第十一章多管齊下——促銷(xiāo)策劃 Word 文檔

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1、螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅

2、羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿

3、裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃

4、蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈

5、衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄

6、螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆

7、羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膇芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊芁芁螄螀袈莃薇蚆袇蒆螃羅袆膅薆袁羅羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蝕螀羀膆蒃蚆罿羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肅艿薆蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羃膁膃莈衿膀芆

8、 第十一章 多管齊下——促銷(xiāo)策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握廣告企劃的要素及其步驟 2．掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略； 3．掌握SP企劃的方式與策略； 4．掌握推銷(xiāo)企劃的策略與技巧。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1．初步具備廣告策劃的能力； 2．初步具備公關(guān)策劃的能力； 3．初步具有SP策劃的能力； 4．初步具有推銷(xiāo)策劃的能力。 個(gè)案引讀 可口可樂(lè)：中國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃 2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值為689．5億美元。 可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)50多年，其中在中美關(guān)系惡化前經(jīng)歷30年，在中美建交后重中國(guó)經(jīng)歷20多年。這個(gè)有116

9、年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過(guò)奉行三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的3P原則：“無(wú)處不在(pervasive—ness)”、“心中首選(perference)”、“物有所值(prketOvalue)”，迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。1999年，該公司飲料的銷(xiāo)售量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國(guó)的銷(xiāo)售再次大幅增長(zhǎng)近25％，并計(jì)劃在2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷(xiāo)售目標(biāo)。 一、廣告策略 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的廣告策略，用簡(jiǎn)單的一句話來(lái)表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類(lèi)”做廣告模特，走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對(duì)所喜好的事物留有

10、深刻的美好印象，好比人對(duì)初戀通常懷有特殊感情，所以，可口可樂(lè)要做年輕人的“初戀”，只有在一個(gè)人很年輕時(shí)就“抓住”他，他才會(huì)把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。 在可口可樂(lè)的廣告中，“新星”是可口可樂(lè)永遠(yuǎn)的題材。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”。然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員，動(dòng)畫(huà)小人一聲action不知觸動(dòng)了多少年輕人的心，這個(gè)廣告帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24％。2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人的“月亮／滑板篇。2001年春節(jié)到來(lái)之際，渾身散發(fā)現(xiàn)代氣息的三人組從可口可樂(lè)的廣告“退休”了，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動(dòng)畫(huà)的形式推廣2．

11、25升pot瓶裝系列產(chǎn)品大塑料瓶包裝，這是可口可樂(lè)繼“大風(fēng)車(chē)”、“舞龍”廣告之后的第三部專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出的“新年賀歲廣告”。緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片?？煽诳蓸?lè)公司近來(lái)在全球力推“本地化思維、本地化營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)策略，調(diào)動(dòng)運(yùn)用全球不同市場(chǎng)的資源，使可口可樂(lè)品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達(dá)就是靠生動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)完成的。 二、營(yíng)業(yè)推廣策略 1997年6月，可口可樂(lè)公司推出了主題為“可口可樂(lè)紅色真好玩”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)期間，只要購(gòu)買(mǎi)了“可口可樂(lè)”、“雪碧”、

12、“芬達(dá)”的促銷(xiāo)包裝品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂(lè)、紅太陽(yáng)、紅玫瑰、紅蘋(píng)果等12種不同的圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩個(gè)圖案(紅色可口可樂(lè)可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品總值超過(guò)1 000萬(wàn)元。整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動(dòng)熱線、促銷(xiāo)包裝等媒體傳遞出去。諸如“帶來(lái)一背包，爭(zhēng)奇斗艷滿街紅!”、“霹靂跑家滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你!”、“可口可樂(lè)罐形收音機(jī)，POPCHART歌曲紅星唱歌”等等，真是紅色的語(yǔ)言、紅色的視覺(jué)。透過(guò)紅得發(fā)燙的市場(chǎng)宣傳，我們可以看出可口可樂(lè)公司匠心獨(dú)具之處：即通過(guò)讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可

13、樂(lè)更深入人心。紅太陽(yáng)、紅玫瑰、紅蘋(píng)果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢(shì)，讓你愛(ài)上紅色的獎(jiǎng)品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛(ài)上紅色的可口可樂(lè)。2000年，可口可樂(lè)公司在中國(guó)內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說(shuō)是全球首次中國(guó)主題的一套紀(jì)念品，銷(xiāo)售日期只到2月底，惹得連香港的朋友都從北京成箱地運(yùn)可樂(lè)。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國(guó)內(nèi)可口可樂(lè)的塑膠機(jī)包裝，醉翁之意不在酒，“中國(guó)娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個(gè)年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。正像可口可樂(lè)中國(guó)有限公司副總裁盧炳松所說(shuō)：“本土化是市場(chǎng)的需 三、公關(guān)策略

14、 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，利用一切可利用的機(jī)會(huì)提高自己的能見(jiàn)度。但最主要的還是運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開(kāi)始?？煽诳蓸?lè)杯全國(guó)青年錦標(biāo)賽為中國(guó)選拔不少足球尖子，并成為中國(guó)青年足球最重要的賽事?！翱煽诳蓸?lè)——臨門(mén)一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國(guó)實(shí)施以來(lái)，十多年已培。0，I超過(guò)1 000多名青少年足球教練，使近一百萬(wàn)的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練?？煽诳蓸?lè)公司在奧運(yùn)會(huì)也是不忘與中國(guó)的友誼。例如，1992年可口可樂(lè)中國(guó)有限公司贊助6名中國(guó)選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑活動(dòng)；1994年，中國(guó)

15、冬季奧運(yùn)會(huì)金牌得主王秀麗亦由可口可樂(lè)贊助，代表中國(guó)在瑞典利利哈默市傳遞奧運(yùn)圣火；1995年，可口可樂(lè)公司三度贊助中國(guó)神射手許海峰及12名全國(guó)選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前的火炬接力。可口可樂(lè)公司亦在國(guó)內(nèi)主辦多項(xiàng)配合奧運(yùn)活動(dòng)，奧林匹克日長(zhǎng)跑便已超過(guò)十多年歷史等等。 可口可樂(lè)公司是改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企公司之一。那時(shí)候不允許打廣告。1984年英國(guó)女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)記錄片給我國(guó)中央電視臺(tái)播放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒(méi)錢(qián)給BBC，于是找到可口可樂(lè)公司要贊助?？煽诳蓸?lè)公司當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)贊助條件：在記錄片播放前加播

16、可口可樂(lè)的廣告片。這成為新中國(guó)電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。 同樣，可口可樂(lè)公司在中國(guó)也十分關(guān)注學(xué)習(xí)教育事業(yè)。例如，可口可樂(lè)公司積極贊助許多推動(dòng)教育、扶貧助學(xué)的項(xiàng)目，其中以對(duì)“希望工程”的捐助最為顯著?？煽诳蓸?lè)公司及中國(guó)的裝瓶廠捐贈(zèng)200萬(wàn)美元，在數(shù)十個(gè)貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，幫助300～600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境，可口可樂(lè)公司還捐助500萬(wàn)元人民幣共10 000個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)?？煽诳蓸?lè)公司在我國(guó)還與當(dāng)?shù)厍嗷鶗?huì)辦、教委、團(tuán)委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)的壓力，協(xié)助我國(guó)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個(gè)項(xiàng)目于1997年實(shí)

17、行，有超過(guò)1 000名學(xué)生受惠。 四、獨(dú)到的捆綁式銷(xiāo)售 捆綁式銷(xiāo)售的源頭大概可以追溯到可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)與聯(lián)想、可口可樂(lè)與大家寶、可口可樂(lè)與方正。捆綁式銷(xiāo)售不同于贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)品促銷(xiāo)只有一個(gè)品牌主體，另一個(gè)或多的品牌處于附屬的被動(dòng)地位，或者企業(yè)贈(zèng)送自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有一個(gè)品牌。目前贈(zèng)品促銷(xiāo)被太多的商家運(yùn)用，越來(lái)越不被理性的消費(fèi)者買(mǎi)賬，幾乎起不到應(yīng)有的作用。而捆綁式銷(xiāo)售則不同，它是兩個(gè)或者多個(gè)品牌處于平等的地位，互相推廣，把市場(chǎng)做大，達(dá)到“雙贏”的目的。 可口可樂(lè)與聯(lián)想、可口可樂(lè)與方正“數(shù)碼精英總動(dòng)員”、“動(dòng)感互聯(lián)你我他”的廣告在各種媒體上連番轟炸，聯(lián)想與方正作為促銷(xiāo)獎(jiǎng)品的承

18、擔(dān)方也獲益匪淺．在此之前可口可樂(lè)與北京大家寶薯片共同演繹的“絕妙搭配好滋味”的促銷(xiāo)活動(dòng)可謂風(fēng)靡了整個(gè)夏季．在降價(jià)打折抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品等傳統(tǒng)促銷(xiāo)方法已經(jīng)難以刺激消費(fèi)者的今天，可口可樂(lè)是微甜的飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互搭配，這就是雙方合作的基礎(chǔ)，這是可口可樂(lè)公司運(yùn)用產(chǎn)品親和力市場(chǎng)策略的生動(dòng)體現(xiàn)。本土化要有較為理想的載體，聯(lián)想、方正和大家寶是本地品牌，與可口可樂(lè)一樣都是大眾化產(chǎn)品，而且在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的知名度，容易被本地消費(fèi)者所接受和信賴。 (摘自楊明剛：“可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)策略”，《華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2001(4)) 第一節(jié) 廣告策劃 一、廣告策劃及其內(nèi)

19、容 1．廣告策劃的含義 所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過(guò)程。這一定義包含三個(gè)相互連接、相互支撐的環(huán)節(jié)： (1)在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的系統(tǒng)策略； (2)按照這一策略原則展開(kāi)的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)； (3)向市場(chǎng)推廣適切而可行的實(shí)施方案。 廣告策劃有宏觀、微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體策劃。微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單

20、獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。無(wú)論是整體的還是單項(xiàng)的廣告策劃，其目的就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，增加企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品提升為“品牌”，引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠(chéng)。 2．廣告策劃的要素 一個(gè)完整的廣告策劃，包括以下五大核心要素： (1)策劃者。即廣告的作者，他是廣告策劃活動(dòng)的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須思維活躍、知識(shí)淵博、想像力豐富，并且具備多學(xué)科以及營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，具有創(chuàng)新精神和素養(yǎng)。 (2)策劃依據(jù)。它是指策劃者必須擁有的信息和知識(shí)。一般包括兩個(gè)部分：其一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息存儲(chǔ)量，這是進(jìn)行科學(xué)

21、策劃的基本依據(jù)；其二是有關(guān)策劃對(duì)象的專(zhuān)業(yè)信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)現(xiàn)狀、廣告投入等這些信息是進(jìn)行策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。 (3)策劃對(duì)象。它是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對(duì)象決定著廣告策劃的類(lèi) 型，以廣告主為對(duì)象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務(wù)為對(duì)象的廣告策劃為商品銷(xiāo)售廣告策劃。 (4)策劃方案。它是策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和布驟。策劃方案必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、操作性和針對(duì)性。 (5)策劃效果評(píng)估。它是對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此可以評(píng)判廣告策劃活動(dòng)的成敗。 廣告

22、策劃的五大要素相互影響，相互制約，構(gòu)成一個(gè)完整、系統(tǒng)的有機(jī)體系。 3．廣告策劃的特性 廣告策劃具有自己鮮明的特征： (1)目標(biāo)性。進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目的。它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會(huì)效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是確定廣告效果的基本依據(jù)。 (2)系統(tǒng)性。即對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃。從橫向看，它表現(xiàn)在對(duì)策劃對(duì)象的各個(gè)方面各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡。通過(guò)權(quán)衡，可以客觀地估計(jì)自己所處的環(huán)境。從縱向看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。比如廣告目標(biāo)的統(tǒng)一性，廣告策略的統(tǒng)一性，廣告媒體、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性等，這種系統(tǒng)性的廣告策劃

23、可以減少?gòu)V告活動(dòng)的隨意性和無(wú)序性，逐步累積廣告效果，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 (3)變異性。它是指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性，雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動(dòng)方向的正確性和目標(biāo)的明確性，但是廣告戰(zhàn)術(shù)必須具有非常強(qiáng)烈的適應(yīng)性，具有一定的彈性和靈活性。因此，一個(gè)成功的廣告策劃是依據(jù)市場(chǎng)變化而變化的策劃，而不可能是個(gè)永恒不變的策劃。 (4)創(chuàng)造性。這是貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。面對(duì)大眾媒介大量的廣告信息，消費(fèi)者已產(chǎn)生對(duì)廣告反應(yīng)的遲鈍和倦怠，對(duì)廣告真正有興趣的消費(fèi)者并不多。富有創(chuàng)造性的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對(duì)消

24、費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來(lái)，杰出的廣告人杰克波文(JackBowen)認(rèn)為：偉大的廣告，既非原則做出來(lái)的，也不是指引所創(chuàng)造出來(lái)的，而是由富有創(chuàng)意的人們所創(chuàng)設(shè)出來(lái)的。 (5)可行性。它是指廣告策劃的方案在現(xiàn)實(shí)中是否切實(shí)可行。不具備可行性的策劃方案， 不管是怎樣充滿心意，都是毫無(wú)實(shí)用價(jià)值而言。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。 二、廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程 1．一般程序 廣告策劃的一般流程或程序分為三個(gè)階段，如圖11—1所示。 (1)調(diào)查分析階段。廣告策劃方案，主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的某個(gè)問(wèn)題或?qū)δ硞€(gè)特定目標(biāo)，因此策劃的最主要程序就是設(shè)定清楚而準(zhǔn)確的目標(biāo)。為了

25、達(dá)到既定的目標(biāo)，這二階段首先要對(duì)策劃環(huán)境進(jìn)行分析，主要是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，分析研究所取得的資料，才能有針對(duì)性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學(xué)和可靠的基礎(chǔ)之上。 (2)擬定計(jì)劃階段。這是策劃者產(chǎn)生構(gòu)想的階段。主要內(nèi)容有：第一，確立整體廣告戰(zhàn)略。這是確立策劃的大致方向。大致方向是圍繞著目標(biāo)與問(wèn)題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。第二，確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略是相輔相成的。廣告戰(zhàn)略是圍繞著目標(biāo)提出的，又賦予目標(biāo)以更明確的方向，而廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)。第三，確定廣告中的具體策略。策劃人找到了解決問(wèn)題、達(dá)到目標(biāo)的具體方法，如營(yíng)銷(xiāo)策略、媒介策略等。這樣廣告策

26、劃的構(gòu)想就顯得清晰與完整，具有現(xiàn)實(shí)的可行性。第四，形成廣告策劃書(shū)。策劃書(shū)是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化，是見(jiàn)之于文字的方案，也是廣告活動(dòng)的“藍(lán)本”。 (3)執(zhí)行計(jì)劃階段。這是廣告策劃活動(dòng)的具體組織與實(shí)施。根據(jù)策劃方案，首先可以開(kāi)始廣告的設(shè)計(jì)制作，并把廣告作用于媒介發(fā)布，配合以其他促銷(xiāo)活動(dòng)等。在實(shí)施后注意收集對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)情況的反饋，以便及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高廣告策劃的效果。 2．具體步驟 企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃中，一般應(yīng)遵循如下的具體步驟： 設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo) 市場(chǎng)分析 (目標(biāo)市場(chǎng)) 消費(fèi)者分析 (廣告對(duì)象) 產(chǎn)品分析 (產(chǎn)品定位) 廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo)

27、 廣告策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 媒體策略 廣告策劃書(shū) 廣告設(shè)計(jì)制作 廣告實(shí)施 效果評(píng)價(jià)與反饋 (1)前期準(zhǔn)備。企業(yè)與廣告公司洽談，介紹企業(yè)情況和要求，簽署合作協(xié)議，初步掌握企業(yè)和市場(chǎng)基本情況。 圖11—1 廣告策劃程序 (2)調(diào)研分析。通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)調(diào)查內(nèi)容歸納、整理、分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等進(jìn)行定量定性分析，提出結(jié)論性意見(jiàn)。 (3)產(chǎn)品分析。企業(yè)與廣告公司一起研究找出產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較等。 (4)廣告受眾分析。根據(jù)前期分析，尋找出現(xiàn)的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，

28、進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。 (5)競(jìng)爭(zhēng)分析。對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略等方面進(jìn)行分析研究，找出自身的優(yōu)勢(shì)與差距。 (6)廣告目標(biāo)確定。在以上分析的基礎(chǔ)上，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對(duì)手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)觀念、短期的消費(fèi)量提升等。 (7)確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。選擇確定和細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品進(jìn)入策略。結(jié)合市場(chǎng)和廣告定位，尋找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，進(jìn)行不同的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。 (8)廣告訴求與創(chuàng)意策略。提煉確定廣告所傳達(dá)的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣(mài)點(diǎn)

29、”，賣(mài)點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益。 (9)廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定。針對(duì)以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實(shí)施、確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷(xiāo)組合策略等，最后以強(qiáng)有力的表現(xiàn)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。 (10)制定實(shí)施計(jì)劃。將廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方案。 (11)確定廣告預(yù)算分配。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時(shí)與企業(yè)溝通，使廣告公司按企業(yè)資金狀況制定預(yù)算。 (12)廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估。為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，應(yīng)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)控，及時(shí)反饋各種信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。 (13)廣告工作總結(jié)。在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)

30、束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作作出總結(jié)評(píng)價(jià)。尤其對(duì)工作中存在的問(wèn)題作出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案，對(duì)其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。 三、廣告策劃個(gè)案分析 (一)案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃 1．市場(chǎng)分析 1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢(shì)為： 產(chǎn)品質(zhì)量較好； 本地產(chǎn)品，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)； 在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹(shù)立和促銷(xiāo)作用； 廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施； 許多企業(yè)常年

31、將高富力作為勞保晶發(fā)放； (2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷。如： 高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高3倍，而活力28則高4倍； 高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”； 高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。 (3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)： 傳達(dá)率： 看過(guò)高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的 71.8% 沒(méi)看過(guò)的占 28.2% 喜好度： 喜歡高富力廣告的占 50% 一般的占 48% 不喜歡的占 2% 信息來(lái)源： 電視：通過(guò)珠江臺(tái)看到高富力

32、廣告的占67％，其他各臺(tái)均在25％以內(nèi)。 報(bào)紙：有53％的人在報(bào)紙上看到過(guò)高富力廣告。 使用情況： 用過(guò)高富力的占56．6％(其中，用過(guò)高富力普通洗衣粉的為66％，用過(guò)超濃縮洗衣粉的為34％)，沒(méi)用過(guò)的占43．4％。 數(shù)據(jù)表明，高富力的廣告與銷(xiāo)售均有優(yōu)良的成績(jī)。但是，活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 2)產(chǎn)品分析 (1)質(zhì)量。活力28在北方早已樹(shù)立了高質(zhì)量的信譽(yù)。活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項(xiàng)還優(yōu)于高富力?；盍?8普通粉則稍遜一籌。 (2)包裝?；盍?8的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評(píng)比第一名，具備與高富力競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 (3)價(jià)格?；盍?8超濃縮

33、較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。 3)消費(fèi)者分析 廣東地區(qū)與北方地區(qū)的消費(fèi)者相比，有不同的特點(diǎn)： (1)購(gòu)買(mǎi)方式。一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)的隨意性很強(qiáng)；一般不會(huì)指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。 (2)使用方式。廣東消費(fèi)者家中一般都使用全自動(dòng)洗衣機(jī)，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較高，所以對(duì)省水、省電、省力、省時(shí)等方面幾乎沒(méi)什么明確的概念。 (3)洗滌觀念。廣東消費(fèi)者至今仍覺(jué)得，洗衣粉泡愈多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好無(wú)泡，而又具有超

34、強(qiáng)去污能力，在這一點(diǎn)上存在著沖突。所以，整個(gè)超濃縮的銷(xiāo)售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。 4)銷(xiāo)售渠道分析 (1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。但深圳頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)批發(fā)部門(mén)合作。 (2)活力28與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項(xiàng)“送貨上門(mén)，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見(jiàn)效不大。 (3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷(xiāo)售絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。另?yè)?jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些

35、大商場(chǎng)也沒(méi)有銷(xiāo)售活力28。 5)以往廣告效果分析 經(jīng)過(guò)上年的廣告宣傳，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28“一比四”廣告有了一個(gè)初步印象。許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告后前來(lái)訂貨的。 由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對(duì)活力28超濃縮沒(méi)有很大的反響。其中，除了廣告定位問(wèn)題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因?yàn)?，整個(gè)廣東市場(chǎng)是各方信息交錯(cuò)融雜的地方，沒(méi)有一定的投播量是無(wú)法從這樣的“信息海洋”中“跳”出來(lái)的。1992年，高富力僅在2～6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報(bào)紙幾大媒體投入近百萬(wàn)人民幣的廣告費(fèi)。而活力28上年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒(méi)有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄，是立體化、系統(tǒng)化

36、的集團(tuán)作戰(zhàn)。 6)潛在市場(chǎng)展望 (1)廣東作為改革開(kāi)放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 (2)廣東是全國(guó)的富庶地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。 (3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。 (4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場(chǎng)空缺，比如超濃縮市場(chǎng)就給活力28提供了機(jī)會(huì)。 7)開(kāi)拓廣東市場(chǎng)的重要性所以，廣告宣傳必須 (1)廣東作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。 (2)廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。 2．廣告定位 1)市場(chǎng)定位 以廣州市為主，以深圳、汕頭、

37、惠州、湛江等為輔，向整個(gè)珠江三角洲輻射。各種活動(dòng)的開(kāi)展均以廣州為重點(diǎn)。 2)商品定位 高品質(zhì)、高價(jià)位的新一代洗滌用品。 3)廣告定位 新一代具有各種優(yōu)越性能的超濃縮洗衣粉。 4)廣告對(duì)象定位 打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。 3．行銷(xiāo)建議 為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在行銷(xiāo)上必須將零售店的工作列為首位，只有它們才是真正形成產(chǎn)品大量銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。工作如下開(kāi)展： (1)印刷“給零售商的一封信”，表明誠(chéng)意，說(shuō)明希望，曉之以理，誘之以利。同時(shí)，印制活力28超濃縮產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。 (2)規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如：銷(xiāo)售達(dá)某批量箱者，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 (3)雇用數(shù)

38、十名商專(zhuān)學(xué)生作為推銷(xiāo)員，在廣州市內(nèi)分片負(fù)責(zé)，發(fā)放信件與印刷晶，并向零售店直接進(jìn)行批售。視批售量的多少給推銷(xiāo)員提成。 (4)舉辦“活力28聯(lián)誼會(huì)”，宴請(qǐng)廣州市內(nèi)的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發(fā)展形勢(shì)，增進(jìn)零售商的信心和雙方感情上的聯(lián)系。 通過(guò)以上措施，爭(zhēng)取打通銷(xiāo)售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見(jiàn)于街頭巷尾，再針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種廣告攻勢(shì)，將會(huì)取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 4．廣告策略 1)廣告目的 經(jīng)過(guò)一年的廣告攻勢(shì)，在珠江三角洲消費(fèi)者心目中初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市 2)廣告分期 (1)擴(kuò)銷(xiāo)期(1993年4—6月)，主要

39、任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)活力28的注意；培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解超濃縮產(chǎn)品，在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)。 (2)強(qiáng)銷(xiāo)期(7—10月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場(chǎng)。 (3)補(bǔ)充期(1．1月一春節(jié))，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來(lái)年的再次銷(xiāo)售高潮作準(zhǔn)備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。 3)訴求重點(diǎn) 高品質(zhì)； 超濃縮； 超強(qiáng)去污； ．無(wú)泡去污； 靜態(tài)去污； 柔順作用； 省時(shí)、省力、省水、省電； 一比四。 4)策略建議 (1)系列報(bào)紙廣告：設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用。 主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。 以下

40、的宣傳標(biāo)題僅供參考： ①?gòu)纳唐方嵌惹腥? 真正的實(shí)力派，不會(huì)釋放氣泡； 因?yàn)槟芰μ珡?qiáng)，它常被冷落； 多出來(lái)的“時(shí)間”。 ②從生活角度切人 潔凈來(lái)自“一小撮”； 先生們應(yīng)該為太太做的事； 告別“搓揉歲月”； “懶人”新招。 (2)重新拍攝CF。強(qiáng)化對(duì)超濃縮概念的灌輸，以簡(jiǎn)明的說(shuō)服性、示范性為主，引導(dǎo)消費(fèi)者，使之從心理上接受超濃縮產(chǎn)品。 (3)設(shè)計(jì)POP。設(shè)計(jì)精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。擴(kuò)大知名度，直接促成購(gòu)買(mǎi)。 (4)重視廣告歌曲的效果。在廣東，電臺(tái)一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽(tīng)眾，而且媒體價(jià)格便宜。所以，委托專(zhuān)

41、業(yè)詞、曲作家，設(shè)計(jì)一首廣東人易聽(tīng)、易記、易于傳唱的廣告歌，長(zhǎng)期播放，將易于進(jìn)入千家萬(wàn)戶。 (5)促銷(xiāo)活動(dòng)。 ①擴(kuò)銷(xiāo)期。 名稱(chēng)：派發(fā)。 目的：與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，造成一定的聲勢(shì)。 辦法： 選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū)； 給消費(fèi)者寄去郵包，包中有一只樣品袋和一封信 或者由推銷(xiāo)員直接分送。 ②強(qiáng)銷(xiāo)期。 名稱(chēng)：第二次派發(fā)。 信中說(shuō)明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并試用； 目的：與消費(fèi)者深度接觸，建立好感，打開(kāi)一些新的片區(qū)。 辦法：與上期同，惟給消費(fèi)者的信稍作改動(dòng)。 ③補(bǔ)充期。 名稱(chēng)：贈(zèng)送“生活小竅門(mén)”手冊(cè)。 目的：進(jìn)一步肯定活力28超濃縮的作用，并使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中

42、辦法： 編印精美的小冊(cè)子，內(nèi)容包括正確使用活力28、活用活力28、生活小竅門(mén)等； 在報(bào)紙或女性常看的雜志上刊發(fā)廣告，附兌贈(zèng)券，剪下寄回即免費(fèi)贈(zèng)送小冊(cè)子。 (摘自：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，1992(2)) (二)分析提示 (1)1991年6月沙市日化活力28新一代超濃縮洗衣粉的廣告策劃、創(chuàng)意和制作，有三大難題：首先是消費(fèi)者對(duì)超濃縮和普通粉功能上區(qū)分模糊；二是要解決同是超濃縮的新一代和老一代在消費(fèi)選擇上的價(jià)值辨認(rèn)度；三是必須提高與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)可度。經(jīng)調(diào)查分析，總結(jié)出新廣告創(chuàng)意必須明了以下三點(diǎn)：①新一代超濃縮洗衣粉的特點(diǎn)；②非理性的購(gòu)買(mǎi)心理；③同類(lèi)產(chǎn)品的廣告訴求。第一點(diǎn)決定了廣告的主題，第二點(diǎn)

43、決定了訴求方式，第三點(diǎn)決定了廣告的訴求側(cè)重點(diǎn)。 (2)大多數(shù)女性消費(fèi)者通常對(duì)品牌有認(rèn)知，但并不強(qiáng)烈，況且，她們也不愿去理性認(rèn)識(shí)。而新一代活力28超濃縮洗衣粉，其低泡超濃縮的幾大功能特點(diǎn)是：具有去污強(qiáng)、用量少、洗滌時(shí)間短、節(jié)省漂洗耗能、節(jié)省力氣等優(yōu)點(diǎn)。又必須告訴消費(fèi)者，兩者之間形成互悖的矛盾。鑒此，本次廣告實(shí)施USP理論，即在創(chuàng)意中簡(jiǎn)化濃縮產(chǎn)品信息，包括商品信息、文案訴求信息和聽(tīng)覺(jué)信息，創(chuàng)意著重于：①非理性邏輯；②獨(dú)特又上口的口號(hào)；③強(qiáng)化這個(gè)口號(hào)；④使目標(biāo)對(duì)象感覺(jué)到好處；⑤能使大眾容易參與對(duì)話的文案。 (三)實(shí)務(wù)訓(xùn)練 “活力28超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案，是一則成功的廣告策劃實(shí)例，請(qǐng)就市場(chǎng)

44、定位、廣告定位和廣告策略等方面進(jìn)行分組討論。 第二節(jié) 公關(guān)策劃 一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容 1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過(guò)對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。 這個(gè)定義包括如下幾層含義： (1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來(lái)完成的。 (2)公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。 (3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。 (4)公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形

45、象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專(zhuān)門(mén)公關(guān)活動(dòng)策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。 (5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。 讓公眾了解企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾的好感和信任，從而樂(lè)于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，這就是營(yíng)銷(xiāo)中公關(guān)策劃的要旨。美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家丹尼爾羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用，即： ①尋找新市場(chǎng)。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。②接近邊緣市場(chǎng)。通過(guò)公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚未接觸的市場(chǎng)，而

46、無(wú)須斥巨資做廣告。③提供第三方認(rèn)可。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷(xiāo)宣傳更能增加公眾的信任度。④爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向。即通過(guò)新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。⑤為推銷(xiāo)鋪平道路。公眾通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷(xiāo)便會(huì)變得很容易。⑥把企業(yè)建成一個(gè)重要的信息源。因?yàn)榫庉嫽蛐侣劰賳T尋找一定領(lǐng)域的信息時(shí)，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。⑦有助于推銷(xiāo)“次要”產(chǎn)品。利潤(rùn)很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。⑨擴(kuò)大促銷(xiāo)努力。即通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，使促銷(xiāo)宣傳更為奏效。

47、⑩更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類(lèi)小冊(cè)子增加分量。 由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷(xiāo)企業(yè)”，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，而是借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。 2．公共策劃的主要內(nèi)容 主要有以下幾個(gè)方面： (1)樹(shù)立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。此外，要加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。 (2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)

48、。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時(shí)收集信息，對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。 (3)處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開(kāi)社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。公共關(guān)系活動(dòng)正是維持和協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外公眾關(guān)系的最有效的手段。企業(yè)與內(nèi)外公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)主要有三個(gè)方面：一是協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)職工之間的關(guān)系；二是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)之間的關(guān)系；三是協(xié)調(diào)企業(yè)與外界公眾的關(guān)系。 (4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能出現(xiàn)某些失誤。而失誤往往是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處

49、理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤(pán)皆輸。因此，企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備，一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時(shí)做好調(diào)解工作。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境，就會(huì)引起同當(dāng)?shù)鼐用窦吧鐓^(qū)的糾紛。這種情況下運(yùn)用公共關(guān)系可起到緩沖作用，使矛盾在激化前及時(shí)加以緩解，為企業(yè)重新塑造良好的形象。 (5)分析預(yù)測(cè)。及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的變化。向企業(yè)預(yù)報(bào)有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)企業(yè)重大行動(dòng)計(jì)劃可能遇到的社會(huì)反應(yīng)等。 (6)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品

50、樹(shù)立更好的形象。 二、公關(guān)企劃的程序與策略 1．公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃一般有以下幾個(gè)步驟： (1)收集公關(guān)信息。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信息、企業(yè)形象信息和銷(xiāo)售渠道信息等。對(duì)所收集的信息要經(jīng)過(guò)整理、加工、分析提煉等過(guò)程，最后歸檔人案，進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)儲(chǔ)存。 (2)策劃公關(guān)目標(biāo)。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹(shù)立組織良好形象。它具有四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標(biāo)；聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長(zhǎng)期目標(biāo)；改變態(tài)度，這是公關(guān)實(shí)踐中所追求的主要目標(biāo)；引起行為，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標(biāo)。策劃了總體目標(biāo)之后，還要制定

51、具體的、可測(cè)量的、定量化的目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的自身性質(zhì)，所處的特殊環(huán)境與面臨的實(shí)際問(wèn)題來(lái)制定。 (3)公關(guān)對(duì)象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)，舍此不能有效地開(kāi)展公關(guān)工作。一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)對(duì)象策劃有以下幾個(gè)步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。一個(gè)成功的計(jì)劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點(diǎn)，就必須明確公眾的權(quán)利要求。其次，對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類(lèi)公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)和共性問(wèn)題，把滿足各類(lèi)公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。進(jìn)行概括和分析時(shí)，應(yīng)注意不要簡(jiǎn)單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來(lái)考察，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖、權(quán)利要

52、求、觀察和行為的一致性等方面來(lái)加以考察。 (4)公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。常用的公關(guān)策略主要包括以下幾種：宣傳性公關(guān)謀略、交際性公關(guān)謀略、服務(wù)性公關(guān)謀略、社會(huì)性公關(guān)謀略、征詢性公關(guān)謀略、心理性公關(guān)謀略、開(kāi)拓性公關(guān)謀略、發(fā)展性公關(guān)謀略、鞏固公關(guān)謀略和矯正性公關(guān)謀略。 (5)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃。“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)公關(guān)策劃人員來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是命運(yùn)之神。抓住機(jī)遇，及時(shí)公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。 (6)公關(guān)決策與公關(guān)效果評(píng)估。公關(guān)決策就是對(duì)公關(guān)活動(dòng)方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷。它是一項(xiàng)公關(guān)策劃活動(dòng)成功的

53、關(guān)鍵。公關(guān)方案的優(yōu)化過(guò)程就是提高方案合理值的過(guò)程。方案的優(yōu)化可以從三個(gè)方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等。評(píng)估內(nèi)容主要是檢查公關(guān)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，核定計(jì)劃實(shí)施的效益，評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果。通過(guò)評(píng)估使公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)完整的過(guò)程。 2．公關(guān)企劃策略 不同的企業(yè)在不同的時(shí)期存在著不同的公關(guān)目標(biāo)和內(nèi)容，由此公關(guān)策劃需要有不同的公關(guān)促銷(xiāo)策略與之相對(duì)應(yīng)。歸納起來(lái)主要有以下幾種： (1)宣傳性公關(guān)企劃策略。即指公關(guān)人員運(yùn)用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展

54、的社會(huì)輿論以及外部環(huán)境。其宣傳形式，對(duì)內(nèi)可用企業(yè)報(bào)紙，宣傳欄、板報(bào)、廣播、討論會(huì)等，對(duì)外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會(huì)、新聞介紹會(huì)等。宣傳策略的優(yōu)點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣企業(yè)和產(chǎn)品形象效果快，因此，這種策略較適用于企業(yè)和產(chǎn)品剛進(jìn)人市場(chǎng)之時(shí)，幫助企業(yè)迅速在市場(chǎng)上樹(shù)立良好形象。 (2)交際性公關(guān)企劃策略。它是通過(guò)直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。其活動(dòng)形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、茶話會(huì)、宴會(huì)等。另一種是個(gè)人交際。如個(gè)人交談、拜訪、祝賀、個(gè)人信件往來(lái)等。交際策

55、略的特點(diǎn)是直接性、靈活性、人情味強(qiáng)。 (3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。它是公關(guān)人員以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來(lái)博取公眾的好感和支持，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。它要求：第一，注意實(shí)在性，對(duì)公眾做的事情越實(shí)在，越具體，就越有可能使公眾產(chǎn)生好的形象，對(duì)公眾造成正面的影響力。第二，注重服務(wù)的實(shí)惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要從公眾的實(shí)際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對(duì)公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。 (4)社會(huì)性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)

56、大企業(yè)的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。社會(huì)策略的實(shí)施形式一般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會(huì)公關(guān)活動(dòng)。如，企業(yè)的開(kāi)業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會(huì)等，請(qǐng)來(lái)社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。二是企業(yè)贊助社會(huì)福利事業(yè)。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育、公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹(shù)立企業(yè)注重社會(huì)責(zé)任的形象。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會(huì)文明和進(jìn)步的活動(dòng)。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱(chēng)的“XX杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。 (5)征詢性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過(guò)提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運(yùn)用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企

57、業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。 企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動(dòng)、民意測(cè)驗(yàn)、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè)等。 這一策略的特點(diǎn)是長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)人員具有真誠(chéng)耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭(zhēng)取公眾的信任和理解。 三、公關(guān)策劃個(gè)案分析 (一)案例介紹：雨水公司：“雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱(chēng)。企業(yè)雖然只有短短幾年的歷史，但發(fā)展的速度很快，如今在全國(guó)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿麣?，其產(chǎn)品銷(xiāo)售也已覆蓋到了國(guó)內(nèi)的大部分省份。1997年，“雨水”在杭州市開(kāi)展了一場(chǎng)“雨水真夢(mèng)”的

58、公關(guān)活動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：在活動(dòng)啟動(dòng)階段激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，并在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中繼續(xù)保持和強(qiáng)化她們的興趣，最后在評(píng)選“美夢(mèng)”的階段達(dá)到高潮。由此，本活動(dòng)的展開(kāi)可以分成三個(gè)階段：征夢(mèng)、說(shuō)夢(mèng)、圓夢(mèng)。公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中穿插“雨水”產(chǎn)品的廣告(單獨(dú)預(yù)算)，與活動(dòng)達(dá)成關(guān)聯(lián)，起到呼應(yīng)效果。 1．第一階段——征夢(mèng) “嗨，你夢(mèng)想的樹(shù)長(zhǎng)高了嗎?” 夢(mèng)想是一棵樹(shù)，女孩心中的紅果樹(shù) 她相信有一天自己會(huì)摘下那樹(shù)上的紅蘋(píng)果 女孩長(zhǎng)大了，樹(shù)也長(zhǎng)高了…… 她仍然相信有一天總會(huì)摘下那樹(shù)上的紅蘋(píng)果 夢(mèng)想在追逐它的時(shí)候最美麗，雨水愿意與你共同追逐一個(gè)夢(mèng)想 就像那樹(shù)上的紅蘋(píng)果，我們能摘下它嗎?夢(mèng)想能夠變

59、為現(xiàn)實(shí)嗎? 這是7月28日，《杭州日?qǐng)?bào)下午版》登出的“雨水真夢(mèng)”公關(guān)活動(dòng)廣告。在這之前，“雨水真夢(mèng)”首次亮相是7月24日該報(bào)“遲桂花”專(zhuān)欄的征文預(yù)告。5萬(wàn)份題為《致杭州女孩的一封信》的DM(直郵)在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬(wàn)戶，同時(shí)也出現(xiàn)在商場(chǎng)“雨水”產(chǎn)品的柜臺(tái)上：并且，人們?nèi)绻粢饷糠庑派系木幪?hào)，還有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。只要寫(xiě)下自己一個(gè)未了的心愿，于8月31日前寄到“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)組委會(huì)，就會(huì)在報(bào)紙上看到、在電臺(tái)里聽(tīng)到那些體現(xiàn)真善美的夢(mèng)想，就會(huì)在電視上看到“雨水”企業(yè)出資幫助其中一些幸運(yùn)的朋友美夢(mèng)成真。 8月1日起，杭州最熱門(mén)的電臺(tái)——西湖之聲——在中午時(shí)段推出由當(dāng)紅主持人秋子主持的“雨水真夢(mèng)”專(zhuān)

60、欄節(jié)目，并開(kāi)通兩條“雨水熱線”電話，邀請(qǐng)心理學(xué)家、人際關(guān)系專(zhuān)家和婦女研究專(zhuān)家開(kāi)始輪流值班接聽(tīng)，與“雨水真夢(mèng)”的參加者們共話夢(mèng)想。 通過(guò)較大規(guī)模的宣傳，雨水真夢(mèng)活動(dòng)啟動(dòng)階段的宣傳獲得了較好的效果，為后續(xù)的工作打好了基礎(chǔ)。 2．第二階段——說(shuō)夢(mèng) 在8月到10月兩個(gè)月的時(shí)間里，吸引目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注和參與顯得非常重要。除了“西湖之聲”每天中午的“雨水真夢(mèng)”專(zhuān)欄，《杭州日?qǐng)?bào)》也辟出“雨水真夢(mèng)”專(zhuān)欄，開(kāi)始連續(xù)刊登“杭州女人的夢(mèng)想”。從此，杭州的女人們開(kāi)始了一段“夢(mèng)”的旅程?！坝晁鎵?mèng)”活動(dòng)如同打開(kāi)了這個(gè)城市情感的閥門(mén)。一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事，一段段感人的情懷，一個(gè)個(gè)美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠(chéng)

61、…… 8月19日，《杭州日?qǐng)?bào)》和西湖之聲電臺(tái)同時(shí)刊播了“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)公告，向西子湖畔的女人們宣布了第一批“夢(mèng)想成真”者中的兩位。 李剛——以非凡的愛(ài)心關(guān)懷在重慶已90歲高齡的姨母，這里包含一個(gè)上一代人從戰(zhàn)爭(zhēng)年代就開(kāi)始的離奇經(jīng)歷。8月14日，她登上了飛往重慶的飛機(jī)。 朱非白——愛(ài)看書(shū)的中學(xué)小姑娘。沒(méi)等錢(qián)攢齊，心儀已久的百科全書(shū)就賣(mài)完了幾經(jīng)周折，通過(guò)出版社，贈(zèng)給她這套書(shū)。 3．第三階段——圓夢(mèng) 丹桂飄香的金秋時(shí)節(jié)，“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)又產(chǎn)生了第二批幸運(yùn)的朋友：一位多年來(lái)一直想扮演宋慶齡的中學(xué)教師，一個(gè)喜愛(ài)演唱越劇向往著能夠過(guò)一天戲校生活的工廠女工，一個(gè)迷戀古箏求師無(wú)門(mén)的女孩…… 10月2

62、4日，《杭州日?qǐng)?bào)》刊出“看彩虹”的播出預(yù)告，“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)將在浙江省有線娛樂(lè)臺(tái)10月24日起播出。于是，這些幸運(yùn)的朋友，生活中平凡的女人，帶著自己的夢(mèng)想，帶著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的喜悅，相繼走上屏幕，出現(xiàn)在杭州人的面前。曾經(jīng)在電波里為廣大聽(tīng)眾播講了一個(gè)又一個(gè)女人的夢(mèng)想的西湖之聲電臺(tái)主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢(mèng)，夢(mèng)想成真”的電視系列節(jié)目中。“雨水真夢(mèng)”活動(dòng)就此結(jié)束。 (摘自張春江，徐紅鋼：《公共關(guān)系》，1998(10)) (二)分析提示 夢(mèng)想，作為人類(lèi)精神生活的一種高級(jí)形態(tài)，寄托著人們對(duì)真善美的永無(wú)止境的深刻追求，這種追求所蓄積的心理勢(shì)能，為人們各式各樣的行為準(zhǔn)備了充分的動(dòng)機(jī)。夢(mèng)想具有撥動(dòng)人們心眩

63、，尤其是撥動(dòng)女人心眩的巨大能量。 “雨水真夢(mèng)”給都市的女人一個(gè)做夢(mèng)、談夢(mèng)，特別是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和田地，這將是一件啟動(dòng)女人心底閘門(mén)的事情，只要時(shí)間精力合適，女人們沒(méi)有理由不關(guān)心這件會(huì)使自己受益的事。 “雨水真夢(mèng)”活動(dòng)推出的公關(guān)目標(biāo)及意義是： (1)提高杭州城市中16歲到30歲女性對(duì)“雨水真夢(mèng)”的認(rèn)知度，并擴(kuò)大參加活動(dòng)的人數(shù)，加大影響。 (2)建立和加強(qiáng)“雨水”品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使“雨水”在杭州地區(qū)體現(xiàn)廣泛而深刻的善意，提高“雨水”的文化附加價(jià)值。 (3)提高其他相關(guān)公眾對(duì)“雨水真夢(mèng)”的認(rèn)知度，以使這一活動(dòng)獲得更廣泛的知名和支持。 (4)以這次在杭州市區(qū)的活動(dòng)為試點(diǎn)，探

64、索、總結(jié)、提煉一套模式，為“雨水”品牌在全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。 (三)實(shí)務(wù)訓(xùn)練 (1)《雨水真夢(mèng)》公關(guān)策劃書(shū)為什么要從關(guān)懷女子的心靈，使其夢(mèng)想成真人手? (2)《雨水真夢(mèng)》公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)是怎樣一步步吸引著目標(biāo)公眾參與到這一活動(dòng)中來(lái)的? 第三節(jié) SP策劃 一、SP策劃及過(guò)程 1．SP策劃的含義與要求 SP是英文salespromotion的簡(jiǎn)稱(chēng)，譯為銷(xiāo)售促進(jìn)，亦為營(yíng)銷(xiāo)推廣或銷(xiāo)售推廣。菲利普科特勒對(duì)SP所作的定義是"SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，包括了各種短期的促銷(xiāo)工具?！? SP策劃就是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在充分研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)在

65、某一階段或某一產(chǎn)品的SP目標(biāo)，針對(duì)不同的促銷(xiāo)對(duì)象，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇富有創(chuàng)造性、激勵(lì)性的SP方式，制定有效的SP促銷(xiāo)行動(dòng)方案。SP策劃的要求主要有以下幾點(diǎn)： (1)SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 (2)SP策劃注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷(xiāo)售。 (3)SP策劃工具的多樣性。SP由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷(xiāo)工具組成。 現(xiàn)今的SP活動(dòng)已比以往的折扣、商店內(nèi)示范樣品、贈(zèng)券、產(chǎn)品配套競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、以贊助為目的的專(zhuān)門(mén)性音樂(lè)會(huì)、交易會(huì)、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、以

66、顧客滿意(CS)為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷(xiāo)等。 (4)SP策劃在一特定時(shí)間提供給購(gòu)買(mǎi)者一種激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X(qián)、或?yàn)樯唐贰⒒驗(yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接誘因。 (5)SP策劃見(jiàn)效快，銷(xiāo)售效果立竿見(jiàn)影，對(duì)銷(xiāo)售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。 總之，SP策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)工具常，它提供的是短期刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購(gòu)買(mǎi)行為。 2．SP策劃的主要內(nèi)容 任何一項(xiàng)促銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)，一般包括以下三大方面的六個(gè)問(wèn)題： (1)促銷(xiāo)形式(type)。為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)，采取何種促銷(xiāo)形式。 (2)促銷(xiāo)范圍(scope)。產(chǎn)品范圍(對(duì)于哪種規(guī)格、哪一型號(hào)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo))；市場(chǎng)范圍(促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的地理區(qū)域)。 (3)促銷(xiāo)策略(tactics)。何時(shí)進(jìn)行、何時(shí)宣布，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間；折扣形式(直接或間接)；銷(xiāo)售款的確定。 3．SP策劃的流程 SP策劃過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟： (1)確定SP的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)是圍繞著與商品有關(guān)的三個(gè)主角展開(kāi)的，譬如，針對(duì)消費(fèi)者，