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1、,*,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,*,*,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,基于用戶消費行為,的手機閱讀市場細分,手機閱讀基地,基于用戶消費行為手
2、機閱讀基地,.,探索者,.,精明,使用者,.,跟風一族,實用一族,不敏感人群,浙江移動手機閱讀市場細分綜述（一）,細分市場手機閱讀業(yè)務發(fā)展價值鏈定位,手機閱讀業(yè)務探索者：早期使用人群，業(yè)務創(chuàng)造者,手機閱讀業(yè)務精明使用者：早期使用人群，業(yè)務推動者,手機閱讀業(yè)務跟風一族：早期使用人群，業(yè)務推動者,手機閱讀業(yè)務實用一族：中期使用人群，業(yè)務追隨者,手機閱讀業(yè)務不敏感人群：晚期使用者，業(yè)務不敏感,細分市場名稱,用戶群大小,上網用戶占比,人口特征,閱讀業(yè)務消費特征,手機閱讀,業(yè)務探索者,248,萬,12%,年輕白領,部分經濟基礎較好的時尚藍領及學生,30,歲以下為主,手機閱讀滲透率高,活躍度高,付費率高,
3、手機閱讀,業(yè)務精明使用者,487,萬,23%,年輕藍領,職場新人及學生,30,歲以下為主,手機閱讀滲透率高,活躍度高,資費敏感,手機閱讀,業(yè)務跟風一族,249,萬,12%,學生為主,25,歲以下為主,手機閱讀滲透率高,活躍度低,付費率低,手機閱讀,業(yè)務實用一族,319,萬,15%,職場中堅階層,25,歲到,35,歲為主,手機閱讀滲透率低,活躍度較高,付費率較高,手機閱讀,業(yè)務不敏感人群,811,萬,38%,高層管理者,勤儉持家及中老年人士,35,歲以上為主,手機閱讀滲透率低,活躍度低,付費率低,.探索者.精明.跟風一族實用一族不敏感人群浙江移動,浙江移動手機閱讀市場細分綜述（二）,浙江移動用戶
4、手機閱讀細分市場分布,有手機上網行為的用戶,手機閱讀,業(yè)務探索者,用戶數,248,萬（占比,12%,）,手機閱讀用戶數,143,萬（滲透率,58%,）,，人均每日,PV,數,37,，點播付費率,27%,。點播用戶人均,ARPU,13.6,元,。,對整個市場有著強大的標桿作用。,手機閱讀業(yè)務精明使用者,用戶數,487,萬（占比,23%,）,手機閱讀用戶數,289,萬,（滲透率,59%,）,，人均每日,PV,數,23,。,點播付費率,19%,。點播用戶人均,ARPU,6.6,元,。,對整個市場有著強大的推動作用。,手機閱讀,業(yè)務跟風一族,用戶數,249,萬（占比,12%,）,手機閱讀用戶數,123
5、,萬,（滲透率,50%,）,，人均每日,PV,數,15,。,點播付費率,16%,。點播用戶人均,ARPU,4.2,元,。,喜歡跟風、經常改變立場；價值觀處于成型過程中。,手機閱讀業(yè)務實用一族,用戶數,319,萬（占比,15%,）,手機閱讀用戶數,133,萬,（滲透率,42%,）,，人均每日,PV,數,19,。,點播付費率,28%,。點播用戶人均,ARPU,3.1,元,。,有獨立價值觀、理性、難以說服、說服后忠誠度高。,手機閱讀業(yè)務不敏感人群,用戶數,811,萬（占比,38%,）,對數據業(yè)務不敏感，,手機閱讀用戶數,283,萬,（,滲透率,35%,），,人均每日,PV,數,11,。點播付費率,9
6、%,。點播用戶人均,ARPU,2.2,元,。,增值業(yè)務費用占比,0-43%,43%-84%,84%,ARPU,（元）,110,110,110,GPRS,流量,0-7M,全球通,5,5,5,5,5,5,5,5,5,動感地帶,3,3,3,3,3,3,3,3,3,神州行,5,5,5,5,4,4,4,4,4,7-30M,全球通,5,2,4,4,4,4,4,4,4,動感地帶,2,3,3,2,2,2,2,2,2,神州行,4,2,2,2,1,1,1,1,1,30M,全球通,5,2,4,2,2,1,5,2,1,動感地帶,2,2,2,2,2,2,2,1,1,神州行,2,2,2,2,1,1,1,1,1,浙江移動手
7、機閱讀市場細分綜述（二）浙江移動用戶手機閱讀細分市,目錄,市場細分整體思路,市場細分結果,主要細分市場定義及用戶肖像描摹,目錄市場細分整體思路,移動用戶手機閱讀市場細分理論基礎,手機閱讀消費行為模型,手機閱讀用戶消費行為關鍵驅動因素：是否喜歡、是否有時間、付費意愿強弱。,根據這三個關鍵驅動因素，可以把手機閱讀用戶細分為不同的用戶群。,手機閱讀用戶消費行為模型,有閑,（有,/,無）,付費閱讀意愿,（強,/,弱,）,喜歡,（是,/,否）,數據增值業(yè)務發(fā)展一般規(guī)律（,業(yè)務發(fā)展價值鏈）,不同用戶在增值消費上存在差異，處于業(yè)務價值鏈的不同位置。,增值業(yè)務價值鏈由業(yè)務創(chuàng)造者、業(yè)務推動者、業(yè)務追隨者及業(yè)務不
8、敏感群體構成。,根據業(yè)務發(fā)展價值鏈原理，處于價值鏈前端的群體對后端群體在消費時尚上有強烈的帶動作用，一旦啟動了鏈條的開端，就將啟動整個鏈條。,是否喜歡,是否有時間,付費意愿,價值鏈定位,喜歡,有時間,有付費意愿,業(yè)務創(chuàng)造者,喜歡業(yè)務、有時間、付費意愿強，對整個市場有著強大的標桿作用,喜歡,有時間,費用敏感,業(yè)務推動者,喜歡業(yè)務、有時間、對費用敏感，,是未來的“業(yè)務創(chuàng)造者”，對整個市場有著強大的推動作用,喜歡,沒時間,費用敏感,業(yè)務推動者,業(yè)務接受快，愛好廣泛，容易受環(huán)境影響而改變,業(yè)務接受慢,有時間,有付費意愿,業(yè)務追隨者,）,學歷較高、年輕時尚,有獨立的價值觀、對產品要求高，追求完美的消費體
9、驗,業(yè)務接受度低,-,-,業(yè)務不敏感人群,基于手機閱讀消費行為模型和數據增值業(yè)務發(fā)展一般規(guī)律，得到,移動用戶手機閱讀市場理論分布。,移動用戶手機閱讀市場細分理論基礎手機閱讀消費行為模型手機閱讀,手機閱讀市場細分思路,基于,BOSS,數據對移動用戶,進行細粒度切割,確定與手機閱讀消費行為相關性較強的人口變量及電信消費變量,品牌及用戶背景信息變量,（品牌、年齡、性別）,移動業(yè)務消費行為,（,ARPU,、增值業(yè)務費用占比）,數據業(yè)務消費強度,（,GPRS,流量）,基于以上切割變量對浙江移動用戶進行細粒度切割,根據手機閱讀消費行為,進行聚類,手機閱讀消費行為變量統計,市場潛力維度,：滲透率、活躍用戶占
10、比,平臺粘性維度,：人均每月訪問天數、人均每日,PV,數,付費意愿維度,：點播付費率，點播付費用戶人均,ARPU,確定最終聚類變量,滲透率,人均每日,PV,數,點播付費率,根據手機閱讀消費行為，將閱讀行為相近的用戶群進行匯聚,細分市場定義及描述,確定不同細分市場主要人群的,人口及社會屬性,根據主要用戶群體對細分市場進行定義及用戶肖像描摹,基于運營數據確定主要細分市場閱讀偏好,優(yōu)勢及不足,優(yōu)勢：用戶可達性好，可在,BOSS,系統里對用戶進行定位，且不同分群用戶消費心理及消費行為有明顯不同，有利于進行產品設計及市場推廣,不足：分群時重點考慮用戶消費行為，用戶的閱讀偏好不作為關鍵因素進行考慮，需要在
11、分群完成后進一步數據挖掘及市場調研來彌補,1,“切”,2,“聚”,3,“描摹”,手機閱讀市場細分思路基于BOSS數據對移動用戶確定與手機閱讀,手機閱讀市場細分思路,“切”,基于,BOSS,數據對移動用戶進行細粒度切割。,數據準備：剔除所有最近三月無,GPRS,流量及核心通信 費小于,5,元的的移動用戶,品牌,全球通,神州行,動感地帶,品牌及用戶背景信息切割,性別,男,女,不詳,年齡,20,歲,21-25,歲,26-30,歲,31-35,歲,36-50,歲,51-65,歲,不詳,移動業(yè)務消費行為,分段,定義,浙江移動,ARPU,低,小于等于,40,分位數,=50,元,中,大于,40,分位數、小于
12、等于,80,分位數,50ARPU110,元,分段,定義,浙江移動,增值業(yè)務費用占比,低,小于等于,35,分位數,=43%,中,大于,35,分位數、小于等于,85,分位數,43%,占比,84%,數據業(yè)務消費強度,分段,定義,浙江移動,GPRS,流量,低,小于等于,60,分位數,=7M,中,大于,60,分位數、小于等于,85,分位數,7GPRS30M,最終，用戶被切割為,81,大群、,1701,小群,81,大群,品牌,*ARPU*,增值業(yè)務費用占比,*GPRS,流量,=3*3*3*3*3=81,。,1701,小群,81*,性別,*,年齡,=81*3*7=1701,。,手機閱讀市場細分思路“切”基于
13、BOSS數據對移動用戶進行,手機閱讀市場細分思路,“聚”,市場,潛力,維度,手機閱讀滲透率,=,手機閱讀用戶,/,移動用戶,三月滲透率,：,8-10,月累計訪問用戶,/,移動用戶,活躍用戶占比,=8-10,月月均,PV,大于,100,用戶,/8-10,月累計訪問用戶,非活躍閱讀用戶占比,=8-10,月月均,PV,小于,100,且閱讀,PV0,用戶,/8-10,月累計訪問用戶,非活躍無閱讀用戶占比,=8-10,月月均,PV,小于,100,且閱讀,PV=0,用戶,/8-10,月累計訪問用戶,平臺,粘性,維度,8-10,月人均每月訪問天數,8-10,月人均每月,PV,數（,反映用戶單日訪問時長,）,
14、8-10,月人均每月,PV,數,付費,意愿,維度,付費率,=8-10,月累計點播付費用戶數,/,訪問用戶數,點播用戶每月人均點播,ARPU,利用相關分析、因子分析，確定,滲透率、人均每日,PV,數、點播付費率,能有效表征用戶群閱讀特征。利用這三個指標，將閱讀行為相近的用戶群進行匯聚。,81,個用戶群在手機閱讀行為上的匯聚結果,(,黃色格子是用戶集中區(qū)域,),（一）滲透率與各指標相關性都很低，說明滲透率只能作為業(yè)務市場覆蓋面的衡量，不能反映業(yè)務發(fā)展的健康度。,（二）付費率與活躍用戶占比、人均每月訪問天數、點播用戶人均點播,ARPU,高度相關，可以綜合反映用戶的費用敏感性、活躍度（活躍頻度）。,（
15、三）人均每日,PV,數與各指標相關性都很低，能獨立反映用戶在一天中有閑時間的長短、業(yè)務粘性。,各用戶群,手機閱讀消費行為變量,統計,手機閱讀市場細分思路“聚”市場手機閱讀滲透率=手機閱讀用,目錄,市場細分整體思路,市場細分結果,主要細分市場定義及用戶肖像描摹,目錄市場細分整體思路,浙江移動用戶手機閱讀市場細分,浙江移動用戶共計,4873,萬。,有手機上網行為的用戶（,ARPU5,元且,GPRS,流量大于,0,）有,2114,萬，占比,44%,。,無手機上網行為的用戶（,ARPU84%,ARPU,（元）,110,110,110,GPRS,流量,0-7M,全球通,5,5,5,5,5,5,5,5,5
16、,動感地帶,3,3,3,3,3,3,3,3,3,神州行,5,5,5,5,4,4,4,4,4,7-30M,全球通,5,2,4,4,4,4,4,4,4,動感地帶,2,3,3,2,2,2,2,2,2,神州行,4,2,2,2,1,1,1,1,1,30M,全球通,5,2,4,2,2,1,5,2,1,動感地帶,2,2,2,2,2,2,2,1,1,神州行,2,2,2,2,1,1,1,1,1,浙江移動手機閱讀用戶細分結果（一）根據BOSS信息，合理切割,浙江移動手機閱讀用戶細分結果（二）,分析手機閱讀存量用戶可知，動感地帶用戶、年輕用戶使用手機閱讀業(yè)務的情況最好。,根據用戶品牌、年齡，將當前,無手機上網行為,的移動用戶，細分為四部分。,浙江移動用戶手機閱讀市場細分圖（一）,無手機上網行為的用戶,神州行非低齡用戶分布,（年齡大于,30,歲，用戶數,1830,萬,),年齡（歲）,31-40,41-65,不詳,ARPU,（元）,0-50,15%,19%,45%,50-110,4%,5%,9%,110,1%,1%,2%,動感地帶用戶（用戶數,210,萬,),年齡（歲）,0-20,20,21-25,26-30,
移動手機閱讀分析課件
