電子商務(wù)論文：店鋪雙十二活動

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1、電子商務(wù)論文：店鋪雙十二活動 店鋪雙十二活動 摘要：電子商務(wù)是一種新型交易方式，它顛覆了人們的消費習(xí)慣和消費方式，打破了企業(yè)與消費者之間的時間和空間，堅果零食電商也獲得了跨越式的發(fā)展。如今堅果市場已成為熱門市場，“三只松鼠”作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，在休閑零食銷售中占有重要地位，該品牌以卓越的營銷策略、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)，成為互聯(lián)網(wǎng)強勢品牌。本文主要研究了“三只松鼠”的營銷現(xiàn)狀，并提出了具體的雙十二營銷方案，希望能為互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷提供參考。 關(guān)鍵詞：三只松鼠；店鋪營銷；雙十二；營銷策劃 1“三只松鼠”公司現(xiàn)狀 1.1公司簡介 “三只松鼠”有限公司成立于2012年2月，是一家電子商務(wù)互

2、聯(lián)網(wǎng)公司，該公司的營銷模式是B2C模式，主要通過營銷堅果、干果、茶葉等食品銷售，2013年，“三松鼠”在天貓購物中心堅果銷售中排名第一；2014年，該公司推出了新的茶葉子品牌“松鼠小米”，該品牌定位為網(wǎng)上快速茶飲料。2015年9月，這三只松鼠又籌集了3億元人民幣；2019年，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入100億元，凈利潤2.41億元，超過了前一年的凈利潤總額。目前，“三松鼠”公司擁有九種“松鼠”系列小吃，見表1。 表1 “三只松鼠”旗下的品牌和產(chǎn)品 品牌/系列 產(chǎn)品詳情 三只松鼠 碧根果、夏威夷果、手剝巴坦木、開心果、開口松子、紙吃核桃、吊瓜子、堅果組合、山核桃仁、腰果、碧根果仁、夏威夷果仁等

3、松鼠小酷的果園 芒果干、草莓干、凍榴蓮干、黃桃干、凍干無花果干、楊梅干、檸檬干、紅杏干、菠蘿干、藍莓干、蔓越莓干、提子干等 松鼠小賤零售鋪 小賤肉系列：肉脯類；辣味道館系列：鹵制品 小賤漁系列：魚片類；愛烘焙系列：餅干類；賤爆了：爆米花 松鼠小妹美茶鋪 永恒藍系列：祁門紅茶、龍井、金駿眉、安吉白茶、六安瓜片、黃山毛峰、碧螺春等 美妍花茶系列：夢囈果香、靈香茉莉、香醇大麥、馥郁桂花、優(yōu)雅決明子、洛神紅葵、地仙枸杞、清新柑橘等 1.2公司現(xiàn)狀 三只松鼠自成立以來，營銷狀況一直呈上升趨勢。表2(官方網(wǎng)站“三只松鼠”的信息)顯示了2013年以來公司業(yè)務(wù)的比較情況。 表2 “三只松鼠”營銷

4、情況 (億元) 年份 雙十二銷售額 全年銷售收入 2013 0.0766 0.3 2014 0.62 3.26 2015 1.09 10 2016 1.16 25 2017 1.78 55 2018 2.22 70 2019 2.78 100 根據(jù)圖表，“三只松鼠”的銷量正在逐漸增長。增幅最大的是2017年，全年銷售額是2016年的兩倍多。2018年的總銷售額比2017年同期增長了14.28%。“三只松鼠”具有良好的營銷狀況和發(fā)展趨勢，這與“三只松鼠”的成功營銷戰(zhàn)略有著密切的關(guān)系。 目前，“三只松鼠”已經(jīng)遍布各大電子商務(wù)平臺，還擁有四家實體店，開發(fā)的“松鼠星球”應(yīng)用，從各個

5、方面與客戶聯(lián)系。盡管“三只松鼠”目前在電子商務(wù)平臺排行榜上排名第一，但與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距正在縮小。根據(jù)天貓超市的統(tǒng)計，堅果品牌的排名如下。 表 3 天貓超市堅果類熱銷品牌排名 排名 品牌 交易增長幅度 (%) 1 “三只松鼠” 22.44 2 百草味 14.72 3 良品鋪子 17.60 4 德芙 25.24 5 費列羅 8.55 “三只松鼠”通過不斷優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新市場營銷方式，激發(fā)消費者購買欲望，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，謀求更廣闊市場前景。 2“三只松鼠”日常運營分析 2.1產(chǎn)品設(shè)計 “三只松鼠”注重產(chǎn)品開發(fā)。“三只松鼠”設(shè)有產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)部門，通過對市場深入調(diào)

6、查與分析，以“為‘三只松鼠’的‘主人’們尋找豐富、美味、保質(zhì)保量的‘森林食品’”為口號，提倡純天然、新鮮的原料來源，適度加工，打造全國聞名的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。 公司設(shè)計了三只可愛、柔軟的松鼠作為企業(yè)的品牌形象，將客戶群體定位在80后和90后。這三只松鼠的卡通人物是令人難忘的，不僅色彩鮮艷，而且還有他們自己的名字和個性。其中，松鼠是一種可愛和弱勢的青少年社會形象，松鼠酷是一種對發(fā)明的熱愛，積極科技的獨木鳥，松鼠小梅是一種美麗的雙魚座現(xiàn)代女性形象。三只松鼠的零食包，印有三個小松鼠的商標(biāo)和卡通人物，分為三層。第一層是牛皮紙，第二層是塑料包裝，里面是鋁箔包裝。公司有著濃厚的企業(yè)文化，有大量松鼠徽標(biāo)涂鴉

7、、娃娃、枕頭、吊墜等工藝配件，在隨意購買商品時，增加了客戶的敏感性和粘性。 2.2渠道、價格 由于“三只松鼠”主要依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，銷售周期相對較長，不穩(wěn)定，貨物運輸也需要三到七天。雖然已經(jīng)制作了三層包裝，但仍不能保證包裝在運輸過程中會有問題。調(diào)查顯示，一些零食由于儲存時間長、運輸時間長，可能會受到霉變和腐敗的影響，從而影響消費者的購買欲望。對此，“三松鼠”公司承諾“只銷售15天新鮮堅果”，并確保原料來源清潔、無污染，訂單來源采用定量采購的合作方式，縮短了產(chǎn)品的操作時間，保證了產(chǎn)品的原味。 2.3營業(yè)營銷 營銷推廣是刺激消費的一種，主要是為提高商品的銷售量。營銷推廣有以下幾種方式。第

8、一，折扣營銷。折扣營銷主要是季節(jié)性商品降價、重大節(jié)日、慶典活動時，某些特定的零食在原價基礎(chǔ)上打折。第二，商品買贈營銷。在電商平臺進行活動宣傳期間，店鋪內(nèi)除了已經(jīng)打折的零食之外，所有的零食都參與“買二贈一”、“滿99減50”、“滿198減100”等活動，增加銷量。第三，捆綁銷售。捆綁銷售是將多個商品放在一起，達到1+1大于2的效果。某些商品會在活動期間進行“第二件半價”、“第二件八折”等營銷。 3三只松鼠2019雙十二營銷策略 3.1雙十二活動前期籌備 雙十二是大型電商企業(yè)的促銷打折活動日，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模僅次于雙十一的商業(yè)促銷狂歡活動，三只松鼠在雙十二活動前做了充足的準(zhǔn)備。

9、 （1）店鋪準(zhǔn)備：活動開始前在店鋪裝修、寶貝詳情頁優(yōu)化、關(guān)鍵詞設(shè)置、店鋪促銷計劃等相應(yīng)內(nèi)容做了修改，營造出了一種雙十二活動十分火爆的氛圍。 （2）產(chǎn)品準(zhǔn)備：雙十二的銷量是爆炸式的，產(chǎn)品是準(zhǔn)備工作的重要環(huán)節(jié)之一，三只松鼠在8月就開始籌劃產(chǎn)品準(zhǔn)備，保證了雙十一和雙十二當(dāng)天店鋪寶貝正常的供應(yīng)。 （3）推廣準(zhǔn)備：當(dāng)?shù)赇伜彤a(chǎn)品的準(zhǔn)備都完成后，就要開展活動推廣了。三只松鼠精心策劃活動推廣，采用明星陣容推廣吸引買家進入店鋪，吸引流量。同時采用羽絨服回饋老顧客活動，吸引老顧客回訪了解促銷策略，起到引流作用。 （4）物流準(zhǔn)備：活動開始后，銷量會暴漲，但包裹的堆積成為難題。三只松鼠吸取2018年的教訓(xùn)，在

10、雙十二前就加派了物流人手，當(dāng)天準(zhǔn)備了500人進行支援。物流負責(zé)人更是發(fā)出聲明，在一周之內(nèi)將所有的包裹全部寄出，不讓顧客失望，同時不影響后期店鋪物流。 （5）在線客服培訓(xùn)：雙十二期間所遇到的問題是多元化的，對于新手客服來說可能會有些不知所措。為此電商客服部推出了雙十二期間涉及賠付、扣分等高危項的培訓(xùn)課程，確保客服工作質(zhì)量。并提前與高校進行合作，讓在校學(xué)生支援客服工作，確保人手的充足，在第一時間內(nèi)回答、解決顧客所提出問題。 3.2雙十二活動具體方案 雙十二前期是雙十一，為了吸引消費者，三只松鼠在雙十二前就開展了暖場活動，鼓勵消費者提前咨詢并收藏加購物車，并發(fā)放20元無門檻的店鋪優(yōu)惠券，并且支

11、持與滿300減210同時使用。而在雙十二期間，全場包郵，贈送運費險，享受20元優(yōu)惠券，再通過抽獎免單和送禮品等形式刺激消費者購買。 （1）送禮品策略。首先，2019年12月3日-12月12日期間，單筆訂單實際支付滿 1212元贈送298元的堅果及紀(jì)念日暖心卡一張（限量5000份），同時在滿足條件的基礎(chǔ)下并成功付款前5000名內(nèi)，將有機會抽獎獲得1212元的本店購物券。其次，全天顧客成功購買滿400元，即送價值98元的珍藏版三只松鼠手辦玩偶一枚，僅限前1萬名，先到先得。再次，雙十二晚間22點至23點，成功付款的單筆訂單實際支付金額滿300元，即贈新產(chǎn)品1份，僅限量5000件，先到先得，贈完為止

12、。 （2）免單策略。首先，雙十二凌晨0點、上午10點起，在店鋪成功付款前一萬名的顧客即可抽獎獲得免單，最高可免666元。其次，在雙十二當(dāng)天15個整點指定款套裝免單活動，每個整點成功付款前100名即可獲得指定款套裝免單。再次，活動結(jié)束前，23:11指定款禮盒套裝成功付款前1000名的顧客，即可獲得免單資格。在2019年雙十二活動中，三只松鼠電商團隊提前3個月就已全面進入備戰(zhàn)狀態(tài)，搭建作戰(zhàn)指揮部。從設(shè)計視覺到活動運營，從產(chǎn)品規(guī)劃到客服培訓(xùn)，從技術(shù)支持到物流規(guī)劃，各方聯(lián)動，以確保在活動期間任何問題都能以最快的速度反應(yīng)與解決。本次雙十二圓滿結(jié)束，三只松鼠電商創(chuàng)造了2.78個億的銷售額記錄。

13、 4三只松鼠雙十二活動成功因素 4.1專業(yè)的客服團隊優(yōu)勢 三只松鼠的客服是經(jīng)過嚴(yán)格的考核制度才被選拔成功的，每一位在線客服都擁有很強的業(yè)務(wù)能力，對專業(yè)知識、天貓各項規(guī)則及一些售后難點都掌握的非常牢，在本次雙十二活動中占主要的功勞。 4.2各部門之間協(xié)同合作度高 海瀾的團隊精神是成功的重要支柱，12日凌晨，客服大廳、營銷部門、作戰(zhàn)指揮部內(nèi)一片燈火通明，各司其職，更有貼心后勤團隊為員工們提供足夠的食物、飲料，為他們補給能量。 4.3線上、線下商業(yè)模式的完美結(jié)合 三只松鼠線上、線下是同款同時同價策略，消費者絕對不用擔(dān)心購衣后會貶值的，也不必擔(dān)心搶到的寶貝是“定制版”的廉價產(chǎn)品，獲得消費者

14、信任。三只松鼠通過開放線上購買線下?lián)Q貨，以提高客戶視覺體驗、購物體驗的形式來提高線上連帶率，并將線下客戶體驗復(fù)制到線上，并逐步開放并打通線上線下的 CRM 系統(tǒng)。2019年，三只松鼠線上成績靚麗，線下門店銷售額也有著顯著提升，線上、線下無縫銜接將成為三只松鼠未來發(fā)展的目標(biāo)。 4.4品牌影響力強 “三只松鼠”憑借自己的營銷策略，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，周到的服務(wù)，成為極具實力的互聯(lián)網(wǎng)品牌。12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。 5“三只松鼠”后續(xù)營銷策劃建議 5.1保證產(chǎn)品質(zhì)量 對于食品工業(yè)來說，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。三只松鼠在這方面做

15、得很好，但可以進一步加強。松鼠公司本身負責(zé)銷售，而不是直接生產(chǎn)，由各合作伙伴委托加工和生產(chǎn)。為了保證供應(yīng)商的供貨質(zhì)量，公司建立了專門的檢測中心，引進了最先進的檢測設(shè)備，并根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)制定了測試標(biāo)準(zhǔn)。第三方試驗結(jié)果表明，三只松鼠的測試值是全國松鼠水平的20倍。它是“三只松鼠”的嚴(yán)格要求，使消費者更舒適的購買，提高公司的銷售業(yè)績?！叭凰墒蟆边\作模式提高了合作效率，節(jié)省了雙方的大量成本。在產(chǎn)品定價與同類產(chǎn)品價格略低或稍低的情況下，消費者的認知度也較高。在倉儲方面，三只松鼠投資建立了四個專門的倉儲中心，根據(jù)客戶的地址，將產(chǎn)品低溫儲存并直接從倉庫運出，從而縮短了周轉(zhuǎn)時間。 5.2整合營銷方式 “三

16、只松鼠”在全國各大電商平臺分布，每個互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式和特點、消費者的消費水平和消費需求不盡相同，這就要求將營銷方式整合。在不同的活動推出不同的主題和營銷方式。每種營銷方式都有自己的優(yōu)缺點，“三只松鼠”要根據(jù)具體的實際情況，進行適當(dāng)?shù)拇钆?，具體 (如表4)。 表 4“三只松鼠”的營銷建議 營銷方式 建議 折扣營銷 旺季使用；淡季不建議，會降低品牌效應(yīng) 廣告營銷、營業(yè)營銷 長期使用 聯(lián)合營銷 聯(lián)合多個品牌進行 抽獎活動 輔助微博營銷，可以定期使用 線下營銷 開設(shè)實體店，增加銷量 大數(shù)據(jù)時代為互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來了一條新的營銷路徑。在傳統(tǒng)的運作模式下，這些資料會向更有需要的客戶發(fā)放。電

17、子商務(wù)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對銷售數(shù)據(jù)進行分類，并將其劃分為直方圖、圖表、餅圖等。更方便地了解小吃的種類和口味，購買的頻率，顧客的分布等。根據(jù)這些信息調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，充分滿足客戶的需求，事半功倍。 5.3營銷策略要符合消費者期望 在“三只松鼠”新產(chǎn)品進行促銷活動之前，必須進行深入的市場調(diào)查，詳細了解消費者不確定的消費需求和消費者心理，制定符合實際情況的營銷策略。網(wǎng)上連鎖超市要對營銷方式和營銷活動進行宏觀規(guī)劃，不單純追求營銷產(chǎn)品的銷售量和銷售成果；在進行營銷時，必須對營銷商品進行明確的標(biāo)識和解釋。如果消費者購買某一種營銷產(chǎn)品時存在價格差異，即使他當(dāng)時購買了這樣的產(chǎn)品，也會給消費者帶來不良的

18、購物情緒，失去客戶群。 5.4注重線上、線下推廣相結(jié)合，2種方式互為補充 單純的線下渠道或單純的線上渠道，任何一種模式都難以滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者的需求，單打獨斗不行，市場的法則是合作、是共贏，對于農(nóng)產(chǎn)品的推廣來說，線上線下就好比兵乓球運動一樣，必須通過混雙，才能讓兩者進行有效的結(jié)合，實現(xiàn)真正的互補，也只有這樣才能有利于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有利于農(nóng)業(yè)市場長遠的利益。 “三只松鼠”雖在線上銷售份額比重較大，但是線下的市場還沒有開始系統(tǒng)地開發(fā)，如果想讓“三只松鼠”品牌做大做強，必須實現(xiàn)線上、線下兩者相結(jié)合，只有這樣，才能在與傳統(tǒng)品牌和新興起的同質(zhì)化企業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。而且，線下實體店的開設(shè)能夠給顧客

19、帶來更直觀的體驗，能讓顧客感受到細致體貼的服務(wù)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。 結(jié)論 如今的堅果市場是一個競爭激烈的市場，為開拓市場，很多公司開始向電商進軍。在互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌的戰(zhàn)略銷售中異軍突起，且打造出自己品牌的有“三只松鼠”、百草味、樓蘭蜜語、新農(nóng)哥等；在傳統(tǒng)堅果市場中洽洽、來伊份、良品鋪子、姚生記等依然占有較大市場比例，但這些企業(yè)也在逐漸轉(zhuǎn)變營銷策略，在線下和線上綜合銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的市場營銷首先通過合理產(chǎn)品設(shè)計，在產(chǎn)品功能、規(guī)格、舒適性等方面迎合消費者需求。根據(jù)消費者不同需求，制定差異化價格策略，結(jié)合公司的品牌戰(zhàn)略，重視品牌價值引導(dǎo)。 參考文獻 [1]徐香坤, 徐化冰. 基于淘寶網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃方案[J]. 時代金融, 2016(17):229-230. [2]劉大方. 淘寶店鋪的營銷探究[J]. 中國市場, 2017(2):141-141. [3]劉金憶. 新零售時代中小型網(wǎng)店營銷策略研究——以淘寶女裝G店鋪為例[J]. 江蘇商論, 2017(6):3-7.