北京郵電大學(xué)市場營銷學(xué)第十三章.ppt

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第13章設(shè)計(jì)與管理整合傳播 主講人 胡春教授 目錄 13 1設(shè)計(jì)整合傳播13 2開發(fā)整合傳播13 3策劃廣告?zhèn)鞑?3 4策劃銷售促進(jìn)13 5策劃公共關(guān)系13 6管理人員傳播13 7案例 微軟的公關(guān)為什么會(huì)成功 準(zhǔn)備 閱讀教材第17章 第18章和第19章案例學(xué)習(xí) 微軟的公共關(guān)系 引例 星巴克 星巴克 一名取自美國古典冒險(xiǎn)小說 大白鯊 主人公是一位船上的大副 他有豐富的航海經(jīng)驗(yàn) 幽默堅(jiān)定 愛喝咖啡 星巴克的LOGO形象設(shè)計(jì)則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事 荷馬在 奧德賽 中描述了海神如何將水手引誘到水中 讓他們?cè)阡N魂的音樂中幸?？鞓返厮廊?星巴克徽標(biāo)中的那個(gè)年輕的雙尾海神 便是由中世紀(jì)的故事演繹而成的 星巴克自助式的經(jīng)營方式 使顧客強(qiáng)烈地感覺到它的自由風(fēng)格 13 1設(shè)計(jì)整合傳播 1 廣告 advertising 2 公共關(guān)系 publicrelation 和宣傳 publicity 3 營業(yè)推廣 salespromotion 4 人員推銷 personalselling 5 直接營銷 directmarketing 和在線營銷 onlinemarketing 整合傳播過程 傳播模式過程 溝通模式要回答 誰 說什么 通過什么渠道 對(duì)誰說 效果如何 溝通的職能 編碼 解碼 反應(yīng) 反饋編碼 把溝通內(nèi)容轉(zhuǎn)換成信息符號(hào)的過程 語言 文字 圖片 音像 信息 發(fā)送者傳播的一組符號(hào)媒體 發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑解碼 接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過程接收者 溝通對(duì)象反應(yīng) 接收者獲得信息所作出的一系列反應(yīng)反饋 接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)噪聲 溝通中的干擾 使接收者接受了與發(fā)送者所傳遞的信息不同的信息 FM365誰讓我心動(dòng) 信息接受 1 選擇性注意 人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸 只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng) 2 選擇性曲解 接受者只想聽符合他們信念的事 結(jié)果 接受者對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容 擴(kuò)大 并不注意原信息其他方面 扯平 3 選擇性記憶 人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶 13 2開發(fā)整合傳播 1 確定目標(biāo)受眾 2 確定傳播目標(biāo) 3 設(shè)計(jì)信息 4 選擇傳播渠道 5 編制總傳播預(yù)算 6 決定傳播組合 7 衡量促銷成果 AIDA模式 引起注意 提起興趣 喚起欲望 導(dǎo)致行動(dòng)attention interest desire action 設(shè)計(jì)信息 說什么 信息內(nèi)容 如何合乎邏輯地?cái)⑹?信息結(jié)構(gòu) 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述 信息格式 誰來說 信息源 信息內(nèi)容 理性訴求 rationalappeals 情感訴求 emotionalappeals 道義訴求 moralappeals 信息結(jié)構(gòu)結(jié)論闡述 conclusiondrawing 單面或雙面信息 one ortwomessages 信息結(jié)構(gòu) 是否在信息中作結(jié)論 給出結(jié)論 還是讓受眾自己得出結(jié)論 信息描述的順序 先說結(jié)論 還是后說結(jié)論 推廣Crossover 酷越 中國社會(huì)文化發(fā)展基金會(huì)和零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)等國內(nèi)多家有影響力的機(jī)構(gòu)主辦 由數(shù)十位學(xué)者及社會(huì)名流組成的專家顧問評(píng)審團(tuán)參與的 誰是中國最Crossover 酷越 城市 評(píng)選活動(dòng)已全面展開 Crossover 酷越 的中文含義是跨越邊界 超越和多元化 推廣Crossover 酷越 本次活動(dòng)的協(xié)辦方奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理秦力洪說 目前中國汽車市場上尚沒有一款真正的Crossover 酷越 車型 但這一局面將有望改觀 全國首款Crossover 酷越 車型 奇瑞V5NewCrossover即將上市 這是中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉 我們將考慮從本次活動(dòng)評(píng)選出的Crossover 酷越 城市中 為奇瑞V5這個(gè)全新車型選擇一個(gè)有意義的誕生地 推廣Crossover 酷越 酷越是由世界多名著名設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)的整車外觀 英國蓮花公司調(diào)校的整車底盤 意大利Prototipo公司調(diào)校的操控系統(tǒng) 達(dá)到歐洲NACP四星級(jí)碰撞標(biāo)準(zhǔn)的安全品質(zhì) 在配置上充分考慮中國消費(fèi)者需求 吸收了轎車 MPV和SUV的優(yōu)勢(shì) 突出展現(xiàn)了未來汽車所追求的舒適性 多功能性和運(yùn)動(dòng)性 并以多樣化的空間組合 時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)以及個(gè)性化功能配置滿足了中國消費(fèi)者商務(wù) 家用 休旅的綜合要求 13 3策劃廣告?zhèn)鞑?廣告的含義廣而告之 企業(yè)的廣告目標(biāo)分類 1 通知廣告 informationadvertising 2 勸說廣告 persuasiveadvertising 3 提示廣告 reminderadvertising 4 強(qiáng)化廣告 reinforcementadvertising 廣告 特點(diǎn) 公共宣傳 信息供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化 普遍性 擴(kuò)大的表現(xiàn)力 按廣告目的的分類 產(chǎn)品廣告 組織廣告 IBM 無論一大步 還是一小步 總是帶動(dòng)世界的腳步 觀念廣告表現(xiàn)方式 幽默 夸張 生活片斷 生活形態(tài) 證言式 示范 解決問題 名人式等 品食樂 Pillsbury 公司餅干產(chǎn)品的廣告策略說明書 1869年 此廣告的目的在于使餅干食用者相信 他們現(xiàn)在可以買到一種聽裝餅干 味道與家庭自制的一樣好 這就是品食樂公司的餅干 廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)下列產(chǎn)品特性 它們看上去像家庭自制餅干 同時(shí)它們的味道也和家庭自制餅干相似 對(duì)于 味道如家庭自制 的背景將從兩方面著手 1 餅干是用一種特制的面粉作原料 一種很軟的小麥面粉 2 運(yùn)用美國傳統(tǒng)餅干配制方法 廣告的口吻將采用發(fā)表新聞的語調(diào) 帶有一種十分親切的 追思美國傳統(tǒng)烘焙質(zhì)量的情調(diào) 13 4策劃銷售促進(jìn) 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動(dòng) 擴(kuò)大銷售和形成人氣 在相似狀態(tài) 消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠 廣告媒體擁擠 費(fèi)用日益上漲 廣告的吸引力和效果在下降 企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下 它需要刺激市場消費(fèi) 銷售促進(jìn) SP Salespromotion 特點(diǎn) 是非正式 非經(jīng)常性活動(dòng) 信息溝通 刺激 誘導(dǎo) 管理過程 明確目標(biāo) 選擇方法 具體規(guī)劃 評(píng)價(jià) 銷售促進(jìn)的類型 消費(fèi)者促進(jìn) 樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金返回 減價(jià) 贈(zèng)品 獎(jiǎng)金 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 免費(fèi)試用 產(chǎn)品保證 產(chǎn)品陳列和示范 交易促進(jìn) 購買折讓 廣告和展示折讓 免費(fèi)產(chǎn)品 業(yè)務(wù)和銷售人員促銷 貿(mào)易展覽會(huì) 銷售員競賽 特定廣告 13 5策劃公共關(guān)系 1 注重長期效應(yīng)2 注重雙向溝通3 注重間接促銷公共關(guān)系傳播信息 并不是直接介紹和推銷商品 而是通過積極參與各種社會(huì)活動(dòng) 擴(kuò)大知名度 從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和信任 達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的 公共關(guān)系 PR PublicRelation 企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境 爭取社會(huì)公眾的了解 信任 支持和合作 以樹立企業(yè)良好形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng) 特點(diǎn) 1 可靠 不像廣告那樣易于察覺 能夠獲得較高的信任度 2 成本可控制 3 避免沖突 受眾將其當(dāng)作新聞來接受 4 取得領(lǐng)先地位 有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新等方面的信息發(fā)布后 會(huì)有許多人查詢 這讓人感覺產(chǎn)品在質(zhì)量上更勝一酬 5 易于達(dá)到特定群體 6 樹立形象 但公共關(guān)系有時(shí)會(huì)使溝通不能全部完成 許多公司僅僅是贊助商 與活動(dòng)毫不沾邊 公共關(guān)系的內(nèi)容 1 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系2 正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系3 正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系4 正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系5 正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系6 正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系 公共關(guān)系的方式 編寫新聞 對(duì)企業(yè)具有新聞價(jià)值的政策 背景 活動(dòng) 事件 編寫成新聞稿發(fā)表 如IBM的管理制度 可口可樂的營銷策略等成為管理類雜志的熱門話題 公司內(nèi)部的趣聞 歷史 故事性強(qiáng) 常成為休閑雜志 生活版 的話題 舉辦記者招待會(huì) 爭取新聞界的客觀報(bào)道 策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人演講 充滿感情色彩 鼓動(dòng)性強(qiáng) 散發(fā)宣傳資料 印刷精美 圖文并茂 本田與美國社會(huì) 列舉本田對(duì)美國社會(huì)貢獻(xiàn)的事實(shí) 制造新聞 社會(huì)捐贈(zèng) 樹立 好公民形象 維系和矯正性活動(dòng) 松下公司 歡迎參觀 設(shè)立參觀課 培訓(xùn)接待員 歡迎參觀工廠的設(shè)備 工廠流程 管理制度 質(zhì)量要求 13 6管理人員傳播 1 針對(duì)性強(qiáng)2 彈性大3 靈活多變4 及時(shí)促成購買 人員推銷 銷售員勸說買方購買產(chǎn)品或勞務(wù)的活動(dòng) 它既是一種直接營銷的方式 也是一種渠道方式 特點(diǎn) 人與人直接接觸 能夠觀察對(duì)方反應(yīng) 瞬間調(diào)整語言 態(tài)度和氣氛 有效地發(fā)現(xiàn)和接近顧客 辨別目標(biāo)顧客 能夠?qū)嶋H提示產(chǎn)品 密切雙方關(guān)系 提供情報(bào) 銷售員可以及時(shí)傳遞企業(yè)信息和消費(fèi)者信息 但 成本大 接觸顧客的數(shù)量和范圍有限 推銷員的類型 交付產(chǎn)品的推銷員 牛奶等 不須于顧客交流和推銷 他們需要做到的是及時(shí) 友好 在確定的市場 商店 旅行社等 營銷的推銷員 要迅速 高效 面帶微笑 樹立信譽(yù)或傳授知識(shí)的推銷員 如醫(yī)藥代表 他們的任務(wù)首先是爭取顧客同意見他們 然后才是有效地講解 要形象 有趣 以卓越技術(shù)知識(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行推銷的推銷人員 通過良好的咨詢服務(wù)獲得訂單 向最終消費(fèi)者銷售有形產(chǎn)品的推銷員 必須要有很強(qiáng)的說服力 銷售無形產(chǎn)品的推銷員 如銀行和保險(xiǎn)業(yè) 必須要有詳盡的知識(shí) 并且用顧客能夠理解的方式與顧客交流 推銷員推銷方法的變化 60年代 推銷術(shù) 傾訴術(shù) 敲門介紹產(chǎn)品 70年代 交流產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的細(xì)節(jié) 勸導(dǎo) 處理反對(duì)意見 簽定合同 80年代 咨詢 推銷員成為顧客的顧問 讓顧客不選擇競爭對(duì)手的產(chǎn)品 而選擇自己的產(chǎn)品 目的是讓消費(fèi)者作出正確的選擇 90年代 參與 通過推銷與顧客形成一種長期的關(guān)系 關(guān)系投資 目的是當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時(shí) 就會(huì)想我購買 推銷員要維持長期顧客關(guān)系 并且要了解顧客的需求 推銷員成為 顧客經(jīng)理 銷售員的任務(wù) 1 探尋 prospecting 2 溝通 communication 3 推銷 selling 4 服務(wù) serving 5 調(diào)研 research 6 分配 allocating 優(yōu)秀銷售員的素質(zhì) 蓋洛普管理咨詢公司對(duì)近50萬名銷售員進(jìn)行了調(diào)查 研究表明 優(yōu)秀的銷售員有4方面的主要素質(zhì) 1 內(nèi)在動(dòng)力2 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)3 完成推銷的能力4 建立關(guān)系的能力 工作量法的公式 M C0 C1 V L T其中 M為銷售人員數(shù)量 C0為現(xiàn)有顧客數(shù)量 C1為需要訪問的潛在顧客數(shù)量 V為對(duì)顧客1年所需訪問的次數(shù) L為每次訪問所需平均時(shí)間 T為每個(gè)銷售員1年可用于訪問的有效時(shí)間 舉例說明 假定某企業(yè)現(xiàn)有客戶數(shù)100個(gè) 明年預(yù)計(jì)要增加20個(gè)客戶 每年需訪問客戶2次 每次訪問的平均時(shí)間在6小時(shí)左右 一個(gè)銷售員1年的有效時(shí)間按全年工作時(shí)間的10 計(jì)算 1年以51周 1周以5天工作日計(jì)算 那么 企業(yè)需要多少銷售員呢 根據(jù)公式可以計(jì)算如下 M 100 20 2 6 8 5 51 10 7 人 銷售員激勵(lì) 1 規(guī)定對(duì)客戶訪問次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)2 規(guī)定訪問新客戶的定額3 制定訪問客戶和組織專門活動(dòng)的時(shí)間表 督促銷售員提高時(shí)間利用率 銷售員的評(píng)價(jià) 1 績效評(píng)定 推銷計(jì)劃的執(zhí)行情況與新增加的客戶數(shù) 銷售員之間的工作績效比較 銷售員本人現(xiàn)在與過去的推銷效率比較等 2 素養(yǎng)評(píng)定 對(duì)銷售員進(jìn)行產(chǎn)品 企業(yè) 客戶 競爭對(duì)方 職責(zé)等了解狀況的考核 對(duì)銷售員的風(fēng)度 儀表 言談 氣質(zhì)等的評(píng)估 人員推銷的藝術(shù) 積極聆聽 開放式提問 有效的表述 13 7案例 微軟的公關(guān)為什么會(huì)成功 是寡頭惡霸 還的高科技市場的贏家 不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾 蓋茨的形象都是不同的 形象對(duì)于在高競爭 高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要 這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍 2001年11月2日 美國政府與微軟庭外和解 一個(gè)書蟲何以能成為世界上最富有的人的呢