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1、,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,就業(yè)系統(tǒng)工程之六大工作體系,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,主 要 榮 譽,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,匯 報 提 綱,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,畢業(yè)生就業(yè)工作的三個特色,第八章 營銷渠道策劃,本章實訓內容：,為新產品設計渠道系統(tǒng)，選擇渠道成員，制定渠道政策。,2024/11/20,第八章 營銷渠道策劃本章實訓內容：2023/
2、9/17,1,一、分銷策劃的思維路徑,去哪銷售,通過什么樣的分銷模式去銷售,如何選擇分銷商,如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為,一、分銷策劃的思維路徑去哪銷售,2,二、營銷渠道策劃八步驟,第一步：分析最終用戶需求,第二步：,明確分銷目標（銷售順暢、市場份額、購買便利、迅速擴張市場、維護品牌形象、渠道經濟性、渠道控制性）,第三步：尋找渠道最佳接觸點,第四步：設定渠道結構模式,：渠道的結構、層次、每個渠道層次的業(yè)務目標、代理商區(qū)域劃分,第五步：選擇渠道成員,二、營銷渠道策劃八步驟第一步：分析最終用戶需求第二步：明,3,第六步：制定渠道驅動政策,第七步：渠道運營,第八步：渠道評估、調整,第六步：制定渠道
3、驅動政策第七步：渠道運營第八步：渠道評估、,4,三、銷售渠道的結構,2024/11/20,銷售渠道的長度結構,三、銷售渠道的結構2023/9/17銷售渠道的長度結構,5,(1)密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產品。,(2)選擇型分銷。即在同一目標市場上，依據一定的標準選擇少數中間商經銷其產品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經銷。,(3)獨家型分銷。即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經銷其產品。,2024/11/20,銷售渠道的寬度結構,2023/9/17銷售渠道的寬度結構,6,(1)
4、銷售渠道的縱向聯合。又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯合起來，尋取共同目標下的協(xié)調行動，以促進分銷活動整體效益的提高。,公司式,管理式,契約式,2024/11/20,銷售渠道的系統(tǒng)結構,2023/9/17銷售渠道的系統(tǒng)結構,7,(2)銷售渠道的橫向聯合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。,(3)多渠道銷售系統(tǒng)。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。,(4)網絡銷售系統(tǒng)。,2024/11/20,(2)銷售渠道的橫向聯合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯,8,四、影響銷售渠道設計的因素,(1)產品因素。產品因素包括價格、體積、款式、重
5、量、技術、服務、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。,一般說來，選擇較短的分銷渠道的產品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術復雜，服務要求高以及易腐、易損，有效期短的產品。反之則選用較長的分銷渠道。對有些專用產品的某些危險品最好選擇專用渠道。,2024/11/20,四、影響銷售渠道設計的因素2023/9/17,9,(2)市場因素。,市場因素包括目標市場范圍及消費者水平、顧客的消費習慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據。,一般說來，目標市場范圍大，潛在市場需求旺盛，消費水平較高，消費習慣要求購買方便的日用消費品，常年生產季節(jié)消費的商品，銷量定單分散而定
6、單量又少的市場，都需要中間商提供服務，選擇較長的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。,2024/11/20,(2)市場因素。2023/9/17,10,(3)企業(yè)自身因素。,企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財力、聲譽、經銷能力與管理水平、服務能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。,一般說來，企業(yè)規(guī)模大、財力雄厚、聲譽好、有較好的經營能力及處理水平、服務條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機構，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長的分銷渠道。,2024/11/20,(3)企業(yè)自身因素。2023/9/17,11,(4)中間商因素。,第一，合作的可能性。中間商
7、普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長可短?？蓪捒烧駝t，只能夠利用較短、較窄的渠道。,第二，費用。利用中間商分銷，要支付一定的費用。若費用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。,第三，服務。中間商可以提供較多的高質量的服務，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。倘若中間商無法提供所需要的服務，企業(yè)只能夠使用較短、較窄的渠道。,2024/11/20,(4)中間商因素。2023/9/17,12,(5)環(huán)境因素,這是指影響選擇分銷渠道外部因素。宏觀經濟形勢對渠道選擇有較大的制約作用。另外，政府有關商品流通的政策和法規(guī)也會影響分銷渠道的選擇。如由國家或主管部門實行嚴格控制產品、專賣性產品，其分銷渠道的
8、選擇必然受到制約。,2024/11/20,(5)環(huán)境因素2023/9/17,13,五、銷售渠道設計的標準,（1）能夠不間斷、順利、快速地使商品進入消費者領域。,（2）具有較強的輻射功能。,（3）具有商流與物流一致性的特點。,（4）能夠帶來顯著的經濟效益。,（5）有利于實現為消費者服務，保護消費者利益。,2024/11/20,五、銷售渠道設計的標準2023/9/17,14,美的模式,批發(fā)商主導模式,美的分公司,美的分公司,美的分公司,美的空調工廠,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,大商場,零售商,零售商,零售商,大商場,美的模式批發(fā)商主導模式美的分公司美的分公司美的分公司美的,15,可口可樂分銷渠道模式階
9、段一,在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務中國的零售渠道客戶。,與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當時比較流行的經銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達到服務更多終端零售客戶的目的。,可口可樂分銷渠道模式階段一在九十年代初期以前，可口可樂在中國,16,階段二,在九十年代中期到,2000,年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方式服務批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當時可口可樂最主要的直銷方式有預售和車銷兩種。,階段二在九十年代中期到2000年以前，可口可樂公司開始利用直,17,階段三,從,
10、2000,年開始，可口可樂開始在中國市場啟動,101,項目服務終端零售市場。在項目推廣的不同時期，可口可樂利用,101,的方式服務終端零售市場的具體形式也略有差別，具體如下：,在,2000,年至,2003,年期間，可口可樂的絕大多數裝瓶廠采用如圖的方式運作批發(fā)及零售渠道：,階段三從2000年開始，可口可樂開始在中國市場啟動101項目,18,階段四,在,2003,年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如圖的運作方式服務批發(fā)及零售渠道：,階段四在2003年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如圖的運作,19,六、渠道成員應具備的條件,與本企業(yè)目標市場的接近程度,中間商經營的歷史,經營的商品組合情況,推銷的
11、規(guī)模以及人員素質狀況,合作態(tài)度,財務能力,六、渠道成員應具備的條件 與本企業(yè)目標市場的接近程度,20,七,、利用常見的渠道驅動因素,1,、產品核心競爭力：包括產品的款式、花色、新品上市速度,2,、市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護，渠道管理能力、價格體系的維護、服務能力、配送能力等,3,、價格政策：產品的利潤空間，庫存周轉、貨款結算等,4,、渠道返利政策：如商業(yè)補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等,5,、市場推廣政策：如終端建設政策、廣告政策、導購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等企業(yè)的經營實力,七、利用常見的渠道驅動因素1、產品核心競爭力：包括產品的款,21,
12、八、渠道激勵的內容及形式,1,、物質激勵與精神激勵,物質激勵策略：對中間商返利,-,銷量返利和過程返利,給予中間商折扣,放寬信用條件,各種補貼,精神激勵策略：通過協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務管理工作，調動其積極性。,適當的授權，增加其成就感和信任感,加強與中間商的合作范圍和力度,在專業(yè)上對渠道成員進行全方位的培訓,及時了解渠道成員的實際困難并幫助解決,營銷渠道策劃培訓ppt課件,22,九、渠道激勵重點措施,制造商對渠道成員常用的激勵重點措施：,1,、返利。是指廠家以一定時期的銷量為依據，根據一定的標準，以現金或實物的形式對經銷商的利潤返還或補貼。,分類：按時間上來分 即時返利；
13、月度返利；季度返利；年度返利。,按兌現方式分：明返；暗返。,返利內容：產品銷售返利；物流配送補助；終端銷售補助；人員費用補貼；地區(qū)差別補償；專銷或專營獎勵等。,九、渠道激勵重點措施,23,2,、促銷激勵手段：,對經銷商,長期年度銷售目標獎勵；短期階段性促銷獎勵；非銷量目標促銷獎勵（鋪貨、陳列獎勵）,對二級批發(fā)商,短期階段性促銷,對終端售點進行的促銷激勵,進場費、貨架費、,POP,張貼費、人員促銷等。,3,、銷售競賽,銷售競賽的好處：激情；關心；凝聚力；團隊合作；達到目標,銷售競賽設計步驟：確定銷售競賽目標,確定優(yōu)勝者獎賞,確定競賽規(guī)則,確定競賽主題,制定競賽費用預算,召開經銷商動員和表彰會議,
14、營銷渠道策劃培訓ppt課件,24,十、渠道成員的評估與調整,1,、評估渠道成員：,對中間商評估的目的是及時掌握情況，發(fā)現問題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道銷售效率。評估的標準一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓計劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務等等。,2024/11/20,十、渠道成員的評估與調整2023/9/17,25,2,、調整銷售渠道。,增減成員。這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不是渠道模式。,增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。,調整全
15、部渠道。這是指生產者對所利用的全部渠道進行調整。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取?2024/11/20,2、調整銷售渠道。2023/9/17,26,十一：分銷渠道建構模式策劃,辦事處模式,分公司模式,分公司+辦事處模式,產品事業(yè)部模式,獨立事業(yè)部模式,制造業(yè)連鎖專賣模式,流通業(yè)連鎖零售模式,商流與物流分離的辦事處模式,2024/11/20,十一：分銷渠道建構模式策劃2023/9/17,27,2024/11/20,2023/9/17,28,2024/11/20,2023/9/17,29,分公司+辦事處模式,2024/11/20,分公司+辦事處模式2023/9/17,30,2024/11/20,2023/9/17,31,2024/11/20,2023/9/17,32,2024/11/20,2023/9/17,33,2024/11/20,2023/9/17,34,2024/11/20,2023/9/17,35,36,謝謝您的耐心,36謝謝您的耐心,36,
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