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2、略,目 錄高血脂零售市場情況,2,降血脂市場零售市場情況,市場規(guī)模,在國際醫(yī)藥市場，銷量最大的是調(diào)脂類藥物，在國內(nèi)，調(diào)脂類藥物銷量年增長達到,28%,，處方藥和,OTC,、保健品銷量總和超過,200,億元。,值得注意的是，目前高血脂、脂肪肝的發(fā)病人數(shù)是,2000,年的,53,倍。劇增的原因,:,生活水平的提高，,市民和醫(yī)生的保健意識增強，更多的患者被發(fā)現(xiàn)。,降血脂市場零售市場情況市場規(guī)模,3,競爭格局,藥品：立普妥,（阿伐他?。?、,舒降之,（辛伐他?。?。,中藥：血脂康（,天然他汀,）,地奧脂必妥,絞股藍總甙,（低廉的價格）,保健品：卵磷脂、深海魚油等,（高毛利產(chǎn)品）,競爭格局藥品：立普妥（
3、阿伐他?。?、,4,終端分析,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)脂類藥物均擺放在心腦血管類別，在終端沒發(fā)現(xiàn)海報和其他宣傳資料，也沒有促銷員；無廠家操作該疾病品種，降脂中藥（如血脂康、絞股藍等）只配送醫(yī)院，藥店并無鋪貨。,日費用：,他汀,中藥,保健品,終端強勢領導品牌：,立普妥、舒降之,保健品暫無強勢品牌，,銷量不高，但利潤空間大，店員推銷積極；,除保健品外，大多數(shù)品種毛利不高,終端分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)脂類藥物均擺放在心腦血管類別，在終端沒發(fā),5,人群特點,降脂產(chǎn)品的主要使用人群是：,年齡在,40-60,歲的男性；,高脂血癥是一種富貴病，病因多集中于應酬、運動少、壓力大等因素；,大多高脂血癥沒有明顯癥狀，只有體檢的時候才發(fā)
4、覺；,重、中度高脂血癥大都到醫(yī)院找醫(yī)生診斷，并服用醫(yī)生開的處方藥，并且忠實于該藥；,他汀類降脂藥傷肝成為患者們的共識；,降脂保健品的購買者往往是患者身邊的人而非患者。,比例,男,女,年齡分布,高血脂,65%,35%,45,以上,人群特點降脂產(chǎn)品的主要使用人群是：比例男女年齡分布高血脂65,6,總結,:,他汀類藥物,占據(jù)著調(diào)脂市場的將近,70,的市場份額，醫(yī)院、醫(yī)生就成了最大的競爭對手，嘗試與他汀競爭明顯是不明智的。,中藥,占到,20%,的份額；,保健品,的還不到,5,的份額，而且沒有品牌，其根本原因在于保健品面臨的信任危機和國民普通保健意識不夠，并且過于理性。,總結:,7,目 錄,高血脂零售市
5、場情況,競品分析,產(chǎn)品策劃及定位,推廣策略,目 錄高血脂零售市場情況,8,競品分析,分析,輝瑞 立普妥,產(chǎn)品力,批號,/劑型,國藥準字,H20051409/白色薄膜衣片,包裝規(guī)格,10mgX7片/盒、20mgX7片/盒,主要成份,阿托伐他汀,使用方法,每天一次，一次一片,價格,50元/盒、70元/盒，日服價格視病癥7.1元或10元/天,價值分析,立普妥是目前為止全球處方量最多的降膽固醇藥物和處方量排名第一的處方藥。它可以顯著降低患者的總膽固醇、低密度脂蛋白膽固醇、載脂蛋白,B和甘油三酯水平。,市場反應他汀類降血脂雖然功效顯著，但傷肝，服用后轉(zhuǎn)氨酶容易升高。,網(wǎng)絡力,渠道：略,推廣力,臨床帶動銷
6、售,組織力,無維護零售終端隊伍,銷售,2005年，輝瑞公司的阿托伐他汀(立普妥)立普妥創(chuàng)造了122億美元的新記錄，全球處方藥銷售排名第一位。,競品分析分析 輝瑞 立普妥產(chǎn)品力批號/劑型國藥準字H2005,9,競品分析,分析,北大維信 血脂康膠囊,產(chǎn)品力,批號,/劑型,國藥準字,Z10950029 中藥處方藥/膠囊劑,包裝規(guī)格,12粒/盒,主要成份,紅曲,使用方法,口服，一次,2粒，一日2次，早晚飯后服用；輕、中度患者一日2粒，晚飯后服用?；蜃襻t(yī)囑。,價格,14.8元,/盒，日服價格視病癥,5元或3元,/天,價值分析,市場反應降血脂雖然功效顯著，但長效性不如他汀類藥品，,中藥制劑，副作用相對較少
7、。,網(wǎng)絡力,渠道：略,推廣力,有效的市場策略（天然他?。?+扎實的學術研究與推廣+健康教育,組織力,其銷售額很大部分在于零售終端，但東莞并無隊伍維護,銷售,略,競品分析分析 北大維信 血脂康膠囊產(chǎn)品力批號/劑型國藥準字Z,10,競品分析,分析,卵磷脂,產(chǎn)品力,類別,/劑型,國食健字,包裝規(guī)格,100粒,/瓶,主要成份,1200mg,卵磷脂,使用方法,每日,1粒，餐后食用。,價格,88,元，日服價格,0.88元,/天,價值分析,調(diào)節(jié)血脂。,鑒于中國降脂保健品市場的低迷，,湯臣倍健并沒有針對該款產(chǎn)品宣傳，和藥店卵磷脂、深海魚油等保健品類處于自然銷售狀態(tài)。,網(wǎng)絡力,渠道：,推廣力,依靠母品牌力自然銷
8、售,組織力,采用代理制形式在連鎖終端銷售，較高的促銷費,銷售,略,競品分析分析 卵磷脂產(chǎn)品力類別/劑型國食健字包裝規(guī)格100粒,11,競品分析,丹田降脂丸,絞股藍總甙,血脂康,他汀,卵磷脂,零售價格,28.2,12.5,14.8,30-70,88,規(guī)格,10g,60mg*24,粒,20mg*80,片,0.3g*12,粒,100,批發(fā)價,17.1,10,12.32,10.76-50,26,用量,3,9,3,5,100,日費用,9.4,1.4,5,2-20,0.88,功能主治,降低血清脂質(zhì)、改善微循環(huán)、活血化瘀。用于高脂血癥,養(yǎng)心健脾，益氣和血，除痰化瘀，降血脂。用于高血脂癥。,除濕祛痰，活血化瘀
9、，健脾消食。用高血脂癥；,特點,？,基本藥物，價格最低,臨床用量最大的中藥,首選藥物,保健品,數(shù)據(jù)來源：東莞國藥零售價、東莞國藥仁濟堂批發(fā)價,競品分析丹田降脂丸絞股藍總甙血脂康他汀卵磷脂零售價格28.2,12,目 錄,高血脂零售市場情況,競品分析,產(chǎn)品策劃及定位,推廣策略,目 錄高血脂零售市場情況,13,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位：,優(yōu)化他汀治療,在臨床中相對少的考慮處方費用問題，單純“優(yōu)化他汀治療”為利益點即可促成成交。,但零售終端購藥，,單純一個宣傳口號不足夠。,產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：在臨床中相對少的考慮處方費用問題，單純“優(yōu),14,產(chǎn)品定位,價值體現(xiàn),日費用,9,元,=,？,優(yōu)化他汀治療,=,產(chǎn)品定
10、位價值體現(xiàn)日費用9元=？優(yōu)化他汀治療=,15,定位的支撐點,日費用,9,元,=,療程治療，停藥不反彈,11,味藥材組成的大處方，最全面的降脂機制,保肝護腎，充分補充他汀降脂治療的不足,改善微循環(huán)，降低中風風險,定位的支撐點日費用9元=療程治療，停藥不反彈11味藥材組成的,16,定位的支撐點,最貴的日費用、價格,企業(yè)支撐：,中華老字號，百年品牌，信譽保證,確切降血脂：最全面的降脂藥理,各種無可質(zhì)疑的支撐點,調(diào)理作用：,調(diào)理機體,代謝能力，停藥不反彈,品質(zhì)支撐：,處方藥，比非處方、保健品更嚴格的品種,定位的支撐點最貴的日費用、價格各種無可質(zhì)疑的支撐點,17,丹田降脂丸全面的調(diào)脂機制,丹田降脂丸確切
11、改善肝腎功能，提高機體脂質(zhì)代謝能力，同時通過抑制動脈粥樣硬化化斑塊形成、降低血液粘稠度等作用控制心血管事件多項危險因素。,丹田降脂丸調(diào)脂機制,丹田降脂丸全面的調(diào)脂機制丹田降脂丸確切改善肝腎功能，提高機體,18,充分補充他汀降脂治療的不足,高血脂患者往往伴隨多種疾病，服用多種藥物。對于這樣一群特殊的高?；颊?，單純他汀類藥物治療并不能完全滿足治療需要，同時我國肝臟疾?。ǜ窝?、脂肪肝等）高發(fā)，直接導致他汀用藥風險增加。丹田降脂丸能優(yōu)化他汀治療效果，以及提高長期治療的安全性。,充分補充他汀降脂治療的不足 高血脂患者往往伴隨多種疾病,19,目 錄,高血脂零售市場情況,競品分析,產(chǎn)品策劃及定位,推廣策略,
12、目 錄高血脂零售市場情況,20,目前在交易流程中存在的問題,目前,OTC,銷售上存在的問題,目前在交易流程中存在的問題目前OTC銷售上存在的問題,21,推廣策略,消費者購買,病友介紹,跑方*,用藥習慣*,臨床帶動銷售,2011,年,OTC,任務：,420,萬銷售,=,跑方,420,萬？,推廣策略消費者購買病友介紹跑方*用藥習慣*臨床帶動銷售201,22,臨床與,OTC,銷量上,的矛盾,臨床帶動,OTC,銷售問題,目前臨床銷售開展進度較慢，對,OTC,銷量尚無促進作用,2011,年廣東臨床銷售任務,2000,萬。,OTC,要完成任務，廣東臨床銷售任務實際需要,2420,萬。,OTC,銷量上升影響
13、臨床銷量,靠臨床帶動的,OTC,銷售（跑方），對臨床銷量帶來負面影響（,17%,的跑方率,影響客戶信心）,臨床與OTC銷量上的矛盾臨床帶動OTC銷售問題,23,達成交易的流程,消費者購買,病友介紹,跑方*,用藥習慣*,分銷鋪貨,想要的產(chǎn)品在店內(nèi)買的到,首次推薦,店員教育,/,專業(yè)服務,貨架,&,陳列,易見易拿易選,:,貨架上有陳列,助銷,&,促銷吸引人的促銷,/,吸引眼球的,助銷工具,價格合理的價格、價值,1,2,3,4,5,只有完善上述所有步驟才能讓銷量最大化,零售終端銷售,臨床帶動銷售,達成交易的流程消費者購買病友介紹跑方*用藥習慣*分銷鋪貨首次,24,分銷鋪貨,想要的產(chǎn)品在店內(nèi)買的到,1
14、,分銷鋪貨1,25,商業(yè)單位,配送商業(yè)居多,渠道產(chǎn)品滯留數(shù)量過大,價格和市場秩序混亂,難以控制商業(yè)鋪貨范圍,零售終端,-,無差別鋪貨,鋪貨過廣意味著：,終端價格無法控制,競爭性的降價銷售,難成為店家首推,自然銷售，單體產(chǎn)出少，維護成本高,商業(yè)和零售終端上的矛盾,商業(yè) 零售終端,商業(yè)單位 配送商業(yè)居多商業(yè)和零售終端上的矛盾商業(yè),26,終端“大布局”,渠道“短通路”,終端“大布局”,27,適合丹田降脂丸的終端特點,成熟的居民區(qū)、舊城區(qū),對購買便利性的要求并不太高，在中心生活區(qū)域之內(nèi)即可,對終端信任程度的要求則比較高,，小型個體藥店難以推廣,適合丹田降脂丸的終端特點成熟的居民區(qū)、舊城區(qū),28,丹田降
15、脂丸的終端“大布局”,在城市選擇幾個居民生活的“商業(yè)中心區(qū)域”,集中進入在當?shù)?影響力大的、大連鎖藥店終端，,以此作為的重點終端,丹田降脂丸的終端“大布局”在城市選擇幾個居民生活的“商業(yè)中心,29,渠道“短通路”,終端“大布局”，,其核心任務是將終端延伸到城市各個,舊社區(qū)的“中心商業(yè)區(qū)”之內(nèi)，,而不單純追求終端數(shù)量,。,因此在渠道的設計上，“短通路”已經(jīng)能夠很好地滿足終端要求,所謂,“,短通路,”,，,就是由地方辦事處,/當?shù)亟?jīng)銷商直接向終端,（連鎖）供貨，中間不再設配送商,。這,將大大提高產(chǎn)品毛利率,從而提高單體產(chǎn)出。,“短通路”對于回款、物流、防竄、價格與終端管控，其管理力度都可以得到較大
16、保障,以獨立城市為單位建立扁平化的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，避免多級代理或跨城市代理,渠道“短通路”終端“大布局”，其核心任務是將終端延伸到城市各,30,價格合理的價格、價值,3,價格合理的價格、價值3,31,關于零售價與終端毛利問題,丹田降脂丸零售利潤率,零售價在,23.5-28.2,之間，批發(fā)價為,20。,零售終端利潤率約為：,15%,29%,，凈利,3.5,8.2,元,立普妥：,14%,，凈利,11,元,血脂康膠囊：,17%,，凈利,2.5,元,絞股藍總甙：,20%,，凈利,2.5,元,數(shù)據(jù)來源：東莞國藥零售價、東莞國藥仁濟堂批發(fā)價,關于零售價與終端毛利問題丹田降脂丸零售利潤率數(shù)據(jù)來源：東莞國,32,丹田降脂丸推廣策劃OTC0427課件,33,結論：,1.,終端零售價必須控制，一旦丹田降脂丸零售價下降越低，將成為低毛利品種。,2.,目前降血脂藥物毛利整體偏低，并且無隊伍操作，連鎖無代理，當?shù)ぬ锩蔬m當?shù)奶岣邔⒌玫搅闶劢K端的歡迎。,結論：,34,助銷,&,促銷吸引人的促銷,/,吸引眼球的,助銷工具,4,助銷&促銷吸引人的促銷/吸引眼球的助銷工具4,35,重要性：,人氣,:,吸引消費者，提高知名
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