(jì)錄片式、形象式、象征式、比較式、驚人場(chǎng)面式這幾個(gè)小的方面，通過細(xì)微的劃分讓我了解到廣告的多種形式和多種表達(dá)效果所適用的不同地方。廣告的表現(xiàn)形式，以及各自的不同效果，再?gòu)母鱾€(gè)企業(yè)不斷產(chǎn)生的新產(chǎn)品，二者結(jié)合出的視覺，聽覺方面的新概念，需要前所未有的消費(fèi)者歡迎。在影視廣告創(chuàng)意涵義這一小節(jié)里，理解了廣告創(chuàng)意就是廣告的構(gòu)思。夠—構(gòu)造、結(jié)成的意思；思—思考、思索、主意、想象、聯(lián)想、念頭、點(diǎn)子的意思。所以我們認(rèn)為，廣告創(chuàng)意，就是廣告主題確定以后，關(guān)于廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)構(gòu)思。當(dāng)然這種構(gòu)思，必須是新穎的、獨(dú)特的、創(chuàng)造性的，而且廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)品牌個(gè)性。 在廣告創(chuàng)意原則中我們普遍遵循著名的ROI法則。法則包含了關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、和震撼性三個(gè)方面，其中關(guān)聯(lián)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，也是基礎(chǔ)原則。而創(chuàng)意性是廣告創(chuàng)意的核心原則。關(guān)聯(lián)性主要是指創(chuàng)意要與產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌都要有關(guān)聯(lián)。也就是說，在廣告創(chuàng)意中商品永遠(yuǎn)是主角，處于第一重要位置。而原創(chuàng)性反映在思維上，就是要求新、求異，就是要異想天開，想別人沒想到，說別人沒有說的。廣告界有一句至理名言“在廣告業(yè)，與眾不同就是偉大的開始，隨聲附和就是失敗的根源”。在震撼性方面就是指要在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，一種獨(dú)特的信息元素及組合對(duì)受眾感覺器官的強(qiáng)烈刺激。這種刺激可以來自感覺表層，如視覺、聽覺上高度反映，也可以來在感覺深層，如心靈的顫動(dòng)、精神的震動(dòng)等等。要讓自己的廣告創(chuàng)意有震撼性，必須對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性有獨(dú)特而透徹的理解，還有就是對(duì)消費(fèi)者心理有準(zhǔn)確的把握和細(xì)膩的挖掘。 創(chuàng)意的產(chǎn)生是一個(gè)像福特汽車的產(chǎn)生一樣確定的過程；創(chuàng)意的產(chǎn)生也像流水線作業(yè)一樣的運(yùn)行；在此過程中，思維采取了一種能夠?qū)W習(xí)并控制的操作技術(shù)；思維的有效使用是一種與有效使用任何工具一樣的實(shí)踐，在影視廣告創(chuàng)意創(chuàng)作的過程中，目前最流行的創(chuàng)作方法是由楊提出的。其創(chuàng)作過程模型包括：入迷、理解、醞釀、啟發(fā)、實(shí)現(xiàn)或確認(rèn)。這是一種解決廣告問題的有組織的方法。而在這種基礎(chǔ)上，在提出創(chuàng)意的方面又有多種方法：頭腦風(fēng)暴法、Gordon法、KJ法、NM法和水平思考法。這五種方法，其中利用最多的，使用最普遍的是頭腦風(fēng)暴法，頭腦風(fēng)暴法最大限度的活用，發(fā)揮了小組成員思考的連鎖反應(yīng)作用，鼓勵(lì)每個(gè)人自由地思考，并使其源源不斷地發(fā)生下去。通過這樣的方法產(chǎn)生的構(gòu)思，不管數(shù)量還是質(zhì)量，都有望得到幾何數(shù)的開發(fā)。 20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品比較單一，同類同質(zhì)商品較少；另一方面，受消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)效，而不太在意品牌所創(chuàng)造的附加值。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益所造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。適合這一時(shí)代的特征，廣告大師瑞夫斯提出了新穎的廣告創(chuàng)意理論“獨(dú)特銷售主張”簡(jiǎn)稱USP。其主要內(nèi)容是： 1、 每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。這就是說廣告必須以產(chǎn)品的利益點(diǎn)為“主張”。 2、 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。也就是說廣告的“主張”必須具有獨(dú)特性。 3、 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。即廣告必須有強(qiáng)烈的感染力。 在USP理論的影響下，營(yíng)銷傳播人士的主要任務(wù)就是不遺余力地發(fā)現(xiàn)、挖掘獨(dú)特銷售主張。 在這門課程的學(xué)習(xí)中，通過不斷的了解、認(rèn)知、學(xué)習(xí)，在這之中發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)。而這門課程幫助我學(xué)習(xí)掌握影視媒體廣告的策劃方法、表現(xiàn)技巧和制作技術(shù)。也就是學(xué)習(xí)影視制作的制高點(diǎn)；換句話說，學(xué)好、掌握影視廣告的策劃方法與制作技巧，可以達(dá)到影視制作的最高境界。影視廣告作品需要在最短的篇幅里制作最吸引人、最精致的內(nèi)容，這就必須運(yùn)用最新的創(chuàng)作意識(shí)、精良的制作設(shè)備、高超的制作技巧。電視形式在不斷創(chuàng)新，影視廣告發(fā)展一直走在前沿。