青島啤酒柳州市場分銷渠道管理優(yōu)化工商管理畢業(yè)論文

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1、 20102010 屆屆畢畢業(yè)業(yè)論論文文論文題目： 青青島島啤啤酒酒柳柳州州 市市場場 分分銷銷 渠渠道道管管理理 優(yōu)優(yōu)化化姓 名 系 別 管管理理系系 專 業(yè) 工工 商商 管管 理理 班 別 工商工商 072 班班 指導(dǎo)教師 日 期 2011 年 5 月 25 日I摘 要在我國商業(yè)競爭日趨激烈背景下，渠道管理是企業(yè)商品轉(zhuǎn)移和信息對流的重要保證。在市場運(yùn)作中，分銷渠道是許多營銷矛盾的集結(jié)點(diǎn)，分銷渠道暢通與否，直接影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營和營利狀況。渠道建設(shè)的成功，將直接影響到企業(yè)整體的成功。在渠道為王的今天，誰獲得了渠道控制權(quán)，誰就成功了一半。因此，正視分銷渠道管理中的矛盾沖突，深入分析其特點(diǎn)及成因

2、并對癥下藥，對降低渠道成本，提高運(yùn)作效率具有重要的意義。本文主要針對青島啤酒柳州市場的分銷渠道各環(huán)節(jié)的管理管理現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合自己所學(xué)的渠道管理理論知識以及在實(shí)踐中所積累的經(jīng)驗(yàn)，對青島啤酒柳州市場在未來的渠道管理中存在的問題及應(yīng)該改進(jìn)的幾個(gè)方面提出一些優(yōu)化建議，從而提高公司在柳州市場的渠道管理能力。在分銷渠道相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，分析了青島啤酒分銷渠道的控制與管理指出了在執(zhí)行的過程中出現(xiàn)的問題，分析了問題產(chǎn)生的原因并提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：啤酒，分銷渠道，渠道管理，銷售渠道IIAbstractCommercial competition becomes increasingly fie

3、rce in todays China, channel management is the important guarantee for enterprise goods transfer and information convection. In the market operation, distribution channel which affects the enterprises sustainable management and profit condition is an assembly points to many marketing contradiction ,

4、 whether it is smooth distribution channels or not. Successful channel construction, will directly affect the overall success of the enterprise. Nowadays channel is the king and who control access to the channel, will come half the battle. Therefore, facing up to the management of distribution chann

5、els conflicts and analysing thoroughly the characteristics and causes and suit the remedy to the case, is of great significance to reduce cost and improve efficient operation.This article mainly aims at the distribution channels management of Qingdao beer of all aspects of the present situation and

6、existing problems in Liuzhou. To puts forward some suggestions on how to optimize for Liuzhou region of Qingdao beer in future channel on the problems existing, and thus improve the company of the channel management ability in liuzhou. Based on the theory of distribution channels, I analysed of Qing

7、dao control and management of distribution channels.,pointed out in the process of implementation problems, analyzed the causes of the problems and the corresponding optimization recommendations.Key words: Beer, Distribution channel, channel management, Sales management目目 錄錄摘 要 .I IABSTRACTABSTRACT

8、.IIII一、緒論 .1 1（一）選題背景和理論及現(xiàn)實(shí)意義 .1 1（二）國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀 .1 1二、分銷渠道概述 .1 1（一）分銷渠道的相關(guān)概念 .1 1（二）分銷渠道的功能 .2 2（三）分銷渠道的結(jié)構(gòu) .2 2三、青島啤酒華南營銷公司分銷渠道管理概況 .3 3（一）我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀 .3 3（二）青島啤酒華南營銷公司概況 .4 4（三）青島啤酒華南營銷公司分銷渠道管理概況 .7 7四、青島啤酒柳州市場分銷渠道管理問題分析 .8 8（一）柳州啤酒市場現(xiàn)狀分析 .8 8（二）大客戶的管理分析 .9 9（三）分銷商的管理分析 .9 9（三）零售終端的管理分析 .1010五、青島啤酒柳州市

9、場分銷渠道管理優(yōu)化建議 .1212（一）大客戶的管理優(yōu)化建議 .1212（二）區(qū)域分銷商的優(yōu)化建議 .1313（三）終端渠道管理的優(yōu)化建議 .1515（四）對渠道體系進(jìn)行整體優(yōu)化 .1818六、結(jié)束語 .1919致 謝 .2 21 1參考文獻(xiàn) .2 22 21一、緒論（一）選題背景及意義分銷渠道是企業(yè)營銷組合因素之一，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打人市場、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)重要手段。商業(yè)環(huán)境的繁榮，使得競爭日益激烈。任何企業(yè)在面對來自各方面的挑戰(zhàn)時(shí)，都使出了渾身解數(shù)，得渠道者得天下，渠道戰(zhàn)場已成為商家必爭之戰(zhàn)。伴隨著啤酒行業(yè)的發(fā)展，分銷渠道對于優(yōu)化管理所起的作用日益明顯，因此也愈來愈受

10、企業(yè)的重視。青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒” ）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。青島啤酒在中國18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局，生產(chǎn)規(guī)模及銷量日漸增長，成為國內(nèi)啤酒行業(yè)三大巨頭之一。（二）國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀幾十年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，企業(yè)分銷渠道從結(jié)構(gòu)到模式發(fā)生了復(fù)雜而深刻的變革，這些變革對分銷渠道體系管理和渠道模式選擇提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來廠商、中間商與消費(fèi)者等渠道成員利益分配格局新變化?，F(xiàn)代營銷環(huán)境下，渠道系統(tǒng)特征變化和消費(fèi)者的渠道選擇行為相互作用。目

11、前國內(nèi)研究渠道主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。國內(nèi)學(xué)者對渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次，著重于交易成本、治理成本、技術(shù)變革方面對渠道模式創(chuàng)新的影響研究。西方對企業(yè)分銷渠道理論的研究主 要集中于渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和渠道行為管理兩大領(lǐng)域。研究渠道的結(jié)構(gòu)，即探討渠道影響因素，是怎樣構(gòu)成的，如何管理分銷渠道，如何開拓新的分銷渠道；研究渠道行為管理，即探討渠道成員識別與選擇、建立與處理渠道關(guān)系。在渠道行為研究領(lǐng)域中，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢，是西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)。二、分銷渠道概述（一）分銷渠道的相關(guān)概念

12、 分銷渠道也叫“銷售渠道”或通路，指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑” 。美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)2者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人” 。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商和代理中間商。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。（二）分銷渠道的功能 分銷渠道的成員執(zhí)行了一

13、系列重要功能。 （1）信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。 （2）促銷：發(fā)送和傳播用來吸引顧客的溝通材料。 （3）交易談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （4）訂貨：分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。（5）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。（6）物流：將產(chǎn)品從制造商到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。（7）服務(wù)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)。（三）分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道可根據(jù)其渠道層次分為：零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道，如圖 2-1 所示。制 造 商消 費(fèi) 者零售商零售商批發(fā)商代理商批

14、發(fā)商零售商零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道 圖 2-1 消費(fèi)品分銷渠道啤酒屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，目前使用于快速消費(fèi)品的分銷渠道結(jié)構(gòu)圖 2-2 所示：3 制造商普通經(jīng)銷商二級批發(fā)商零售商分銷商二級區(qū)域分銷商零售商大型零售商消費(fèi)者圖 2-2 快速消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)三、青島啤酒華南營銷公司分銷渠道管理概況（一）我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀1 1啤酒行業(yè)發(fā)展迅速啤酒行業(yè)發(fā)展迅速進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，我國啤酒行業(yè)保持強(qiáng)勁增長勢頭，產(chǎn)量規(guī)模不斷壯大。如圖 3-1所示：2001-2010我國啤酒年產(chǎn)量情況2273238625102910323535153931.44103.094236.38430005001000150

15、020002500300035004000450050002001200220032004200520062007200820092010萬噸年產(chǎn)量圖 3-1 中國啤酒近十年年產(chǎn)量情況2 2我國啤酒市場競爭非常激烈我國啤酒市場競爭非常激烈經(jīng)過 30 年的發(fā)展，中國的啤酒行業(yè)已經(jīng)形成了以青島，雪花，燕京，英特百威為第一陣營；重慶啤酒，金威啤酒，蘭州黃河，惠泉啤酒，珠江啤酒為第二陣營的割據(jù)時(shí)代。4據(jù) 2010 年【中國國際啤酒網(wǎng)】 ，中國啤酒行業(yè)銷量排行榜數(shù)據(jù)來源為啤酒公司年報(bào)公布數(shù)據(jù)。2010 年，中國啤酒行業(yè)三巨頭雪花啤酒、青島啤酒和燕京啤酒的產(chǎn)銷量分別為 928 萬噸、635 萬噸和燕京啤酒

16、 503 萬噸，增長率分別為 10.9%、7.4%、12.8%。近三年來啤酒行業(yè)四巨頭的銷量數(shù)據(jù)如圖 3-2 所示：2008-2010年中國啤酒行業(yè)巨頭銷量數(shù)據(jù)72883792854359163542244650323048915001002003004005006007008009001000200820092010萬千升雪花啤酒青島啤酒燕京啤酒百威英博珠江啤酒圖 3-2 2008-2010 年中國啤酒行業(yè)巨頭銷量數(shù)據(jù)不難看出,在整個(gè)國內(nèi)啤酒行業(yè)的擴(kuò)張中,競爭最為激烈的就是”領(lǐng)跑者”的爭奪。青島啤酒銷量雖然一直保持第二，但燕京啤酒卻緊隨其后，而且增量最高。（二）青島啤酒華南營銷公司概況1 1

17、華南營銷公司簡介華南營銷公司簡介青島啤酒華南營銷公司成立于 1998 年 4 月,是青島啤酒設(shè)立的第一家區(qū)域性事業(yè)部；全面負(fù)責(zé)青島啤酒在華南地區(qū)包括（廣東、廣西、湖南、湖北、海南、江西）的戰(zhàn)略發(fā)展及其系列產(chǎn)品的營銷拓展；青島啤酒所屬華南六省啤酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的啤酒主要通過青島啤酒華南營銷有限公司銷售。年銷售規(guī)模超過 120 萬千升，銷售收入超過 50 億元；員工人數(shù)接近 3000 人，青島啤酒廣西生產(chǎn)基地位于南寧市明秀西路 154 號，華南營銷有限公司在柳州市設(shè)立辦事處專門銷售青島啤酒系列產(chǎn)品。華南營銷公司有以下兩種運(yùn)作模式：6辦事處運(yùn)作模式客戶經(jīng)理客戶主管大客戶一星級以下客戶文員市場主管區(qū)域經(jīng)

18、理區(qū)域副經(jīng)理高級業(yè)代區(qū)域銷售代表區(qū)域主管文員高級業(yè)代區(qū)域區(qū)域主管零售終端批發(fā)商經(jīng)銷商區(qū)域銷售代表區(qū)域主管經(jīng)銷商自身的品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)大客戶運(yùn)作模式市場代表文員市場代表推廣組餐飲組促銷小姐商超組高代批發(fā)組高代鋪市組業(yè)代大客戶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)零售終端批發(fā)商高代圖 3-3 模式結(jié)構(gòu)圖2 2產(chǎn)品概況產(chǎn)品概況表1 青島啤酒華南營銷有限公司主銷產(chǎn)品及市場定位1品種市場定位10 度青島原生紙箱（600*12）搶占市場制高點(diǎn)，樹立品牌高檔形象，帶動(dòng)中低檔品種的發(fā)展。零售 8-12 元/支8 度青島純生系列（600*12）作為利潤來源，進(jìn)行高檔形象定位，零售價(jià)8-10 元/支11 度醇厚系列（500*12）作為利潤來源，定

19、位于純生與青島 2000 之間，占領(lǐng)中高檔市場，零售價(jià) 6-8 元/支10 度青島 2000 系列（600*12）搶占城區(qū)市場份額，滿足廣大工薪階層消費(fèi)群體需求，同時(shí)作為利潤的支撐點(diǎn)，零售價(jià)4 元/支以上10 度山水系列（600*12）搶占城區(qū)市場份額，滿足廣大工薪階層消費(fèi)群體需求，同時(shí)作為銷量提升的支撐點(diǎn)，零售價(jià) 2.5 元/支，柳州區(qū)逐漸停銷NBA 冰醇系列（600*12）專銷柳州區(qū)為開蓋有獎(jiǎng)，進(jìn)入商業(yè)店，逐步搶占城區(qū)市場份額，零售價(jià) 4 元/支以上10 度青島罐（100*24）零售價(jià) 3.5 元/罐不同層次的消費(fèi)者會根據(jù)自己的收入水平、消費(fèi)場所和不同的消費(fèi)目的來進(jìn)行啤酒消7費(fèi)，因此上述三

20、點(diǎn)就是啤酒產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)。因此青島啤酒華南營銷有限公司在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候把產(chǎn)品大體上分為三個(gè)檔次，即高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品三類。（三）青島啤酒華南營銷公司分銷渠道管理概況1 1辦事處形式下的分銷渠道辦事處形式下的分銷渠道在青島啤酒營銷管理系統(tǒng)中，分公司以辦事處為單位，通過微觀運(yùn)營系統(tǒng)管理渠道，以支撐公司業(yè)務(wù)成長。大區(qū)總經(jīng)銷商志負(fù)責(zé)產(chǎn)品流通，由公司辦事處進(jìn)行產(chǎn)品銷售，屬于傳統(tǒng)的流通渠道，渠道結(jié)構(gòu)是金字塔型，企業(yè)通過地區(qū)總經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商（直接向小型零售商供貨的批發(fā)商）零售商（終端）這樣層層的級數(shù)放大，將商品最終送到目標(biāo)顧客手里。產(chǎn)品集中從金字塔（總經(jīng)銷商）進(jìn)入流通渠道， “順向”流下，分

21、散到更廣的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費(fèi)者，見下圖：二級經(jīng)銷商大區(qū)總經(jīng)銷商廠商零售終端圖 3-5 辦事處分銷渠道辦事處分銷渠道的優(yōu)勢：業(yè)務(wù)人員由區(qū)域經(jīng)理統(tǒng)一、規(guī)范管理，對公司政策的執(zhí)行力強(qiáng)；辦事處推廣微觀運(yùn)營成效顯著，能有效掌控終端；費(fèi)用由辦事處控制，客戶管控能力更強(qiáng)。2 2大客戶形式下的分銷渠道大客戶形式下的分銷渠道所謂“大客戶制”是指廠家按照銷量和代理品種的劃分，重點(diǎn)扶持那些銷量大、代理高利潤產(chǎn)品的經(jīng)銷商，并將其培養(yǎng)成“大客戶”，廠商將產(chǎn)品交付經(jīng)銷商，經(jīng)銷商自行對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行開發(fā)，而廠商只在產(chǎn)品和服務(wù)上做配合。一方面有效利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅母黜?xiàng)優(yōu)勢資源，有效的開發(fā)和拓展市場；另一方面，廠商設(shè)立專門

22、的大客戶經(jīng)理，提供費(fèi)用申請、培訓(xùn)咨詢、促銷指導(dǎo)等方面的專業(yè)指導(dǎo)，配合經(jīng)銷商的市場運(yùn)作。眾所周知，如今的傳統(tǒng)啤酒操作模式中，廠家絞盡腦汁地進(jìn)行渠道扁平化、精細(xì)化運(yùn)作，包括推行一些“深度分銷”的模式，其最終目的都是盡可能加強(qiáng)廠家對終端的控制力，對終端推廣、品牌運(yùn)作、市場管理等均親力親為，經(jīng)銷商的職責(zé)卻不斷被弱化，幾乎變成 “配送員”的角色。而“大客戶制”則不一樣，它很大程度上要求廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而將產(chǎn)品推廣和市場開發(fā)全權(quán)交由當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商，也就是所謂的讓“大客戶”去操作。在青島啤酒營銷管理系統(tǒng)中，通過選擇、培養(yǎng)客戶，提升其營銷能力，使其成長為一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的大客戶，支撐公司業(yè)務(wù)成長。地區(qū)大客戶

23、除了扶著產(chǎn)品流通以外，還參與產(chǎn)品的銷售與管理，大客戶是相對于大區(qū)域的專業(yè)化營銷公司，因此，大客戶在擔(dān)任大區(qū)總經(jīng)銷的同時(shí)，還參與各種銷售管理，包括市場推廣、產(chǎn)品投放與物流。充分發(fā)揮其靈活、快速、低成本的運(yùn)作優(yōu)勢，并結(jié)合客戶的資源優(yōu)勢，在區(qū)域中承擔(dān)渠道、終端客戶及消費(fèi)者的推動(dòng)和拉動(dòng)工作。如圖 3-4：8二級經(jīng)銷商地區(qū)大客戶廠商零售終端圖 3-4 大客戶分銷渠道 青島啤酒實(shí)行的是“以品牌為核心的大客戶+微觀運(yùn)營”的營銷策略，這一策略理論上來說，深得“大客戶模式”的精髓，以“大客戶制”為中心的體制之下,開發(fā)區(qū)選定一個(gè)具備實(shí)力的大經(jīng)銷商客戶，以品牌為拉力，吸引鎖定大客戶，以一線業(yè)務(wù)人員劃區(qū)域定點(diǎn)定格“微

24、觀運(yùn)營”來倒逼和加壓大客戶，通過大客戶對餐飲即飲場的豐富資源，迅速把青島啤酒全面鋪向市場。借用大客戶的種種優(yōu)勢，并對其有所控制。實(shí)行大客戶分模式的銷渠道具有以下優(yōu)勢： 第一，大客戶作為區(qū)域內(nèi)的主流客戶和商業(yè)資本，具有充裕的資本，有利于市場開拓、提升銷量，這種資本具有先占性，還可以加高其他公司的行業(yè)進(jìn)入門檻。 第二，大客戶可以大筆回款囤貨，減少廠商資金占用，對下線的分銷商來說，起到蓄水池的作用。 第三，減少審批程序，加快了終端響應(yīng)速度，可以節(jié)省渠道中大量的沉淀利潤，如渠道促銷、終端促銷、銷售管理等費(fèi)用。 第四，大客戶在各地的政府和人脈資源比較豐富，而正是廠家分公司或辦事處缺少的，這種關(guān)系的開發(fā)和

25、維護(hù)也需要不小的投入。 第五，很多大客戶經(jīng)營市場多年，有著成熟的市場操作經(jīng)驗(yàn)，降低了溝通成本。 大客戶具備的以上五點(diǎn)優(yōu)勢，青島啤酒在推行“大客戶”之前，在國內(nèi)啤酒業(yè)最先并購擴(kuò)張，在全國各地攻城略地并購了大量中小企業(yè)。一方面，青島啤酒為此支付了高昂的改造費(fèi)用，另一方面，從分公司到事業(yè)部管理層級過多，造成集團(tuán)營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用急劇上升。不容忽視的是，急劇擴(kuò)張帶來管理人員和業(yè)務(wù)人員的短缺，也讓青島啤酒背負(fù)了巨大壓力。 四、青島啤酒柳州區(qū)分銷渠道管理分析（一）柳州啤酒市場現(xiàn)狀分析柳州是全區(qū)最發(fā)達(dá)的工業(yè)城市，是全區(qū)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，城市消費(fèi)水平自然比其他市要樂觀，在衣食住行中，食占有非常大的比例，餐飲業(yè)更是

26、龐大而密集。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，消費(fèi)量大。是柳州市場的重主要特點(diǎn)。目前柳州啤酒市場上的產(chǎn)品主要有：漓泉、青島、珠江、燕京、山城、雪花等，還有部分國外進(jìn)口品牌。市場占有率最高的是漓泉，青島只排到第四。因此，柳州區(qū)域市場主導(dǎo)品牌明顯，地域消費(fèi)觀念較突出。雖然在柳州市場上啤酒品牌有漓泉、青島、燕京、珠江、山城等近十種，但無論從銷量還是從顧客滿意度來看，漓泉啤酒一直保持明顯的主導(dǎo)優(yōu)勢。漓泉啤酒作為當(dāng)?shù)仄放?，市場占有率高達(dá) 60%左右，市場普及率極高，而且消費(fèi)者滿意度也很高。作為全國性品牌9的青島啤酒，卻得不到消費(fèi)者的歡迎，而且在部分小區(qū)域市場上鋪貨率幾乎為零。（二）大客戶的管理分析在柳州市場，“大客

27、戶制”在青啤的運(yùn)營中也存在許多局限性。大客戶對即飲場渠道資源豐富,但是對傳統(tǒng)渠道如士多和小商店的滲透就非常受限,這令青島啤酒對終端市場最末端的把控往往是斷層的。這給渠道垂直、渠道全方位立體化的雪花和燕京很大的市場進(jìn)攻機(jī)會，還有本地最強(qiáng)勢的漓泉啤酒的處處封殺。青啤委任大客戶對市場有很大的管理權(quán),但是大客戶下面的分銷商寧愿由青島啤酒公司層面直接領(lǐng)導(dǎo),一般不愿意由同是“個(gè)體戶”性質(zhì)的大客戶來領(lǐng)導(dǎo)。青島啤酒柳州現(xiàn)有大客戶管理存在的問題較為復(fù)雜，歸納起來主要有：第一，大客戶與廠家很難同心，首先產(chǎn)品利潤在兩者之間分配始終存在矛盾，大客戶努力爭取更多的費(fèi)用和返利，而廠家始終希望以最小的成本獲得最大的利潤；其

28、次，在發(fā)展戰(zhàn)略方面，廠家都有著自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃，而大客戶都會以自身的利益和目標(biāo)位出發(fā)點(diǎn)。第二，大客戶模式控制難，容易導(dǎo)致“店大欺廠” ，在“大客戶制”下，由“大客戶”來開發(fā)市場，大客戶在很大程度上掌控著該產(chǎn)品在該市場上的生殺大權(quán)，廠家難以保障這些“大客戶”的忠誠。此外，經(jīng)銷商代理品牌的目的是“賺錢” ，各“大客戶”間雖然都是操作同一個(gè)產(chǎn)品，但是由于各自區(qū)域的實(shí)際情況和各自代表的利益不同，難免在實(shí)際操作時(shí)“各行其道” ，甚至?xí)c企業(yè)對于該產(chǎn)品的整體定位相違背。由于大客戶掌握了大量的資源，自主管理市場，廠家對大客戶形成了依賴關(guān)系，在很多方面都會受制于大客戶，如果大客戶與廠家討價(jià)還價(jià)，客戶無羞恥地索要

29、政策，就會使廠家陷入兩難境地。對這樣的形式無法有效控制，長久下去，勢必對該品牌的整體影響力造成損害。第三，廠家的意圖難以執(zhí)行到位。在青島啤酒的大客戶制度下，廠商主要負(fù)責(zé)制度戰(zhàn)略，而執(zhí)行情況要取決于經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員，這樣就產(chǎn)生了不少問題：首先是廠商與經(jīng)銷商的溝通問題，如果溝通不好，執(zhí)行從何談起；其次是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員與廠商的業(yè)務(wù)員素質(zhì)是沒法比；再次是廠家對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員沒有絕對的控制力，所以經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員在一定條件下可以不執(zhí)行廠家的政策。 （三）分銷商的管理分析青島啤酒剛進(jìn)入柳州市場的時(shí)候，在柳州簽了好些有實(shí)力的經(jīng)銷商，但到了今天，有實(shí)力的經(jīng)銷商所剩無幾，經(jīng)過多年的擴(kuò)張，青島啤酒柳州區(qū)域市場的經(jīng)銷

30、商團(tuán)隊(duì)逐漸壯大，但經(jīng)銷商隊(duì)伍自身問題以及渠道管理問題層層凸現(xiàn)，歸納起來主要有以下幾點(diǎn)：1 1經(jīng)銷商的選擇不合理經(jīng)銷商的選擇不合理在選擇二級經(jīng)銷商的時(shí)候，過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，如與經(jīng)銷商的關(guān)系以及經(jīng)銷商應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，甚至誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。比如：有很多經(jīng)銷商不夠?qū)Ｒ唬瑫r(shí)做幾家啤酒商代理，也有些經(jīng)營多元化的批發(fā)零售，這樣一來就無10法提供專業(yè)化的客戶服務(wù)，打造專業(yè)的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)，容易造成配送不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度不夠熱情。2 2二級分銷商隊(duì)伍落后二級分銷商隊(duì)伍落后除近幾年興起的連鎖零售業(yè)，青島啤酒柳州區(qū)的

31、二級分銷銷商多為個(gè)體戶構(gòu)成，雖有個(gè)別分銷銷已經(jīng)采用公司化管理，但其也是個(gè)體戶脫胎而來。在實(shí)習(xí)期間我對青島啤酒柳州區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行了一些了解，從中發(fā)現(xiàn)80左右的啤酒經(jīng)銷商只有初中或初中以下的文化水平，思想比較落后、保守；業(yè)務(wù)經(jīng)營的綜合能力較差，管理水平低下，經(jīng)營理念落后；對新生事物的接受程度較差、對顧客的服務(wù)水平不高、服務(wù)意識不強(qiáng)。隨著市場競爭加劇，知識經(jīng)濟(jì)到來，啤酒經(jīng)銷商面臨困難也越來越多，再憑著那種“吃苦耐勞、勤儉節(jié)約”的精神是難以立足的。啤酒經(jīng)銷商在經(jīng)營中主要存在以下幾個(gè)方面的病癥：多數(shù)經(jīng)銷商根本不懂得什么叫經(jīng)營規(guī)劃，一年從頭至尾，沒有目標(biāo)，沒有計(jì)劃，不講究策略和方法，只管干，根本不存在規(guī)劃，

32、經(jīng)營十分盲目，缺乏主動(dòng)精神，忽視“客戶是上帝的經(jīng)營原則。多數(shù)啤酒經(jīng)銷商沒有自己的完整的客戶檔案。因此，其下級經(jīng)銷客戶流失很大，經(jīng)銷商銷售服務(wù)意識十分落后，缺乏競爭手段等。3 3渠道控制力不足渠道控制力不足目前，青島啤酒在柳州區(qū)的控制力相對薄弱。雖然從全國范圍來看，青島啤酒可以說是一個(gè)全國性知名品牌，但啤酒有一定的地域性，但在廣西市場是漓泉啤酒的天下，所謂“強(qiáng)龍難壓地頭蛇” ，另外，柳州區(qū)外來人口少，所以青島啤酒在柳州區(qū)的市場份額相對較低。因此，很多渠道中間商經(jīng)常打青島啤酒政策的擦邊球。青島啤酒在柳州區(qū)最突出的問題是竄貨嚴(yán)重，在利益的誘惑下很多經(jīng)銷商把貨拿到其他經(jīng)銷商的市場去賣，而且這種竄貨往往

33、伴隨著低價(jià)行為。竄貨導(dǎo)致經(jīng)銷商之間矛盾重重，導(dǎo)致市場價(jià)格紊亂，又由于竄貨長期無法根治，也導(dǎo)致了部分經(jīng)銷商對青島啤酒華南營銷有限公司的不信任。4 4激勵(lì)體系尚不健全激勵(lì)體系尚不健全目前，青島啤酒柳州區(qū)激勵(lì)體系尚不健全。在中國目前消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的環(huán)境背景下，維持企業(yè)業(yè)績主要依靠的是企業(yè)之間的渠道競爭。如何利用渠道激勵(lì)策略開發(fā)和維護(hù)更多的客戶，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，是決定企業(yè)能否脫穎而出的核心利器。因?yàn)楝F(xiàn)代渠道治理更多地強(qiáng)調(diào)通過激勵(lì)來營造整個(gè)系統(tǒng)的和諧氣氛，通過激勵(lì)來調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。因此，有效激勵(lì)渠道成員，成了各廠商渠道治理中的一項(xiàng)不可或缺的重要內(nèi)容。而青島啤酒進(jìn)入柳州地

34、區(qū)幾年以來，市場狀況一直不是很理想，渠道成員對于公司的產(chǎn)品推廣不是很積極，這與公司目前激勵(lì)體系不健全有很大關(guān)系。因此，青島啤酒柳州的激勵(lì)體系還需要進(jìn)一步完善，以穩(wěn)定中間商及提高他們的積極性。（三）零售終端的管理分析1 1青島啤酒柳州市場終端概況青島啤酒柳州市場終端概況11啤酒終端指產(chǎn)品和消費(fèi)者“零距離”接觸的地方，是消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)購買的零售和消費(fèi)場所。包括餐飲、夜場、士多店、商超四種類型，每種類型又有細(xì)分。青島啤酒的零售終端按照是否當(dāng)時(shí)飲用可分為兩類：(1)、現(xiàn)飲消費(fèi)終端。顧客在終端現(xiàn)場消費(fèi)啤酒。如大中小型酒店、歌舞廳、快餐店、大排檔、燒烤攤等(2)、非現(xiàn)飲消費(fèi)終端。顧客在售點(diǎn)買酒帶回家喝消費(fèi)

35、，這樣的終端包括大中小型超市、社區(qū)便利店、雜貨店等。各類零售終端的需要情況見表2。表 2 零售終端的需要情況表即飲型即飲型非即飲型非即飲型高 中 低高 中 低增加銷售額增加利潤吸引顧客商家形象單位利潤目目的的品種齊全價(jià)格折讓贈(zèng)送廣告品送貨服務(wù)廣告投放促銷活動(dòng)需需求求客情關(guān)系據(jù)了解，柳州區(qū)啤酒消費(fèi)者購買啤酒的渠道與以下幾種：就近商店超市批發(fā)部其他圖 3-3 消費(fèi)者購買啤酒渠道有 50%以上的消費(fèi)者選擇就近的小店購買啤酒，而小店多經(jīng)營的是低檔啤酒，但銷量12大，消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感；也有 40%左右的消費(fèi)者常到超市和批發(fā)部購買啤酒，但銷量不是很大，比較注重口感和個(gè)人偏好。2 2青島啤酒現(xiàn)有終端管理

36、問題分析青島啤酒現(xiàn)有終端管理問題分析 根據(jù)柳州市場的實(shí)際情況，青島啤酒柳州市場的終端管理普遍存在以下問題： （1）客戶服務(wù)不到位目前，青島啤酒柳州區(qū)以其強(qiáng)勢品牌有點(diǎn)擺老資格，高高在上。不論是政策的制定還是各層級的執(zhí)行方面都沒有足夠重視客戶的需求，使得很多客戶對服務(wù)的不滿意產(chǎn)生抱怨，不僅新的終端客戶難以開展，而且導(dǎo)致很多老客戶的流失。在這個(gè)競爭激烈的環(huán)境下，如果不從客戶需求出發(fā)真心為客戶服務(wù)，就難以培養(yǎng)客戶忠誠度，容易造成客戶倒戈，進(jìn)而使得市場萎縮。而良好的客戶服務(wù)是一個(gè)良性循環(huán)，客戶只有在長期受到企業(yè)關(guān)懷的情況下，才會產(chǎn)生對企業(yè)的依賴。因此，青島啤酒柳州區(qū)應(yīng)該努力加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。（2）客情關(guān)

37、系淺薄很多終端經(jīng)營者都不喜歡與青島啤酒合作，都認(rèn)為青島啤酒不夠誠信，送貨不及時(shí)或空瓶回事不及時(shí)，費(fèi)用拖欠等。使很多曾經(jīng)與青島合作的都放棄青島而選擇其他品牌，其根本原因是與終端直接接觸的終端業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)往來問題，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高，責(zé)任心不強(qiáng)，跟進(jìn)不及時(shí)，溝通不到位，缺乏定期的產(chǎn)品生動(dòng)化以及客情維護(hù)。（3）渠道價(jià)格體系難以控制啤酒屬于典型的快速消費(fèi)品，激烈的市場競爭環(huán)境下，啤酒企業(yè)紛紛引入深度分銷理念，搶占終端已成為啤酒廠家的共識。但由于各啤酒廠家在終端的過度競爭，造成終端投入過大，終端尤其是餐飲終端胃口越來越大，紛紛攜競爭品牌的優(yōu)惠政策和廠家討價(jià)還價(jià)，要求更優(yōu)惠的促銷政策，啤酒生產(chǎn)廠家陷入了“不

38、做終端等死，做終端找死”的兩難困境。（4）終端促銷難收成效目前青島啤酒在柳州的終端促銷方式主要有：貼宣傳海報(bào)、 “再來一瓶”有獎(jiǎng)活動(dòng)等，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能真正吸引消費(fèi)對青島啤酒品牌親耐，以及價(jià)格體系的認(rèn)識。使得青島啤酒給消費(fèi)者的印象是太貴，給終端經(jīng)營者的印象是不好買，消費(fèi)者不喜歡。價(jià)格已不存在優(yōu)勢，口味不如漓泉，銷售動(dòng)力不足，銷量提不上，終端利潤就少。消費(fèi)這對青島的品牌認(rèn)知度差，夜市廣告促銷不及漓泉，價(jià)格優(yōu)勢不及山城。促銷活動(dòng)接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現(xiàn)象的主要原因是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質(zhì)化，這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消

39、費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不能被激起。如中獎(jiǎng)率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)被許多啤酒企業(yè)爭相防效后，越來越不能讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。13五、青島啤酒柳州區(qū)分銷渠道管理優(yōu)化建議（一）大客戶管理的優(yōu)化建議青島啤酒大客戶模式應(yīng)進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新，從資源角度出發(fā)，將大客戶作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源進(jìn)行管理，以保證按客戶模式的有效實(shí)施。1 1選取優(yōu)勢的客戶資源選取優(yōu)勢的客戶資源青島啤酒應(yīng)將客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，在招募大客戶的過程中，要精挑細(xì)選，不僅注重人脈、資金、經(jīng)驗(yàn)等方面，而且選取的應(yīng)是素質(zhì)過硬、能力出眾、發(fā)展欲望強(qiáng)烈的地區(qū)經(jīng)銷商。對于引入的大客戶要進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理，如果在實(shí)際運(yùn)作過程中，不能達(dá)到青島啤酒

40、對于大客戶的標(biāo)準(zhǔn)，就及時(shí)用其他的經(jīng)銷商所取代。2 2加強(qiáng)合作關(guān)系加強(qiáng)合作關(guān)系高度重視利潤分配關(guān)系，合理協(xié)調(diào)廠商與大客戶之間的利益矛盾關(guān)系，長遠(yuǎn)規(guī)劃，既考慮廠商利益，也要充分考慮大客戶的利益，建立互利共贏的合作關(guān)系。首先應(yīng)該與大客戶簽訂共贏的合作協(xié)議，其次，大客戶經(jīng)理應(yīng)做好充分溝通，加強(qiáng)公司與大客戶的客情關(guān)系建設(shè)。再次，廠家應(yīng)自行增加對市場的掌控度，不要過度依賴大客戶，保留一定的掌控力，保障“大客戶”的忠誠度。另外，為大客戶提供一對一的專門服務(wù)。如市場支持、促銷指導(dǎo)、培訓(xùn)咨詢等。一方面有效地發(fā)揮大客戶在當(dāng)?shù)氐馁Y源，另一方面，充分發(fā)揮青島啤酒在市場支持、市場操作等方面的優(yōu)勢。既滿足經(jīng)銷商的擴(kuò)展愿望

41、，又要保證經(jīng)銷商有足夠的能力實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展，使他們的擴(kuò)展在青啤的控制范圍。3 3提升大客戶資源提升大客戶資源青島啤酒對于大客戶的管理部是對市場進(jìn)行管理，而是從企業(yè)資源角度出發(fā)進(jìn)行管理。在借助大客戶優(yōu)勢資源發(fā)展的同時(shí)，大客戶經(jīng)理應(yīng)注重為客戶提供專業(yè)的指導(dǎo)和服務(wù)，為大客戶的市場運(yùn)作和發(fā)展提供幫助和支持，為大客戶提供各種能力提升方案，幫助大客戶發(fā)展擴(kuò)張。（二） 區(qū)域分銷商的優(yōu)化建議1 1合理選擇分銷商合理選擇分銷商在選擇分銷商的時(shí)候，應(yīng)該通過公司嚴(yán)格審核，不同地區(qū)應(yīng)該對于不同的經(jīng)銷商，渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如：經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念，對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的

42、數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。選擇的分銷商必須具備完整的倉儲功能、獨(dú)立的資金能力。此外，還應(yīng)該對經(jīng)銷商既有明確的規(guī)定，如：不得竄貨，代理本品牌就不得隨意代理其他品牌等。選擇綜合素質(zhì)較高、經(jīng)營能力較強(qiáng)的分銷商，并與其建立良好的互利共贏關(guān)系。選擇經(jīng)銷商的兩種基本方法：競爭法：競爭法：先期市場鋪貨，隨著市場鋪貨面的擴(kuò)大，準(zhǔn)經(jīng)銷商之間進(jìn)入自由技能競爭階段；公司建立科學(xué)合理的價(jià)格體系，給予銷量大商譽(yù)好的經(jīng)銷商以優(yōu)惠價(jià)格，從而引導(dǎo)14銷量小的經(jīng)銷商向其靠攏，由市場造就逐漸穩(wěn)定的數(shù)個(gè)經(jīng)銷商。選擇法：選擇法：當(dāng)選擇間接渠道進(jìn)入市場時(shí)，應(yīng)作出選擇經(jīng)銷商的決策。選擇時(shí)要廣泛搜集經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策、資信、市場范圍、地理區(qū)位優(yōu)勢

43、、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況、促銷技術(shù)、服務(wù)水平等相關(guān)信息。應(yīng)根據(jù)供求狀況，對選擇的條件合理調(diào)整。如屬公司主動(dòng)型，則應(yīng)對所選擇的中間商提出限制性條件，如同類產(chǎn)品只準(zhǔn)經(jīng)營本公司產(chǎn)品；對需方主動(dòng)型，則應(yīng)充分考慮條件的寬度，以說服對方接受。2 2有效培訓(xùn)經(jīng)銷商有效培訓(xùn)經(jīng)銷商有效的培訓(xùn)對于提高經(jīng)銷商的素質(zhì)非常重要。如何才能使培訓(xùn)更加有效，一方面要深入研究經(jīng)銷商的需求，確定培訓(xùn)的內(nèi)容。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括企業(yè)文化、營銷政策、市場形勢與前景、經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析、先進(jìn)的營銷理念和營銷技能等方面；另一方面要選擇經(jīng)銷商喜歡接受的培訓(xùn)方式。企業(yè)要減少空洞無味的會議，多開座談會，以交流和溝通的方式進(jìn)行培訓(xùn)，減少學(xué)校課堂式培訓(xùn)。

44、在培訓(xùn)內(nèi)容上要多樣化，如讓公司領(lǐng)導(dǎo)主講企業(yè)文化與經(jīng)營理念、市場形勢分析，讓公司營銷人員主講市場操作技能，請營銷專家主講營銷理論，讓優(yōu)秀經(jīng)銷商主講市場操作經(jīng)驗(yàn)。這樣的培訓(xùn)內(nèi)容開闊了經(jīng)銷商的視野，提升了經(jīng)銷商思想認(rèn)識，提高了經(jīng)銷商管理技能。建立經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃，針對渠道經(jīng)銷商普遍存在的問題開展專題研究，尋找相應(yīng)對策，提供解決方案，進(jìn)行針對性培訓(xùn)。并通過培訓(xùn)使經(jīng)銷渠道和終端統(tǒng)一思想，認(rèn)識到廠商和他們是利益共同體，是協(xié)作共贏的關(guān)系。普及產(chǎn)品知識，經(jīng)營基本理念和方法，如：庫存管理、新鮮度管理，科學(xué)出貨原則、方法、存量管理，對員工的管理和激勵(lì)方法、銷售目標(biāo)的制訂、計(jì)劃及實(shí)施、鋪面空間利用、商品展列、促銷方法

45、的選擇，指導(dǎo)其銷售人員培訓(xùn)和相應(yīng)廣告推廣活動(dòng)。通過互動(dòng)活動(dòng)使他們認(rèn)同企業(yè)經(jīng)營理念，并建立良好的客情關(guān)系，從而收到更好的推銷效果。深入了解經(jīng)銷商面對的問題：其愿望、其煩惱、其需求、其抱怨及消費(fèi)者的需求，然后針對性的加以分析、分類、提供全方位、個(gè)性化、針對性服務(wù)。定期對各分銷商進(jìn)行有效培訓(xùn)以及各種定期會議、活動(dòng)等，拉近批次之間的距離，在廠商與經(jīng)銷商、各分銷商相互之間搭建良好的信息交流平臺。使區(qū)域之間的分銷商相互帶動(dòng)、攜手共進(jìn)。3 3提高對各分銷商的掌控力提高對各分銷商的掌控力各級分銷商是渠道成員的核心部分，分銷商掌控不好，就會使整個(gè)渠道運(yùn)行不暢，甚至?xí)?dǎo)致市場崩潰。青島啤酒柳州區(qū)在分銷商控制上需要

46、在下幾個(gè)方面加強(qiáng)改進(jìn)和管理。（1）解決好竄貨問題根治竄貨，需要從四個(gè)方面入手“預(yù)防、管控、懲罰、溝通” 。首先，市場竄貨行為的發(fā)生，除了人為因素外，更多的是市場自然調(diào)節(jié)而產(chǎn)生的一種銷售活動(dòng)，所以在設(shè)計(jì)營銷體系時(shí)，就要遵從市場的規(guī)律，從產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、促銷控制、經(jīng)銷商所獲資源均衡性等方面運(yùn)用市場的手段去預(yù)防竄貨行為的發(fā)生，做到防患于未然。其次，人15員跟進(jìn)一定要到位，市場的管控不能僅僅依靠合同的約束，對于向各經(jīng)銷商派駐的業(yè)務(wù)人員，要對其做出明確要求，將經(jīng)銷商的管控作為日常工作之一，可以通過“終端倒推法來檢驗(yàn)經(jīng)銷商是否有竄貨行為。再次，企業(yè)必須擺明態(tài)度，對于竄貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)懲，否則企業(yè)的合同也

47、就形同虛設(shè)。最后，還是要通過和經(jīng)銷商不斷的交流，培養(yǎng)經(jīng)銷商良好的經(jīng)營心態(tài)，認(rèn)識到竄貨對企業(yè)的危害性，這樣才能阻擊竄貨。（2）引導(dǎo)經(jīng)銷商加強(qiáng)對終端的掌控隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭程度越來越激烈，銷售終端作為企業(yè)分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者的中間機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)終端營銷己成為每個(gè)啤酒企業(yè)的渠道工作重點(diǎn)。青島啤酒華南營銷有限公司對加強(qiáng)終端營銷的必要性和迫切性要有充分的認(rèn)識，通過加強(qiáng)終端工作，來保證終端網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固和順暢。目前，在成熟市場青島啤酒華南營銷有限公司普遍采用了大客戶制，對終端的開拓和把握主要靠大客戶進(jìn)行。在非成熟市場，啤酒銷量較小，售點(diǎn)比較分散，對終端進(jìn)行管理也同樣依賴經(jīng)銷商進(jìn)行。

48、因此，公司客戶經(jīng)理或業(yè)務(wù)代表必須在引導(dǎo)大客戶及其他經(jīng)銷商在掌控終端方面下足功夫，必須把大客戶或其他經(jīng)銷商對終端的開發(fā)數(shù)量、拜訪頻次、終端促銷開展情況納入經(jīng)銷商考核體系，視他們終端工作質(zhì)量給予獎(jiǎng)懲。（3）健全激勵(lì)體系通過渠道激勵(lì)達(dá)到對渠道成員的有效控制是一種常用的管理手段。針對渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費(fèi)者買得到而且樂得到。對此，在建立渠道激勵(lì)體系是應(yīng)改做到以下幾點(diǎn)：第一，相應(yīng)的促銷激勵(lì)。生產(chǎn)商應(yīng)經(jīng)常派人前往各分銷商那里，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練銷售人員，或根據(jù)分銷商的業(yè)績及時(shí)給予相應(yīng)的激勵(lì)。第二，適當(dāng)?shù)馁Y金支持。針對柳州市

49、場緊張及其激烈的情形下，很多零售終端都不愿意改變資金原來的合作對象，這個(gè)時(shí)候，應(yīng)適當(dāng)給予較大經(jīng)銷商一些資金幫助，這樣可以促使其防守進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品。廠商可以采用售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，已解決分銷商資金不足的困難。第三，合理的返利政策。建立合理的返利政策，可以激勵(lì)中間商積極推銷產(chǎn)品，在制定返利政策市應(yīng)充分考慮到以下因素：返利標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化；形式明確化；是現(xiàn)價(jià)返還還是以貨物返還，或是兩者結(jié)合；返利時(shí)間應(yīng)該安貨物流轉(zhuǎn)周期明確規(guī)定。第四，優(yōu)越的價(jià)格折扣。價(jià)格折扣主要有：數(shù)量折扣、等級折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等形式，每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營環(huán)境、地理位置、市場狀況都不一樣，經(jīng)營規(guī)模

50、也會不一樣，所以，應(yīng)根據(jù)分銷商的具體情況，量身定做符合經(jīng)銷商的折扣形式，達(dá)到充分激勵(lì)的效果。第五，管理上的支持。通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，如：幫助零售經(jīng)銷商進(jìn)行零售終端管理，包括鋪貨和商品陳列等；幫助經(jīng)銷商管理客戶往來，加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作等。第六，信息支持。及時(shí)將市場信息傳遞給分銷商，使他們做到心中有數(shù)。定期或不定期的邀請各分銷商座談，相互分享經(jīng)驗(yàn)，共同研究市場動(dòng)向等。16第七，建立雙贏的銷售態(tài)度。幫助分銷商達(dá)到他們的目標(biāo)和增加銷售，是廠商生意成長的最佳方法，也是渠道激勵(lì)的最好方式。所以管理分銷商應(yīng)首先具有以下雙贏的態(tài)度：（1）做分銷商的生意

51、顧問。（2）給分銷商先進(jìn)的經(jīng)營思路與管理方法。（3）與分銷商共同制定生意發(fā)展目標(biāo)。（4）與分銷商共同構(gòu)建生意體系。（5）與分銷商共同研究生意發(fā)展策略，使其沿著良好的方向發(fā)展。（三）終端渠道管理的優(yōu)化建議1 1加強(qiáng)軟終端建設(shè)，尤其加強(qiáng)軟終端關(guān)系建設(shè)加強(qiáng)軟終端建設(shè)，尤其加強(qiáng)軟終端關(guān)系建設(shè)我們把產(chǎn)品所依托的環(huán)境稱為硬終端。如：超市、酒店等終端消費(fèi)場所，而將終端的人稱為軟終端。如：服務(wù)員、營銷員、促銷員、消費(fèi)者等。軟終端對產(chǎn)品和品牌認(rèn)知程度直接關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的效率。積極向消費(fèi)者推廣，消費(fèi)者樂于接受，并積極向周圍的人員傳播。嚴(yán)格要求終端業(yè)務(wù)代表定期走訪，建立終端客戶檔案，了解其經(jīng)營狀況和自然情況，并

52、通過組織與企業(yè)人員交流互動(dòng)活動(dòng)。必要的培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)施通過充分溝通以取得良好軟終端配合和理想的消費(fèi)效率。并可及時(shí)、準(zhǔn)確了解市場動(dòng)態(tài)，為管理及決策部門提供準(zhǔn)確、可靠、及時(shí)的市場動(dòng)態(tài)信息，做到對終端人員了若指掌，對經(jīng)銷商情況全面掌握。協(xié)助終端 POP 及宣傳促銷品的發(fā)放和合理使用，對產(chǎn)品展列、促銷活動(dòng)進(jìn)行協(xié)助與指導(dǎo)，提高渠道和終端的經(jīng)營水平，加強(qiáng)客情建設(shè)，為公司產(chǎn)品爭取最佳銷售條件和銷售效率。搞好客情關(guān)系終端業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵，因此，應(yīng)對業(yè)務(wù)員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，一方面加強(qiáng)崗前、崗中培訓(xùn)，增強(qiáng)終端工作人員的責(zé)任感和成就感，放手獨(dú)立工作；另一方面，管理者應(yīng)身體力行，與終端工作人員協(xié)同拜訪，并給予其理論和實(shí)踐的指

53、導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，使終端工作人員的業(yè)務(wù)水平不斷提高，以適應(yīng)更高的工作要求。2 2穩(wěn)定終端的價(jià)格體系穩(wěn)定終端的價(jià)格體系零售終端往往攜競爭品牌的優(yōu)惠政策和廠家討價(jià)還價(jià)，使廠商為了搶占市場不得不以更優(yōu)惠的價(jià)格或政策穩(wěn)住終端而無利可獲。因此，廠商必需有效穩(wěn)定終端價(jià)格，統(tǒng)一規(guī)定區(qū)域價(jià)格，嚴(yán)格要求終端進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)，不得隨意更變價(jià)格。要讓每一個(gè)終端客戶明白，價(jià)格是一個(gè)產(chǎn)品的靈魂，是高壓線，任何人動(dòng)不得，更要讓他們明白，青啤是百年品牌，追求的不僅僅是一個(gè)藥量的市場。更是一個(gè)健康、持續(xù)，能持久經(jīng)營的市場。終端工作人員在每次終端拜訪過程中，都要注意企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的變動(dòng)情況，如果遇到反常的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)追查原

54、因，并向及時(shí)公司反應(yīng)，有效監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品市場價(jià)格的穩(wěn)定情況。3 3加強(qiáng)終端促銷加強(qiáng)終端促銷啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費(fèi)者促銷兩大類。對于流通渠道的產(chǎn)品，針對渠道商的促銷策略主要以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主。在實(shí)際操作中，渠道成員對這種促銷形式早已17熟視無睹 ，有時(shí)甚至?xí)⑵浜唵卫斫鉃橥镜摹敖祪r(jià)活動(dòng)” ，這無形中使這種促銷手段失去了激勵(lì)的作用，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷政策往往還會讓區(qū)域市場之間的價(jià)格出現(xiàn)差級，成為竄貨的溫床；針對終端消費(fèi)者的促銷則以禮品買贈(zèng)或抽獎(jiǎng)為主要形式，對消費(fèi)者而言早已缺乏新鮮感，對銷售的拉動(dòng)十分有限；因此，終端促銷難見成效，主要是因?yàn)榇黉N策略不夠創(chuàng)新，不能有效吸引消費(fèi)者。促銷策略創(chuàng)新是各

55、品牌競爭中的推動(dòng)銷售的關(guān)鍵，以下列舉四個(gè)促銷策略及銷售要點(diǎn)的要點(diǎn)。 （1）渠道促銷增加不可預(yù)測性 渠道促銷雖是以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主，但企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)，增加促銷結(jié)果的不可預(yù)測性，比如將促銷與市場執(zhí)行掛接起來，不僅對銷量做要求，對市場的執(zhí)行也相應(yīng)作出要求，做到結(jié)果考核與過程考核相結(jié)合，增強(qiáng)經(jīng)銷商執(zhí)行意識。另外采用一些非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的手法，比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)或禮品獎(jiǎng)勵(lì)等。 （2）消費(fèi)者促銷提高趣味性 企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)以提高消費(fèi)者參與積極性為主的方法，應(yīng)注重增加促銷活動(dòng)的趣味性，除了促銷禮品的設(shè)計(jì)要能迎合消費(fèi)者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫常規(guī)手法，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的趣味性。

56、 （3）注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控企業(yè)單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在促銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，要有效地保證促銷活動(dòng)的成果。所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實(shí)施的重中之重。 （4）加強(qiáng)終端服務(wù)體系建設(shè)啤酒產(chǎn)品較強(qiáng)的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的特點(diǎn)，因此青島啤酒柳州市場終端網(wǎng)絡(luò)管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在四個(gè)方面來改進(jìn)終端服務(wù)： 第一，中高檔餐飲終端：中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，其管理重點(diǎn)主要是在促銷人員的規(guī)范化管理上，促銷人員是促進(jìn)產(chǎn)品銷售關(guān)鍵，設(shè)計(jì)有效的管理辦法和經(jīng)

57、常性的組織促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，是提高促銷人員素質(zhì)和規(guī)范管理的主要手段。 第二，商超零售終端：商場超市這類零售終端，是以銷售罐啤、禮品裝等高檔啤酒為主，對此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊(duì)伍。其工作重點(diǎn)集中在終端維護(hù)上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等，這些都需要建立終端維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售人員周期性的開展終端尋訪。 第三，低檔餐飲終端：低檔餐飲終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對這類終端的維護(hù)與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時(shí)了解他們的需求。同時(shí)，設(shè)計(jì)較長周期促銷政策，調(diào)動(dòng)他們的銷售積極性。 4 4社區(qū)零售終端服務(wù)模式創(chuàng)新社區(qū)零售

58、終端服務(wù)模式創(chuàng)新社區(qū)零售終端銷售啤酒基本是家庭消費(fèi)，啤酒企業(yè)競爭集中于終端消費(fèi)，卻很少有廠家更進(jìn)一步的運(yùn)作家庭消費(fèi)渠道。購買啤酒具有一次購買量大、單位價(jià)值低、比較笨重18等特點(diǎn)。這和社區(qū)桶裝水或米店銷售比較類似，而啤酒銷售和他們的經(jīng)營產(chǎn)品并不沖突，企業(yè)可以借助水站、米店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將啤酒送貨進(jìn)家。對此，社區(qū)內(nèi)啤酒送貨上門服務(wù)要做好以下幾點(diǎn)：其一，建立銷售服務(wù)渠道。社區(qū)送水站供貨渠道原則上由廠家代理直接供貨，以正常的零售價(jià)格出售，以保證其有充足的零售利潤空間。相對來說啤酒重量輕，且利潤較高，并且與水站原來的業(yè)務(wù)不沖突，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，水站應(yīng)該樂于合作。 其二，建立高效的送貨服務(wù)機(jī)制。一般來講，家

59、庭電話要酒后，最好能在電話打完1 小時(shí)內(nèi)送到的，所以送貨服務(wù)一定要及時(shí)。為了保證送水站的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，啤酒企業(yè)可向送啤酒服務(wù)點(diǎn)按月提供一定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)，并以協(xié)議的形式明確啤酒服務(wù)點(diǎn)的工作要求，達(dá)到協(xié)議要求廠家予以兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。 其三，廠家要對送啤酒服務(wù)點(diǎn)一定的支持。比如：1、要將送啤酒服務(wù)點(diǎn)作為重點(diǎn)終端，進(jìn)行一定的店面包裝，如可制作帶有產(chǎn)品標(biāo)示的店面牌，張貼 pop、懸掛條幅、燈籠以及生動(dòng)化陳列等；2、為送啤酒服務(wù)點(diǎn)提供必要宣傳支持，如印制服務(wù)卡廣泛張貼于其負(fù)責(zé)送貨的社區(qū)樓道，選擇居民較集中的區(qū)域搞免費(fèi)品嘗、發(fā)放宣傳材料等；3、廠家提供必要的助銷品支持，如啤酒杯、打火機(jī)、開瓶器等。4 業(yè)務(wù)人員要定期拜

60、訪，及時(shí)幫助解決經(jīng)營中遇到的問題，維系良好的客情關(guān)系。 其四，社區(qū)送啤酒服務(wù)點(diǎn)的注意事項(xiàng)：1、價(jià)格體系的維護(hù)，由于是送貨上門服務(wù)，啤酒零售價(jià)格應(yīng)略高于超市價(jià)格，否則會打擊其他傳統(tǒng)終端對該產(chǎn)品的銷售積極性，這樣也能保證服務(wù)點(diǎn)的良好收益。2、送貨上門服務(wù)電話要貨 1 小時(shí)內(nèi)必須送到，并要搞好退瓶、兌獎(jiǎng)等售后服務(wù)。3、適時(shí)開展針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，如消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒可獲得一定價(jià)值的生活必需品等。4.搞好對消費(fèi)者一對一的服務(wù)，記住消費(fèi)者的電話號碼等個(gè)人重要信息，并保持一定的電話回訪率密切雙方感情。 另外，啤酒不同于一般快速消費(fèi)品，涉及空瓶回收等售后服務(wù)，搞好退瓶服務(wù)也是吸引回頭客的重要保證

61、。把啤酒送到家庭中是在傳統(tǒng)“深度分銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，方式要更加人性化。社區(qū)開展送貨進(jìn)家服務(wù)在社區(qū)市場開發(fā)初期可能市場投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場回報(bào)，但市場一旦有效啟動(dòng)，營銷成本會大幅度降低，市場的回報(bào)將是非常可觀的。 （四）對渠道體系進(jìn)行整體優(yōu)化分銷渠道管理中渠道規(guī)劃和布局是其重要的環(huán)節(jié)。對渠道規(guī)劃和布局的精細(xì)化操作，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，對渠道資源進(jìn)行詳系的調(diào)查，全面了解和把握一定區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)銷代理商、零售商資源。第二，對目標(biāo)合作伙伴進(jìn)行評估。從經(jīng)驗(yàn)規(guī)模、管理水平、經(jīng)驗(yàn)理念、對新生事物的接受程度、合作精神，對顧客的服務(wù)水平，其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ榷鄠€(gè)角度進(jìn)行評價(jià)，考察期綜合素質(zhì)

62、和成長能力。第三，制定結(jié)構(gòu)化的渠道營銷方案。從渠道體系總體效能出發(fā)，規(guī)劃出組合合理、長度、寬度適宜、層次分明、重點(diǎn)突出的渠道體系。19第四，建立動(dòng)態(tài)、共享的信息平臺。廠商要及時(shí)、動(dòng)態(tài)地把握渠道伙伴的銷售、庫存等各方面的信息，這樣才能及時(shí)、精確的切換品種、調(diào)整產(chǎn)品、修訂銷售計(jì)劃、處理庫存、調(diào)整價(jià)格，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。第五，制定精細(xì)化的渠道利益政策。不同區(qū)域、不同時(shí)間、不同品種、不同渠道對象，渠道利益政策在基本原則統(tǒng)一的前提下可以有所差異。使政策的作用方向和作用點(diǎn)能夠更準(zhǔn)確，作用效果更理想。第六，構(gòu)建完整的零售終端管理體系。終端是一個(gè)系統(tǒng)，有位置、結(jié)構(gòu)、展臺、物料、人員、事件等構(gòu)成了一個(gè)彼

63、此關(guān)聯(lián)的整體。終端的精細(xì)化管理，不僅意味著對各要素精益求精，更主要的需著眼于整體功能的調(diào)節(jié)和控制。應(yīng)建立完整的終端檔案，對終端效能進(jìn)行動(dòng)態(tài)的檢測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行調(diào)整，尋找創(chuàng)新的方法和途徑。六、結(jié)束語在渠道不斷變革以及渠道為王的今天，很多廠商逐漸認(rèn)識到商界的一個(gè)真理：得渠道者得天下。渠道無疆，抓住渠道網(wǎng)絡(luò)就意味著抓住了財(cái)富；渠道就是企業(yè)的命脈，一直隱藏著的渠道競爭也正如火如荼地展開，老牌的和新崛起的酒企業(yè)紛紛搶奪全國各地大大小小的代理商和市場資源于是，守住家門口的陣地，再開辟新的渠道，成了眾酒企業(yè)和商家不謀而合的行動(dòng)方略。而今酒類市場上，好的渠道資源是非常有限的，也必將成為競爭對手爭奪的對象，

64、誰掌握了這些資源，誰就擁有對市場的支配和主動(dòng)權(quán)。本文主要針對青島啤酒柳州市場的分銷渠道各環(huán)節(jié)的管理管理現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合自己所學(xué)的渠道管理理論知識以及在實(shí)踐中所積累的經(jīng)驗(yàn)，對青島啤酒柳州市場在未來的渠道管理中存在的問題及應(yīng)該改進(jìn)的幾個(gè)方面提出一些優(yōu)化建議，從而提高公司在柳州市場的渠道管理能力。在分銷渠道相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，分析了青島啤酒分銷渠道的控制與管理指出了在執(zhí)行的過程中出現(xiàn)的問題，分析了問題產(chǎn)生的原因并提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。從而不斷提高公司在柳州區(qū)的渠道管理能力，牢固掌控渠道，在競爭激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)市場的不斷突破?？傊?，公司一定要將渠道管理置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以重視，上至經(jīng)理，下至員工

65、，真正將渠道管理的改進(jìn)策略實(shí)施到位，最終實(shí)現(xiàn)公司市場份額、產(chǎn)品銷量的不斷增加，從而也實(shí)現(xiàn)公司更多的利潤。然而，在渠道為王的今天，企業(yè)重視渠道成員，并不意味著弱化自己的地位，而是在重視渠道成員以及不斷加強(qiáng)與之合作的同時(shí)努力提升公司的內(nèi)功修煉，這樣才能更緊密地把渠道成員“團(tuán)結(jié)”在公司的周圍。由于本人學(xué)識所限，文中鄙陋之處，懇請賜教。21致 謝伴隨著本文的撰寫結(jié)束，我在廣西工學(xué)院管理系工商管理專業(yè)為期四年的專業(yè)學(xué)習(xí)也即將圓滿完成。四年的學(xué)習(xí)過程中，得到了廣西工學(xué)院授課老師的諄諄教導(dǎo)，獲得了多方面的管理知識，增加了自己的知識層次，提高了在現(xiàn)代企業(yè)實(shí)際運(yùn)營管理中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，獲益匪

66、淺。在此，對廣西工學(xué)院所有給予我關(guān)心、教育和培養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)、老師們表示深深的謝意。在論文的撰寫過程中，特別要感謝我的導(dǎo)師l林利萍和兩位研究生學(xué)姐，在百忙中從論文的選題、開題到撰寫整個(gè)過程都給予了細(xì)心周到的指導(dǎo)并提出了寶貴的修改意見，并多次抽出時(shí)間對我們進(jìn)行面授，從開題到論文寫作，從數(shù)據(jù)到遣詞造句、格式、內(nèi)容給我悉心的教導(dǎo)。在此再次表示衷心的感謝!另外，感謝我的實(shí)習(xí)青島啤酒柳州區(qū)給予我實(shí)習(xí)機(jī)會和工作指導(dǎo)，為我提供良好的實(shí)習(xí)工作環(huán)境。在實(shí)習(xí)期間給予我充分的信任，在論文的撰寫過程中，給予極大的疑難解答和數(shù)據(jù)支持。使我有機(jī)會將課堂上學(xué)習(xí)到的理論知識聯(lián)系到企業(yè)實(shí)際運(yùn)營管理中，使自己得到了一定的提升。最后，還要感謝我的同學(xué)和朋友們在大學(xué)四年里，尤其在我的論文寫作期間給予我的鼓勵(lì)、支持和幫助。正是有了他們，才使我的大學(xué)生活過得精彩和充實(shí)，在此再次表示衷心的感謝!22參考文獻(xiàn)1 杜琳.啤酒企業(yè)營銷渠道管理之我見J.中國酒，2006(1).-40-412 沈月明.探討新時(shí)期企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)與改進(jìn)策略J.科技智囊，20103 黃銳 龔曉路.快速消費(fèi)品分銷渠道管理M.中國發(fā)展出版社，20054 冠榮 劉彥琴.