論阿里巴巴的營銷策略.ppt

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論阿里巴巴的營銷策略,王國安浙江工商大學，杭州tradelaw@136-00516079,,1.阿里巴巴簡介2.阿里巴巴的發(fā)展歷程3.阿里巴巴的5P營銷策略剖析4.問題5.對策,1.阿里巴巴簡介,阿里巴巴（Alibaba）是全球著名的B2B電子商務服務公司，目前融合了B2B、B2C、C2C市場、搜索引擎和門戶等多種交易模式以及網(wǎng)絡搜索技術(shù)，以其獨特的經(jīng)營模式，在電子商務道路上步步為贏。,,,,2.阿里巴巴發(fā)展進程,第一階段（1998-2001年）：為企業(yè)提供免費信息，搶先占領市場。電子商務的發(fā)展網(wǎng)站+E-mail+推廣=電子商務網(wǎng)站+E-mail+推廣+在線銷售=電子商務網(wǎng)站+E-mail+推廣+在線銷售+在線支付=電子商務網(wǎng)站+E-mail+推廣+在線銷售+在線支付+現(xiàn)代物流=成熟的電子商務（信息流、資金流、物流）,2.阿里巴巴發(fā)展進程,第二階段（2002年）：開展企業(yè)的信用認證，為盈利打好基礎。北京大學光華管理學院教授張維迎認為，互聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)和提供信息的成本大大降低，但也造成信息的識別更為困難，因此亟須信用制度的建立。沒有誠信的互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)民、網(wǎng)友時代可以存在，但是在網(wǎng)商時代無法立足，甚至將嚴重破壞整個商業(yè)基礎。摘錄自《2004網(wǎng)商沖擊波——中國網(wǎng)商研究報告》,第三方認證,例如：華夏，新華信，美資訊,,,,,,2.阿里巴巴發(fā)展進程,第三階段（2003-2004年）：發(fā)展海外市場,擴大貿(mào)易范圍。,2.阿里巴巴發(fā)展進程,第四階段（2005-2007年）：并購“雅虎”,創(chuàng)新一種可以延伸發(fā)展的電子商務搜索。第五階段（2008年——）：進軍B2C和C2C市場，發(fā)展全新的網(wǎng)絡交易模式。,,在十二年的實踐中，阿里巴巴以有效的營銷策略創(chuàng)造了傳統(tǒng)企業(yè)難以想象的增長速度和成功奇跡。阿里巴巴的注冊會員數(shù)增幅驚人，從1999年4月的兩萬上升到2009年6月的3351萬，增幅167550%。,阿里巴巴注冊會員數(shù),,3.阿里巴巴的5P營銷策略剖析,產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)個性化(Personification),3.1.產(chǎn)品策略（Product）,3.1.1.虛體產(chǎn)品①便捷的信息發(fā)布與管理。企業(yè)和商戶可自由進入賣家數(shù)據(jù)庫查看信息，直接聯(lián)絡海外賣家。同時阿里巴巴開發(fā)了完善的后臺管理功能。,,②符合中國國情的支付工具中國信用體系不完善制約著電子商務的發(fā)展，阿里巴巴設計了具有中國特色的支付工具“支付寶”，以解決這一發(fā)展中的瓶頸問題。,第三方未介入的狀態(tài),采購商,供應商,,,付款給供應商,發(fā)貨給采購商,第三方擔保支付模式,,支持支付寶的分為企業(yè)版和個人版兩種,,③完善的評價體系。阿里巴巴擁有一套完善的評估體系，交易雙方在完成交易后給對方做出評價，該評價會顯示在對方的頁面上，為下一次的交易雙方提供參考，約束了雙方失信行為的發(fā)生。,,,3.1.2.品牌策略,企業(yè)名稱和網(wǎng)站域名“阿里巴巴（alibada）”來源于神話故事，為人們所熟知，音節(jié)明快響亮，容易記憶，具有國際通用性，有利于企業(yè)品牌知名度的提高。,3.1.3.服務策略,阿里巴巴在阿里巴巴站和淘寶站設立了論壇，便于集中獲取客戶的反饋意見。提供網(wǎng)上即時溝通工具，如雅虎通和淘寶旺旺，客戶之間可以隨時洽談生意，并即時查看最新供求信息。,3.2.價格策略（Price）,阿里巴巴成立之初，為會員提供免費注冊與免費獲取信息的服務，迅速搶先占領市場；客戶數(shù)量到達一定規(guī)模后才開始收取會員費。淘寶網(wǎng)和支付寶成立初期，同樣采取免費策略，以培育市場。,3.3.渠道策略（Place）,阿里巴巴誕生于杭州，發(fā)展于浙江，壯大在長江三角洲，成功于世界。咎其原因，浙江高度市場化的經(jīng)濟、高比例的中小民營企業(yè)以及集約式、外向型的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都為阿里巴巴的壯大發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境。,3.3.渠道策略（Place）,浙江歷史悠久、山川蘊秀、文化璀璨、人才輩出。千年經(jīng)商的傳統(tǒng)深深鐫刻在浙江人的基因之中，浙商以“敢為天下先”的超凡膽魄跑遍千山萬水，用放大鏡尋商機，用望遠鏡覓市場，用顯微鏡淘營銷，成功地殺出一條血路。伴隨著浙江經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，浙商在國內(nèi)外不斷播種散葉，如今，浙商發(fā)展成為目前全國人數(shù)最多、比例最高、分布最廣、影響最大的投資者和經(jīng)營者群體?？梢哉f，沒有浙商，就沒有浙江的民營經(jīng)濟，就沒有今天發(fā)達的浙江經(jīng)濟。,,同時阿里巴巴定位于全球市場，面對全球不同語言、文化和傳統(tǒng)的市場推出了不同網(wǎng)站。阿里巴巴還為非英語國家，設立了非英語版的阿里巴巴，如韓文版、日語版和西班牙語版等。,3.4.促銷策略（Promotion）,阿里巴巴準確確定了目標客戶，即中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者。中小企業(yè)是國民經(jīng)濟中的活躍因素，但由于其經(jīng)營行為不穩(wěn)定，導致生意零散，急需通過電子手段尋找商機，而阿里巴巴正好滿足了他們的需求。創(chuàng)業(yè)者則是淘寶網(wǎng)C2C的目標客戶。,,阿里巴巴成立之初，利用網(wǎng)絡論壇發(fā)布站點連接，增加站點點擊率。隨著阿里巴巴的發(fā)展，阿里巴巴充分利用網(wǎng)絡進行廣告宣傳，其促銷策略更豐富多彩。,3.5.個性化策略(Personification),在網(wǎng)頁設計方面，阿里巴巴站和淘寶站網(wǎng)頁設計簡潔，操作簡單。客戶可以自己設計網(wǎng)頁，上載信息圖片，自主更新產(chǎn)品信息。對每一位會員發(fā)布的每一條信息，都有行業(yè)專職信息編輯對其進行加工和處理。,,3.5.個性化策略(Personification),永不閉幕的交易會,一年四季春夏秋冬24小時有問必答,有困必解文字翻譯,貿(mào)易知識,市場行情,產(chǎn)品認證。,11.11.11的網(wǎng)購瘋狂,“世紀光棍節(jié)”的促銷盛宴已經(jīng)散去，但淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)單日交易額創(chuàng)紀錄的33.6億元，正在慢慢浮現(xiàn)背后的含義：浙江的淘寶會員數(shù)并非全國第一，但這次網(wǎng)購族成交4.15億元，爆冷成為全國第一；在城市購買力排名中，杭州僅次于上海和北京，成為老三，當日成交額1.48億元。,11.11.11.的網(wǎng)購瘋狂,在所有省份中，浙江省以成交金額4.15億元排名第一，江蘇、廣東位列第二、第三。在城市中，上海成交2.06億元，北京成交1.73億元，杭州成交1.48億元，位居光棍節(jié)當天成交過億的城市，已成為網(wǎng)購消費者最集中的地區(qū)之一。,33.6億，淘寶商城光棍節(jié)瘋狂吸金,,在所有省份中，浙江省以成交金額4.15億元排名第一，江蘇、廣東位列第二、第三。在城市中，上海成交2.06億元，北京成交1.73億元，杭州成交1.48億元，位居光棍節(jié)當天成交過億的城市，已成為網(wǎng)購消費者最集中的地區(qū)之一,,,,中西部地區(qū)網(wǎng)購增速是98%,值得注意的是，在這次淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)中，中西部一些城市表現(xiàn)搶眼，“進步很快”，以往排名前十左右的成都，此次成交額排行全國第四。網(wǎng)購給人們帶來超越地域限制的購物可能性，比如以前在大城市才有的GAP、優(yōu)衣庫等品牌，邊遠地區(qū)的人們通過網(wǎng)絡也能買到，并且價格更為實惠。在2011年9月舉行的網(wǎng)商大會上，阿里巴巴集團CEO馬云提供了一個數(shù)據(jù)：“中西部上半年網(wǎng)絡購物增長速度是98%，遠遠超過了東部，而且今年在中西部三四線城市的銷售額會超700億。”這意味著網(wǎng)絡購物這趟快車的引擎已經(jīng)由大城市時尚人群更換為馬力更強勁的大眾市場。,“淘品牌”超越傳統(tǒng)品牌,以“原創(chuàng)”為特色的微小品牌成為網(wǎng)商主力此次參加淘寶商城活動的2000多家品牌，數(shù)百萬件商品亮相。最終，3家品牌店銷售額破4000萬元，另有1家超3000萬元、4家超2000萬元、38家過1000萬元、75家過500萬元——總共497家品牌店銷售突破百萬元。在大促開頭一個小時涌現(xiàn)出的百萬級店鋪中，淘品牌就占據(jù)了15席。所謂淘品牌，是指那些生于網(wǎng)絡，長于網(wǎng)絡，以“原創(chuàng)”為特色的淘寶商家。淘寶商城發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，在這次網(wǎng)購狂歡節(jié)中，包括裂帛、茵曼女裝、七格格、綠盒子、御泥坊、韓都衣舍等原創(chuàng)網(wǎng)絡品牌為代表的109家“淘品牌”總計成交3.356億元，55家成交金額超過百萬，占據(jù)了淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)10%的成交額。其中，成交金額超過千萬的淘品牌共有8家。,“淘品牌”超越傳統(tǒng)品牌,在女裝、化妝品、生活電器、童裝、內(nèi)衣等多個類目，“淘品牌”企業(yè)在狂歡節(jié)期間的銷量都大大超越了同行業(yè)的傳統(tǒng)品牌。茵曼女裝創(chuàng)始人方建華告訴記者：“淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)再次證明，只要堅持了品質(zhì)與服務，網(wǎng)絡品牌并不會輸于傳統(tǒng)品牌！”讓我們再來回顧一下當天的瘋狂，狂歡節(jié)大幕開啟8分鐘后，淘寶商城交易額突破1億元；21分鐘破2億；60分鐘達到4.39億；早上10點交易額破10億，超過淘寶商城去年11月11日全天9.36億元的交易額；下午4點突破20億，產(chǎn)生1000萬個訂單，相當于每秒3.89萬元。這是任何一個商圈都無法想象的瘋狂。,從“李同學”到“李老板”,22歲的李鑫淼是義烏工商職業(yè)技術(shù)學院創(chuàng)業(yè)學院的三年級學生，1000元起步，靠著兩臺電腦，歷經(jīng)兩年經(jīng)營李鑫淼告訴記者：“入冬以來囤了30萬元的貨到春節(jié)前已售罄，網(wǎng)店利潤至少翻了兩番。”一旁學弟掐指算了算問：“李老板，那三年下來您豈不是可以交出一張超過百萬元的畢業(yè)成績單？”小李笑著擺擺手，顧左右而言他，“我那輛國產(chǎn)SUV該換了，今年準備買輛奧迪Q5?！毕窭铞雾颠@樣身價百萬的同學并非個別，而更多的同學則在向“百萬生”看齊。一份耕耘，一份收獲，記者了解到，該院目前在校學生8500人，而創(chuàng)業(yè)人數(shù)已達15%。創(chuàng)業(yè)學院第一批學員班95人，除了7人從事實體創(chuàng)業(yè)，其余都在干電子商務。既要學習，又要創(chuàng)業(yè)，個中辛苦可想而知。晚上11時，送走最后一批貨，女生董思思癱軟在了椅子上。她黯然說：“一天忙碌十幾個小時，甚至沒有時間經(jīng)營愛情！”而傳說中的男友就一直坐在她對面接單，兩人除了業(yè)務，很少有其他的交流。。,創(chuàng)業(yè)就是最好的教育,義烏工商職業(yè)技術(shù)學院對學生的評價不以文化課成績?yōu)闃藴?，而是以?chuàng)業(yè)業(yè)績?yōu)橹饕饬繕藴省１热缥锪?、市場營銷、國際貿(mào)易等課程的學分可以用網(wǎng)店的鉆來替代，幾顆鉆代幾分，都有規(guī)定。5顆鉆就不用學了，一個月收入最少1萬元，還學什么？闖蕩淘寶店，讓學生們提前介入激烈的市場競爭，讓他們體驗到了書本上學不到的經(jīng)歷。,夜已深，江浩還在與客戶交流，他的目標是三年后，交出“百萬成績單”。,,來自河南的小陳，已有自己的加工廠，他憧憬很快成為“百萬大學生”。,同學們用自制的簡易攝影棚，拍攝小件商品。,前一天晚上忙到凌晨，這位來自臺州的大二學生，大白天躺在小商品中“補覺”。,4.問題,4.1受嚴峻金融危機的沖擊，世界經(jīng)濟2008年開始進入“嚴重低迷”時期。發(fā)達國家進口需求的下降以及全球能源和初級產(chǎn)品成本上升，人民幣升值，導致我國出口明顯減少，以出口為主的我國中小企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。,4.2.欺詐門事件,2011年2月，阿里巴巴B2B公司發(fā)現(xiàn)從2009年底開始，平臺客戶的欺詐投訴有上升趨勢，調(diào)查顯示，部分銷售人員為追求高業(yè)績，故意縱容或疏忽，允許部分外部分子進入阿里巴巴會員體系，有組織地進行詐騙，有組織的進行詐騙。阿里巴巴確定了1,219名及1,107名分別在2009年及2010年簽約的GoldSupplier會員涉及詐騙全球買家。這些供應商分別占兩年總數(shù)約1.1%及0.8%。并且查實有近百名為了追求高業(yè)績高收入明知是騙子客戶而簽約的直銷員工。經(jīng)調(diào)查，這些公司大都在阿里巴巴網(wǎng)站上發(fā)布價格極低的熱門消費電子產(chǎn)品，通過低價、非常具吸引力的價格，較低的最少購貨量和相對不安全的付款方式進行交易。阿里巴巴不得不拿出170萬美元對2249名受害者進行賠償。,4.3.匿名經(jīng)營,由于網(wǎng)上買賣門檻低、便捷、快速，任何人都可以匿名在網(wǎng)上做買賣，不需要身份證號碼，也不只你住在什么地方，經(jīng)營場所在哪里。,4.4.假冒偽劣品,2011年5月浙江永康公安局開展了“二號鷹”行動，抓捕263人網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品的犯罪嫌疑人263人，搗毀網(wǎng)店41家，沒收產(chǎn)品金額大兩千萬人民幣。,5.建議和對策,5.1減輕客戶負擔，給新客戶提供免費服務與試用服務。5.2進一步細分目標客戶，減少客戶流失。5.3采取新的價格策略與收費模式，吸引更多會員。,5.建議和對策,5.4建立人性化的國際客戶關系管理系統(tǒng)(CustomerRelationshipManagement，CRM)，減輕交易難度。5.5疏通網(wǎng)絡銀行系統(tǒng)，方便交易的進行。5.6建立實名制。,,2011年7月2日ChinaDaily,“Internetentrepreneursarenowrequiredtoregistertheirpersonaldetails,includingtheirrealnamesandaddresses,withe-commerceagentsbeforetheybegintooperatetheirbusinessesonline.AccordingtoaresearchconductedbytheChinae-BusinessResearchCenter,bytheendof2010,thenumberofChinasonlinebusinesswebsitesroseto25,000andthenumberofonlineshopswasestimatedtobemorethan3million”.,5.7.對網(wǎng)上經(jīng)營征稅,Noregulationhasmentionedthecollectionoftaxfromonlineshopowners,whichsuggeststheauthoritiesarecurrentlyaimingtobooste-commerceinthecountry.Inthelongrun,however,itisinevitablethattheregulatorswillseektocollecttaxesintheboomingmarket.（ChinaDaily2010-07-02),結(jié)束語,阿里巴巴以其獨特的產(chǎn)品、合理的價格、多元的渠道、新穎的傳播促銷推廣手段及優(yōu)質(zhì)的個性化服務創(chuàng)造了21世紀中國網(wǎng)絡營銷時代的奇跡。2008年金融危機席卷全球，只要阿里巴巴積極尋找新的突破口，適時改進原有的營銷策略，阿里巴巴的傳奇故事將會更加精彩。但是網(wǎng)上經(jīng)營的監(jiān)管、金融系統(tǒng)對支付寶的支持以及電子商務的征稅等問題都有待政府部門去處理。,,AnyQuestions?,Thankyou!浙江工商大學王國安tradelaw@136-00516079,