OTC藥品包裝營銷策略.doc

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在 藥店琳瑯滿目的藥品中，藥品包裝是傳達產(chǎn)品信息的重要渠道。消費者要從同類產(chǎn)品中識別某種產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競爭品中“跳”出來的能力，而這種能力 的關鍵是要具有區(qū)隔化的包裝。OTC藥品包裝已不僅僅是消費者在藥店中看到的實物，而是貫穿藥品營銷的全過程，其功能和作用可從營銷創(chuàng)意、實施、促銷等諸 多環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出端倪。 　　1.藥品包裝設計程序 　　當今戰(zhàn)略第一權(quán)威、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾波特博士認為“公司戰(zhàn)略的核 心在于選擇最具有吸引力的競爭位置”。藥品行業(yè)屬于同質(zhì)化行業(yè)，企業(yè)應采用“差異化戰(zhàn)略”，無論是全新開發(fā)，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多 數(shù)藥品在采取差異化戰(zhàn)略過程中，包裝戰(zhàn)略都是其重要的方面。 　　以往很多醫(yī)藥企業(yè)是藥品包裝已經(jīng)設計好、審批后并生產(chǎn)出產(chǎn)品，才開始做市場，這時候即使發(fā)現(xiàn)包裝有不足也已無法改變，只能在固有的包裝版本上做營銷策劃，其程序多為：設計包裝一審批包裝一生產(chǎn)藥品一銷售產(chǎn)品。 　 　現(xiàn)代市場營銷，要求在產(chǎn)品推向市場之前，就要對藥品自身、競爭對手、消費者以及目標市場進行有效的調(diào)研，調(diào)研之后找出產(chǎn)品在市場上的定位，再根據(jù)產(chǎn)品的 市場定位來把握精準的藥品包裝設計方向，然后再決定包裝的創(chuàng)意。也就是說制定了某種藥品的營銷總戰(zhàn)略之后，繼而制訂藥品包裝策略。在設計包裝時，程序為： 市場調(diào)查一產(chǎn)品市場定位一設計包裝一審批包裝一運作市場，以往是先推出藥品，再讓消費者接受和記住產(chǎn)品，現(xiàn)代市場運作應該是，先調(diào)查消費者的需求，再設計 和創(chuàng)意包裝，也就是說包裝戰(zhàn)略是源于產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略。 　　2.打造藥品核心競爭力——包裝概念 　　藥品核心競爭力實際是隱含在核心產(chǎn)品中的藥理知識和技能， 就是給消費者提供與眾不同的核心產(chǎn)品和附著于其中的核心價值。任何藥品都必須以科學的藥理藥性為宣傳基礎。在OTC市場上，藥品面對的是普通消費者，他們 希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的。所以科學理論不能是直白式的，要采取生動、形象、差異化的方式，也就是說要對高深的理論進 行語言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，即用藥品包裝概念來打動消費者。 　 　包裝概念包括概念翻新、概念開發(fā)等，其最主要的目的是建立與消費者有意義的溝通，讓消費者了解產(chǎn)品的特色，并記住品牌。20多年來，保健品領域通過概念 營銷，創(chuàng)造了一個又一個神話。而藥品過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心之點就是功效與適用人群，但現(xiàn)在也開始加強概念訴求了，而對于OTC藥品來 說，顯得尤為重要。 　　治療風濕關節(jié)疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念，產(chǎn)品一經(jīng)上市，即掀起了“老風濕”病人的“換藥風暴”。一些藥品通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝，取得了不俗的銷量。 　 　如以“增強骨骼發(fā)育，強化體質(zhì)，補充營養(yǎng)，促進吸收”為理論的補鈣產(chǎn)品，替換了傳統(tǒng)的“復合維生素”的概念，在市場營銷上取得了巨大突破。這種理論上的 包裝，淺顯易懂，更容易打動人，將藥品的有效性、先進性、科學性溶于一體，能夠用消費者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象，產(chǎn)生號召力，并很快能得到顧客的心理 認同。這種類型的理論包裝，拉近了藥品與患者的距離，使藥品產(chǎn)生親和力，對促進銷售大有益處。 　　3.實物包裝塑造區(qū)隔，形成品牌文化 　　實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外觀實體。藥店是藥品銷售的終端，在終端銷售中，消費者經(jīng)過理性和感性結(jié)合后才做出決策。實物包裝在營銷中也會越來越重要，OTC藥品更要有好的嫁衣，因為人們對其有選擇的自由，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢催生了消費者購買的隨意性。 　 　在OTC市場中，制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感。消費者在選擇同類藥品時，除了廣告和店員的推薦起作用外，外觀的感覺也非常重要。在包裝上應呈現(xiàn)文 化、科技的氛圍，通過藝術創(chuàng)意達到與患者心靈溝通的目的是包裝設計的用心所在。隨著市場的不斷細分，由于目標消費者的不同，處方藥與OTC藥品在包裝上的 分化也日趨明顯。處方藥面對醫(yī)生，包裝更趨理性、規(guī)范，以適合醫(yī)生的審美情趣；而OTC藥品更趨市場化，表現(xiàn)形式應生動、悅目、個性鮮明。OTC藥品應在 包裝上以人物、植物、書法、造型等各種表現(xiàn)元素，拉近與患者的心理距離。因為藥品的實物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介，使產(chǎn)品進行了區(qū)隔化，也與品牌遙 相呼應，共同提升品牌的力量。 　　一些歷史悠久的老中藥生產(chǎn)企業(yè)，其藥品的包裝大都體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的內(nèi)涵。如同仁堂在藥品包裝上即凸顯出 古香古色的風格，一個劑型一個系列化包裝，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)中藥的底蘊，也具備了中國現(xiàn)代包裝的特色，古典而時尚。又如九芝堂的中藥濃縮丸系列包裝，裝潢底紋 全都采用中草藥圖紋構(gòu)成，既能體現(xiàn)中藥的特點，又符合現(xiàn)代設計風格，且系列化包裝形成了一種氣勢，充分顯示了企業(yè)的實力。又如宛西制藥廠的濃縮丸系列包 裝，使用了一種開啟方式獨特的扁型塑料瓶，外盒為一種橫向結(jié)構(gòu)的盒型，以天然中草藥作為裝潢設計的基本要素，印刷精美，顯示出一種強勢品牌的氣勢。由此可 見，藥品包裝可在一定程度上反映企業(yè)的文化素質(zhì)及體制內(nèi)涵。 　　西藥包裝風格多樣，但大都以簡潔、大方為主。部分藥品生產(chǎn)企業(yè)在藥品包裝上通常講 求個性與高科技結(jié)合，在符合藥品法律法規(guī)要求的前提下，力求通過藥品的包裝創(chuàng)建自己的品牌，傳播自己的企業(yè)文化。如楊森的藥品包裝材質(zhì)和工藝，始終以方便 患者使用為原則，比如達克寧栓劑，最初的包裝中并沒有指套，后來為了方便患者使用，便增加了指套，精益求精的風格贏得了客戶及患者的贊譽。這不僅反映了產(chǎn) 品質(zhì)量，也反映了企業(yè)文化、經(jīng)營理念，以此所塑造的企業(yè)精神、企業(yè)文化和企業(yè)形象形成的口碑效應。以包裝樹立品牌文化的包裝意識及包裝理念是產(chǎn)品區(qū)隔的一 個重要途徑。 　　“白天服自片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”，這句廣告詞自加黑家喻戶曉。白色與黑色，兩種鮮明對比的色彩，本身就具有先聲奪人效應 和快速吸引眼球的魅力，產(chǎn)品畫面醒目突出，體現(xiàn)白天白片、夜晚黑片的獨特產(chǎn)品賣點，簡單傳神，又很容易讓人聯(lián)想。這個產(chǎn)品是以白色與黑色為主題，尤其是藥 品包裝采用一半白色一半黑色設計，最小包裝內(nèi)的藥片本身分為“白色片”和“黑色片’倆種，再結(jié)合藥品的商品名一‘自加黑”，使消費者通過色彩對產(chǎn)品品牌文 化有了深刻的印象。 　　4.注重終端展示——視覺營銷 　　視覺對人的影響很大，視覺要素包括色彩、造型、和書畫。比較刺激的元素能夠形成強大的視覺沖擊，給予消費者一些新的暗示信號。 　 　藥品要完成銷售，最終還是要到藥店上柜。干百種藥品擺在一起，同類藥品少說也有七八種，如何讓一種藥品“跳”出來，光靠實物包裝還不行，還需要藥品的 “終端包裝”。這里所說的終端包裝是一種具體的營銷手段，也是我們將藥品包裝上升到營銷層面的具體措施。如通過POP、禮品、創(chuàng)意物品等，讓潛在的顧客一 進門，就看到、感受到這個藥品。 　　視覺營銷是讓消費者獲得視覺上的體驗，進而上升到情感體驗或者思維上的聯(lián)想。這就要求從促銷的角度“鉤”住消 費者的眼球，除了藥品本身的包裝外，還可以通過包裝的形象展示，觸及消費者的視覺神經(jīng)，部分OTC藥品推出櫥窗、燈箱廣告、展示牌、路牌、條幅、KT板、 掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、掛簾、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處視覺效應。如金施爾 康與善存片在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告；匯仁六味地黃丸在一些市場，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護欄廣告牌，簡直成了地 地道道的產(chǎn)品包裝擴放。 　　除了終端展示外，藥品本身包裝要產(chǎn)生視覺效應，要注意幾點： 　　4.1直觀 　　消費者在瀏覽產(chǎn)品時，在每件產(chǎn)品上的停留時間不會超過半秒鐘，即使是象藥品這樣有高關注度的商品，即使把目光停留時間翻一番，那在一秒鐘的時間里又將告訴消費者什么呢？設計必須直觀、樸素簡單，使消費者對其用途一目了然。 　　4.2品牌要醒目 　 　藥品是一種特殊的商品，其產(chǎn)品本身的特性決定了其包裝設計的一些規(guī)律，因為包裝尺寸不大，在有限的展示面中最突出的元素應該是該產(chǎn)品的品牌名稱。制造醒 目品牌效果的方法有很多：可以放大品牌字——泰諾；可以制造強烈色彩對比——蘭美抒；可以進行個性字體設計——復方丹參滴丸做到在有限的空間產(chǎn)生強烈的視 覺沖擊。 　　4.3體現(xiàn)產(chǎn)品功效和特點 　　最簡單的方式是將適應癥放置在僅次于品牌名稱的位置上，如很多的感冒藥；第二，獨特的產(chǎn)品特點 一定要有鮮明的與之相配視覺表現(xiàn)，如“良咽”，象煙盒一樣的包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意，有了象煙標一樣的包裝風格設計。包裝達成產(chǎn)品與消費者的瞬間溝通，在第一時間里 讓產(chǎn)品與煙民掛上鉤，同時推出“給愛咽的人”的雙關廣告語。事實證明，將包裝設計與產(chǎn)品特點有機結(jié)合是與消費者有效的溝通方式。 　　4.4有創(chuàng)新的表現(xiàn)方式 　　借用戈培爾的一句話來解釋：“第一個向世界傳達某種觀點的人永遠是對的”。人們永遠只會記得第一次用新方式表達的產(chǎn)品。包裝設計是競爭的設計，在藥品高度同質(zhì)化的今天，做到創(chuàng)新表現(xiàn)才能有鮮明的產(chǎn)品特色。 　　5.做好藥品包裝延伸 　　藥店銷售過程中的再包裝和捆扎等程序，屬于藥品包裝的延伸部分。 　 　零售業(yè)競爭越來越激烈的今天，藥店注意小處的細節(jié)營銷，也有利于市場的開拓。因為到藥店的消費者人群有自身的特點，與到其他商場的消費人群明顯不同的特 點是：一是購買動機比較明顯；二是購買時間往往不是特別充足。消費人群大致可以分為3種：在病或曾經(jīng)生病而身體仍未完全康復的人群，目的是治療；健康人群 或亞健康人群，目的是預防和調(diào)養(yǎng)；給其他人購買人群， 自身較少服用，購買保健品主要用于禮儀交往，購買藥品主要是為親人等。 　　目前的藥店，在消費者購買了藥品之后，往往是給消費者提供一個塑料袋裝藥品。藥店在這個包裝的延伸部分可以開發(fā)藥店自身的特色，藥店可以根據(jù)消費者購買的產(chǎn)品不同，提供不同的消費外包裝。 　　第一，對于購買普通OTC藥品和處方藥的消費者，提供印有藥店名稱的塑料袋進行包裝，一是可以方便消費者，二是如果消費者不是為自己買藥，可以給患者帶來藥品是從哪里買來的信息和藥店的一些其他信息，這樣可以擴大藥店的影響范圍。 　　第二，對于購買帶有隱私性的產(chǎn)品的消費者，可以提供沒有藥店標志，從外觀上也很難看出購買的是何產(chǎn)品的包裝袋，如印刷精美的小紙袋，因為這部分人群往往不想讓其他人知道自己的購買物品。 　　第三，對于購買產(chǎn)品是作為禮品送人的這部分消費者，尤其是購買保健品的消費者，一定要提供與產(chǎn)品相匹配的外包裝，要讓消費者感覺到物有所值，感覺禮品有檔次、有品位。