《市場營銷調研》PPT課件

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1、第 三 章 市 場 營 銷 調 研 由誰調查為何調查何時何地調查向誰調查如何調查調查什么 一、概念 v描 述 與 市 場 經 營 活 動 有 關 的 各 種 信 息 、 情 報、 數(shù) 據(jù) 、 資 料 、 知 識 等 的 統(tǒng) 稱 。v價 值 性v時 效 性v系 統(tǒng) 性 營 銷 信 息 系 統(tǒng) 及 其 特 點市場營銷信息系統(tǒng)（ Marketing information system， MIS） 是 由 人 、 設 備 和 程 序 組 成 ， 它為 營 銷 決 策 者 收 集 、 挑 選 、 分 析 、 評 估 、 分配 所 需 要 的 適 時 準 確 的 信 息 。v1 目 的 性v2 系 統(tǒng)

2、性v3 社 會 性 營 銷 信 息 系 統(tǒng) 的 構 成營 銷經 理分 析計 劃執(zhí) 行控 制 營 銷環(huán) 境目 標 市 場營 銷 渠 道競 爭 者公 眾宏 觀 環(huán) 境 因 素營 銷 決 策 與 溝 通評 估信 息需 求分 配信 息 信 息 開 發(fā)內 部報 告 營 銷調 研決 策分 析 營 銷情 報營 銷 信 息 系 統(tǒng) 二 、 作 用1、 可 發(fā) 現(xiàn) 一 些 新 的 需 求 和 市 場機 會2、 可 指 定 正 確 的 營 銷 策 略3、 有 利 于 優(yōu) 化 營 銷 組 合 三 、 營 銷 調 研 的 內 容宏 觀環(huán) 境 市 場需 求 4p調 研 競 爭調 研營 銷 調 研 思考： 你 認 為 什

3、 么 時 間 進 行 市場 調 研 ？ 五 、 市 場 調 查 分 類v按 對 調 查 對 象 的 選 擇 方 法 ：v1、 普 查v2、 重 點 調 查v3、 典 型 調 查v4、 抽 樣 調 查 第 一 手 資 料 收 集 方 法一 、 觀 察 法 （ observational survey）調 查 者 憑 借 自 己 的 眼 睛 或 攝 像 錄 音 等 器 材 ，在 調 查 現(xiàn) 場 進 行 實 地 考 察 ， 記 錄 正 在 發(fā) 生的 市 場 行 為 或 狀 況 ， 以 獲 取 各 種 原 始 資 料的 一 種 非 介 入 式 調 查 方 法 。 類 型 ： 1、 直 接 觀 察 法

4、： 直 接 到 現(xiàn) 場 觀 察 2、 儀 器 觀 察 法 ： 通 過 儀 器 觀 察 受 訪 對象 3、 實 際 痕 跡 測 量 法 ： 通 過 一 定 的 途 徑來 了 解 受 訪 對 象 行 為 的 痕 跡 。 顧 客 意 見 薄 用 戶 要 求 聯(lián) 系 薄 優(yōu) 點 ： 1、 直 觀 性 、 可 靠 性 2、 簡 單 易 行 缺 點 ： 取 得 表 面 資 料 ， 無 法 深 入優(yōu) 缺 點 ： 市場調研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素來觀察市場現(xiàn)象，在這些因素的影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質特征和發(fā)展規(guī)律。概念實 驗 組 控 制 組現(xiàn) 場 實 驗 實 驗 室 實 驗二 、

5、實 驗 法 常 用 方 法 ： 1、 單 一 實 驗 組 前 后 對 比 實 驗 事 先 對 正 在 經 營 的 情 況 進 行 測 量 ， 然 后 在測 量 實 驗 后 的 情 況 ， 通 過 事 前 事 后 對 比 觀察 ， 了 解 實 驗 變 量 的 效 果 ?；?妝 品 事 前 測 量 事 后 測 量 變 動A 8000 8700B 3100 4500C 8200 9100總 計 2、 實 驗 組 與 控 制 組 對 比 實 驗v選 擇 實 驗 組 與 控 制 組 ， 使 之 處 于 相 同 的 實 驗環(huán) 境 中 ， 只 對 實 驗 組 進 行 實 驗 活 動 ， 對 控 制組 不 進

6、 行 實 驗 活 動 ， 根 據(jù) 事 后 測 量 對 比 來 判斷 。 3、 實 驗 組 與 控 制 組 前 后 對 比 實 驗v對 實 驗 組 和 控 制 組 都 進 行 實 驗 前 后 對 比 ， 再將 實 驗 組 與 控 制 組 進 行 對 比 的 一 種 雙 重 對 比的 實 驗 法 。 前 后 前 后 對 比實 驗 組 16000 21000 5000控 制 組 16000 18000 2000 優(yōu) 缺 點v優(yōu) 點 ：v說 服 力 強v缺 點 ：v時 間 多 ， 費 用 較 高 ， 實 驗 過 程 不 易 控 制 三 、 詢 問 法v1、 面 談 詢 問v2、 電 話 詢 問v3、

7、郵 寄 詢 問v4、 網 上 直 接 調 查 第 二 節(jié) 市 場 調 研 的 步 驟v探 測 性 調 查v描 述 性 調 查v因 果 關 系 調 查v預 測 性 調 查v是 指 為 了 預 測 市 場 供 求 變 化 趨 勢 或 企 業(yè) 生 產經 營 前 景 而 進 行 的 具 有 推 斷 性 的 調 查 。 其 目的 在 于 掌 握 未 來 市 場 的 發(fā) 展 趨 勢 ， 為 經 營 管理 決 策 和 市 場 營 銷 決 策 提 供 依 據(jù) 。 Company Logo 步 驟提 出 調 研 結 論分 析 信 息收 集 信 息制 定 調 研 計 劃確 立 調 研 目 標 第 三 節(jié) 調 查

8、 問 卷 設 計v 一 、 調 查 問 卷 的 含 義v 是 詢 問 調 查 中 使 用 的 以 問 題 的 形式 系 統(tǒng) 地 記 載 所 需 要 調 查 的 具 體內 容 ， 讓 訪 問 者 向 被 訪 問 者 發(fā) 問并 記 錄 受 訪 者 答 案 ， 以 搜 集 第 一手 資 料 的 一 種 書 面 文 件 。 二 、 問 卷 的 基 本 結 構v1、 問 卷 的 標 題v 問 卷 的 標 題 是 概 括 說 明 調 查 研 究 主 題 ，使 被 調 查 者 對 所 要 回 答 什 么 方 面 的 問 題 有 一個 大 致 的 了 解 。 確 定 標 題 應 簡 明 扼 要 ， 易 于引

9、起 回 答 者 的 興 趣 。 例 如 “ 大 學 生 消 費 狀 況調 查 ” ， “ 我 與 廣 告 公 眾 廣 告 意 識 調 查” 等 。 而 不 要 簡 單 采 用 “ 問 卷 調 查 ” 這 樣 的標 題 ， 它 容 易 引 起 回 答 者 因 不 必 要 的 懷 疑 而拒 答 。 v2、 問 卷 說 明v 問 卷 說 明 旨 在 向 被 調 查 者 說 明 調 查 的 目的 、 意 義 。 有 些 問 卷 還 有 填 表 須 知 、 交 表時 間 、 地 點 及 其 他 事 項 說 明 等 。 問 卷 說 明一 般 放 在 問 卷 開 頭 ， 通 過 它 可 以 使 被 調 查者

10、 了 解 調 查 目 的 ， 消 除 顧 慮 ， 并 按 一 定 的要 求 填 寫 問 卷 。 問 卷 說 明 既 可 采 取 比 較 簡潔 、 開 門 見 山 的 方 式 ， 也 可 在 問 卷 說 明 中進 行 一 定 的 宣 傳 ， 以 引 起 調 查 對 象 對 問 卷的 重 視 。 下 面 舉 兩 個 實 例 加 以 說 明 ： v(例 1)v 同 學 們 ：v 為 了 了 解 當 前 大 學 生 的 學 習 、 生 活 情 況， 并 做 出 科 學 的 分 析 ， 我 們 特 制 定 此 項 調 查問 卷 ， 希 望 廣 大 同 學 予 以 積 極 配 合 ， 謝 謝 。 v(例

11、2)v 女 士 (先 生 )：v 改 革 開 放 以 來 ， 我 國 廣 告 業(yè) 蓬 勃 發(fā) 展 ，已 成 為 社 會 生 活 和 經 濟 活 動 中 不 可 缺 少 的 一部 分 ， 對 社 會 經 濟 的 發(fā) 展 起 著 積 極 的 推 動 作用 。 我 們 進 行 這 次 公 眾 廣 告 意 識 調 查 ， 其 目的 是 加 強 社 會 各 階 層 人 士 與 國 家 廣 告 管 理 機關 、 廣 告 用 戶 和 經 營 者 等 各 方 的 溝 通 和 交 流， 進 一 步 加 強 和 改 善 廣 告 監(jiān) 督 管 理 工 作 ， 促進 廣 告 業(yè) 的 健 康 發(fā) 展 。 本 次 問 卷

12、調 查 并 非 知識 性 測 驗 ， 只 要 求 您 根 據(jù) 自 己 的 實 際 態(tài) 度 選答 ， 不 必 進 行 討 論 。 根 據(jù) 統(tǒng) 計 法 的 有 關 規(guī) 定， 對 您 個 人 情 況 實 行 嚴 格 保 密 。 v3、 被 調 查 者 基 本 情 況v 這 是 指 被 調 查 者 的 一 些 主 要 特 征 ， 如 在 消費 者 調 查 中 ， 消 費 者 的 性 別 、 年 齡 、 民 族 、家 庭 人 口 、 婚 姻 狀 況 、 文 化 程 度 ， 職 業(yè) 、 單位 、 收 入 、 所 在 地 區(qū) 等 等 。 又 如 ， 對 企 業(yè) 調查 中 的 企 業(yè) 名 稱 、 地 址 、

13、所 有 制 性 質 、 主 管部 門 、 職 工 人 數(shù) 、 商 品 銷 售 額 (或 產 品 銷 售 量)等 情 況 。 通 過 這 些 項 目 ， 便 于 對 調 查 資 料 進行 統(tǒng) 計 分 組 、 分 析 。 在 實 際 調 查 中 ， 列 入 哪些 項 目 ， 列 入 多 少 項 目 ， 應 根 據(jù) 調 查 目 的 、調 查 要 求 而 定 ， 并 非 多 多 易 善 。 v4、 調 查 主 題 內 容v 調 查 的 主 題 內 容 是 調 查 者 所 要 了 解 的 基本 內 容 ， 也 是 調 查 問 卷 中 最 重 要 的 部 分 。 它主 要 是 以 提 問 的 形 式 提

14、供 給 被 調 查 者 ， 這 部分 內 容 設 計 的 好 壞 直 接 影 響 整 個 調 查 的 價 值。 主 題 內 容 主 要 包 括 以 下 幾 方 面 ： 對 人 們的 行 為 進 行 調 查 。 包 括 對 被 調 查 者 本 人 行 為進 行 了 解 或 通 過 被 調 查 者 了 解 他 人 的 行 為 。 對 人 們 的 行 為 后 果 進 行 調 查 。 對 人 們 的態(tài) 度 、 意 見 、 感 覺 、 偏 好 等 進 行 調 查 。 v5、 編 碼 v 編 碼 是 將 問 卷 中 的 調 查 項 目 變 成 數(shù) 字 的 工作 過 程 ， 大 多 數(shù) 市 場 調 查 問

15、卷 均 需 加 以 編 碼， 以 便 分 類 整 理 ， 易 于 進 行 計 算 機 處 理 和 統(tǒng)計 分 析 。 所 以 ， 在 問 卷 設 計 時 ， 應 確 定 每 一個 調 查 項 目 的 編 號 和 為 相 應 的 編 碼 做 準 備 。通 常 是 在 每 一 個 調 查 項 目 的 最 左 邊 按 順 序 編號 。 v6、 作 業(yè) 證 明 的 記 載 v 在 調 查 表 的 最 后 ， 附 上 調 查 員 的 姓 名 、 訪問 日 期 、 時 間 等 ， 以 明 確 調 查 人 員 完 成 任 務的 性 質 。 如 有 必 要 ， 還 可 寫 上 被 調 查 者 的 姓名 、 單

16、位 或 家 庭 住 址 、 電 話 等 ， 以 便 于 審 核和 進 一 步 追 蹤 調 查 。 但 對 于 一 些 涉 及 被 調 查者 隱 私 的 問 卷 ， 上 述 內 容 則 不 宜 列 入 。 三 、 問 卷 內 容 設 計v問 題 形 式v1、 開 放 式 問 題v被 訪 問 者 可 以 自 由 回 答 的 問 題 。v自 由 回 答 法v您 對 本 企 業(yè) 彩 電 的 售 后 服 務 有 什 么 意 見 ？ 詞 語 聯(lián) 想 法v請 您 說 出 （ 寫 出 ） 您 在 聽 到 （ 看 到 ） 下 列 詞 語時 最 先 聯(lián) 想 到 的 詞 語 ：v微 波 爐 ： v請 您 說 出 您

17、 在 聽 到 下 列 詞 語 后 最 先 聯(lián) 想 到 的 產品 品 牌 .v自 行 車 ： v請 您 在 聽 到 “ 摩 絲 ” 這 一 詞 語 后 按 揭 示 的 詞 語說 出 引 發(fā) 的 相 關 聯(lián) 想 .v聯(lián) 想 提 示 ： 硬 扎 、 服 帖 、 蓬 松 句 子 完 成 法v我 選 擇 空 調 主 要 考 慮 的 是 故 事 完 成 法v星 期 天 ， 我 到 世 紀 聯(lián) 華 汝 河 店 買 東 西 ， 走 進食 品 區(qū) ， 發(fā) 現(xiàn) 店 里 推 出 不 少 新 的 促 銷 活 動 封 閉 式 問 題v問 句 列 有 事 先 設 計 好 的 備選 答 案 ， 被 訪 者 對 問 題 的回

18、 答 被 限 制 在 備 選 答 案 中， 他 們 從 中 挑 選 自 己 認 同的 答 案 。 是 非 判 斷 題v您 家 是 否 購 買 了 空 調 ？v已 購 （ ）v未 購 （ ） 單 （ 多 ） 項 選 擇 題v您 家 購 買 彩 電 最 重 要 的 原 因 是 什 么 ？v消 磨 時 間 （ ）v促 進 溝 通 （ ）v了 解 信 息 （ ）v無 替 代 品 （ ） 順 位 比 較 式v請 將 您 對 服 裝 的 式 樣 、 面 料 、 做 工 、 花 色 、價 格 的 重 視 程 度 按 由 強 至 若 的 順 序 排 列 。 問 題 具 體 安 排v1、 按 問 題 難 易 程

19、 度 排 列 次 序v開 頭 部 分 安 排 較 容 易 的 問 題v2、 第 一 個 問 題 必 須 是 有 趣 的 且 容 易 回 答 的v3、 問 題 要 一 氣 呵 成 ， 應 注 意 前 后 的 一 致 性 ，不 要 讓 思 緒 中 斷 。v4、 私 人 問 題 和 容 易 引 起 對 方 困 擾 的 問 題 ， 應最 后 提 出 。v總 之 ， 應 由 淺 入 深 ， 由 易 至 難 。 注 意 事 項1、 避 免 提 一 般 性 的 問 題 一 般 性 問 題 對 實 際 調 查 工 作 并 無 指 導 意 義 。例 如 ： “ 您 對 某 百 貨 商 場 的 印 象 如 何 ?

20、”這 樣 的問 題 過 于 籠 統(tǒng) ， 很 難 達 到 預 期 效 果 ， 可 具 體 提問 ： “ 您 認 為 某 百 貨 商 場 商 品 品 種 是 否 齊 全 、營 業(yè) 時 間 是 否 恰 當 、 服 務 態(tài) 度 怎 樣 ?”等 。 注 意 事 項2、 避 免 用 不 確 切 的 詞例 如 “ 普 通 ” 、 “ 經 常 ” 、 “ 些 ” 等 ， 以 及些 形 容 詞 ， 如 “ 美 麗 ” 等 。 這 些 詞 語 ， 各 人理 解 往 往 不 同 ， 在 問 卷 設 計 中 應 避 免 或 減 少 使用 。 例 如 ： “ 你 是 否 經 常 購 買 洗 發(fā) 液 ?”回 答 者不 知

21、 經 常 是 指 一 周 、 一 個 月 還 是 一 年 ， 可 以 改問 ： “ 你 上 月 共 購 買 了 幾 瓶 洗 發(fā) 液 ?” 注 意 事 項3、 避 免 使 用 含 糊 不 清 的 句 子例 如 ： “ 你 最 近 是 出 門 旅 游 ， 還 是 休 息 ?”出 門旅 游 也 是 休 息 的 一 種 形 式 ， 它 和 休 息 并 不 存 在選 擇 關 系 ， 正 確 的 問 法 是 ： “ 你 最 近 是 出 門 旅游 ， 還 是 在 家 休 息 ?” 注 意 事 項4、 避 免 引 導 性 提 問 如 果 提 出 的 問 題 不 是 “ 執(zhí) 中 ” 的 ， 而 是 暗 示 出

22、調 查 者 的觀 點 和 見 解 ， 力 求 使 回 答 者 跟 著 這 種 傾 向 回 答 ， 這 種 提 問 就是 “ 引 導 性 提 問 ” 。 例 如 ： “ 消 費 者 普 遍 認 為 XX牌 子 的 冰 箱好 ， 你 的 印 象 如 何 ?”引 導 性 提 問 會 導 致 兩 個 不 良 后 果 ： 一 是被 調 查 者 不 加 思 考 就 同 意 所 引 導 問 題 中 暗 示 的 結 論 ； 二 是 由于 引 導 性 提 問 大 多 是 引 用 權 威 或 大 多 數(shù) 人 的 態(tài) 度 ， 被 調 查 者考 慮 到 這 個 結 論 既 然 已 經 是 普 遍 的 結 論 ， 就

23、會 產 生 心 理 上 的順 向 反 應 。 此 外 ， 對 于 一 些 敏 感 性 問 題 ， 在 引 導 性 提 問 下 ，不 敢 表 達 其 他 想 法 等 。 因 此 ， 這 種 提 問 是 調 查 的 大 忌 ， 常 常會 引 出 和 事 實 相 反 的 結 論 。 注 意 事 項5、 避 免 提 斷 定 性 的 問 題例 如 ： “ 你 一 天 抽 多 少 支 煙 ？ ” 這 種 問 題 即 為斷 定 性 問 題 ， 被 調 查 者 如 果 根 本 不 抽 煙 ， 就 會造 成 無 法 回 答 。 正 確 的 處 理 辦 法 是 此 問 題 可 加一 條 “ 過 濾 ” 性 問 題

24、 。 即 ： “ 你 抽 煙 嗎 ?”如 果回 答 者 回 答 “ 是 ” ， 可 繼 續(xù) 提 問 ， 否 則 就 可 終止 提 問 。 注 意 事 項6、 避 免 提 令 被 調 查 者 難 堪 的 問 題例 如 ： “ 您 是 否 離 過 婚 ?離 過 幾 次 ?誰 的 責 任 ?”等 。 又 如 ， 直 接 詢 問 女 士 年 齡 也 是 不 太 禮 貌 的， 可 列 出 年 齡 段 ： 20歲 以 下 ， 2030歲 ，3040歲 ， 40歲 以 上 ， 由 被 調 查 者 挑 選 。 注 意 事 項7、 問 句 要 考 慮 到 時 間 性 時 間 過 久 的 問 題 易 使 人 遺

25、忘 ， 如 “ 您 去 年 家庭 的 生 活 費 支 出 是 多 少 ?用 于 食 品 、 衣 服 分 別為 多 少 ?”除 非 被 調 查 者 連 續(xù) 記 帳 ， 否 則 很 難 回答 出 來 。 一 般 可 問 ： “ 您 家 上 月 生 活 費 支 出 是多 少 ?”顯 然 ， 這 樣 縮 小 時 間 范 圍 可 使 問 題 回 憶起 來 較 容 易 ， 答 案 也 比 較 準 確 。 注 意 事 項8、 擬 定 問 句 要 有 明 確 的 界 限 對 于 年 齡 、 家 庭 人 口 、 經 濟 收 入 等 調 查 項目 ， 通 常 會 產 生 歧 義 的 理 解 ， 如 年 齡 有 虛

26、 歲 、實 歲 ， 家 庭 人 口 有 常 住 人 口 和 生 活 費 開 支 在 一起 的 人 口 ， 收 入 是 僅 指 工 資 ， 還 是 包 括 獎 金 、補 貼 、 其 他 收 入 、 實 物 發(fā) 放 折 款 收 入 在 內 ， 如果 調 查 者 對 此 沒 有 很 明 確 的 界 定 ， 調 查 結 果 也很 難 達 到 預 期 要 求 。 注 意 事 項9、 問 句 要 具 體一 個 問 句 最 好 只 問 一 個 要 點 ， 一 個 問 句 中 如 果包 含 過 多 詢 問 內 容 ， 會 使 回 答 者 無 從 答 起 ， 給統(tǒng) 計 處 理 也 帶 來 困 難 。 例 如 ：

27、 “ 您 為 何 不 看 電影 而 看 電 視 ” ?這 個 問 題 包 含 了 “ 您 為 何 不 看電 影 ?”“您 為 何 要 看 電 視 ?”和 “ 什 么 原 因 使 您改 看 電 視 ?”等 。 防 止 出 現(xiàn) 此 類 問 題 的 辦 法 是 分離 語 句 中 的 提 問 部 分 ， 使 得 一 個 語 句 只 問 一 個要 點 。 注 意 事 項10、 要 避 免 問 題 與 答 案 不 一 致 所 提 問 題 與 所 設 答 案 應 做 到 一 致 ， 例 如 ， “您 經 常 看 哪 個 欄 目 的 電 視 ？ ” 經 濟 生 活 ； 電 視 紅 娘 ； 電 視 商 場 ； 經 常 看 ； 偶 爾 看 ； 根 本 不 看 。