第七章 廣告設計與制作

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1、 第七章 廣告設計與制作 ? 第一節(jié) 廣告設計的視覺構成 構成廣告的視覺要素，主要有布局（構圖）、文字、畫面、色彩以及其他一些符號。這些都屬于非語言文字符號。 一、布局 布局，就是在一定的版面空間里，對廣告的各種要素做適當?shù)年P聯(lián)和配置，構成一個整體，對受眾的視覺形成沖擊，獲得一定的傳播效果。 在廣告作品的布局方面，需要注意以下方面： (一)分清主次 突出重點 廣告在版面空間里需要表現(xiàn)各種各樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容，有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局時，要把重點內(nèi)容加以突出表現(xiàn)。 一是盡量安排在視覺中心的位置。人們對平面空間的各部分會產(chǎn)生不同的感覺。一般上、左部

2、分感覺比較輕松、流動和自由，下、右部分則比較壓抑、緊密和沉重。最后人們的視線一般很快轉移到平面的視覺中心，這個視覺中心不是平面的幾何中心，而是稍高一點的位置。重要的廣告內(nèi)容應放在視覺中心的區(qū)域，然后依次安排其他內(nèi)容。 二是通過增加強勢的方法，即增加廣告內(nèi)容自身的刺激強度，如對重點內(nèi)容采取加大空間、改變字體字號、運用對比等辦法，以引起消費者的注意。 (二)巧妙組合 合理配置 版面布局的巧妙組合，是把照片、圖表、商品名稱、標題、正文、廣告語、商標、價格、公司名稱、地址等廣告內(nèi)容，有機地聯(lián)系起來，進行合理的配置。一則廣告可能包括多種要素，可以利用它們之間的某些聯(lián)系，把他們組合在一起，

3、增強刺激強度，加深印象。 如文字和圖像的組合，既使消費者直觀地看到商品的形象，又通過文案進一步得到理解；廣告標題和廣告文案的組合，使消費者從它們的呼應中加強對商品或企業(yè)形象的認識；另外，還可以利用形狀、顏色、距離等對視覺產(chǎn)生的影響，進行合理的配置，得到更佳的傳播效果。 (三)既有變化 又要統(tǒng)一 版面布局結構要美觀，必須做到變化與統(tǒng)一相結合。布局有變化，版面才會有生氣。要有統(tǒng)一，才能使廣告各要素構成一個整體。因此，布局要注意變化與統(tǒng)一的聯(lián)系，在變化中貫穿著統(tǒng)一，在統(tǒng)一中包含著變化。變化的方式有多種。 有體裁的變化：一則廣告，應該包含多種要素，有圖有文，使版面顯得豐富多彩，產(chǎn)生多重刺激。

4、 也有文字的變化：廣告標題、廣告語、正文和隨文等，都可在字體、字號、排列方式等方面進行適當?shù)母淖儭? 還有空間的變化：特別是恰當?shù)剡\用空白，來突出訴求重點。如一則報紙廣告，整個畫面幾乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：找找看，蚊蟲都到那里去了?與廣告主題相呼應，有力地層示了滅蚊劑的效能。 另外還有色彩的變化、線條裝飾的變化等。這就要求布局能夠達到均衡、秩序、比例和和諧。 廣告設計需要遵循一些構圖的基本法則，如對稱法則、均衡法則、對比法則、分割法則等，使版面或者勻稱、規(guī)則，或者活潑、生動，或者莊重、大方等。 二、畫面 廣告畫面是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。廣

5、告畫面是廣告作品的重要組成部分，能夠產(chǎn)生強大的視覺沖擊力。 由于圖畫具有直觀形象性，在廣告作品中能夠形象地傳達廣告信息，更能吸引讀者的注意力，所以，必須高度重視廣告圖畫的運用。 (一)廣告畫面的表現(xiàn)形式 廣告畫面根據(jù)產(chǎn)品類型、生命周期等的不同，大體上可分為三大類型： 一是寫實性。著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征，家用電器、時裝、汽車等多采用這種形式。 二是寓意性。主要通過象征物與被象征物在內(nèi)容和形式上的某些聯(lián)系，使被象征物的特點得到強烈而集中的表現(xiàn)。如戴夢得鉆石戒指：“戴夢得，愛情恒久遠。”因為戒指是定情的信物，與愛情有很密切的聯(lián)系，所以用戴夢得象征美好的愛情。 三是暗

6、示性。通過再現(xiàn)商品的某一方面，間接地表現(xiàn)出與它有聯(lián)系的其他方面，把復雜的內(nèi)容用精練、簡潔的形式加以表現(xiàn)。如《廣告藝術》圖43復印機廣告。 廣告畫面的具體表現(xiàn)方法有： 1．主體法 以商品自身作為畫面的主體，展示商品所帶來的魅力，使消費者能夠直接感受到，并產(chǎn)生好感。如照相機、汽車、通訊工具等?！稄V告藝術》圖38、84、162。《廣告攝影技藝》P:28 2．局部法 在畫面上著重突出商品最有代表性、最有特點的部位。如對一些機械產(chǎn)品，通過特寫鏡頭展示其特別之處，能增強消費者的信賴感。 3．襯托法 根據(jù)商品的特點，將其放在適當?shù)谋尘爸姓宫F(xiàn)，通過

7、背景襯托商品的特性、功用等。如把飲料放在清涼的溪水中，讓越野車在崎嶇山路上行駛?！稄V告藝術》圖8、9、66，《廣告攝影技藝》P:29 4．使商品正在使用中 將有關商品正在使用的狀況展現(xiàn)在畫面上，如飲料正在被人飲用、時裝穿在模特兒身上，使消費者通過視覺形象聯(lián)想某些商品的優(yōu)點?！稄V告藝術》圖5、53。 5．使商品處在試驗中用試驗的方法驗證商品的質量、性能，增加對消費者的說服力。 6．用名人推薦 用人們熟悉的名人推薦商品，把商品與名人系起來，可以增加商品的附加價值。如舒祺的“一順到底才算爽”真爽洗頭膏、趙本山的北極絨羽絨服等。 7．象征性 利用傳說中或神話中的人

8、物形象與商品進行有機的聯(lián)系，使畫面具有某種象征意義。 如小六齡童做的金猴皮鞋“穿金猴皮鞋，走金光大道”、《廣告藝術》圖179龍鳳呈祥圖。 8．畫面具有夸張性用奇特、夸張的畫面來吸引人們的注意，對廣告商品留下深刻的印象。如《廣告藝術》圖29、177,《廣告攝影技藝》P:30 (二)廣告繪畫 廣告繪畫是廣告圖畫的一種類型，或者稱為廣告畫，有多種現(xiàn)手法，如水彩畫、寫意畫、剪影畫、線條畫和漫畫等。最大特點是能夠把一些抽象的、夸張的內(nèi)容形象化。反映社會問題、反映服務內(nèi)容的廣告，較多運用廣告繪畫。 廣告繪畫與一般的繪畫藝術不同，它不追求純粹的藝術，它的創(chuàng)作必須為廣告主題服務。要注意圖文相互

9、配合，構思廣告繪畫時，要考慮與文字的關系。同時，還要與媒體特點相適應。報紙上的繪畫，應力求簡潔；路牌廣告的繪畫，則要精美，更具觀賞性。 (三)廣告攝影 廣告攝影是通過各種造型技巧，在二維的平面上，塑造出三維的形象。由于廣告攝影照片具有較強的說服力和豐富的表現(xiàn)手段，因此，在各種印刷廣告中，有較高的使用率。要注意幾點： 1．突出主體 在一幅廣告照片中，主體部分應是明確的。這就是要突出能夠充分體現(xiàn)廣告主題思想和訴求重點的主體形象。突出主體，可采用直接展現(xiàn)、進行烘托、虛實對比等方法來實現(xiàn)。如《廣告藝術》圖3、15、16、25，虛實法如圖136、137。

10、 2．準確再現(xiàn)商品形象 準確再現(xiàn)商品形象要注意：選擇好角度，多采用斜側面方向，以利于再展現(xiàn)商品的主體特征；把握好用光，根據(jù)商品本身的質感，采取側光、前側光等不同的方法，使商品特征更加突出；還可利用線條透視等原理，準確再現(xiàn)商品所處的空間。如《廣告藝術》圖74、51，《廣告攝影技藝》P:67、70、73、76、81. 3．增強畫面的感染力 這涉及攝影方面的技術和方法。構圖要新穎，拍攝角度和景別要符合突出主體的要求；要注意光線的運用，對于攝影師來說，光線也是一種表達的語言；要注意攝影前后期的有機配合，暗房操作也是一種再創(chuàng)作，可以強化拍攝效果，也能適當彌補拍攝的不足和遺

11、憾。 三、色彩 色彩能夠給受眾強烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經(jīng)常用到色彩，而且 在電視廣告，甚至網(wǎng)絡廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。 (一)色彩的基本原理 1．三原色和四間色 色彩的三原色是紅、黃、藍，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。 四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成： 紅色+黃色=橙色 藍色+黃色=綠色 紅色+藍色=紫色 紅色+黃色+藍色=黑色 2．色彩三要素 每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素： 色相是指色彩的相貌、種類。三原色

12、和四間色是標準色相，不同標準色混合，構成不同的色相?，F(xiàn)在視覺能夠辨認的色相有一百多種。 明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差別。在許多種色相中，黃色最亮，紫色最暗。 純度也叫彩度，是指色彩純粹的程度，或者是色彩的飽和度。純度達到飽和狀態(tài)的就是標準色，也稱正色。 3．色彩的對比與調和 兩種以上的色彩放在一起，出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對比。色彩對比可運用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。通過適當?shù)膶Ρ龋軌蚴箯V告主題更加鮮明、突出。 色彩的調和，一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調、舒適、美好的狀態(tài)；二是指配色的手段和方法。調和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡

13、、柔和。在實際運用中，色彩調和是非常重要的。 (二)色彩的象征意義 色彩除了生理感知特征外，還有心理感知特征。它能調動人的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。 總體上來說，紅色、黃色、橙色等是暖色，橙色最暖。這些顏色能加速人的血液循環(huán)，使人聯(lián)想到太陽、火焰而感覺溫暖。藍色、綠色等是冷色，藍色最冷。這些顏色能減緩人的血液循環(huán)，讓人聯(lián)想到冰峰、海洋而感到寒冷。 一般來說，紅色給人以熱烈、艷麗、飽滿充實而富有生命力的感覺，在社會生活中往往象征幸福、吉慶和歡樂。但紅色也會使人聯(lián)想到血與火，產(chǎn)生恐懼、憤怒等情緒。 黃色使人感到光明、

14、輝煌、柔和、純凈，在社會生活中則有充滿希望的感覺。但黃色不能同其他色彩調和太多，容易變臟，給人以病態(tài)、沒落之感。 藍色能造成一種深遠、寧靜和沉思的氣氛，象征和平、純潔和理智，但有時也會使人有悲傷之感。 綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠色象征著生命的不同階段：黃綠昭示青春和活潑；中綠展現(xiàn)健美和成熟；土綠表示衰老和沉重；而青綠則有理智、智慧、沉穩(wěn)的含義。 橙色類似紅色，色彩強度大，使人感到明亮、華麗和高貴，常在廣告設計中作襯托、點綴顏色。 紫色給人以高雅之感，象征著高貴、尊嚴和優(yōu)雅，但也有孤獨、神秘的性質。與紅色配合，象征華麗、和

15、諧；與藍色配合，象征華貴、低沉；與綠色配合，象征感情成熟。 青色明亮效果較差，使人感到凝重、淳厚、古樸。 黑色和白色屬于非色彩。黑色象征嚴肅、悲哀、死亡，可以用來做對比色，做襯托；白色象征純潔、樸素、高雅，能與所有色彩特別是黑色構成明快的對比調和關系。黑色和白色可以和任何色彩作對比。 不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時代等，對色彩的聯(lián)想和好惡也不一樣。在運用色彩設計廣告時，必須了解和熟悉各類消費者和各個國家和地區(qū)對色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極的傳播效果，開展國際廣告業(yè)務更要注意。 (三)色彩的運用 在廣告中運

16、用色彩，根據(jù)美國廣告學家托馬斯·比·斯坦利的研究，要注意七 個方面： 1．利用色彩引人注意 色彩應能吸引人的視線，讓人產(chǎn)生繼續(xù)觀看的興趣。實驗表明，彩色廣告更有吸引力。 2．利用色彩真實地反映商品和人物 色彩應把商品的有關信息，真切自然地表現(xiàn)出來，以增強消費者對產(chǎn)品的了解和信任。 3．利用色彩突山廣告主題 通過廣告色彩所顯示的情調，使消費者受到某種特定情緒的感染，直接領悟到廣告所要傳達的主旨。 4．利用色彩暗示商品特性 運用獨特的色彩語言，借以表達商品的種類、特性，便于消費者辨認、購]買。 5．利用

17、色彩造成悅目的視覺效果 賞心悅目的廣告色彩，不僅能夠有效地傳達廣告信息，而且還具有審美功能。 6．利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象 通過色彩的知覺刺激和象征意義，宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想和商品特點。 7．利用色彩增強記憶 人們在不同場合受到同一信息的反復刺激，多次重復記憶，就會形成牢固印象。廣告運用色彩反復傳遞同樣的信息，就能加深受眾的印象，促進記憶。 第二節(jié) 平面廣告的設計與制作 一、設計制作平面廣告的一般流程 平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報紙、雜志、海報等廣告。對廣告設計制作人員來說，

18、各類平面廣告作品是在經(jīng)過嚴格的設計制作程序后，才最終完成的。廣告設計有幾個基本環(huán)節(jié)： (一)初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式 平面廣告的一般表現(xiàn)形式，主要有圖畫式、文字式、實物式和綜合式等。這可根據(jù)廣告策劃所選定的媒體種類和廣告主題的要求來確定。 (二)深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點 只有把握住廣告的中心思想，對創(chuàng)意有深透的理解，才能較好地把握和選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，與廣告內(nèi)容有機地結合在一起，構成完美的作品。 (三)領會廣告文案部分的重點和核心 抓住廣告文案需要突出的重點，以便調動非語言文字符號系統(tǒng)中的各要素，精心布局，合理安排，使語言文字和非語言

19、文字兩大符號系統(tǒng)互相配合、相互補充。爭取重點突出、結構合理、引人注目、易于理解。 (四)完成廣告作品的草稿 在以上構思的基礎上，完成草圖或初稿，然后將廣告作品草稿交由廣告策劃創(chuàng)作人員和廣告客戶審查、征求意見，進行修改，直至最后獲得通過。 (五)制作樣本 (六)再次審查確認后制版印刷 二、報紙廣告的設計制作 (一)報紙廣告的表現(xiàn)形式 報紙主要運用字符、圖像、色彩、線條以及空白等版面語言，表現(xiàn)廣告內(nèi)容， 這些版面語言的不同組合，構成不同類型的報紙廣告。 1．純文字型 廣告內(nèi)容全用文字表現(xiàn)，沒有任何圖片。

20、適宜于表現(xiàn)信息內(nèi)容比較抽象、莊 重而又嚴謹、時效性較強的廣告，制作簡捷，發(fā)布方便。 2．圖文并茂型 廣告由多種視覺要素構成，既有文字，又有圖片。通過圖片，能直觀地展現(xiàn)商品的形狀、特征等，而文字則能對商品做進一步的說明或解釋，這樣，既刺激消費者的感官，又有助于加深對廣告的理解。 從色彩表現(xiàn)的角度看，報紙廣告又可分為： 1．黑白廣告 在相當長的一段時間內(nèi)，黑白廣告是我國報紙廣告的常見形式。一般以純文字為主，也有圖文結合的，色調為黑灰色。隨著我國印刷技術的進步，我國報紙大都已實行彩色印刷，廣告彩色大部分也變成了彩色。但在沒有圖片的情況下，還是以

21、黑白廣告為主。 2．套色或彩色廣告 據(jù)調查顯示，比起黑白廣告來，彩色廣告的注目率要高10％一20％，回憶率高5％一10％。因此，報紙運用彩色印刷廣告，能得到比較理想的傳播效果。我國現(xiàn)在套色、彩色廣告已較為普遍。即使是純文字廣告，也利用色彩形成反差，產(chǎn)生強烈刺激，以引起讀者的注意。彩色廣告的價格一般要高一些。 3．空白廣告 利用大面積的版面空白，通過虛實的強烈對比，突出廣告主題，反而使廣告內(nèi)容更突出、更醒目，產(chǎn)生更好的視覺效果。這種手法，適宜于版面較大的廣告，或者系列報紙廣告，可以制造懸念。如梅蘭芳30年代第一次到上海演出，就是運用大面積空白，制造懸念，取

22、得了成功。 (二)提高報紙廣告的注目率 注目率指接觸報紙廣告的人數(shù)與閱讀報紙的人數(shù)的比率。注目率越高，說明廣告的傳播效果越好。在廣告設計制作過程中，除了充分利用各種視覺要素外，還要講求設計技巧。 1．版面大小的安排 報紙廣告的版面大小可分為全版廣告、半版廣告、半版以內(nèi)廣告如1／4通欄、1/8通欄、小廣告等。小廣告多是分類廣告欄中的廣告。廣告版面空間的大小，對廣告注目率有直接的影響。一般情況下，版面越大，所產(chǎn)生的強勢也會越大，注目率就會越高。在國外，報紙廣告大型化已成為一種發(fā)展趨勢。整版廣告的運用率已越來越高，甚至出現(xiàn)了兩連版廣告。但版面越大，版面購買費用

23、也越高。 2．版面位置的選擇 報紙廣告的版面位置，是指廣告刊登在報紙版面上的位置。包含兩個方面：一是版序，即廣告安排在哪一版；二是指廣告位于某一版面的空間位置。 報紙的正版(第一版或要聞版)最引人注目，其他各版，可因版面安排的內(nèi)容而各有側重。按照一般的翻閱習慣，橫排版的報紙，右邊版要優(yōu)于左邊版。但隨著報紙版面的增多，讀者往往對某些版面形成定讀性，因而廣告的目標消費者與形成定讀性的讀者聯(lián)系越緊密，其注目率就可能越高。 根據(jù)這樣的規(guī)律，選擇在一版(要聞版)可能會獲得較高的注目率，但實際上可能會因廣告價格和有關規(guī)定等問題，而放棄選擇。更多的是考慮如何選擇廣告的目標消費者與讀者

24、接近的版序。 在同一版面上，讀者視線掃描的順序，首先是上半版，然后是下半版。 在上半版，讀者視線首先注意的是左上區(qū)，然后是右下區(qū)。因此，在同一版面上的廣告，讀者的注目率通常是左半版優(yōu)于右半版，上半版優(yōu)于下半版。如果按版 面的四個區(qū)間來劃分，其注目率依次是左上版區(qū)、右上版區(qū)、右下版區(qū)、左下版區(qū)(圖7—1)P:183 由此可以看出，同一版面的不同位置，讀者的注目率是不一樣的。要盡可能地根據(jù)讀者的閱讀順序，在適當?shù)陌婷嫖恢冒才艔V告的位置。 3．注意研究讀者的閱讀方式 讀者有時會出現(xiàn)跳讀，把整版或半版的報紙廣告跳躍過去，從而影響注目率。這需要

25、對讀者的閱讀方式和習慣進行研究，善于抓住廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式與報紙版面的聯(lián)系，“強迫”讀者閱讀。如把半版及半版以下的廣告安排在與其內(nèi)容相近的版面上，或把整版廣告安排在相鄰的版面等。使廣告的形狀、編排方式發(fā)生變化，不一定“四方形”一律化，也可六邊形、圓形、三角形，適當予以橫排、豎排、橫豎結合等。 4．充分運用各種表現(xiàn)方式 為了提高廣告的注目率，要巧妙地運用各種表現(xiàn)方式，如圖畫、色彩、文字、裝飾等，進行有機的組合和布局，增加強勢，加大刺激，吸引人們的視線。 (三)報紙廣告的制作過程 報紙廣告的設計制作要經(jīng)過這樣幾個過程： 1．設計草圖 根據(jù)

26、前期的構思與設計，制作廣告草圖。有時在廣告設計中需要畫很多張草圖，通過比較鑒別后選出最滿意的一幅。 2．確定字體 包括標題和廣告正文，在設計時要考慮用什么字號，什么字體，以求廣告作品的協(xié)調統(tǒng)一。 3．終稿草圖 將草圖送到廣告客戶那里征求意見，修改以后就可以定稿了。 4．清樣 把終稿草圖進一步整理修改，爾后制作成廣告樣圖，最后送去制版，然后印出清樣。清樣還應請廣告客戶最后審定，必要的話還要簽字畫押。在經(jīng)過以上程序后，廣告就可以排版了。 三、雜志廣告的設計制作 雜志門類繁多，期總發(fā)行量大，讀者對象穩(wěn)定，又有很強的針對性，適宜于對不同類別的目標

27、對象進行廣告?zhèn)鞑?。傳播?yōu)勢越來越被認識，雜志廣告的收入，呈逐年上升趨勢。 (一)形式的開發(fā)利用 雜志的開本相對于報紙要小得多，就雜志本身的版面形式來說，不如報紙。但雜志的空間可以伸展，使雜志廣告的表現(xiàn)形式多樣化。 全頁廣告。這是經(jīng)常采用的最基本的形式。 跨頁廣告。一則廣告印在兩個頁面上，比全頁廣告的面積擴大了一倍。 折頁廣告。有一折、雙折、三折等形式，以擴大雜志的頁面。 插頁廣告。插在雜志中，可以分開、獨立的廣告。 特殊形式的廣告。如立體廣告，把廣告的形狀做成立體型；有聲廣告，讓廣告能夠發(fā)出聲音；香味廣告，廣告能散發(fā)與商品有

28、關的香味等。 (二)版面的選擇安排 雜志廣告的版面也分版序和版位。版序主要有封面、封底(這兩版在雜志的所有版面中注目率最高)；封二、封三、扉頁 (這三版的注目率次之)；正中內(nèi)頁、底扉(注目率再次之)；一般內(nèi)頁(注目率最低)。 版位即指廣告在版面的位置。如是橫排版，左比右的位置優(yōu)越，若是豎排版，則右比左的位置要好。 (三)廣告與正文的互動 要引起讀者的注意，利用雜志正文內(nèi)容和廣告信息的關聯(lián)，形成互動，也是一種有效的設計思路。比如在一個全頁或二連版上，一部分介紹酒的知識，一部分刊載一種酒的廣告。 (四)視覺要素的整合 雜志廣告的

29、印刷要比報紙廣告精美得多。為了增強表現(xiàn)力，雜志廣告應以圖片為主，文字部分要短而精，注意圖文的有機組合。色彩的運用也非常重要。 除了報紙和雜志以外，還有大量的平面印刷廣告，如海報、直郵廣告、夾報廣告等。它們的設計制作的要求和方法，與報刊廣告幾乎是一致的。 第三節(jié) 電子廣告的設計與制作 運用電子手段傳送廣告信息的媒體有很多，廣播和電視是主要的。因此，這里重點介紹廣播和電視廣告的設計與制作。 一、廣播廣告的錄制 廣播廣告利用電波傳播信息，在傳播速度及傳播范圍上，要優(yōu)于報紙雜志廣告；而且，廣播廣告可以隨時收聽，不受時間和地點的限制，這一

30、點又優(yōu)于電視廣告。缺點是廣播廣告轉瞬即逝，無法查尋或保存；廣播有聲無形，在感染力上不及電視廣告。這是它的特點。 (一)廣播廣告的播出形式 廣播廣告可分為節(jié)目贊助型和插播型兩種。 1．節(jié)目贊助型廣告 由廣告主向電臺提供節(jié)目，或者向電臺提供贊助，然后在節(jié)目中插播這些企業(yè)的廣告，同時在廣告前后播報提供節(jié)目的企業(yè)名稱。每次在節(jié)目中插入多少廣告，主要根據(jù)節(jié)目的長度來決定。如美國規(guī)定，節(jié)目長度在15分鐘之內(nèi)的，5分鐘節(jié)目可插播一次，每次1分鐘；10分鐘可插播2次，15分鐘可插播2次，每次也是1分鐘。日本規(guī)定，5分鐘節(jié)目可插入1分鐘，15分鐘可插入2分30秒，30分鐘以上的節(jié)目，按節(jié)目時間的

31、10％插播廣告。 節(jié)目贊助型廣告能夠針對聽眾的喜好來播報節(jié)目內(nèi)容。還可以利用節(jié)目中的人物做廣告，效果更好。 2．插播型廣告 是安排在節(jié)目與節(jié)目之間播出的廣告。廣告與節(jié)目沒有關系，通常約為1分鐘時間。一般廣告的長度分為5秒、10秒、40秒、60秒等。更多的是10秒或20秒的小廣告。這種廣告播出的特點是，可以自由選擇播出時間，播出費用相對較低，但收聽率不夠穩(wěn)定。 3．特約廣告 根據(jù)廣告客戶的要求，在特定的時間或節(jié)目中播出廣告。一般放在新聞節(jié)目、天氣預報、體育等收聽率較高的節(jié)目前后。 4．特別贊助廣告 由廣告主特約贊助電臺舉辦節(jié)目或組織社會活

32、動（如健康之聲、某個單位的老年人運動會），從中插播廣告客戶的廣告或播報企業(yè)的名稱。 此外，還有專題廣告、電臺分類廣告等，都是前面兩種廣告的變形。 (二)廣播廣告的三要素 廣播廣告的聲音包括人聲、音響和音樂三個要素。 1．人聲 語言是廣播廣告的主體要素，在寫作和表述廣告語言時要做到以下幾點： (1)要符合廣播特點。聽眾在收聽廣播時往往精力不集中，對廣告更是這樣。比較長的廣告，或是廣告中比較長的句子，常常就會被忽略過去，或者是聽不明白。所以，廣播廣告的語言應盡量簡明扼要，多用短句，少用修飾語，注意口語化。 (2)聲音應與廣告內(nèi)容

33、相宜。廣告語言以什么樣的速度、音量、聲調等訴諸聽眾，與廣告的傳播效果也有很大關系?？傮w來說，聲音應該充分配合和體現(xiàn)廣告內(nèi)容，要有個性和形象感。不同的表現(xiàn)形式，在聲音的處理上應有所不同。如直陳式廣告就要求播音員的播音速度適中，不快也不慢。播音的節(jié)奏也要注意掌握，該快的快，該慢的慢。如《現(xiàn)代廣告文案藝術》P:198體育解說型廣告。 (3)發(fā)揮好重復朗誦的作用。廣播廣告中的某些詞句，是需要重復的。反復朗誦主要有兩種作用：一是鼓動，二是加強記憶。特別是商品的品牌名稱，只有經(jīng)過反復說明以后，才會留下印象，加深記憶。如《現(xiàn)代廣告文案藝術》P:193 (4)注意吸引聽眾的注意力。由于聽眾

34、收聽廣播往往心不在焉，因此，要設法吸引聽眾的注意力。廣告的開頭要有特色，一開始就明確重點，能夠形成有力的刺激，抓住聽眾的注意力。同時，要盡量增強語言的親近感，拉近與聽眾的距離，喚起聽眾的興趣。 2．音樂 在廣播廣告中，音樂的作用有三個方面：一是引起聽眾的興趣，避免廣告平淡單調；二是創(chuàng)造氣氛與情調，加深聽眾對企業(yè)或商品的印象；三是突出廣告主題，增強廣告的感染力。 在廣告中配音樂，首先要注意與廣告主題風格相一致，音樂選擇得當，可以使廣告主題得到更好的表現(xiàn)。其次音量要適中，不要讓音樂的音量蓋過廣告詞。 如果在廣播廣告中采用廣告歌的形式，要注意曲調通俗、悅耳動聽，廣告歌詞要能朗

35、朗上口，內(nèi)容不要過分復雜，否則，很難讓聽眾有印象。 3．音響 廣播廣告配上各種音響，主要是制造現(xiàn)場氣氛，能使聽眾有親臨其境的感覺。廣告中的音響主要有：一是環(huán)境音響，如風、雨、雷、波濤、鳥鳴等自然環(huán)境音響；二是產(chǎn)品音響，指廣告商品在使用中發(fā)出的各種音響，如使用吸塵器發(fā)出的聲音，使用照相機的快門聲等；如冷酸靈眼膏廣告中，往水杯里倒冰塊的聲音，牙咬冰塊的聲音等。三是人物音響，即廣告中人物活動的聲音。如《現(xiàn)代廣告文案藝術》P:193 廣告使用的音響，一定要與廣告主題密切相聯(lián)。同時，音響必須清晰、悅耳，不能制造噪音。 廣播廣告的表現(xiàn)方式有很多，采取直陳式、對話式、小品式、

36、歌曲式、曲藝式、效果聲等。 (三)廣播廣告的制作過程 廣播廣告的錄制，首先要寫出廣播廣告的腳本，在得到有關方面認可后，才可進入廣告制作階段。有以下幾個步驟： 1．選擇演員 在廣播廣告的制作中，演員的選擇是很重要的一環(huán)。一般直陳式、對話式的廣告，一般由播音員來播讀。但是，播音員的播音往往缺少變化，很難使聽眾產(chǎn)生新鮮感，引不起注意。 有一定故事情節(jié)的廣告，其中的角色如父親、母親、孩子等，需要由不同演員來演播。演員可以從話劇演員、電影演員、配音演員中選擇。 2．確定音樂效果 以前的廣播廣告，大多采用現(xiàn)成的音樂，但現(xiàn)成的音樂有時很難

37、和廣告主題風格相一致，而且還涉及版權問題，因此，廣告音樂也提倡原創(chuàng)。國外大多數(shù)廣告，都是專門作的曲，我國這種現(xiàn)象也越來越多。 3．實地錄制 廣播廣告的制作是在演播室內(nèi)完成的。在錄制時，要進行下面幾項工作：(1)對臺詞。(2)預排。把演員的演播同音樂、音響等放在一起預排，看效果如何。(3)正式錄音。經(jīng)過幾次排練后，就可以正式錄音。然后在磁帶的前后各空出15至60秒的時間，在磁帶開頭還要錄上廣告內(nèi)容和播出時間，便于編輯。 二、電視廣告的攝制 電視是集聲像、色彩、畫面、音樂、語言、文字于一體的，同時對受眾的視覺和聽覺產(chǎn)生影響的大眾傳播媒體。由于所傳遞的信息表現(xiàn)形式多種多樣、形象生

38、動、娛樂性強，所以電視成為傳遞廣告信息的主要途徑之一。廣告主企業(yè)也不惜投入大量的人力、物力和財力，來制作電視廣告。 (一)充分發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢 1．用畫面講話 電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面，如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會受到影響。有些廣告，畫面上主要是生產(chǎn)過程、機器設備等等，觀眾對這些是不會感興趣的。因此，電視畫面一般都是選用靚男俊女，或者是色彩艷麗的風光等。 電視廣告要盡量做到用畫面說話，用畫面突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過畫面來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過解說來傳遞，畫面與聲音相互

39、補充，使觀眾獲得更豐富的信息。 2．先聲奪人 調查發(fā)現(xiàn)，一條電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，能夠先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。 美國運通公司旅行支票的廣告片，一開始的廣告詞是：“你將親眼目睹一宗罪行?！比缓笥^眾看到一個小偷在掏別人的口袋，一下子就被吸引住了。這個廣告目的是告誡人們，出門旅行攜帶現(xiàn)金危險，旅行支票安全。這個廣告使運通公司增加了28％的銷售額。 為了吸引觀眾，廣告的開頭應該選擇新穎獨特的角度，比如報道某個新聞、解決一個問題、展現(xiàn)一個精彩場面等，或者是正反面的強烈對比等。 3．讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱

40、 有些廣告，觀眾能記住廣告的內(nèi)容，卻記不住商品名稱，這就說明廣告沒有成功。因此，要想辦法突出產(chǎn)品的名稱。人們的記憶活動，一般對最初或最后得到的信息的印象比較深，所以，應該在廣告的前幾秒鐘，就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱，在廣告結束時再出現(xiàn)一次，來加強印象。 4．突出重點 由于時間很短，電視廣告的信息容量受到很大限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒較多，所以在一個電視廣告中要面面俱到是不可能的，必須突出重點。 5．畫面要有特色 畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，電視廣告提倡“此時無聲勝有聲”的創(chuàng)作意境，多用畫面說話。無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構圖、色彩、組合等，都應有較好

41、的視覺效果。沒有沖擊力的畫面，肯定抓不住觀眾。 6．發(fā)掘聲音的潛力 電視廣告的聲音包括音樂、音響、語言。 廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側面突出商品的特點，對畫面起著補充與深化的作用。 廣告語言，包括兩個方面，一方面是畫面中的語言，如人物對白與獨白，另一方面是畫外音，如廣告解說等，要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當運用。 一般來說，廣告中的人物語言，比畫外音更容易引起觀眾的興趣。 7．用好字幕 字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些廣告就使用字幕來表現(xiàn)。經(jīng)常使用的是把廣告口號打成字幕。如諾基亞的“科技以

42、人為本”、雀巢咖啡的“味道好極了”等，就打成字幕推出。 8．廣告詞要簡練 電視廣告詞應該說是最精煉的語言，切忌廢話和套話。要用盡量少的語言，傳遞盡可能多的信息。 (二)電視廣告的設計 1．時間安排 對電視廣告時間上的安排，主要根據(jù)廣告商品和內(nèi)容及制作費用來確定，同時考慮廣告預算的控制。國際上經(jīng)常采用的長度是30秒。再長一些可有40秒、45秒、60秒等，60秒更多一些。短一些的，可有25秒、20秒、15秒、10秒等，15秒更多些。我國最短的電視廣告為5秒，多用于“標版”，國際上不太運用?，F(xiàn)在，在我國電視上通常播出的廣告長度有5秒、15秒、30秒和

43、60秒等。 根據(jù)調查，30秒的電視廣告是比較適中的。在觀眾眼里，60秒的廣告和30秒的廣告，在信息內(nèi)容的含量上似乎沒有太大的差別，所得到的傳播效果差不多是一樣的。但60秒的廣告的播出費用卻可能要成倍增加，而且時間長了還會引起觀眾的厭煩。15秒廣告是30秒的壓縮版，和30秒廣告相互配合，既能節(jié)約播出費用，也能達到和30秒相近的傳播效果。5秒的電視廣告多是播報商品或企業(yè)的名稱，不能向觀眾提供更多的信息，但往往在黃金時段播出，如與其他時段播出的30秒或15秒的廣告配套，也能得到較好的效果。 電視廣告播出的時段，分為黃金時段和一般時段。所謂黃金時段，就是電視開機率和收視率較高的時間單元。各

44、個國家和地區(qū)由于生活習慣等因素影響，黃金時段是不一樣的。我國大致分布在19：00至22：00，其他時間即為一般時段。一般來說，黃金時段收費高，一般時段收費相對低一些。 研究顯示，黃金時段的收視率較高，但效益還要與目標消費者聯(lián)系起來進行評估。例如有些目標公眾不在黃金時段看電視，那么這樣的廣告如果在黃金時段播出，就不會有好的效果。因此，需要對一些傳統(tǒng)觀念進行重新認識，重視非黃金時段的有效傳播，以及與黃金時段的交叉覆蓋傳播。 2．播出方式 國際上通行的電視廣告播出方式，可分為插播廣告和贊助廣告兩種。 插播廣告——在兩個節(jié)目之間插入的廣告。插播廣告的時間長度一般以15秒為主。插

45、播廣告播放時間一般在2分鐘至3分鐘，廣告價格相對便宜，收視效果比較明顯并容易評估，受到許多廣告主所的喜歡，并有逐步增長的趨勢。 許多國家和地區(qū)對插播廣告的時間和條數(shù)有嚴格的規(guī)定，而且在一個時間段里插播的廣告內(nèi)容，不能是同類型的產(chǎn)品及企業(yè)，因此在設計這種播出方式時，要考慮有關法規(guī)的制約。同時還要能把觀眾吸引在電視機前，不要走開或者換臺。我國目前在安排插播廣告方面，還有不少不規(guī)范、缺乏技巧的東西，需要研究和改進。 贊助廣告——在特定的節(jié)目中插入廣告。這種廣告是在一定的時段內(nèi)播出，所以也稱為時段廣告。 如北京電視臺的《東芝動物樂園》、中央電視臺的《正大綜藝》就是由獨家資助并以企業(yè)命名的節(jié)目。

46、 中央電視臺的《同一首歌》廣告代理權競標，中標額是6500萬。 河北電視臺的《大家來歡樂》、《超級寶寶秀》、河南電視臺的《梨園春》等欄目，都是由多個企業(yè)贊助播出的。 贊助廣告的長度一般以30秒為主，也有更長時間的，如45秒、60秒甚至90秒，能夠對商品性能、服務內(nèi)容和企業(yè)特征等，做較詳盡的介紹。由于節(jié)目與廣告內(nèi)容有一定的相似性，針對性強，例如《東芝動物樂園》，能避免觀眾換臺或走開，因而有較好的傳播效果。但節(jié)目容易受到贊助商的控制，節(jié)目的原創(chuàng)性往往較差，特別是由贊助商提供節(jié)目的方式，電視臺的自主權會有更多的喪失。 3．結構樣式 結構樣式是電視廣告的主體框架，是廣告創(chuàng)意的物

47、化形態(tài)。設計和選擇電視廣告的結構樣式，主要是根據(jù)創(chuàng)意決定的。 電視廣告的結構樣式，主要有說明式、示范驗證式、名人推薦式、日常生活式、戲劇式、解決問題式、記錄式、比喻式等。 (三)電視廣告的制作過程 電視廣告的攝制，大體上分為三個階段： 1．策劃設計階段 這一階段的工作主要包括：提出廣告計劃書，完成廣告分鏡頭腳本的創(chuàng)作，確定廣告制作人員的構成，如導演、攝影、美工師等，根據(jù)腳本的需要選擇演員，召開制作人員會議，做具體分工。其核心是繪制分鏡頭腳本和組成廣告攝制小組。 (1)繪制分鏡頭腳本。 電視廣告經(jīng)過策劃后，需由美術設計人員和文案撰寫人員，按照電視畫面

48、的特點及攝影要求，將廣告策劃內(nèi)容轉化為具體的場面，也稱繪制電視廣告的分鏡頭腳本(圖7—2)。 (2)演員選擇。廣告演員的選擇，也是策劃階段的一項重要工作。在選擇演員時，應考慮這樣一些因素：演員的形象氣質是否符合廣告腳本的要求，是否與商品的特點及企業(yè)的形象相吻合；這些演員是否有過廣告表演或其他表演的經(jīng)驗；演員的報酬如何。 (3)廣告制作人員組成。電視廣告制作人員有：制片人、導演、攝像師、照明師、劇務等。 制片人。制片人是電視廣告片制作的總負責人，其職責是準確理解廣告計劃，選擇適當?shù)膹V告制作人員，正確進行廣告費預算，制定廣告制作的日程表，并監(jiān)督執(zhí)行。制片人要具備一定的

49、組織能力、準確判斷能力和決策能力。制片人的首要任務是選好導演，然后確定其他人選。 導演。導演的任務是將廣告腳本轉化為分鏡頭腳本，然后是挑選演員，確定所要拍攝的畫面，此外，導演還要與編輯人員共同參與廣告片的編輯，與作曲人員、錄音師共同確定音樂及音響效果。 攝影師。攝影師的職責是根據(jù)腳本的要求，進行攝影。 照明師。在電視廣告中，用光是一項重要的表現(xiàn)手段。照明師的職責就是利用各種人工光來塑造商品和人物的形象，創(chuàng)造畫面的氣氛。 劇務。劇務的主要職責是負責演出、攝影、照明、美工、編輯、錄音、錄像等各方面的協(xié)調配合，做好后勤保障工作。此外，準備要拍攝的商品、道具，以及安排交

50、通、住宿、飲食等方面的事務等。 2．實際拍攝階段 (1)做好拍攝前準備。要做好三方面的準備： 首先是思想上的準備。在開始廣告制作之前，必須把有關廣告拍攝制作的意圖及相關情況向廣告攝制人員做詳細介紹，同時，認真聽取攝制小組每個成員的意見，群策群力，集中大家的智慧設計出最佳方案。 其次要準備好必要的物質技術條件。攝像機一般應在兩臺以上，仔細檢查檢測錄像錄音設備、照明設備及各種配件是否完備無缺、運轉正常。根據(jù)腳本的需要，看相應的布景、服裝、道具等準備是否妥當。 再次是人員的準備。要預先通知和了解廣告拍攝的相關人員是否能夠到位。特別是導演、演員、攝像

51、師等關鍵人員，要確保按時到達拍攝現(xiàn)場，做好分工，明確職責。 (2)實際拍攝。電視廣告的拍攝需要各方面人員的協(xié)同配合。首先要考慮拍攝場地，是在演播室拍攝還是在外景地拍攝。如果是在外景地拍攝，要考慮當?shù)氐淖匀粭l件、交通條件以及與攝像相關的各項因素。 在拍攝時，要盡量抓取最有表現(xiàn)力和感染力的鏡頭，注意角度、景別的變化，可以利用各種攝影技巧和用光技巧，使電視畫面更為豐富。同時也要注意攝制的鏡頭盡可能多一些，以備后期制作階段有較多的素材可選。 3．后期制作階段 主要包括編輯、配音、配樂、合成，最后送往電視臺播出。 廣告片的編輯是廣告制作的最后一道程序

52、，也是一種再創(chuàng)造。它可以使前期拍攝的素材發(fā)揮最大的作用，同時可以利用各種編輯技巧，通過聲畫組合，以及音樂音響等因素，為廣告片增添新的魅力。 隨著計算機技術引入電視廣告片的制作，使用特技的廣告作品日益增多，因此，廣告編輯人員也要掌握一定的計算機技術，進一步拓展廣告創(chuàng)作的天地。 第四節(jié) 電腦設計技術的運用 運用電腦設計和制作廣告，是現(xiàn)代科技與美術設計相結合的高新技術。廣告設計人員借助電腦，創(chuàng)造出富有想象力及藝術美感的廣告作品，具有傳統(tǒng)的廣告設計手段無法相比的強大優(yōu)越性。廣告創(chuàng)作設計人員應該掌握電腦廣告設計的一些基本知識。

53、根據(jù)設計與制作方式的不同，電腦廣告大致可歸納為如下幾個方面：見P:195 電腦廣告由于應用的范圍不同，運用電腦技術設計制作廣告的方法也各不相同，主要有： 一、圖像處理 圖像處理就是將輸人電腦的影像、圖片進行修飾、再創(chuàng)作的過程。通過電腦，廣告設計人員可隨意改變圖片的對比度、亮度及飽和度；或進行改色、退底、修改缺陷、搬移等工作。還可運用變形功能及濾鏡特技功能來進行特殊效果處理，并利用圖層功能來有彈性地合成多種圖像和文字等。 如Photoshop軟件的圖像處理功能主要有： (一)多種色彩調整功能 能通過階調修正、色階調整、色調曲線調整及色相

54、、色濃度修正等命令，來調整色彩產(chǎn)生負片、黑白兩極、色調平均或單色等效果；并能改變色彩的屬性及明暗、飽和度、色調等。 (二)圖層功能 可采取多序圖層分別編輯、處理的方法，單個圖層可進行特技處理或追加蒙版等，而不會影響其他層的圖像。設計者可運用各圖層進行合并、合成、翻頁、復制或修剪，創(chuàng)作出現(xiàn)實生活看不到的虛幻意境，將幻想變?yōu)楝F(xiàn)實。 (三)圖像變形功能 可使圖像產(chǎn)生鏡像、旋轉、縮放、推斜、透視等變形效果。 (四)濾鏡特技功能 能產(chǎn)生柔化、銳化、歪曲、球化、捏擠、旋轉、波浪、漫射、浮雕、馬塞克、描邊、刮風等四十多種豐富的特技效果。

55、二、文字設計與文字處理 文字設計與處理是電腦的基本功能之一，有關文字處理方面的軟件太多了，最常見的WPS文字處理系統(tǒng)、WORD-STAR文本編輯軟件、SPT圖文編排系統(tǒng)、EPS中文圖形字庫、PEII中英文字處理軟件等等。 在進行文字設計與處理時，一般都有多種中英文字體可供選擇。中文字體除黑體、宋體、楷體、仿宋以外，有些較先進的文字處理系統(tǒng)或軟件，還有隸書、魏碑、粗黑、幼圓、細圓、中圓、綜藝、琥珀等幾十種甚至幾百種字體。 這一切，都使得廣告設計者能輕松地對字體、字型進行隨心所欲的修飾處理，創(chuàng)作出生動的字體風格及形象，并通過特定的文字風格來表達出企業(yè)或產(chǎn)品的特定形象。

56、 三、繪圖設計 用電腦來繪制圖形，比用筆和紙繪圖更方便、更具優(yōu)越性。在電腦中，可選擇鉛筆、畫筆、噴槍、橡皮、刷子、粉筆等工具，來迅速繪制、修改圖形并填充顏色，所繪制的圖形還可進行各種變形及剪裁，產(chǎn)生特殊效果。常用的軟件是FreeHand。見教材P:197. 四、二維動畫設計 二維電腦動畫設計是二維動畫劃時代的產(chǎn)物。它在二維動畫制作過程中，能輔助傳統(tǒng)動畫的制作手段，使二維動畫的制作變得更容易，更具創(chuàng)造性，使動畫的生產(chǎn)大大改觀。 (一)畫片制作簡單 可采用影像輸入或掃描輸入的方法輸入畫面；還可運用動畫軟件的繪畫功能，使畫面的繪制、修改、涂色、刪除等變得

57、更容易，這些大大改進了傳統(tǒng)動畫畫片的生成過程。 (二)中間插畫容易 兩個關鍵幀中間的動畫畫片，電腦可進行插值計算自動生成，并沿著軌跡移動物件。這是電腦輔助二維動畫的主要優(yōu)點之一，大大提高了畫片質量及繪制速度。 (三)涂色靈活 計算機輔助上色迅速、方便，界線準確，不會竄色。而且不因層數(shù)多少而影響顏色的鮮艷度。 (四)能即時預演不需晾干，改色也容 在上色和制作特殊效果之前，能在屏幕上進行預演，檢查制作過程中的動作和時限。 (五)后期制作一體化 能保證聲音與畫面動作同步，并節(jié)約制作成本，使后期編輯工作變得更為容易。 總

58、之，二維電腦動畫具有檢查方便、質量高、速度快、能有效縮短制作周期等種種優(yōu)點。 五、三維動畫設計 三維電腦動畫設計可以逼真地模擬真實的三維空間，構建三維模型并設計運動，還可以設計虛擬攝影機，設置燈光的強弱、位置及運動等，最終生成可供動態(tài)實時演播的連續(xù)動畫。 三維動畫具有很強的表現(xiàn)力，利用它制作動畫廣告，不僅能以最佳方式展現(xiàn)產(chǎn)品，使廣告更生動、逼真，還能使廣告產(chǎn)生深刻、持久的印象。它適用于制作新型動畫廣告片和影視特技制作。 目前國外已研究開發(fā)出許多三維動畫系統(tǒng)及軟件，基本功能相同，一般都包括物體建模、動畫設計、表面材料編輯、成像圖像編輯、圖像輸出等幾個部分。目前廣告界最流行的3D

59、Studio Max(3DS Max) 三維動畫軟件。 3D Studio Max主要功能由五大模塊組成： F1：2D Shaper——二維造型模塊 P2：3D Lofte,——三維放樣模塊 F3：3D Editor——三維編輯模塊 F4：Material Editor 材質編輯模塊 F5: Keyfamer——關鍵幀編輯模塊 動畫制作過程是：首先在2Dshaper(二維造型)中對物體進行截面設計，繪制出各種平面幾何圖形。然后，傳入3DLofter(三維放樣)中，將它變成三維立體形體，并傳人3D Editor(三維編輯)中，對物體及場景進行調整及設置，然后進入 Mater

60、ialEditor(材質編輯器)中，物體顯現(xiàn)出各種色彩、紋理及質感。最后進人Keyframer(關鍵幀編輯)中，設置動畫關鍵幀，可以將物體進行移動、旋轉、變化、擠壓等變形，也可改變光源及虛擬攝影機，來制作動畫或進行三維漫游，定義物體的運動軌跡和相互關系，以保證動作的合理性。 六、電腦刻繪 電腦刻繪是利用電腦來輔助圖文設計，并刻制成不干膠圖形、文字等廣告作品的一種設計制作方式。它的組成部分主要有：掃描儀、電腦、繪圖軟件、中英文字庫及不干膠刻繪機等。在這里，電腦輸出設備不是打印機，而是刻繪機。其作業(yè)流程大致為： 輸入文字、商標、圖形等→主機(進行修改、編輯、排版)→模

61、擬輸出效果→進行刻繪→不干膠廣告作品。 通過電腦刻繪出的不干膠廣告作品，可用于商店櫥窗、展覽布置、招牌、 POP廣告等多種廣告形式上。是一種應用廣泛、成本低廉、快速簡便的廣告制作手段。 七、電腦噴繪 電腦噴繪是一種在電腦控制下進行的繪畫，是一種新型電腦圖畫制作方法。其組成部分主要有彩色掃描儀、主機系統(tǒng)、彩色繪制機三大部分。工作流程大致是： 圖像及文字掃描輸人→主機(進行編輯、處理)→專業(yè)分色處理+彩色繪制機→噴繪輸出。 噴繪適用的材質多種多樣，如可在各種紙張、板材、保麗片材、玻璃、瓷磚、墻壁、布匹、百葉窗等多種材質上進行噴繪。它噴繪出的廣告作品

62、，具有色彩鮮艷、不易褪色、復制逼真、生產(chǎn)效率高、應用范圍廣、廣告效果好等各種優(yōu)點，因而電腦噴繪被廣泛應用在廣告牌、燈箱、裝潢、展廳布置、影劇院等各種廣告宣傳品的制作。 第五節(jié) 其他技術手段的運用 在實際廣告設計和制作中，還需要應用多種手段和法法。下面簡要介紹幾種常用的技術手段。 一、噴畫藝術 噴畫是一種繪畫藝術，它是通過噴筆來作畫的。它與傳統(tǒng)的作畫方式在本質上是一樣的，但噴畫改進了繪畫的技法，擴大了應用范圍和視覺效果。 噴畫是由早期的吹墨法及噴濺涂抹法改良而成的技法?，F(xiàn)代噴畫藝術的運用，已有一段歷史，但對我國來說，應用時間還不是太長。許多車身廣告都是

63、利用噴繪技術做出來的。 二、動畫制作 動畫一般又被稱為卡通，是一種將一幅幅靜止的畫連綴起來，產(chǎn)生連續(xù)動態(tài)畫面的藝術。 在廣告表現(xiàn)上，動畫也受到不少廣告主和廣告設計制作人員的偏愛。有些廣告用動畫技巧作夸張的表現(xiàn)，變得生動活躍有趣。動畫的設計和制作主要應注意以下幾個問題： (一)繪制動畫的原則 繪制動畫要遵循這樣幾個原則：一是在造型上要力求抓住人物特征，然后變形夸張，增強趣味性；二是線條要平滑有力，運筆正確；三是畫面要簡單明了，有立體感；四是合理夸張。 (二)動畫制作過程 先創(chuàng)作動畫劇本，把廣告創(chuàng)意所要表達的主題編成故事，勾畫造

64、型，根據(jù)造型繪制原畫和動畫。完成動畫后，還有一項重要的工作，就是做動畫攝影表。把有關秒數(shù)、速度、格數(shù)、反復拍攝等事項標示出來，是作為拍攝記號的設計圖。 接著是描線，是將動畫稿臨摹在透明膠片上，然后確定顏色和涂色工作，下一階段的工作，是攝影、剪接、配音等。 (三)動畫制作工具 基本工具是透視臺。畫動畫必須靠透視的光線，將每個動作“分割”成不同的分解動作，并依序描繪出來。 拍攝時應具備的工具有：工作臺、透明膠紙、玻璃、投影燈、攝影機和控制片格速度的儀器。 (四)動畫攝影機座 普通拍攝動畫的專門器械可分為兩種：一種稱為“下攝動畫機座”，鏡頭向下，下面放畫有每一個動作的透明膠片，可通過拍攝技巧為廣告短片制造出特殊的效果。另一種稱為“平攝動畫機座”。鏡頭向著水平平面，鏡頭前放一個“正片通過器”。平攝機可拍出較佳效果，但拍攝過程卻頗為繁雜，要經(jīng)兩次拍攝才能達到預定目標。 很多廣告片，不適合演員表演，就利用動畫方法進行處理，效果會更好。如利勃—海爾冰箱廣告，商標中的兩個小孩從冰箱上手拉手跳下來，載歌載舞，十分可愛。而任何演員也不可能化妝成冰箱商標中的兩個小孩，只有讓兩個小孩子自己表演了。還有藥品廣告，藥丸從藥瓶中蹦蹦跳跳跑出來，擺成藥品名稱字樣，這也是用動畫技巧做的。 ?