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1、CRM系統(tǒng)在某電信集團(tuán)應(yīng)用的概要設(shè)計(jì)
摘 要：目前CRM系統(tǒng)在各行業(yè)已得到廣泛應(yīng)用，本文針對(duì)某電信集團(tuán)實(shí)際存在的問(wèn)題，從客戶實(shí)際需求分析入手，設(shè)定系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則，完成了CRM系統(tǒng)在該電信集團(tuán)應(yīng)用的概要設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞：CRM系統(tǒng)；電信集團(tuán)；應(yīng)用；概要設(shè)計(jì)
1、現(xiàn)有系統(tǒng)存在的問(wèn)題 目前該電信集團(tuán)報(bào)表處理多以文件系統(tǒng)為主，文件傳輸采用紙質(zhì)報(bào)表傳輸；各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)處于一種信息孤島狀態(tài)，得不到有效的充分利用；營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持等業(yè)務(wù)都是孤立進(jìn)行的，并且前臺(tái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺(tái)部門(mén)也是分開(kāi)進(jìn)行的。 可見(jiàn)，如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度，快速
2、對(duì)客戶的要求做出及時(shí)反應(yīng)，提供最全面的客戶服務(wù)支持；如何采用全新的信息處理技術(shù)，使業(yè)務(wù)人員能夠及時(shí)方便地了解客戶情況及背景資料；如何利用先進(jìn)的分析處理工具，了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，將客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對(duì)客戶的特定要求提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)等，已經(jīng)成為該電信集團(tuán)公司進(jìn)一步發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題。而這一切都可以通過(guò)實(shí)施以客戶為中心的CRM 系統(tǒng)來(lái)解決。該電信集團(tuán)的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)就是在這種背景下提出的。 經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)現(xiàn)有系統(tǒng)存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1)現(xiàn)有客戶信息資源得不到充分、有效的利用 該集團(tuán)積累了大量的客
3、戶信息及資料，但缺乏據(jù)此對(duì)客戶潛在需求的分析和分類，并且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)客戶信息的充分共享，利用率低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。 2)部門(mén)之間的服務(wù)脫節(jié)造成了資源的浪費(fèi) 由于沒(méi)有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺(tái)，各個(gè)部門(mén)之間的客戶信息沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享，各部門(mén)之間的工作得不到很好地協(xié)調(diào)，既造成資源浪費(fèi)，同時(shí)又降低了服務(wù)效果。 3)缺乏對(duì)客戶流失問(wèn)題的全方位分析 目前該集團(tuán)對(duì)客戶的流失沒(méi)有采用很好的管理策略，只了解到客戶流失了，并沒(méi)有真正掌握客戶流失的原因、流失的方向和流失客戶的構(gòu)成；并且對(duì)客戶的流失沒(méi)有采用很好的手段來(lái)加以控制和管理。而相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利
4、潤(rùn)就能增加25-85%。因此，如何對(duì)客戶流失問(wèn)題進(jìn)行全方位分析，保持有價(jià)值的企業(yè)客戶，減少不必要的客戶流失，成為該集團(tuán)迫切需要解決的問(wèn)題。 4)各種與客戶接觸方式的分離造成服務(wù)效率的降低 各種與客戶接觸交流方式（呼叫中心、客戶服務(wù)部門(mén)和營(yíng)業(yè)廳等）的分離使得各個(gè)部門(mén)之間不能有效地進(jìn)行溝通，沒(méi)有形成與客戶的統(tǒng)一接觸面，不利于企業(yè)的統(tǒng)一形象，影響了企業(yè)與客戶的接觸交流效果。 5)大客戶管理問(wèn)題 目前該集團(tuán)非常重視大客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作，專門(mén)成立各層次大客戶服務(wù)部門(mén)，并出臺(tái)一系列大客戶服務(wù)工作制度，如“客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，實(shí)行“一站式”服務(wù)，并建立起有力的技術(shù)支撐系統(tǒng)，配備高素質(zhì)
5、的大客戶服務(wù)人員等等。一些地方的電信公司在大客戶服務(wù)工作方面積累了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 2、CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則 （1）提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶需求 充分融入客戶關(guān)系管理（CRM）的理念精髓，以吸引客戶、方便客戶、滿足客戶、為客戶提供多樣化及個(gè)性化服務(wù)作為設(shè)計(jì)本系統(tǒng)的首要原則。將企業(yè)與客戶服務(wù)的全部界面層進(jìn)行整合、規(guī)范，組成統(tǒng)一的客戶服務(wù)模塊，滿足客戶需求，提升客戶價(jià)值。 （2）鞏固和發(fā)展忠誠(chéng)客戶群體，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是成為了一個(gè)符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的現(xiàn)代化企業(yè)，因此其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)必然是追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，是為社會(huì)、為客戶、為股東、為員工創(chuàng)造更大的利益。鞏固和發(fā)展
6、忠誠(chéng)客戶群體，提高忠誠(chéng)客戶群體價(jià)值，爭(zhēng)強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3、CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析 3.1CRM系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 該電信集團(tuán)CRM 系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)采用三級(jí)模式： > 總部CRM 系統(tǒng) > 省、直轄市級(jí)CRM 系統(tǒng) > 地市級(jí)CRM 系統(tǒng) 總部CRM 系統(tǒng)：該集團(tuán)總部CRM 系統(tǒng)是指在公司總部范圍內(nèi)的CRM 系統(tǒng)應(yīng)用；是整個(gè)公司CRM 系統(tǒng)應(yīng)用的最高級(jí)CRM 系統(tǒng)?？偛緾RM 系統(tǒng)的主要功能是建立總部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，從而在公司總部范圍之內(nèi)對(duì)客戶及相關(guān)信息進(jìn)行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供必要依據(jù)；并負(fù)責(zé)總部客戶服務(wù)中心和各省、直轄市分公司客戶服務(wù)中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換。 省市、
7、地市級(jí)CRM系統(tǒng)與此結(jié)構(gòu)類似，并負(fù)責(zé)收集、管理、協(xié)調(diào)下級(jí)的各種與客戶相關(guān)的信息，并且向上級(jí)匯報(bào)客戶的發(fā)展情況以及各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。 3.2總體業(yè)務(wù)模型 說(shuō)明： > 該總體業(yè)務(wù)模型反映了電信企業(yè)CRM 系統(tǒng)的營(yíng)銷、服務(wù)、銷售活動(dòng)等的業(yè)務(wù)流向關(guān)系（數(shù)據(jù)之間流向）；不同顏色線條表示不同含義的業(yè)務(wù)流程； > 分析人員包括經(jīng)營(yíng)分析人員、營(yíng)銷分析人員、銷售分析人員和服務(wù)分析人員；客服人員包括營(yíng)業(yè)人員、客戶經(jīng)理等； > 首先，不同業(yè)務(wù)職能的分析人員對(duì)CRM 系統(tǒng)中的相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將分析的結(jié)果信息傳送到相應(yīng)的人員，再由相應(yīng)的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)處理活動(dòng)，并且將處理的信息反饋給CRM 系統(tǒng)。 參考文獻(xiàn)： 【1】 Alex Berson, Stephen Smith, Kurt Thearling （美） 著 賀奇 譯 《構(gòu)建面向CRM 的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用》 人民郵電出版社 2001 【2】 漢斯彼得布隆德默（美） 著 《客戶關(guān)系營(yíng)銷技巧》 機(jī)械工業(yè)出版社 2002 【3】 張毅 編著 《企業(yè)資源計(jì)劃(ERP) 》 電子工業(yè)出版社 2001
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