《旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》PPT課件

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1、1 第一節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象u一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程u二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象第二節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)u一、市場(chǎng)集中度u二、產(chǎn)品差異化u三、進(jìn)入壁壘和退出壁壘 2 了解產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程和旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象掌握旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因素及影響機(jī)制理解市場(chǎng)容量、進(jìn)入壁壘和退出壁壘、產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)集中率之間的關(guān)系了解我國(guó)旅行社業(yè)、飯店業(yè)市場(chǎng)集中度的變化進(jìn)程把握我國(guó)飯店業(yè)在大面積虧損的情況下，仍有投資持續(xù)進(jìn)入的原因 3 干春暉主編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程與案例，機(jī)械工業(yè)出版社 , 2006寧澤群旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策，中國(guó)旅游出版社，2005唐留雄著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) ，廣東旅游出版社，2001

2、桂林旅游規(guī)劃之桂林旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀評(píng)估 相關(guān)閱讀文獻(xiàn) 4u一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程u二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對(duì)象 5 淵源：1776年亞當(dāng)斯密?chē)?guó)富論1890年馬歇爾經(jīng)濟(jì)學(xué)原理u第四要素組織（企業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)間、國(guó)家）u收益規(guī)模遞增與企業(yè)組織正相關(guān)壟斷增強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)制配置資源作用減弱（“馬歇爾沖突”）1933年羅賓遜夫人和張伯倫提出了壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論此后出現(xiàn)了哈佛學(xué)派和芝加哥學(xué)派 6 哈佛學(xué)派（梅森Mason 、貝恩Bain 、謝勒等）最主要的貢獻(xiàn)是建立了完整的產(chǎn)業(yè)組織理論體系SCP范式：u貝恩：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效u謝勒：SCP：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)績(jī)效所以又被稱為“結(jié)構(gòu)主義學(xué)派”。 7 芝加哥學(xué)派（

3、20C60，施蒂格勒、德姆賽茨為首）u認(rèn)為，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，即使市場(chǎng)中存在壟斷勢(shì)力也能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)均衡u更注重判斷集中及定價(jià)是否提高了效率，并認(rèn)為兼并未必反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，高利潤(rùn)率是高效率的結(jié)果u因此，不應(yīng)該分拆大企業(yè)（內(nèi)部增長(zhǎng)/外部增長(zhǎng)） 8 可競(jìng)爭(zhēng)理論（鮑莫爾、帕恩查、韋利格等人）u認(rèn)為特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特定的市場(chǎng)績(jī)效u只要保持市場(chǎng)進(jìn)入的自由，就無(wú)須在市場(chǎng)上存在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)迫使企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)行為u認(rèn)為：（ 1） 超 額 利 潤(rùn) 會(huì) 吸 引 進(jìn) 入 不 存 在 超 額 壟 斷 利 潤(rùn) ；（ 2） 低 效 率 同 樣 導(dǎo) 致 進(jìn) 入 行 為 不 可 能 長(zhǎng) 期 存 在

4、低 效 率 9 二元競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論（約瑟夫鮑允等于1986年創(chuàng)立）u放寬了產(chǎn)業(yè)組織理論中關(guān)于企業(yè)同質(zhì)的假設(shè)u企業(yè)可以劃分為核心廠商和外圍廠商競(jìng)爭(zhēng)二元，核心廠商所獲得的利潤(rùn)高于外圍廠商的利潤(rùn)，這一點(diǎn)與飯店地域自然分割特性下的利潤(rùn)率非平均化過(guò)程非常巧合u二元結(jié)構(gòu)與旅行社“大型旅游批發(fā)商主導(dǎo)、小型旅游零售商依附，大中小旅行社共生”的具有垂直分工特點(diǎn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相吻合 10 所謂產(chǎn)業(yè)組織通常是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或市場(chǎng)關(guān)系。u市場(chǎng)關(guān)系包括企業(yè)間的交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占有關(guān)系和利益關(guān)系。u產(chǎn)業(yè)指一組具有較高替代率的產(chǎn)品的企業(yè)的集合。只存在分別針對(duì)旅行社、飯店、景區(qū)等等的產(chǎn)業(yè)組織研究，不存在總體意

5、義上的旅游產(chǎn)業(yè)組織研究。 11 正是由于“旅游產(chǎn)業(yè)組織”的上述特點(diǎn)，所以：u分析旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及高度化的意義值得懷疑，但旅游經(jīng)濟(jì)中的確存在結(jié)構(gòu)問(wèn)題。u雖沒(méi)有旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化問(wèn)題，但目的地旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)存在高度化問(wèn)題。u需要對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)各個(gè)組成部分分別加以研究u還需要重視政府在其中的作用（見(jiàn)下圖） 市 場(chǎng) 績(jī) 效 (Performance )市 場(chǎng) 結(jié) 構(gòu) (Structure) 市 場(chǎng) 行 為 (Conduct )行 政 力 量圖 6.1 SCP分 析 框 架 的 改 良資 料 來(lái) 源 ： 根 據(jù) 孫 天 琦 （ 2001） 修 改 12 13 一、市場(chǎng)集中度u（一）市場(chǎng)集中度的衡量u（二）旅行社的

6、市場(chǎng)集中度u（三）飯店的市場(chǎng)集中度二、產(chǎn)品差異化u（一）產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響u（二）旅行社產(chǎn)品差異化u（三）飯店產(chǎn)品的差異化三、進(jìn)入壁壘和退出壁壘u（一）進(jìn)入和退出壁壘的概念u（二）旅行社業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘u（三）飯店業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘 14 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式。u主要內(nèi)容包括：賣(mài)者（企業(yè)）之間的關(guān)系、買(mǎi)者（企業(yè)/消費(fèi)者）之間的關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系、先進(jìn)入者與潛在進(jìn)入者之間的關(guān)系等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反應(yīng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系。u決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)退壁壘、需求彈性、市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率和短期成本結(jié)構(gòu)等等。 15 （一）市場(chǎng)集中度的衡量1、市場(chǎng)集中度 買(mǎi)

7、者或賣(mài)者所具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo) 影響行業(yè)壟斷的首要因素2、分買(mǎi)方集中度和賣(mài)方集中度3、最常用的市場(chǎng)集中度指標(biāo)4、決定集中度的因素有：企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)容量 16 上位企業(yè)（一般是前四位或前八位）相對(duì)集中度。通?？捎们拔黄髽I(yè)的接待游客數(shù)、旅游收入、企業(yè)資產(chǎn)、職工人數(shù)等占整個(gè)行業(yè)總量的比重來(lái)表示。其計(jì)算公式為： 1 1/n Nn i ii iCR X X 17 用以反映企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度或集中趨勢(shì)。在實(shí)際分析中，通常是用洛倫茲曲線來(lái)反映具體指標(biāo)有游客人數(shù)、旅游收入、旅游人天數(shù)等。 旅 游 企 業(yè) 累 計(jì) 百 分 比 （ 從 大 到 排 列 ） 18 由赫希曼和赫菲德?tīng)柟餐岢龅模脕?lái)反映某一

8、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模分布的指標(biāo)，又稱為 HI 指數(shù)。由于其在反映規(guī)模較大的前 n 位企業(yè)的比重變化較為敏感，因而成為目前主要的分析指標(biāo)。其計(jì)算公式為： 21 ( )n ii XH I X 19 一般通過(guò)旅行社組團(tuán)量或經(jīng)營(yíng)收入來(lái)衡量：鏈接我國(guó)旅行社體系是適應(yīng)國(guó)際入境旅游而建立起來(lái)的，所以旅行社的市場(chǎng)集中度則以旅行社在整個(gè)入境接待中所占份額來(lái)分析。以“老三家”為例 20 212002年 進(jìn) 一 步 下 降 到 15 以 下 重 新 集 中 22“ 產(chǎn) 業(yè) 產(chǎn) 權(quán) ” 的 邏 輯 思 路 ：投 資 主 體 進(jìn) 入 旅 行 社 業(yè) 進(jìn) 行 相 關(guān) 業(yè) 務(wù) 的 經(jīng) 營(yíng) 。u旅 游 資 源 公 共 性 ， 產(chǎn)

9、權(quán) 大 小 取 決 于 能 力 ；u行 政 壟 斷 產(chǎn) 權(quán) 穩(wěn) 定 ， 部 門(mén) 或 地 區(qū) 利 益 游 說(shuō) 集 中率 降 低 （ 如 我 國(guó) 三 大 旅 行 社 市 場(chǎng) 集 中 率 的 變 遷 ） “沒(méi) 大 沒(méi) 小 ”“ 散 小 弱 差 ” 23注 意 ： 從 行 業(yè) 集 中 度 中 反 映 不 出 其 余 企 業(yè) 的 規(guī)模 分 布 情 況 ； 如 2004年 旅 行 社 業(yè) 務(wù) 年 檢 數(shù) 據(jù) 顯示 ， 百 強(qiáng) 國(guó) 內(nèi) 社 占 國(guó) 內(nèi) 社 數(shù) 量 的 0.72 ， 而 旅游 業(yè) 務(wù) 收 入 卻 占 16.75 ； 百 強(qiáng) 國(guó) 際 社 占 國(guó) 際 社數(shù) 量 的 6.79 ， 其 業(yè) 務(wù) 收 入

10、 卻 占 49.36 。 因 此我 國(guó) 旅 游 社 的 市 場(chǎng) 集 中 度 很 不 理 想 。 24 美 國(guó) 1999年 ， 旅 行 社 總 數(shù) 32238家 ， 其 中 年 營(yíng) 收在 500萬(wàn) 美 元 以 上 的 旅 行 社 有 5706家 ， 占 17.7 。5706家 的 總 收 入 為 828億 美 元 ， 占 行 業(yè) 總 收 入 的58%。 察 歐 洲 的 情 形 也 大 致 相 同 ， 如 目 前 英 國(guó) 旅行 社 業(yè) 已 形 成 航 空 2000(Air 2000)、 航 空 旅 行 (Air travel)及 托 馬 斯 (Thomas)三 大 旅 行 經(jīng) 營(yíng) 商 壟 斷80%

11、市 場(chǎng) 份 額 的 局 面 。結(jié) 論 ： 歐 美 旅 游 業(yè) 有 壟 斷 強(qiáng) 化 的 趨 勢(shì) 。 25飯店的固有特點(diǎn)使得有意義的集中度是地域性的而非行業(yè)性的。但飯店在特定目的地的高集中度與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和投資風(fēng)險(xiǎn)分散原則又不吻合。 26 像首都旅游集團(tuán)、錦江集團(tuán)、新亞集團(tuán)等地方性集團(tuán)非但沒(méi)有形成壟斷力量和壟斷利潤(rùn)，反而旗下的很多酒店在相互競(jìng)爭(zhēng)、相互消耗。因此它們正試圖通過(guò)合資、出售或資產(chǎn)置換等方式期望改變這種狀況（以降低飯店的地區(qū)集中度換得集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化分布與發(fā)展）。 27 （一）產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響產(chǎn)品差異化VS產(chǎn)品可替代性；差別化是有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，前提是旅游者必須能感受到差異

12、接受忠誠(chéng)產(chǎn)品差異化通過(guò)市場(chǎng)集中度影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化通過(guò)進(jìn)入壁壘影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化的途徑旅游產(chǎn)品質(zhì)量確認(rèn)成本高降低風(fēng)險(xiǎn)需求品牌傾向 28 目的地模塊化、基礎(chǔ)產(chǎn)品越來(lái)越豐富共享資源特點(diǎn)非排他性的特點(diǎn)旅游體驗(yàn)性特點(diǎn)差異化難度與成本提高解決途徑：u創(chuàng)新保護(hù)u信息差異化u品牌化 29 飯店競(jìng)爭(zhēng)地域化特征，無(wú)差別時(shí)的“以牙還牙”式競(jìng)爭(zhēng)宏觀意義的差異化：特色化、主題化發(fā)展飯店業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必須應(yīng)變飯店：u主要服務(wù)功能是提供住宿u服務(wù)主體是離開(kāi)常住地的消費(fèi)者u以住宿服務(wù)為主的整體解決方案飯店價(jià)值創(chuàng)新（經(jīng)濟(jì)型酒店） 30 （一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的概念與成因1、進(jìn)入壁壘的概念：u在位旅游企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正

13、在進(jìn)入的新企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)（高價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)），或新企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)所遇到的障礙因素或限制。 312、進(jìn)入壁壘形成原因u由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘u產(chǎn)品差異化形成的進(jìn)入壁壘u政策和制度形成的進(jìn)入壁壘u策略性阻止進(jìn)入形成的進(jìn)入壁壘 （可置信威脅） 32 3、退出壁壘的概念：企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)所遇到的阻礙。退出壁壘同樣會(huì)影響進(jìn)入：高則進(jìn)入動(dòng)機(jī)弱，低則容易“打了就跑”。4、退出壁壘的成因：u資產(chǎn)專用性與沉沒(méi)成本u法律和政策的限制u違約成本和信譽(yù)損失成本（轉(zhuǎn)向融資成本提高） 33 旅行社自身的資本、技術(shù)特點(diǎn)非集團(tuán)化、非網(wǎng)絡(luò)化、非品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)模塊化的基礎(chǔ)產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)等降低了市場(chǎng)內(nèi)在壁壘所以進(jìn)入壁壘主要

14、靠政府規(guī)制WTO與進(jìn)入壁壘的進(jìn)一步降低民營(yíng)化加速 34 1、飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘u資金/管理技術(shù)壁壘：可以通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 壁壘失效u規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：飯店競(jìng)爭(zhēng)的地域分割性、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)間黏性、生產(chǎn)能力的固定性以及外包形式的出現(xiàn) 壁壘失效u差異化壁壘：總體差異化程度較低 壁壘失效u策略性壁壘：價(jià)格戰(zhàn)激烈 壁壘失效 35 2、飯店業(yè)的退出壁壘“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁壘原因分析：勞動(dòng)密集性行業(yè)、高資產(chǎn)專用性u(píng)產(chǎn)品改變后毫無(wú)他用的資產(chǎn)u經(jīng)過(guò)有成本的調(diào)整可適應(yīng)新產(chǎn)品生產(chǎn)的資產(chǎn)u不需調(diào)整即可適應(yīng)但生產(chǎn)成本太高的資產(chǎn)u廣泛適應(yīng)性，不產(chǎn)生任何額外成本的資產(chǎn) 36 3、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與飯店業(yè)的進(jìn)入與退出u 低/負(fù)利

15、潤(rùn)率狀態(tài)下生產(chǎn)要素和企業(yè)仍不能從行業(yè)退出。原因分析：u（1）投資主體不是出于贏利動(dòng)機(jī)u（2）產(chǎn)業(yè)贏利能力與企業(yè)贏利能力u（3）基于對(duì)市場(chǎng)的正確判斷和對(duì)市場(chǎng)駕馭能力的自信u（4）對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)期的失誤u（5）終極退出和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域/細(xì)分市場(chǎng)退出 37 1、試述市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入退出壁壘對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。2、試分析旅行社產(chǎn)品差異化的特殊性及其產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)途徑。3、（網(wǎng)絡(luò)作業(yè)）試分析錦江之星是如何成功實(shí)施產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的？4、試分析我國(guó)飯店業(yè)大量虧損情況下仍有大量投資引入的主要原因。 38旅行社名稱 營(yíng)業(yè)收入組織接待旅游團(tuán)名次 收 入(萬(wàn) 馬 克 ) 市 場(chǎng) 份額 ( ) 名次 人 次

16、市 場(chǎng) 份額 ( )TUI Deutschland 1 764500 27.05 1 6043285 22.04C&N Touristic 2 638750 22.06 2 5884748 21.46LTU Touristik 3 298170 10.55 4 2610431 9.52Dertour 4 181200 6.41 3 2927000 10.67FTI 5 175630 6.21 5 1934882 7.06合計(jì)2058250 72.28 19400346 70.75 39旅行社名稱 營(yíng)業(yè)收入組織接待旅游團(tuán)名次 收 入(萬(wàn) 美 元 ) 市 場(chǎng) 份額 ( ) 名次 人 次 市 場(chǎng) 份額 ( )Alpitour 1 44700 16.42 1 772220 18.58Costa Croclere 2 43100 15.84 2 361000 8.69Viaggi Ventaglio 3 26600 9.77 4 324000 7.80Fancorosso 4 26300 9.66 3 354000 8.52Valtur 5 15600 5.73 7 240000 5.77合計(jì)156300 57.42 2051220 49.36 40 41