第二部分-網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和理論基礎(chǔ)

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第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和理論基礎(chǔ),Back to basics!,§1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,營銷的概念1 Def. 1：從社會角度看，營銷是個人和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程?！狿hilip Kotler Def. 2：從管理角度看，營銷（管理）是為達(dá)成滿足個人或組織目標(biāo)的交換所做的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷以及分銷的計劃和執(zhí)行的過程?！绹鵂I銷協(xié)會 Def. 3：微營銷（micro-marketing)是通過預(yù)測顧客需求引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客來實現(xiàn)組織目標(biāo)的活動。宏營銷(macro-marketing)是在一個經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客從而有效地撮合供求達(dá)成社會目標(biāo)的社會過程?！狤.Jerome McCarthy,營銷的概念2,營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！狿eter Drucker 對營銷學(xué)所作的一個最簡短的定義就是“有利益地滿足需要”。 ——Philip Kotler 營銷是生產(chǎn)和消費間的橋梁，它可以填補(bǔ)以下缺口和距離： 數(shù)量缺口：批量生產(chǎn)與細(xì)水長流的消費 種類缺口：專門的生產(chǎn)與多樣化的消費 空間距離：集中生產(chǎn)與分散消費 時間距離：生產(chǎn)的時間未必是消費的時間，并且運輸需要時間 信息缺口：生產(chǎn)與消費互相不很了解 價值距離：廠家以成本衡量價值，消費者以效用和購買力衡量價值 所有權(quán)距離：廠家不消費擁有的產(chǎn)品，消費者想消費沒有擁有的產(chǎn)品,第一個網(wǎng)上廣告出現(xiàn),1/3的廣播節(jié)目有廣告商贊助,主機(jī)數(shù)超過10萬,網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1,網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)+營銷！即利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營銷活動的全新的革命性的營銷模式。 ——王小棟《網(wǎng)絡(luò)營銷秘訣與實例》 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。 ——孔偉成、陳水芬《網(wǎng)絡(luò)營銷》 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。 ——馮英健《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。            ——楊堅爭《網(wǎng)絡(luò)營銷教程》,網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2,簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)在更大程度上更有利潤地滿足顧客需求的過程。 一個更嚴(yán)格的定義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動。 ——劉向暉,圖：網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍,不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷活動舉例,網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍涵蓋了區(qū)域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各區(qū)域中一些典型的網(wǎng)絡(luò)營銷活動舉例如下： 區(qū)域Ⅱ：以傳統(tǒng)廣告方式推廣企業(yè)的營銷站點、通過電話調(diào)查網(wǎng)上消費者行為等。 區(qū)域Ⅲ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)在網(wǎng)下經(jīng)營的產(chǎn)品、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)下品牌形象等。 區(qū)域Ⅳ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)的營銷站點、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)上消費者行為等。,網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，以網(wǎng)上調(diào)查為主，但也包括在網(wǎng)下展開的對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場特征的調(diào)查以及為提高網(wǎng)上調(diào)查可靠性在網(wǎng)下所作的輔助性的調(diào)查。隨著網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果可靠性的提高，網(wǎng)上調(diào)查會成為市場調(diào)查的重要手段。有專家預(yù)測，在10-20年以內(nèi)，網(wǎng)上調(diào)查將會占據(jù)市場調(diào)查的半壁河山。 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要擁有自己的網(wǎng)站，在無網(wǎng)站的條件下，企業(yè)也可以開展卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段有電子郵件營銷和虛擬社區(qū)營銷。 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。 網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊問題，如網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題、企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷。,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 1,放眼新生網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。同傳統(tǒng)的有形市場相比，虛擬市場有以下優(yōu)勢： 在撮合買賣上有更高的效率，從而可以大幅降低交易成本； 虛擬市場上的商品種類遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的有形市場所以更加繁榮； 虛擬市場的消費者可以隨時隨地訂貨，所以購物更加方便； 對容易配送的商品，如數(shù)字產(chǎn)品和某些服務(wù)，買賣雙方還可以突破距離的限制直接完成交易。 虛擬市場是一個高速成長的市場，它不但從有形市場上搶奪銷售份額，而且還能滿足有形市場無法滿足的消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要陣地就是正在高速成長的虛擬市場，因此有著良好的發(fā)展前景。,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 2,依托互聯(lián)網(wǎng)的資源 互聯(lián)網(wǎng)上有著豐富的免費信息資源。 許多專業(yè)數(shù)據(jù)庫可以在網(wǎng)上檢索。 互聯(lián)網(wǎng)上還蘊藏著豐富的人力資源。 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢。 E-mail, WWW, FTP, Usenet Software agents E-mall 借助互聯(lián)網(wǎng)的資源和技術(shù)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)許多種營銷方式的創(chuàng)新，如一對一營銷。,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點3,吸收了營銷理論的最新成果。營銷理論的最新發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運用指明了方向。例如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)使網(wǎng)絡(luò)營銷者認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性，全球營銷理論則為網(wǎng)絡(luò)營銷者考慮商業(yè)網(wǎng)站在全球范圍的影響提供了框架。,網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性,網(wǎng)上市場的規(guī)模仍相當(dāng)有限 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善 電子商務(wù)的支持服務(wù)還有待完善，如物流服務(wù)、銀行服務(wù)、政府服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、資信服務(wù)等 網(wǎng)絡(luò)營銷倫理還有待完善 電子商務(wù)法制有待健全,同電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系,經(jīng)常會有一些人錯誤地以為網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的初級階段，這些人顯然把網(wǎng)絡(luò)營銷理解成了利用網(wǎng)站來開展宣傳或者銷售，其實，網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系大體上類似于市場營銷和企業(yè)管理的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷并非是電子商務(wù)的一個階段，而是一個組成部分，并且是非常重要的一個組成部分。 因為當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營活動是市場導(dǎo)向的，越來越多的企業(yè)開始了全程營銷或者全員營銷，這一傾向模糊了營銷和管理的界限，不過，某些專門的經(jīng)營活動雖然和營銷關(guān)系密切，但在習(xí)慣上仍然不被包括在營銷的范圍之內(nèi)，如人力資源管理、財務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、物流管理等。,同市場營銷的區(qū)別和聯(lián)系,網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷這一企業(yè)管理領(lǐng)域的一個有機(jī)組成部分，雖然它的地位會逐步上升，但一些傳統(tǒng)的營銷方式卻將會它長期共存，正如雖然電子郵件在不斷排擠傳統(tǒng)郵件的使用范圍，但它們?nèi)詫㈤L期共存一樣。 實際上，雖然有人將我們的時代稱為網(wǎng)絡(luò)社會，但我們的許多活動仍要在真實的世界發(fā)生，許多市場行為仍要在傳統(tǒng)的市場上進(jìn)行，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷永遠(yuǎn)也不會取代傳統(tǒng)的營銷，市場營銷永遠(yuǎn)都會有比網(wǎng)絡(luò)營銷更豐富的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)該同市場營銷割裂開，因為離開了傳統(tǒng)營銷配合的網(wǎng)絡(luò)營銷還不如離開了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)營銷。,同電子政務(wù)的關(guān)系,電子政府是虛擬市場的高效管理者和重要參與者。 打擊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)犯罪，維護(hù)虛擬市場正常經(jīng)營秩序 政府采購將成為世界上最大的電子商務(wù)市場 ；電子政府還是虛擬市場上重要的服務(wù)提供者，如我國政府部門掌握著社會資源中80％有價值的信息以及3000多個信息數(shù)據(jù)庫 ，最有資格成為最大的信息提供者 電子政府對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響表現(xiàn)在4方面： 增進(jìn)了虛擬市場的吸引力； 降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的成本（考慮total cost of ownership)和難度； 改善了網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境； 增進(jìn)了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識,學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷的方法要領(lǐng),要多讀經(jīng)典的營銷學(xué)論著，提高理論修養(yǎng)，這樣可以提高適應(yīng)環(huán)境變化的能力。 要多上網(wǎng)，并要留意最新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和技巧，對好的方法應(yīng)該考慮研究和借鑒。 要多讀實際案例，學(xué)習(xí)解決實際問題的能力，這既包括學(xué)習(xí)國外知名公司的實踐，也包括借鑒同類公司的作法。 要多涉獵相關(guān)學(xué)科的知識 ，如管理信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、管理會計、社會學(xué)、信息學(xué)、倫理學(xué) 等,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的若干流行誤解,誤解1：網(wǎng)絡(luò)營銷不需要專門的學(xué)習(xí)和研究 誤解2：快魚吃慢魚 誤解3：贏家通吃 誤解4：中介將消失 誤解5：虛擬市場的競爭會引發(fā)殘酷的價格戰(zhàn) 其他誤解,§2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)包括10個方面 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費者行為理論 整合營銷傳播理論 直復(fù)營銷理論 關(guān)系營銷理論 B2B營銷理論 全球營銷理論 服務(wù)營銷理論 高科技營銷理論 網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué),電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué),電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究因電子商務(wù)而引發(fā)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其規(guī)律從而為電子商務(wù)實踐提供理論指導(dǎo)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科 。主要問題有： 價格理論:信息（數(shù)字）產(chǎn)品的性質(zhì)和定價、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的定價 市場理論：市場的規(guī)模、效率；質(zhì)量不確定等信息不完全對市場效率的影響；信息搜索的經(jīng)濟(jì)分析 宏觀問題：電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、就業(yè)的影響；對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)；稅收政策對電子商務(wù)的影響,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念1,信息產(chǎn)品 生產(chǎn)的固定成本很高、邊際成本很低?！喽▋r依據(jù)顧客成本而不是生產(chǎn)成本，差別定價、捆綁定價、細(xì)拆定價、按使用定價成為常用的定價法。 信息是經(jīng)驗產(chǎn)品，且無法退貨。 ∴品牌和商譽更加重要。 信息的存儲和使用依賴于系統(tǒng)。系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本導(dǎo)致鎖定。 信息的豐富導(dǎo)致注意力的匱乏。 ∴出現(xiàn)了注意力的購買,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念2,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（cf. Metcalfe定律）意味著需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此需要采取策略引發(fā)正反饋使用戶迅速達(dá)到臨界數(shù)量。 先發(fā)制人 預(yù)期管理：預(yù)期可自我實現(xiàn) 滲透定價 結(jié)盟 例：虛擬社區(qū)的競爭,虛擬市場的效率問題,理論研究：虛擬市場因為降低了信息搜索成本所以效率明顯提高。 實證研究： 價格水平 價格離散程度：互聯(lián)網(wǎng)市場效率悖論 新用戶不斷增加 商家進(jìn)出頻繁 商家商譽影響的增強(qiáng) 商家可以利用掌握的顧客資料進(jìn)行歧視定價 價格變動的幅度和頻率,消費者行為,全面理解消費者行為必須同時考慮問題的經(jīng)濟(jì)、社會和心理方面 消費者行為包括最終消費者的購買行為和企業(yè)的采購行為 核心問題是消費者如何進(jìn)行購買決策，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，消費者的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為也是研究者關(guān)注的一個焦點。 基本工具是刺激反應(yīng)模型、需求層次模型和VALS市場分割量表,用戶上網(wǎng)最主要的目的(百分比),獲取信息 46.9 休閑娛樂 28.6 交友7.5 學(xué)習(xí)7.2 對外通訊、聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等）3.2 炒股2.1 獲得各種免費資源（如免費郵箱、主頁空間、軟件等）1.7,用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(百分比),電子郵箱  91.8 搜索引擎70.0 網(wǎng)上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4 軟件上傳或下載服務(wù)43.0 信息查詢37.8 BBS論壇、社區(qū)、討論組等22.6 新聞組   20.7 網(wǎng)上游戲18.2 多媒體娛樂（MP3、FLASH欣賞等）13.0 網(wǎng)上購物11.7,快樂消費者還是理性消費者,Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak發(fā)現(xiàn)了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一連串由于機(jī)器互動性而產(chǎn)生的反應(yīng)； 本質(zhì)上令人愉快； 伴隨著自我意識的喪失； 自我強(qiáng)化刺激。 對時間的感覺扭曲。,網(wǎng)絡(luò)消費者的分類,Simplifiers(29%,50%):網(wǎng)上購物須從簡 Surfers(8%, 32%):網(wǎng)上遨游路漫漫 Bargainers(8%, ):哪里便宜哪里鉆 Connectors(38%):初出江湖很青澀 Routiners(15%):格網(wǎng)致知有板眼 Sportsters(4%):體育精神在網(wǎng)間 ——Media Metrix和McKinsey在2000年的調(diào)查結(jié)果,網(wǎng)上消費者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響,對不同的細(xì)分市場應(yīng)采取不同的營銷策略 新網(wǎng)民市場 謹(jǐn)慎購買者市場 便宜追求者市場 理智型購物者市場 購物熱衷者市場 時間短缺者市場,整合營銷傳播理論（IMC）,公司必須仔細(xì)地、整合協(xié)調(diào)它的多種傳播渠道來傳達(dá)有關(guān)公司和產(chǎn)品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。 促銷組合：綜合運用5種促銷工具（廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營銷）取得最佳營銷效果。 互聯(lián)網(wǎng)不適合知名度的建立、不善于煽情，必須與其他營銷手段配合，靠陸、海、空立體作戰(zhàn)取得勝利。 COO（首席傳播官）負(fù)責(zé)督導(dǎo)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營銷專家的協(xié)同工作。,互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點,非線性傳播 互動的雙向傳播 支持多對多的傳播 費用低廉 支持個性化的傳播,整合營銷傳播的5R,回應(yīng)（responsiveness）：對客戶的需求和愿望要作出回應(yīng)，企業(yè)不僅要向顧客傳遞信息，還要傾聽顧客的聲音； 關(guān)聯(lián)（relevance）：企業(yè)的營銷傳播計劃要和受眾的利益密切相關(guān)，占用受眾的注意力資源去傳播不相干的信息既是無效的也是不道德的； 接受（receptivity）：要選擇在顧客需要信息愿意接受信息時去發(fā)布信息，而不是單方面決定營銷傳播的時機(jī)。 認(rèn)知（recognition）：企業(yè)要把品牌當(dāng)成最重要的資產(chǎn)，因為顧客更信任他們熟悉品牌的公司傳達(dá)的信息； 關(guān)系（relationship），也就是說公司要力爭在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。,直復(fù)營銷理論,概念： 直復(fù)營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地方激發(fā)可度量的反應(yīng)和（或）交易的互動營銷系統(tǒng)。 ——美國直復(fù)營銷協(xié)會 直復(fù)營銷是為了贏得長期顧客忠誠、保證業(yè)務(wù)增長而對顧客的直接反應(yīng)行為進(jìn)行長期的有計劃的記錄、分析和跟蹤并在此基礎(chǔ)上制定未來的營銷戰(zhàn)略。 ——英國直復(fù)營銷研究所 直復(fù)營銷是與仔細(xì)選擇的個別顧客進(jìn)行直接溝通以取得即刻的反應(yīng)并發(fā)展持續(xù)的顧客關(guān)系。 ——Philip Kotler,直復(fù)營銷的形式,面對面銷售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接郵寄(direct mail) 目錄營銷(catalog marketing)：www.spiegel.com 電話營銷(telemarketing)：AT&T,Sprint 直復(fù)廣告營銷(direct-response advertising) 訂購終端營銷(kiosk marketing):www.florsheim.com 在線營銷(online marketing),直復(fù)營銷的優(yōu)點和要點（4A）,優(yōu)點 可以提供定制產(chǎn)品，滿足個性化需求 使購物更加舒適和方便 覆蓋地域廣，提供的選擇更多樣 容易建立與顧客的關(guān)系 要點 Addressability：識別顧客 Accountability：結(jié)果可以測量 Affordability：通過LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭話,直復(fù)營銷的策略組合,廣義產(chǎn)品：包括購買條件、退貨條款 創(chuàng)意：文案、圖形、個性化實施方案 媒體：選擇媒體 頻次：次數(shù)、間隔安排 客戶服務(wù) ：訂單履行、投訴處理、800電話等,數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASE MARKETING）,資料庫行銷是一套中央資料庫的系統(tǒng)，用來儲存有關(guān)企業(yè)與顧客間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲存，而是用來規(guī)劃個人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績 （Frederick Newell ） 通過LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency, frequency,monetary value)分析來識別有價值的顧客進(jìn)行upselling和cross-selling,案例：目錄直銷商向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移,目前，超過3/4的目錄直銷商建立了直銷網(wǎng)站直接接收網(wǎng)上訂單。 專營禮品的目錄直銷商Archie McPhee在1995年9月發(fā)布了網(wǎng)站，開始比較蕭條，但是自從1997年夏天網(wǎng)站增加了購物車功能后，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)。如今該網(wǎng)站每月的訪問量有35000獨立訪問者，實現(xiàn)的銷售額為總銷售的55%，印刷目錄的發(fā)行量從1百萬降低到不足30萬，并從每年5期減為每年3期，發(fā)行費用降低了70萬美元。 網(wǎng)站信息容量大，更新容易，但推廣不易，所以Archie McPhee管理層表示，印刷目錄要與網(wǎng)站長期并存下去。,Dell公司的案例,戴爾1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以來就以電話營銷為主要經(jīng)營策略，96年推出網(wǎng)上銷售，97年初每天成交100萬，97年末每天成交400萬，2000年每天成交5000萬美元。 Dell的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為消費者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。,關(guān)系營銷理論,關(guān)系營銷就是有利潤地識別、建立、維持、發(fā)展和中斷與顧客或其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實現(xiàn)所有參與者的目標(biāo)，這通過相互交換與履行承諾來實現(xiàn)。   ——Christian Gr?nroos 關(guān)系營銷是營銷、客戶服務(wù)與質(zhì)量管理的復(fù)合。 ——Christopher 關(guān)系營銷的3種形式： 數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing) 關(guān)系營銷是CRM的理念基礎(chǔ)。,關(guān)系營銷與交易營銷的比較,關(guān)系的層級,經(jīng)濟(jì)層次：www.buy.com 社會層次：www.haier.com 結(jié)構(gòu)層次：www.fedex.com,B2B營銷,又叫產(chǎn)業(yè)營銷、組織營銷、商務(wù)營銷。 B2B電子商務(wù)更早出現(xiàn)，銷售額是B2C電子商務(wù)的5-10倍，已經(jīng)比較成熟。 B2B營銷的目標(biāo)是通過EDI整固供應(yīng)鏈?zhǔn)笲2B營銷成為多余。,B2B營銷的特征,顧客數(shù)量更少；每個顧客交易額更高；供需關(guān)系更緊密；顧客地域分布相對較集中；客戶需求通常為派生需求；需求彈性較??；需求波動較大；采購人員通常為專業(yè)人員；購買決策比較復(fù)雜；購買決策周期長；通常直接向廠家采購；供需雙方經(jīng)?；ハ嗖少?；租賃比較普遍。,B2B營銷的要點,開辦或（和）參與B2B市場 改進(jìn)大客戶管理：大客戶經(jīng)理銷售的是公司的能力而不是公司的產(chǎn)品。 寶潔公司與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈合作，將毛利潤提高了11%。 銷售解決方案。 印尼政府在Jakarta建造水泥廠時，一家美國的方案包括工廠的選址、設(shè)計、施工和設(shè)備的安裝，而一家日本公司的方案另外還包括了人員的招募和培訓(xùn)、水泥出口渠道的建立，結(jié)果日本公司中標(biāo)。 熟悉政府采購和跨國采購。 美國政府每年采購額為2000億美元，涉及采購合同2000萬件。,在國家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站運行的頭兩年內(nèi)，每個月的訪問人數(shù)有50萬（占全世界用半導(dǎo)體設(shè)計產(chǎn)品的工程師的1/3）且40%的人將網(wǎng)站加入書簽。,全球營銷,目標(biāo)是作到worldly wise.在“入鄉(xiāng)隨俗”和“一著鮮、吃遍天”間作出選擇。 跨國營銷更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的特性。許多網(wǎng)站有送上門的國際業(yè)務(wù)，Amazon的國際業(yè)務(wù)占20%。 例如： 比較廣告在美國很普遍，在英國較少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。 歐共體的郵編位數(shù)和美國不同。,服務(wù)營銷,任何行業(yè)都是服務(wù)行業(yè)。——Philip Kotler 美國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)占到70%，雇傭人數(shù)占到近80%。 提供客戶服務(wù)是電子商務(wù)中與跨組織系統(tǒng)（IOS）和電子交易相并列的3大應(yīng)用之一。 可通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的服務(wù)是典型而高效的電子商務(wù)。,服務(wù)營銷的要點,服務(wù)產(chǎn)品的特性： 無形性：質(zhì)量評估難，庫存難。 生產(chǎn)與消費不可分離。 當(dāng)事人關(guān)系（Client relationship)而不是顧客關(guān)系。 服務(wù)營銷的7P PEOPLE（人） PHYSICAL EVIDENCE（有形證據(jù)） PROCESS（過程）,高科技營銷理論,未來的企業(yè)都是高科技企業(yè)。 ——劉向暉 高科技產(chǎn)品的特點： 產(chǎn)品的市場潛力和技術(shù)成熟程度具有高度的不確定性 高科技產(chǎn)品的生命周期短,高科技營銷的核心理論——斷層模型,填補(bǔ)斷層應(yīng)該考慮的要素,產(chǎn)品的價值； 與現(xiàn)有體系的兼容性； 復(fù)雜性； 可測試性； 可見度； 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)； 風(fēng)險,高科技營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)性,高科技產(chǎn)品的特征多屬于可以用文字說明的可檢索特征，而網(wǎng)絡(luò)營銷的一個優(yōu)勢就是可以提供詳盡的產(chǎn)品說明，并且該說明非常適合潛在用戶檢索。 網(wǎng)絡(luò)用戶的特征和高科技產(chǎn)品早期采用者的特征重疊較多。例如，兩個群體的收入都較高、受教育程度較高、年輕、喜歡新奇事物并富有冒險精神。 高科技產(chǎn)品一般更容易遠(yuǎn)距離配送。 利用網(wǎng)絡(luò)為高科技產(chǎn)品的用戶提供服務(wù)帶來的新價值顯著。 虛擬社區(qū)可以發(fā)揮高科技產(chǎn)品技術(shù)熱衷者（創(chuàng)新采用者）的意見領(lǐng)袖作用。,網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué),市場制度決定市場效率 最重要的市場制度是倫理制度而不是法律制度。 不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式要求不同的市場倫理水平，例如聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷。 恰當(dāng)?shù)膫惱響?zhàn)略可為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 （將在網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題一部分細(xì)述）,Introduction toInternet Marketing,Chapter 3: Reality Foundations,要點,技術(shù)基礎(chǔ) 互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用 移動商務(wù)技術(shù) 技術(shù)基礎(chǔ)評述 制度基礎(chǔ) 倫理基礎(chǔ) 法律制度基礎(chǔ),配套服務(wù)市場基礎(chǔ) 銀行金融 第三方認(rèn)證 物流服務(wù),技術(shù)基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種應(yīng)用 電子郵件 文件傳輸(FTP) 遠(yuǎn)程登錄(Telnet) 電子公告板(BBS) USENET 郵件列表,聊天室 即時傳信 萬維網(wǎng)(WWW) 檢索服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)日志和RSS 特色服務(wù) cookies 軟件代理 EDI,文件傳輸,采用客戶機(jī)/服務(wù)器機(jī)構(gòu) 可進(jìn)行文本和二進(jìn)制信息的雙向傳輸 有許多服務(wù)器被設(shè)置為匿名服務(wù)器，匿名FTP服務(wù)器并不匿名 常用的FTP客戶軟件有CuteFTP、網(wǎng)絡(luò)螞蟻等 利用FTP搜索引擎可以定位文件的位置,遠(yuǎn)程登錄（TELNET）,可以使用戶的計算機(jī)變成網(wǎng)上另一臺計算機(jī)的遠(yuǎn)程終端 缺點是對用戶不友好，而且安全性不好 目前的應(yīng)用僅限于網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)游戲,USENET,Usenet也叫做Unix用戶網(wǎng)絡(luò)（unix user network），它是互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬計的各種主題的新聞組(Newsgroup)的總稱。 Usenet也采用客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)上有許多新聞服務(wù)器允許公眾匿名使用，但也有很多新聞服務(wù)器需要密碼才能登錄,新聞組的主話題,comp – 包括計算機(jī)硬件和軟件 humanities – 人文藝術(shù) misc – 雜項，包括五花八門的各種話題 news – 新聞 rec – 興趣、愛好和娛樂活動 sci – 科學(xué)研究實踐 soc – 社會問題，文化 talk – 辯論,新聞組的風(fēng)格,標(biāo)準(zhǔn)新聞組（standard newsgroups）——標(biāo)準(zhǔn)新聞組又被稱為世界新聞組，用于對比較嚴(yán)肅的問題進(jìn)行高質(zhì)量的討論，建立這類新聞組要經(jīng)過嚴(yán)格的審核程序，但一旦獲準(zhǔn)成立，這類新聞組的內(nèi)容一般都會被全世界的新聞服務(wù)器轉(zhuǎn)載（除了talk主題下的部分新聞組）。 另類新聞組（alt newsgroups）——任何人都可以憑興趣設(shè)立這類新聞組，所以這類新聞組質(zhì)量參差不齊，新聞服務(wù)器自主決定是否要轉(zhuǎn)載這類新聞組。 商業(yè)性新聞組（biz newsgroup）——這類新聞組專門用于商業(yè)目的。 上網(wǎng)活動：到新聞服務(wù)器索引網(wǎng)站www.newzbot.com上找一個好用的新聞服務(wù)器訂閱一個營銷主題的新聞組，了解最新的新聞組話題。,郵件列表,郵件列表與Usenet都為用戶提供了多對多交流的工具，它們的不同之處在于：Usenet新聞組必須使用新聞閱讀器程序(newsreader program)，而郵件列表則通過發(fā)送和收閱電子郵件實現(xiàn)討論；Usenet的加入與退出非常機(jī)動，而且可以很容易地快速地變換新聞組。對于郵件列表，需要用發(fā)送專門電子郵件的方式來加入或退出。,聊天室和即時傳信,聊天室是一種網(wǎng)上實時通信工具，允許多人參加實時討論。常設(shè)的聊天室一般都有固定的主題，許多網(wǎng)站還允許用戶自己臨時設(shè)立聊天室。 即時傳信是非常受歡迎的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它允許同時在線的網(wǎng)絡(luò)用戶實時交換信息（聊天，包括語音和視頻聊天）和文件。,WWW,萬維網(wǎng)不僅可以利用超文本標(biāo)記語言（HTML）把各種類型的信息（圖形、圖像、文本、動畫等）有機(jī)地集成起來，供用戶查詢使用，使互聯(lián)網(wǎng)具備了支持多媒體應(yīng)用的功能，而且它還可以調(diào)用其它Internet 服務(wù)，例如E-mail、遠(yuǎn)程登錄、FTP等，使這些應(yīng)用服務(wù)都集成到被稱為萬維網(wǎng)瀏覽器的軟件中,URL約定,萬維網(wǎng)用戶使用的統(tǒng)一資源定位器命名約定包括2到4個部分。一個完整的URL的格式是：通信協(xié)議（Protocol）：//主機(jī)名或IP地址/路徑/文件名 常用的通信協(xié)議有HTTP、FTP、Telnet、News（代表訪問網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)器）、File（訪問本機(jī)文件）等幾種。 例如：http://www.microsoft.com/windows/ie/default.htm,網(wǎng)絡(luò)日志（Weblog，Blog）,根據(jù)皮尤互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目（Pew Internet and American Life Project）在2004年11月所做的一項調(diào)查，在美國，博客的數(shù)量達(dá)到了800萬人，占全體網(wǎng)絡(luò)用戶的7%，閱讀網(wǎng)志的人則比前一年增長了58%，占到了全體網(wǎng)絡(luò)用戶的27%，使用RSS集成器閱讀網(wǎng)志和新聞的人也占到了5%，不過，至今還有62%的美國網(wǎng)絡(luò)用戶不知道網(wǎng)絡(luò)日志是什么。,Blog,網(wǎng)志不過是一種類型的網(wǎng)頁，它通常是由一系列簡短且經(jīng)常更新的帖子所構(gòu)成，這些貼子按照發(fā)布時間由新到舊排列 它更關(guān)注內(nèi)容，而不是形式，網(wǎng)絡(luò)日志通過一定的模版將表現(xiàn)形式固定下來，使博客可以專注于內(nèi)容創(chuàng)作,Blog,每條記錄均會自動附加上發(fā)布的日期和時間。 多數(shù)記錄會包含指向其他網(wǎng)絡(luò)資源的鏈接。 記錄中向外和向內(nèi)的鏈接都會被軟件記錄，使得用戶可以擴(kuò)展他的興趣社區(qū)。 網(wǎng)志可以被標(biāo)記為私人用途，不向公眾開放。 網(wǎng)志的主頁經(jīng)常會列出博客頻繁利用的新聞資源或者其他相關(guān)網(wǎng)站。 網(wǎng)志本質(zhì)上是博客自主選擇的那部分萬維網(wǎng)，絕大部分好的網(wǎng)志都包含以下要素：對網(wǎng)上公開信息的引用、向外的鏈接、博客本人的意見和評論。,Blog,網(wǎng)志的作者經(jīng)常使用真名 對搜索引擎極其友好 網(wǎng)絡(luò)日志因為采用了RSS技術(shù)編寫，所以可以讓用戶使用博客工具或者RSS閱讀工具訂閱，讓用戶隨時了解網(wǎng)絡(luò)日志的最新更新情況，取得最好的傳播效果,,RSS,RSS是簡易信息聚合（really simple syndication)、豐富網(wǎng)站概要（rich site summary)或資源描述框架網(wǎng)站概要（resource description framework site summary)的縮寫 是一種為了共享新聞、網(wǎng)絡(luò)日志和其他內(nèi)容的擴(kuò)展標(biāo)記語言（XML）通信標(biāo)準(zhǔn) 用戶可以使用客戶端軟件或者專門的網(wǎng)站來查看RSS頻道,Cookies(簽語塊）,Files stored on the user’s computer. Each site a user visits may write a cookie on the computer. Suppose a user is a repeat visitor to a site that requires a password: The site could authenticate this user by looking up her password in a cookie from a previous session, It could also use the cookie to store her purchase choices in an electronic shopping basket prior to checkout, Raises a question about the ethics of gathering information about people without their knowledge and explicit consent.,Cookies,軟件代理（software agent),軟件代理又稱智能代理（intelligent agent），是可以代替用戶完成一些瑣碎的常規(guī)任務(wù)的軟件程序，常見的軟件代理有以下類型： 搜索代理Altavista.com, Webcrawler.com 購物代理Mysimon.com, Jango.com 更新代理UrlyWarning.com 新聞代理Webclipping.com, Sportspider.net 聊天代理Lucy(ArtificialLife.com), Eve(eGain.com), Nicole(NativeMinds.com),網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)施,公共密鑰基礎(chǔ)設(shè)施（PKI, public key infrastructure):PKI由認(rèn)證機(jī)構(gòu)、證書庫、密鑰生成和管理系統(tǒng)、證書管理系統(tǒng)、PKI應(yīng)用接口系統(tǒng)等基本成分組成 防火墻技術(shù) 反病毒技術(shù),Firewall,防火墻是一類硬件及（或）軟件，它控制內(nèi)部網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的所有數(shù)據(jù)流 保護(hù)易受攻擊的服務(wù) 控制對特殊站點的訪問 集中化安全管理 集成了入侵檢測功能，提供了監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)安全和預(yù)警的方便端點 對網(wǎng)絡(luò)訪問進(jìn)行日志記錄和統(tǒng)計,Computer Viruses,= Intrusive pieces of computer code that secretly attach to existing software, reproducing themselves and wreaking havoc with data. They can spread throughout a computer network. Problem: Reinforce consumer perceptions that the Internet is not secure.,Computer Viruses,4 common types of viruses are: Macro viruses: attached to data files and infect Microsoft Word or Excel when users open the infected data file, Worms: replicate rapidly, eating up memory, Trojan Horses: are activated at a certain date or event, Boot viruses: reside on floppy disks and destroy operating systems when users mistakenly boot the computer with a disk inserted.,Computer Viruses,What can e-marketers do? The best place to stop a computer virus is before it reaches the end user. All e-mail messages pass through a mail server that stores the messages on a disk drive in users’ mailboxes: Software installed on the mail server can scan all incoming messages for known viruses and destroy them. Anti-viral software can also be installed on each individual computer such as McAfee Anti-Virus, or the Symantec's Norton AntiVirus.,中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況,1987年發(fā)出第一封電子郵件 1994年擁有全功能的互聯(lián)網(wǎng)，是接入國際互聯(lián)網(wǎng)的第71個國家級網(wǎng)絡(luò) 10大骨干網(wǎng)絡(luò)：中國衛(wèi)星集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)、中國科技網(wǎng)、中國公用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國教育和科研計算機(jī)網(wǎng)、中國金橋信息網(wǎng)、中國聯(lián)通公用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、中國網(wǎng)通互聯(lián)網(wǎng)、中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)、中國移動互聯(lián)網(wǎng)和中國長城互聯(lián)網(wǎng)，2001年真正實現(xiàn)互聯(lián)互通,中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù),據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年1月發(fā)布的第15次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，到2004年底中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)由2003年同期的7950萬增加到了9400萬 專線上網(wǎng)用戶數(shù)3050萬 撥號上網(wǎng)用戶數(shù)5240萬 ISDN上網(wǎng)用戶數(shù)640萬 寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)4280萬,移動商務(wù)技術(shù),移動商務(wù)是指借助手機(jī)、傳呼機(jī)、個人數(shù)據(jù)助理（PDAs）等移動設(shè)備完成的新的商務(wù)形式，而移動商務(wù)技術(shù)包括移動設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的軟件技術(shù)。根據(jù)GSM協(xié)會的統(tǒng)計資料，2004年3月全球手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了14.565億 中國信息產(chǎn)業(yè)部一項統(tǒng)計顯示，截至2003年10月為止，中國大陸平均每百人擁有19.5部手機(jī)，城鎮(zhèn)手機(jī)普及率每百人40部，總計中國手機(jī)用戶已超過二億五千萬戶，已經(jīng)超過了固定電話用戶總數(shù)。,移動商務(wù)的若干應(yīng)用,短信息（short message service) 移動電子郵件（mobile e-mail) 無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：WAP和I-Mode 多媒體傳信服務(wù)（multimedia messaging service, MMS)是無線互聯(lián)網(wǎng)的一種應(yīng)用 無線局域網(wǎng)技術(shù)：Wireless Fidelity (Wi-Fi)和藍(lán)牙(Bluetooth)技術(shù),網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)條件評述,網(wǎng)絡(luò)營銷人員是決定營銷成敗最關(guān)鍵的因素 最好的技術(shù)往往是成熟的技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還要密切關(guān)注同網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的新技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還要關(guān)注技術(shù)發(fā)展對企業(yè)營銷帶來的威脅,3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的制度基礎(chǔ),倫理制度 網(wǎng)絡(luò)禮儀（net+ etiquette=netiquette) 網(wǎng)絡(luò)禮儀是保障網(wǎng)絡(luò)社會正常交往的簡單準(zhǔn)則 網(wǎng)絡(luò)禮儀是衡量網(wǎng)絡(luò)用戶修養(yǎng)的外在尺度 網(wǎng)絡(luò)禮儀是保障網(wǎng)絡(luò)社會相互理解的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) :-)=?。 網(wǎng)絡(luò)禮儀可以分為四種類型：招呼禮儀、交流禮儀、表達(dá)禮儀和特殊禮儀,網(wǎng)絡(luò)營銷的法律制度基礎(chǔ),有法可依：現(xiàn)狀是規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全 有法必依：現(xiàn)狀是電子商務(wù)法規(guī)在實施上存在著許多困難。 美國在2004年1月1日生效的《控制色情及營銷侵襲法案》（CAN-SPAM，the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act）是一個受到世界關(guān)注的重要法案，但是，它的效果卻幾乎為零。美國MX Logic公司所做的一項調(diào)查表明，2004年4月該公司收到的未經(jīng)許可的商業(yè)電子郵件中只有3%遵守了CAN-SPAM法律的規(guī)定，而在5月這一比例更是降低到了可憐的1%。,規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)權(quán)利義務(wù)的法律法規(guī),知識產(chǎn)權(quán)法：版權(quán)法、專利法和商標(biāo)法 消費者保護(hù)法 網(wǎng)絡(luò)安全法 信息服務(wù)法 其他：例如《聯(lián)邦采購法規(guī)》（Federal Acquisition Regulation），這一長達(dá)3萬頁的法律文件規(guī)定了聯(lián)邦政府采購時必須遵守的制度,網(wǎng)絡(luò)營銷的配套服務(wù)市場基礎(chǔ),網(wǎng)上支付服務(wù) 第三方認(rèn)證體系 物流服務(wù),