《消費者行為學》第十四章-家庭與消費者購買行為

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1、1 第十四章 家庭與消費者購買行為 2 什 么 樣 的 企 業(yè) 尤 其 需 要 注 重 家 庭 的 類 型 、 規(guī) 模 以 及 結 構 呢 ？ 以 下 消 費 領 域 是 針 對 哪 類 消 費 者 ？娛 樂 、 餐 飲 、 服 飾 、 旅 游 、 高 檔 奢 侈 消 費 、 醫(yī) 療 保 健 消 費 、 教 育 消 費 、家 具 用 品 3 學 習 目 標 家 庭 的 功 能 家 庭 生 命 周 期 與 人 員 角 色 家 庭 購 買 決 策 家 庭 變 化 趨 勢 與 影 響第 十 四 章第 十 四 章第 十 四 章 家 庭 與 消 費 者 購 買 行 為家 庭 與 消 費 者 購 買 行

2、為家 庭 與 消 費 者 購 買 行 為 4 在 你 心 目 中 ， 什 么 是 家 庭 ？ 5 一 、 家 庭 的 含 義 家 庭 是 指 以 婚 姻 關 系 、 血 緣 關 系 和 收 養(yǎng) 關 系 為 紐 帶 而 結 成 有 共 同 生 活活 動 的 社 會 基 本 單 位 。 1、 家 庭 與 住 戶 住 戶 是 指 由 生 活 在 同 一 “ 屋 檐 ” 下 或 同 一 “ 住 宅 單 元 ” （ housing unit） 里 的 人 所 組 成 的 群 體 家 庭 住 戶 與 非 家 庭 住 戶第 一 節(jié)第 一 節(jié)第 一 節(jié) 家 庭 與 用 戶家 庭 與 用 戶家 庭 與 用 戶

3、6 2、 家 庭 的 類 型 核 心 家 庭 (有 父 母 和 未 婚 子 女 組 成 的 家 庭 ) 主 干 家 庭 (父 母 和 一 對 已 婚 子 女 組 成 的 家 庭 ) 聯(lián) 合 家 庭 (由 兩 對 或 以 上 夫 婦 與 其 未 婚 子 女 組 成 ) 其 他 類 型 家 庭 (單 親 家 庭 、 殘 缺 家 庭 等 ) 7 二 、 家 庭 的 功 能經(jīng) 濟 功 能 它 是 家 庭 功 能 的 經(jīng) 濟 基 礎 ， 包 括 家 庭 的 各種 經(jīng) 濟 活 動 ， 如 生 產(chǎn) 、 分 配 、 交 換 、 消 費 、 理財 等 。 8 中 國 人 為 什 么 買 房 的 多 ？ 哪 怕

4、房 價 遠 遠 超 出 我 們 的 承 受 能力 ？ 美 國 人 為 什 么 喜 歡 租 房 ？ 哪 怕 他 們 花 不 到 10年 的 收 入 就 能負 擔 起 一 個 環(huán) 境 優(yōu) 美 的 房 子 ？ 9 二 、 家 庭 的 功 能情 感 交 流 功 能 感 情 交 流 是 家 庭 精 神 生 活 的 一 部 分 ， 是 家庭 幸 福 的 重 要 因 素 。 10 二 、 家 庭 的 功 能贍 養(yǎng) 與 撫 養(yǎng) 功 能 具 體 表 現(xiàn) 為 家 庭 代 際 關 系 中 的 雙 向 義 務 與責 任 。 撫 養(yǎng) 是 上 一 代 對 下 一 代 的 撫 育 培 養(yǎng) ； 贍養(yǎng) 是 下 一 代 對 上

5、一 代 的 供 養(yǎng) 幫 助 。 11 二 、 家 庭 的 功 能社 會 化 功 能 包 括 父 母 對 子 女 的 教 育 以 及 家 庭 成 員 間 的互 相 教 育 ， 都 是 為 了 獲 得 待 人 接 物 、 適 應 社 會的 各 種 觀 念 、 規(guī) 范 和 技 巧 。 兒 童 社 會 化 -消 費 者 社 會 化 12 13 三 、 家 庭 與 其 他 社 會 群 體 的 區(qū) 別 形 成 紐 帶 （ 婚 姻 、 血 緣 ； 工 作 任 務 ） 情 感 色 彩 （ 情 感 ； 理 性 ） 價 值 追 求 （ 內(nèi) 在 ； 外 在 ） 競 合 關 系 （ 合 作 ； 競 爭 ） 14 現(xiàn)

6、代 家 庭 的 發(fā) 展l 規(guī) 模 ： 從 世 界 范 圍 內(nèi) 看 ， 家 庭 規(guī) 模 呈 逐 漸 縮 小 的趨 勢 。l 結 構 ： 現(xiàn) 代 社 會 ， 核 心 家 庭 越 來 越 多 。l 戶 主 性 別 ： 我 國 的 戶 主 類 型 和 西 方 有 較 大 的 不 同 。 1512-15 現(xiàn)代家庭 1900s之 前 的 ： 擴 展 家 庭 1950s： 核 心 家 庭 今 天 ， 許 多 家 庭 ： 結 婚 率 不 足 50% 大 量 的 成 年 女 性 沒 有 丈 夫 未 婚 的 反 性 夫 妻 同 性 夫 妻 1612-16 家庭規(guī)模 取 決 于 教 育 水 平 、 生 育 率 控

7、制 和 宗 教 信 仰 營 銷 者 應 關 注 死 亡 率 和 生 育 率 世 界 范 圍 內(nèi) ， 女 性 喜 歡 更 小 的 家 庭 （ 尤 其 是 發(fā) 達國 家 ） 流 產(chǎn) 更 加 容 易 離 婚 已 經(jīng) 普 遍 老 年 人 沒 有 孫 輩 有 的 國 家 希 望 人 們 生 育 更 多 的 子 女 1712-17 三明治一代 三 明 治 一 代 ： 成 年 人 同 時 照顧 父 母 和 孩 子 歸 巢 孩 子 ： 重 新 與 父 母 住 在一 起 的 成 年 人 花 在 家 務 事 上 的 時 間 減 少 ， 更 多地 用 于 娛 樂 1812-18 非人類家庭成員 寵 物 被 當 做

8、家 庭 成 員 在 過 去 的 十 年 里 ， 寵 物 花 費 成 倍 數(shù) 增 長 19 思 考l 什 么 樣 的 企 業(yè) 尤 其 需 要 注 重 家 庭 的 類 型 、 規(guī) 模 以 及結 構 呢 ？l 除 了 家 電 、 家 具 、 日 用 品 及 食 物 以 外 , 還 有 房 地 產(chǎn)商 、 汽 車 制 造 商 、 保 險 商 , 醫(yī) 療 服 務 , 療 養(yǎng) 院 ,旅 行 社 、餐 飲 業(yè) 、 寵 物 店 、 通 訊 業(yè) 、 家 政 業(yè) 等 。 20單 身 新 婚 階 段 滿 巢 空 巢 21 一 、 家 庭 生 命 周 期 隨 著 時 間 的 推 移 ， 根 據(jù) 成 年 人 的 年 齡

9、、 婚 姻 狀 況 、 孩 子 的 有 無 和年 齡 大 小 來 區(qū) 分 住 戶 經(jīng) 歷 的 階 段 ， 就 是 家 庭 生 命 周 期 。 家 庭 發(fā) 展 所 經(jīng) 歷 的 不 同 階 段 ,進 而 帶 來 的 家 庭 成 員 消 費 結 構 與 消 費特 征 的 階 段 性 差 異 。第 二 節(jié)第 二 節(jié)第 二 節(jié) 家 庭 生 命 周 期 與 人 員 角 色家 庭 生 命 周 期 與 人 員 角 色家 庭 生 命 周 期 與 人 員 角 色 22 傳 統(tǒng) 家 庭 生 命 周 期 單 身 階 段 新 婚 階 段 （ 成 家 到 第 一 個 孩 子 出 生 ） 滿 巢 階 段 滿 巢 （ 6歲

10、以 下 小 孩 ） 滿 巢 （ 小 孩 上 小 學 或 中 學 ） 滿 巢 （ 小 孩 已 工 作 但 未 離 家 ） 空 巢 階 段 解 體 階 段 23 單 身 階 段 ：離 開 父 母 ， 剛 參 加 工 作 的 青 年 單 身 男 女 特 點 ： 幾 乎 沒 有 經(jīng) 濟 負 擔 ， 消 費 觀 念 時 尚 潮 流 ， 娛 樂 導 向 ， 熱 衷于 新 產(chǎn) 品 ， 對 廣 告 敏 感 。 消 費 領 域 ： 娛 樂 、 餐 飲 、 服 飾 、 旅 游 、 高 檔 奢 侈 消 費 等 。 24 新 婚 階 段 ： 新 婚 的 年 輕 夫 妻 ， 無 子 女 特 點 ： 消 費 結 構 中

11、用 于 組 建 家 庭 的 支 出 開 始 大 大 增 加 ， 但 仍 不 排 除 一些 時 尚 消 費 。 消 費 領 域 ： 住 房 、 家 庭 耐 用 品 、 生 活 消 費 品 、 汽 車 、 時 尚 消 費 。 25 滿 巢 階 段 ： 年 輕 夫 婦 +年 幼 子 女 （ 學 齡 前 ） 特 點 ： 家 庭 生 活 方 式 與 消 費 方 式 隨 著 孩 子 的 出 生而 帶 來 很 多 變 化 ， 西 方 家 庭 中 女 方 會 停 止 工 作 在家 照 看 孩 子 ， 造 成 家 庭 收 入 減 少 ； 而 家 庭 消 費 決策 中 的 嬰 兒 因 素 占 據(jù) 較 大 比 重

12、， 時 尚 消 費 逐 步 消失 。 購 買 產(chǎn) 品 ： 嬰 兒 生 活 用 品 ， 如 嬰 兒 食 品 、 玩 具 、嬰 兒 用 具 等 ； 考 慮 嬰 兒 因 素 的 家 庭 消 費 與 家 居 支出 ， 如 雇 請 保 姆 。 26 滿 巢 階 段 ： 子 女 大 于 6歲 ， 已 入 學 特 點 ： 收 入 水 平 不 斷 上 升 ， 儲 蓄 持 續(xù) 增 加 ， 家 庭 經(jīng) 濟 狀 況 改 善 ； 子 女 成 長和 教 育 消 費 占 據(jù) 家 庭 消 費 決 策 的 主 要 地 位 ， 對 產(chǎn) 品 廣 告 不 敏 感 ， 消 費 觀 念 實際 化 ； 喜 歡 購 買 大 包 裝 商 品

13、 和 多 種 商 品 集 中 購 買 。消 費 領 域 ： 子 女 衣 食 住 行 等 生 活 用 品 、 家 居 用 品 、 教 育 消 費 （ 包 括 正 規(guī) 教育 與 培 訓 ） 。 27 滿 巢 階 段 III ： 子 女 已 長 大 成 人 ， 但 尚 未 成 家 獨 立 特 點 ： 家 庭 經(jīng) 濟 狀 況 持 續(xù) 改 善 ， 一 些 子 女 已 經(jīng) 工 作 ， 開 始 注 重 家 庭 生活 質 量 的 提 高 。 消 費 領 域 ： 住 房 、 家 庭 耐 用 消 費 品 如 家 具 、 家 電 、 交 通 工 具 、 部 分 享受 型 生 活 品 如 醫(yī) 療 保 健 器 械 、

14、娛 樂 、 餐 飲 旅 游 等 。 28 空 巢 階 段 子 女 開 始 獨 立 生 活 ， 而 離 開 父 母 家 庭 階 段 。 特 點 ： 家 庭 結 構 重 新 回 歸 “ 二 人 世 界 ” 狀 態(tài) ， 沒 有 孩 子 的 牽 累 ， 經(jīng)濟 和 時 間 都 最 寬 裕 ， 許 多 父 母 開 始 實 施 他 們 以 前 所 未 能 實 現(xiàn) 的 消 費“ 理 想 “ 。 消 費 領 域 ： 家 居 消 費 、 娛 樂 休 閑 、 精 神 生 活 消 費 、 醫(yī) 療 保 健 消 費 29 空 巢 階 段 空 巢 階 段 以 家 庭 成 員 是 否 還 在 工 作 為 標 志 30 解 體

15、 階 段 (鰥 寡 階 段 ) 夫 妻 中 一 方 過 世 ,家 庭 進 入 解 體 階 段 特 點 ： 收 入 減 少 ， 消 費 結 構 簡 單 ， 節(jié) 儉 生 活 方 式 。 消 費 領 域 ： 基 本 生 活 支 出 ， 醫(yī) 療 保 健 支 出 ， 護 理 消 費 31 鰥 寡 階 段 I： 獨 居 老 人 ， 尚 有 工 作 能 力 尚 在 業(yè) 余 工 作 。 收 入 仍較 可 觀 ， 但 也 許 會 出 售 房 子 。鰥 寡 階 段 II： 獨 居 老 人 ， 已 退 休 養(yǎng) 老 熱 人 ， 需 要 與 其 他 退 休群 體 相 仿 的 醫(yī) 療 用 品 ， 收 入 銳 減 ， 特

16、別 需 要 得 到 關 注 、 情 感 和安 全 。 32 銀 行 可 以 針 對 鰥 寡 老 人 提 出 什 么 服 務 ？ 33 二 、 家 庭 人 員 角 色 倡 議 者 影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 34 三 、 基 于 家 庭 生 命 周 期 的 營 銷 策略 & 家 庭 生 命 周 期 可 以 用 來 細 分 市 場 ， 并 為 目 標 市 場制 定 了 適 當 的 營 銷 戰(zhàn) 略 。& 當 一 個 人 經(jīng) 歷 HLC的 不 同 階 段 時 ， 社 會 階 層 會 為他 提 供 解 決 問 題 的 方 法 。 35 思 考對 于 以 下 產(chǎn) 品 ： 度 假 和 娛

17、 樂 （ 對 年 青 單 身 、 滿 巣 1和 滿 巣 II及 老 年 單 身 家 庭 是 否 有 所區(qū) 別 ， 如 果 結 合 上 中 層 社 會 來 考 慮呢 ？ ） 家 具 方 便 食 品 在 營 銷 策 略 上 是 否 應 有 所 區(qū) 別 。 36 HLC/社會分層矩陣HLC階 段 社 會 階 層下 下 層 上 下 層 工 人 階 級 中 層 下 上 層 上 上 層年 輕 單 身 新 婚 夫 婦滿 巣 1滿 巣 2滿 巣 3 空 巢 37 第 三 節(jié) 家 庭 購 買 決 策 F 家 庭 購 買 不 同 于 一 般 的 組 織 購 買 。 F 家 庭 購 買 隱 含 了 感 情 的 因

18、素 ， 從 而 影 響 家 庭成 員 之 間 的 關 系 。 38 結 論 : 在 家 庭 購 買 決 策 中 ， 主 要 的 產(chǎn) 品 使 用 者也 許 既 不 是 決 策 制 定 者 又 不 是 購 買 者 。 因 此 ， 營 銷 人 員 必 須 判 斷 影 響 家 庭 購 買決 策 的 角 色 是 由 哪 些 成 員 組 成 。 39 Think 兒 童 食 品 鉆 石 等 婦 女 首 飾 你 針 對 誰 做 廣 告 才 有 效 ？鉆 石 恒 久 遠 ， 一 顆 永 流 傳 40 伊利 41 一 、 家 庭 購 買 決 策 方 式 家 庭 決 策 方 式 是 營 銷 人 員 非 常 關 心

19、 的 問 題 。 丈 夫 、 妻 子 和 孩 子 他 們 分 別 在 家 庭 購 買 決 策中 的 地 位 和 作 用 怎 樣 呢 ？ 42 家 庭 購 買 決 策 的 四 種 方 式 妻 子 主 導 型 ： 清 潔 品 、 廚 房 用 品 、 食 品 丈 夫 主 導 型 ： 人 壽 保 險 、 汽 車 自 主 型 ： 飲 料 、 煙 酒 聯(lián) 合 型 ： 孩 子 上 學 、 裝 修 、 度 假 、 買 房 43 二、決定家庭決策方式的因素影 響 家 庭 決 策 方 式 的 因 素 文 化 與 亞 文 化 (農(nóng) 村 、 城 市 ) 角 色 專 門 化 （ 分 工 ） 家 庭 決 策 階 段 （

20、3階 段 ） 個 人 特 征 （ 收 入 ） 介 入 程 度 與 產(chǎn) 品 特 點 （ 不 同 成 員 對 不 同 產(chǎn) 品 的 關 心 程 度 ） 44 三 、 妻 子 、 孩 子 在 家 庭 決 策 中 的 作 用 妻 子 、 孩 子 在 家 庭 購 買 決 策 中 的 作 用 不 可 怱 視 。有 人 說 ： “ 要 賺 錢 就 賺 婦 女 和 兒 童 的 錢 。 ” 45 具 體 來 說廣 告 的 內(nèi) 容 家 庭 決 策 的 特 征 將 影 響 廣 告 的 內(nèi) 容 。 例 如 ， 在 購 買 中 ，夫 婦 倆 人 有 可 能 在 許 多 利 益 上 理 由 不 同 的 看 法 像 款 式

21、、 顏 色等 。 一 個 解 決 方 法 就 分 別 針 對 夫 婦 倆 人 來 制 作 廣 告 。 46 媒 介 廣 告 媒 介 的 選 擇 將 依 據(jù) 誰 在 做 出 決 策 來 進行 。 丈 夫 和 妻 子 往 往 受 不 同 的 媒 體 影 響 。 47 產(chǎn) 品 研 發(fā) 為 家 庭 中 的 一 個 成 員 設 計 的 產(chǎn) 品 給 企 業(yè) 帶 來的 問 題 往 往 比 為 家 庭 中 兩 個 或 更 多 成 員 設 計 的 產(chǎn)品 更 少 。 48 價 格 丈 夫 通 常 決 定 花 費 的 多 少 ， 而 妻 子 通 常 決 定要 買 的 東 西 。 這 就 意 味 著 價 格 水 平

22、影 響 者 這 些 人 的 價格 敏 感 度 。分 銷 家 庭 決 策 也 影 響 著 分 銷 策 略 。 如 果 是 共 同 決策 ， 商 店 就 需 要 營 業(yè) 時 間 加 長 來 滿 足 丈 夫 和 妻 子 們 。 49 家庭廣告 家 庭 廣 告 是 專 門 投 放 到 居 民 家 里 信 箱 的 一 種 廣 告 。 這 種 廣告 是 沒 有 注 明 收 信 人 地 址 的 派 發(fā) 材 料 ， 其 中 包 括 廣 告 傳 單 、廣 告 宣 傳 冊 和 試 用 品 。 50 案 例 分 析 ： 家 庭 旅 游 漸 成 時 尚 國 務 院 1999年 出 臺 了 延 長 節(jié) 假 日 的 規(guī)

23、定 ， 人 們 的時 間 充 裕 了 ， 而 且 隨 著 人 們 生 活 水 平 的 不 斷 提 高 ， 消費 觀 念 也 發(fā) 生 了 轉 變 ， 于 是 外 出 旅 游 成 為 許 多 人 度 假的 首 選 。 每 當 節(jié) 假 日 來 臨 之 際 ， 經(jīng) 常 會 聽 到 “ 你 們 家過 節(jié) 準 備 到 什 么 地 方 玩 ” 的 對 話 。 對 此 ， 一 些 精 明 的旅 游 企 業(yè) 把 眼 光 盯 在 了 家 庭 旅 游 這 塊 蛋 糕 上 。 51 案 例 分 析 ： 家 庭 旅 游 漸 成 時 尚 目 前 家 庭 旅 游 表 現(xiàn) 出 的 類 型 主 要 有 以 下 三 類 ： 一是

24、 親 子 型 。 對 于 核 心 家 庭 來 說 ， 我 國 現(xiàn) 在 的 大 部 分 家庭 都 是 獨 生 子 女 ， 帶 孩 子 外 出 旅 游 主 要 是 為 了 讓 他 們增 長 知 識 ， 陶 冶 情 操 。 但 核 心 家 庭 外 出 旅 游 也 有 一 定的 限 制 ， 比 如 孩 子 太 小 的 時 候 帶 出 去 不 方 便 ， 讀 中 學的 孩 子 學 業(yè) 太 緊 也 很 少 能 舍 得 花 時 間 出 去 玩 。 52 除 此 以 外 的 時 間 段 ， 家 長 都 有 可 能 帶 孩 子 去 旅 游 。 二 是情 侶 型 。 這 包 括 兩 種 情 況 ， 一 種 情 況

25、 是 初 婚 期 的 情 侶 用 旅 游 的 方式 開 始 自 己 的 新 生 活 ； 另 一 種 情 況 是 處 于 空 巢 期 的 老 年 夫 婦 ， 退休 以 后 沒 有 工 作 壓 力 和 生 活 負 擔 ， 如 果 身 體 條 件 允 許 的 話 ， 很 多人 都 愿 意 出 去 旅 游 (但 他 們 一 般 選 擇 在 非 節(jié) 假 日 的 時 間 外 出 )。 三是 孝 敬 父 母 型 。 中 青 年 人 平 時 工 作 忙 ， 很 少 能 與 父 母 聚 在 一 起 ，利 用 節(jié) 假 日 陪 父 母 出 去 旅 游 ， 既 可 以 彌 補 感 情 歉 疚 ， 又 可 以 回 報父

26、 母 的 養(yǎng) 育 之 恩 ， 享 受 天 倫 之 樂 。 53 在 我 國 ， 家 庭 旅 游 作 為 一 種 新 趨 勢 ， 對 進 一 步 發(fā)展 旅 游 業(yè) ， 拉 動 內(nèi) 需 將 產(chǎn) 生 不 小 的 影 響 。 過 去 我 國推 出 的 旅 游 產(chǎn) 品 一 般 是 大 眾 型 的 ， 以 為 普 通 游 客 提供 服 務 為 主 ， 這 顯 然 不 適 合 現(xiàn) 階 段 我 國 家 庭 旅 游 發(fā)展 的 要 求 。 而 且 ， 與 國 外 旅 游 業(yè) 相 比 ， 在 家 庭 旅 游這 個 項 目 上 ， 我 們 做 得 還 很 不 夠 。 54 比 如 ， 最 近 美 國 的 一 些 大

27、型 旅 游 企 業(yè) ， 開 始 將兒 童 作 為 一 個 重 要 的 市 場 來 對 待 了 。 他 們 想 方 設 法來 滿 足 小 朋 友 的 需 求 。 即 使 是 豪 華 酒 店 也 增 加 了 白天 照 顧 孩 子 的 項 目 ， 他 們 已 經(jīng) 認 識 到 必 須 讓 父 母 放心 地 玩 ， 同 時 也 必 須 讓 和 父 母 一 起 來 的 小 朋 友 們 感到 滿 意 。 55 問 題 ： 1 對 于 以 下 三 種 類 型 的 家 庭 來 說 ， 決 定 是 否 外出 旅 游 或 到 哪 里 去 旅 游 這 樣 的 家 庭 購 買 決 策 會 有 什 么差 異 ?這 三 種 家 庭 分 別 是 ： 學 齡 前 兒 童 的 家 庭 、 中 學 生的 家 庭 、 孩 子 畢 業(yè) 后 參 加 工 作 而 且 與 父 母 一 起 生 活 的家 庭 。 2 與 美 國 相 比 ， 我 國 旅 游 業(yè) 對 兒 童 市 場 的 開 發(fā) 還很 不 夠 。 你 能 提 出 一 些 有 效 的 建 議 嗎 ?