《某大型工程機械公司營銷策略和銷售管理項目規(guī)劃》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《某大型工程機械公司營銷策略和銷售管理項目規(guī)劃（68頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、目錄,項目背景:工程機械行業(yè)初步分析 項目具體內(nèi)容、思路和方法 項目組織及時間安排,,項目意義,山東**應對嚴峻挑戰(zhàn)，必須通過恰當?shù)臓I銷策略和有效的營銷管理擴大市場份額，在銷售策略、銷售網(wǎng)絡的建設、經(jīng)銷商的管理考核和激勵、銷售隊伍的考核激勵、銷售流程的優(yōu)化等方面提出合理化的改善意見和可操作的實施方案，提高臨工的綜合競爭能力，保證山東**的可持續(xù)發(fā)展。 為了達到以上目的，山東**高層認為有必要借助“外腦”，搭建平臺，助臨工未來發(fā)展一臂之力。,山東**是我國工程機械行業(yè)的知名企業(yè),經(jīng)濟效益在同行業(yè)領(lǐng)先 山東**的主導產(chǎn)品,裝載機產(chǎn)銷量雖然這兩年有較大幅度的增長,但低于行業(yè)增長水平。但在同行業(yè)中
2、，臨工的制造成本是最低的 山東**拆巨資,希望做為新的經(jīng)濟增長點挖掘機,由于市場競爭激烈,國內(nèi)市場國外品牌占據(jù)主動地位 面對近幾年的膨脹式發(fā)展， **未來的發(fā)展戰(zhàn)略是明晰的，但是最薄弱的環(huán)節(jié)是在營銷方面,全面提升管理和營銷水平,,背景,問題,項目背景概述,面對挑戰(zhàn), 山東**高層在思考以下問題: 在工程機械行業(yè)從自由競爭向壟斷競爭的過程中, **的主導產(chǎn)品裝載機如何能夠躋身“第一集團“，如何能夠改善資金周轉(zhuǎn)速度慢的現(xiàn)狀？ 營銷公司的銷售網(wǎng)絡不健全，銷售渠道不暢通，90%以上的產(chǎn)品銷往長江以北，其中70%集中在山東周邊5-6個省區(qū)，其中35%在山東 代理制度不規(guī)范，經(jīng)銷商之間的競爭激烈，而且拖欠
3、款嚴重，沒有大型的代理商 銷售公司內(nèi)部的管理存在問題，信息交流不通暢，管理制度不健全，風險的監(jiān)管力度不夠 售后服務反映速度較慢,由于國內(nèi)經(jīng)濟是“內(nèi)需拉動型”, 作為基礎設施建設的工程機械具有廣闊的發(fā)展前景,全行業(yè)銷售收入,億元,液壓挖掘機關(guān)鍵主機廠銷量,臺,裝載機關(guān)鍵主機廠銷量,臺,但是由于競爭激烈，工程機械行業(yè)毛利普遍下降,骨干企業(yè)2001年1-8月的銷售情況,萬元,按銷量由大至小排列,除宜工外企業(yè)利潤總體趨薄，銷量前三位企業(yè)的利潤總和還不如第十位的宜工，臨工的利潤率在行業(yè)內(nèi)是中上游水平,業(yè)內(nèi)企業(yè)分析,典型公司,中聯(lián)重科 山推股份 安徽合力,徐工集團,廈工股份 山東臨工 河北宣工 廣西柳工,
4、鞍山一工,主要產(chǎn)品,混凝土輸送泵、塔式起重機 大中型推土機 牽引車、叉車,起重機械、壓實機械、筑路機械、混凝土機械、液壓挖掘機,裝載車 挖掘機,平地車,公司類型,1、產(chǎn)品處于絕對優(yōu)勢，主營業(yè)務收入與利潤同時增長,2、具有行業(yè)規(guī)模效應，生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)步增長,3、以價格為代價保有市場占有率，業(yè)務收入增長，利潤卻下降,4、企業(yè)缺乏競爭基礎，主營業(yè)務收入與利潤同時下降,造成裝載機行業(yè)平均利潤由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的價格大戰(zhàn),舉例,加入世貿(mào)組織后，工程機械行業(yè)更是面臨“六大沖擊”,工程機械行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整, 市場集中度將越來越高,“三四規(guī)則”的規(guī)律將會部分起作用, 臨工未來
5、五年在市場營銷方面面臨嚴峻的挑戰(zhàn),,,,,,,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市場份額,,,,,,,,,,,,#3,#2,#1,企業(yè)實力,三個生存者,三個贏利者,臨 工,,,,,,,,,,,,掙扎者， 局部細分市場填補者,,,,,,,第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額,未來幾年，國內(nèi)工程機械的產(chǎn)品市場將進一部細分，將涌現(xiàn)出一些新的市場,國內(nèi)客戶對工程機械需求也將產(chǎn)生變化,根據(jù)地理條件、氣候條件、使用條件各異,生產(chǎn)企業(yè)要及時了解并開發(fā)出適應新變化的工程機械,現(xiàn)狀：表面質(zhì)量差、設備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時間短,低噪音、低污染、低震動,解
6、決施工單位資金短缺設備落后，工期緊的問題,臨工如果能夠掃清或部分掃清國內(nèi)工程機械企業(yè)普遍面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競爭優(yōu)勢,1、生產(chǎn)集中度低、規(guī)模效益差,世界工程機械行業(yè)的龍頭老大卡特彼勒公司的年銷售收入為200多億美元 我國年銷售收入超10億元的僅徐工集團一家，達60億元 全行業(yè)1000多家企業(yè)，過億元的只有65家,2、中小型常規(guī)產(chǎn)品過剩,僅廈門一地就有20家企業(yè)生產(chǎn)裝載機 國內(nèi)的電梯、液壓挖掘機市場基本被外資和合資企業(yè)占有,3、技術(shù)水平低，開發(fā)能力弱,制造技術(shù)與裝備水平與發(fā)達國家差距10-15年，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) 新品開發(fā)周期比發(fā)達國家長一倍以上，產(chǎn)品更新周期更長,4、
7、市場營銷和售后服務體系不健全,銷售渠道不通暢，備件供應和售后服務跟不上 不能按市場需求變化對產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售、售后服務進行及時調(diào)整,5、管理體制和經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換不到位,國有企業(yè)歷史包袱沉重 管理體制有待深化改革,,項目目標:山東臨沂工程機械股份有限公司希望通過與新華信管理咨詢公司合作，解決以下問題,,1. 現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應市場競爭的營銷模式和營銷組織體系 2. 建立健全銷售隊伍管理、考核和激勵，渠道的管理和激勵機制,在制度上加強風險控制和防范 3. 規(guī)范主要業(yè)務流程，有效控制和降低成本,為達到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進行工作。項目運作采取訪談、研討會、小組討論、培
8、訓等多種咨詢形式，體現(xiàn)”過程咨詢“理念。咨詢的書面成果將包括以下內(nèi)容,銷售策略制定,====================企業(yè)現(xiàn)狀診斷報告====================,基于發(fā)展戰(zhàn)略的裝載機營銷策略 產(chǎn)品線分析 定價策略 目標用戶分析和重點區(qū)域市場 渠道銷售模式和管理辦法 基于發(fā)展戰(zhàn)略的挖掘機營銷策略 產(chǎn)品建議 定價策略 目標用戶分析和重點區(qū)域市場 渠道銷售模式和管理辦法,====================所有相關(guān)培訓資料=================,特別說明：項目開始后，為了能夠有效說明問題和方便使用，不排除對方案進行調(diào)整,銷售管理,營銷費用使用和監(jiān)督控制辦法
9、銷售隊伍管理和薪酬激勵辦法 關(guān)鍵業(yè)務流程確定 銷售訂單流程 配件采購流程 技術(shù)管理流程 品質(zhì)控制流程 生產(chǎn)管理流程 產(chǎn)品開發(fā)流程 生產(chǎn)調(diào)度流程 基于流程的成本控制和改善建議,目錄,項目概述 項目具體內(nèi)容、思路和方法 項目組織及時間安排,,本次項目主要分為兩個階段,階段一 銷售策略制定,階段二 銷售管理,通過前期的外部的行業(yè)和市場分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，新華信管理咨詢會針對山東**現(xiàn)存的營銷管理問題進行銷售策略、銷售模式、銷售隊伍管理、銷售渠道管理等方案設計，并且優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務流程。,,階段一：銷售策略的制定,,,市場預測,相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析,市場細分 變量選擇,損益平衡 銷量分析,制定銷
10、售目標,價格彈性 及敏感度,目標市場選擇,定價方法選擇,,競爭對手 市場地位分析,臨工目標 市場地位,與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場進入 模式選擇,,代理模式利弊,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配,,發(fā)達市場 的策略,成長市場策略,衰退市場策略,新市場策略,,市場定位分析一,市場定位分析,分析主要競爭對手的市場地位 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 競爭對手的市場份額和競爭格局 競爭對手的成本構(gòu)成與盈利能力 競爭對手的價格政策 競爭對手的渠道控制能力 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家, 由新華信和臨工共同協(xié)商確定,競爭對手 市場地位分析,臨工目標 市場定位分析
11、,與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場進入 模式選擇,市場定位分析二,確定臨工裝載機和挖掘機的市場定位分析 臨工成為行業(yè)領(lǐng)導者或跟隨者的限制 臨工研發(fā)能力 臨工的成本構(gòu)成和盈利能力 臨工的銷售網(wǎng)絡與渠道控制能力 臨工品牌的內(nèi)在價值 結(jié)合臨工內(nèi)外部環(huán)境的市場定位分析選擇,,市場定位分析,競爭對手 市場地位分析,臨工目標 市場定位分析,與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場進入 模式選擇,,市場定位分析三,在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 哪些競爭對手與臨工存在優(yōu)勢互補 與競爭對手互補的具體業(yè)務有哪些 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 臨工集團內(nèi)部是否存在資源整合的可能性 臨工是否可以通過收購兼并擴大市場份額,,市場定位分
12、析,競爭對手 市場地位分析,臨工目標 市場定位分析,與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場進入 模式選擇,市場定位分析四,,市場進入的模式選擇 市場份額最大化目標下的進入方式 短期利潤最大化目標下的進入方式 樹立品牌目標下的進入方式 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場問題,市場定位分析,競爭對手 市場地位分析,臨工目標 市場定位分析,與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合,市場進入 模式選擇,,細分市場選擇一,細分市場選擇,裝載機和挖掘機需求狀況變化分析 用戶偏好的發(fā)展變化 用戶購買能力的發(fā)展變化 用戶消費模式的發(fā)展變化 目前及未來的市場容量 市場需求的地理分布,市場預測,市場細分 變量選擇,制定銷售目標,目標市場選擇,細分
13、市場選擇二,建立臨工細分市場決策變量體系 使用那些指標劃分細分市場 各個指標劃分的局限性 根據(jù)不同指標組合所劃分的不同細分市場的容量、消費模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性,細分市場選擇,市場預測,市場細分 變量選擇,制定銷售目標,目標市場選擇,,細分市場選擇三,確定今后的銷售目標 選擇市場份額、利潤或是銷售額作為銷售目標，沒有選作銷售目標的指標作為次級銷售指標作為決策的參考 確定今后總的銷售水平 每一年的銷售水平目標及年增長率 銷售目標完成程度對成本以及公司發(fā)展的影響,,細分市場選擇,市場預測,市場細分 變量選擇,制定銷售目標,目標市場選擇,細分市場選擇四,根據(jù)劃定的細分市場和臨工裝載
14、機和挖掘機的銷售目標選擇要進入的目標細分市場 不同細分市場的潛在利潤空間 不同細分市場的容量比較 哪些細分市場組合有利于實現(xiàn)銷售目標并使相關(guān)次級銷售指標盡量最大,細分市場選擇,市場預測,市場細分 變量選擇,制定銷售目標,目標市場選擇,區(qū)域市場策略一,區(qū)域市場策略,**裝載機和挖掘機在發(fā)達市場的營銷及服務策略 發(fā)達市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 發(fā)達市場的消費需求分析 發(fā)達市場的銷售人員素質(zhì)要求 發(fā)達市場渠道特殊問題 發(fā)達市場特殊定價問題,發(fā)達市場策略,成長市場策略,衰退市場策略,新市場策略,區(qū)域市場策略二,*裝載機和挖掘機在成長市場的營銷及服務策略 成長市場的用戶消費行為與消費心理特征分
15、析 成長市場的消費需求分析 成長市場的銷售人員素質(zhì)要求 成長市場渠道特殊問題 成長市場特殊定價問題,區(qū)域市場策略,發(fā)達市場策略,成長市場策略,衰退市場策略,新市場策略,區(qū)域市場策略三,臨工裝載機和挖掘機在衰退市場的營銷及服務策略 衰退市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 衰退市場的消費需求分析 衰退市場的銷售人員素質(zhì)要求 衰退市場渠道特殊問題 衰退市場特殊定價問題,區(qū)域市場策略,發(fā)達市場策略,成長市場策略,衰退市場策略,新市場策略,區(qū)域市場策略四,臨工裝載機和挖掘機在新市場的營銷及服務策略 新市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 新市場的消費需求分析 新市場的銷售人員素質(zhì)要求 新市場渠道特殊問
16、題 新市場特殊定價問題,區(qū)域市場策略,發(fā)達市場策略,成長市場策略,衰退市場策略,新市場策略,,定價策略分析一,定價策略分析,裝載機三類系列產(chǎn)品和挖掘機的成本分析 產(chǎn)品成本構(gòu)成分析 產(chǎn)品毛利率分析 產(chǎn)品邊際貢獻分析 產(chǎn)品組合條件下的成本和邊際貢獻,相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析,損益平衡 銷量分析,價格彈性 及敏感度,定價方法選擇,定價策略分析二,銷售的損益平衡分析 市場一般競爭價格 確定不同價格水平下的盈虧平衡點 確定產(chǎn)品邊際貢獻為零時的銷量 包含固定成本的平衡銷量分析 包含變動成本的平衡銷量分析 被動變價的損益平衡分析 計算各種可能的利潤變化,,定價策略分析,相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析,損益平衡
17、 銷量分析,價格彈性 及敏感度,定價方法選擇,,定價策略分析三,確定價格變動對用戶購買決策的影響 什么樣的價格變動幅度會影響用戶購買臨工裝載機和挖掘機 價格變動會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 競爭對手會對臨工的價格變動產(chǎn)生什么反應 代理商會對價格變動產(chǎn)生什么樣的反應,,定價策略分析,相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析,損益平衡 銷量分析,價格彈性 及敏感度,定價方法選擇,定價策略分析四,確定適合臨工裝載機和挖掘機的定價方法和定價策略分析 成本加成法的適用性分析 生命周期定價法的適用性分析 協(xié)議價格或談判定價法的適用性分析 細分定價法分析 競爭性信息與有效定價計劃 定價的步驟與策略,,定價策略分析,相
18、關(guān)成本及貢 獻毛利率分析,損益平衡 銷量分析,價格彈性 及敏感度,定價方法選擇,,渠道策略分析一,渠道策略分析,探討四位一體模式在工程機械銷售中的可行性 適合“四位一體”模式的渠道選擇 自建銷售網(wǎng)絡的運行成本 自建銷售網(wǎng)絡擴張的成本 組織代理商的成本 自建網(wǎng)絡與依賴代理商網(wǎng)絡的風險比較 臨工目前資源條件對渠道建設的影響 資金、人力、管理水平和管理能力 整合四位一體模式與渠道建設,分銷與直銷 的盈利分析,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配,渠道策略分析二,渠道網(wǎng)絡的復雜程度 怎樣微利條件下渠道層級的簡化，減少利潤在渠道上的流失，同時保證渠道正常運轉(zhuǎn)，不丟失市
19、場份額 代理方式下的層級設計 銷售區(qū)域大小和規(guī)模的測算 分公司數(shù)量范圍確定 代理商數(shù)量范圍確定,,分銷與直銷 的盈利分析,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配,渠道策略分析,,渠道策略分析三,渠道價格管理與渠道上各個層級的利潤分布 設計合理的利潤分配標準 建立渠道各級價格的監(jiān)管體系 違反渠道價格的懲罰措施,,分銷與直銷 的盈利分析,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配,渠道策略分析,渠道策略分析四,渠道選擇與產(chǎn)品/服務組合的關(guān)系 渠道需要的產(chǎn)品/服務組合方案 產(chǎn)品/服務組合作為整體的渠道政策 特定的產(chǎn)品/服務的渠道設計,,
20、分銷與直銷 的盈利分析,渠道的長度 和寬度選擇,渠道價格及 利潤分布,渠道與產(chǎn)品服 務組合的匹配,渠道策略分析,階段二：銷售管理,,分銷商 盈利模式,分銷商銷售 區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,,四位一體連 鎖模式分析,專賣店 和連鎖經(jīng)營,直銷模式分析,零售終端 價格控制,,銷售隊伍的 組織形式,銷售隊伍的 考核,銷售隊伍 激勵機制,銷售表格 報告系統(tǒng),,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費用 使用和控制,,分銷商管理一,找出分銷商的盈利模式 分銷商的利潤構(gòu)成分析 利差、返點、供應零配件 相關(guān)政策的調(diào)整,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域
21、劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,分銷商管理二,分銷商的地域劃分 分銷商實力與銷售地域大小的關(guān)系 分銷商地域重疊性調(diào)整 在具體銷售區(qū)域設立代理商、分銷商還是設立分公司 違反公司銷售區(qū)域劃分的處理辦法,,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,,分銷商管理三,選擇分銷商的依據(jù)及流程 分銷商選擇流程 選擇分銷商的依據(jù) 資金實力、網(wǎng)絡關(guān)系等,,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,分銷商管理四,與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 探討四位一體模式在工程機械銷售中的可行性前提下，如何在
22、分銷商處推行“四位一體” 雙方協(xié)調(diào)行動，共同降低庫存 如何組織和利用供銷商對市場信息的反饋,,分銷商管理,分銷商 盈利模式,分銷商 銷售區(qū)域劃分,分銷商 選擇流程,與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系,零售終端管理一,探討四位一體模式在工程機械銷售中的可行性 臨工推行“四位一體”模式的要素分析 銷售計劃的制定對“四位一體”的支持 服務體系對“四位一體”的支持 維修與銷售對利潤影響的關(guān)系 配件供應及質(zhì)量對“四位一體”的支持,四位一體連鎖模式分析,專賣店和連鎖經(jīng)營,直銷模式分析,零售終端價格控制,零售終端管理,零售終端管理二,臨工在推行專賣店和連鎖經(jīng)營的可行性 布局 在那些地區(qū)推行 采取什么方式推行 應該注意
23、的問題 如何處理同社區(qū)環(huán)境的關(guān)系 推行的目的:銷量,品牌,示范,四位一體連鎖模式分析,專賣店和連鎖經(jīng)營,直銷模式分析,零售終端價格控制,零售終端管理,零售終端管理三,其他臨工可以借鑒的直銷模式與方法 終端選址方法與銷售業(yè)績 終端店面布置原則 終端商品陳列方法 終端管理對品牌的直接影響,四位一體連鎖模式分析,專賣店和連鎖經(jīng)營,直銷模式分析,零售終端價格控制,零售終端管理,零售終端管理四,臨工終端價格控制 終端產(chǎn)品與服務的搭售管理 終端整車產(chǎn)品與零配件的搭售管理 不同銷售終端價格差別控制 終端沖突的協(xié)調(diào),零售終端管理,四位一體連鎖模式分析,專賣店和連鎖經(jīng)營,直銷模式分析,零售終端價格控制,銷售隊伍
24、管理一,銷售隊伍的組織、人員配備和運作方式 銷售人員匯報方式 銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖 銷售公司崗位、部門職責 關(guān)鍵銷售人員的職位說明書,銷售隊伍管理,銷售隊伍的 組織形式,銷售隊伍的 考核,銷售隊伍 激勵機制,銷售表格 報告系統(tǒng),銷售隊伍管理二,建立臨工銷售管理人員(銷售經(jīng)理)的考核體系 考評指標的確立 考評指標在不同地區(qū)的權(quán)重確定 建立臨工銷售人員的考核體系 考評指標的確立 考評指標在不同地區(qū)的權(quán)重確定,銷售隊伍管理,銷售隊伍的 組織形式,銷售隊伍的 考核,銷售隊伍 激勵機制,銷售表格 報告系統(tǒng),銷售隊伍管理三,建立臨工銷售管理人員(銷售經(jīng)理)的薪酬體系 薪酬分析 薪酬如何和考核掛鉤 建立臨工銷
25、售人員的薪酬體系 薪酬分析 薪酬如何和考核掛鉤,銷售隊伍管理,銷售隊伍的 組織形式,銷售隊伍的 考核,銷售隊伍 激勵機制,銷售表格 報告系統(tǒng),銷售隊伍管理四,銷售表格的規(guī)范化 建立銷售匯報制度 銷售表格和銷售管理流程的規(guī)范是密不可分的，這部分在關(guān)鍵流程設計階段也會涉及 建立銷售業(yè)務報告系統(tǒng) 設計客戶（包括代理商）資料卡片 每月銷售報告 競爭對手信息收集系統(tǒng) 每月投訴報告 每月維修報告 每月理賠報告 每月客戶咨詢及客戶需求分析報告,銷售隊伍管理,銷售隊伍的 組織形式,銷售隊伍的 考核,銷售隊伍 激勵機制,銷售表格 報告系統(tǒng),營銷風險防范一,現(xiàn)有信用政策的分析 信用管理診斷 信用體系和信用政策方案
26、的討論和論證 新華信關(guān)于信用政策和方案建議,營銷風險防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費用 使用和控制,營銷風險防范二,渠道的信用政策方案 渠道應收帳款管理 根據(jù)客戶實際情況不同確定不同信用等級 不同信用額度的成本與應收帳款周轉(zhuǎn)收益的比較 客戶營運資金融資的資本成本 確定不同信用等級的信用額度 調(diào)整信用等級的依據(jù)和調(diào)整范圍,營銷風險防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費用 使用和控制,營銷風險防范三,建立臨工信用管理機制 確定信用等級的依據(jù) 確定引起的財務資本成本變化的因素 調(diào)整信用標準的選擇 賒銷合同管理 合同文本的規(guī)范化設計 合同的起草
27、、審議、復議流程 合同執(zhí)行的監(jiān)督機制,營銷風險防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費用 使用和控制,營銷風險防范四,營銷費用使用的經(jīng)濟性和有效性建議 總部地區(qū)層面的營銷費用結(jié)構(gòu)比例建議 裝載機和挖掘機營銷費用的共享性 裝載機和挖掘機營銷費用使用重點 營銷費用的流程安排 營銷費用使用后的效果分析 營銷費用使用重點問題防范,營銷風險防范,現(xiàn)有信用政策 分析,渠道信用政策,信用管理 和控制,銷售費用 使用和控制,關(guān)鍵業(yè)務流程一,業(yè)務流程描述方法培訓 業(yè)務流程描述 劃分業(yè)務流程，確定業(yè)務流程清單 對流程重要性進行排序 業(yè)務流程現(xiàn)存問題分析和管理診斷,關(guān)鍵業(yè)務流程,業(yè)務流程 現(xiàn)
28、狀分析,核心流程識別,銷售流程優(yōu)化,目標流程設計,關(guān)鍵業(yè)務流程二,現(xiàn)有流程按照重要性進行排隊，識別和新的業(yè)務流程 和山東臨工高層和營銷部門討論，核心業(yè)務流程的范圍和診斷儀件 分析并量化現(xiàn)有流程 核心業(yè)務流程各項活動的工作時間 核心業(yè)務流程各項活動間的通過時間 核心業(yè)務流程各項任務轉(zhuǎn)手次數(shù) 核心業(yè)務流程問題分析,關(guān)鍵業(yè)務流程,業(yè)務流程 現(xiàn)狀分析,核心流程識別,銷售流程優(yōu)化,目標流程設計,關(guān)鍵業(yè)務流程三,銷售流程分析 銷售流程優(yōu)化方案設計 銷售流程診斷方案 銷售流程關(guān)鍵流程圖設計,關(guān)鍵業(yè)務流程,業(yè)務流程 現(xiàn)狀分析,核心流程識別,銷售流程優(yōu)化,目標流程設計,關(guān)鍵業(yè)務流程四,明確業(yè)務流程優(yōu)化設計要點
29、標桿瞄準最佳實務 確定總體目標業(yè)務流程 目標業(yè)務流程優(yōu)化設計 清除無效的及非增值性的業(yè)務活動 簡化所有過于復雜的環(huán)節(jié) 集成功能，理順流程 運用先進的信息技術(shù), 加速流程運轉(zhuǎn), 提高流程運行質(zhì)量 目標業(yè)務流程討論,關(guān)鍵業(yè)務流程,業(yè)務流程 現(xiàn)狀分析,核心流程識別,銷售流程優(yōu)化,目標流程設計,舉例地區(qū)代理商的選擇及確定,初選,調(diào)查,與經(jīng)銷商接洽談判,確定經(jīng)銷商,收集市場經(jīng)銷商資料 了解經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營情況及銷售能力和口碑 初步選擇待發(fā)展和拜訪的經(jīng)銷商,詳細研究經(jīng)銷商情況,包括: 銷售網(wǎng)絡 銷售額 資信狀況 償債能力 盈利能力 倉儲及服務能力,選擇合適的經(jīng)銷商 準備詳細的經(jīng)銷商資料 介紹中天高科的銷
30、售政策、經(jīng)銷商管理方法 與經(jīng)銷商談判,根據(jù)公司的審批流程報上級主管或經(jīng)理 綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商,舉例地區(qū)代理商日常管理,更新檔案,定期評估,政策執(zhí)行,經(jīng)銷商扶持,經(jīng)銷商拜訪,及時更新經(jīng)銷商檔案 建立完整的經(jīng)銷商檔案,信用評估 是否擾亂價格 網(wǎng)絡開發(fā)評估 銷售量評估 回款及時性 送貨及時性,扣點 返利 促銷小姐支持 業(yè)務員支持,與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判 幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級網(wǎng)絡 服務支持 宣傳支持 信用支持,銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商 定期與經(jīng)銷商一同拜訪潛在的客戶,投訴處理,渠道暢通 及時 落實到人,舉例代理商的激勵一:銷售業(yè)績獎勵,,,,,,,,,,,,,,進貨業(yè)績獎勵(占
31、35%):臺階式獎勵 考慮到產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,建議采取季度考核的方式,具體臺階的指標由公司銷售管理部結(jié)合各區(qū)域的市場特征確定 返利的百分比僅供參考 銷貨業(yè)績的考核同上,舉例代理商的激勵二:市場信譽獎勵,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,序號,考核項目,標準,評分,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,價格管理 (現(xiàn)階段可以暫緩考慮),l,,必須按照公司規(guī)定,的批發(fā)和零售價格,l,,每發(fā)現(xiàn)一次扣10分,l,,累計三次否決全部得分,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2,渠道管理,l,,嚴格按照合同中規(guī),定的銷售區(qū)域銷售,產(chǎn)品,l
32、,,分銷商必須在規(guī)定,區(qū)域內(nèi)進行批發(fā),供貨前必須得到公司,的認可,l,,零售商必須在規(guī)定,的零售區(qū)域內(nèi)零售,不得進行批發(fā)業(yè)務,l,,每發(fā)現(xiàn)一次竄貨,扣10分,,,所竄的貨計,入被竄地區(qū)的銷售額,l,,累計三次竄貨,,,取消,年終返利,,,公司有權(quán),作降級處理或取消,經(jīng)銷商資格,,,并否決,全部得分,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3,促銷配合,l,,積極配合公司的促,銷宣傳,,,并提供必要,的物質(zhì)人力支持,l,,每季度至少自行組,織二次公司產(chǎn)品的,促銷活動,l,,每少開展一次促銷,活動扣除五分,l,,累計最高扣除分為,30,分,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4
33、,服務,l,,送貨及時,l,,服務投訴,l,,每次扣,5,分,l,,公司收到下級經(jīng)銷,商投訴或零售終端,投訴一次,,,扣,5,分,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,舉例代理商的激勵三:網(wǎng)絡開發(fā)獎勵,對于積極協(xié)助公司開發(fā)市場的經(jīng)銷商,設立網(wǎng)絡開發(fā)獎勵.區(qū)分一級分銷商和二級經(jīng)銷商,具體方法如下: (注:具體開放數(shù)量和獎勵金額由公司銷售管理部結(jié)合地區(qū)實際情況確定),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,舉例營銷預算的形成與費用的控制,同意,申請,否,預算內(nèi),預算外,信息分析,市場資訊,銷售預測,營銷計劃,預算形成,修正,上級審批,預算成立,銷售公司
34、,大區(qū)公司,合理,銷售財務部,公司財務部,審批,終止,終止,數(shù)據(jù)庫,去年銷售情況,使用,,,,,22%,4%,9%,65%,促銷活動,公關(guān)活動,人員推銷,廣告,快速消費品的各種營銷費用比例的經(jīng)驗值,舉例銷售人員激勵績效考評,C 銷售人員的能力,A銷售人員的業(yè)績,人際交往能力 影響力 員工發(fā)展* 溝通 判斷和決策 計劃和執(zhí)行 工作態(tài)度 客戶服務,銷售量 回款 銷售單價 銷售費用,,B 主要工作職責履行情況,安全 質(zhì)量 領(lǐng)導* 績效管理* 財務管理和盈利性 團隊協(xié)作 培訓和發(fā)展* 實施 業(yè)務開拓 發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求 項目過程管理 技術(shù)實施能力,,*: 僅對銷售經(jīng)理,舉例銷售人員激勵薪酬方案,銷售人
35、員薪酬,=,按績效考核評分核算的月薪,+,按績效考核單項指標計算的獎懲,+,由進銷差價產(chǎn)生的獎金,銷售人員實行年薪制 月薪基數(shù)年薪/12 績效考評的得分按比例換算成月薪,單項指標按月考核 根據(jù)單項指標完成情況計算獎金或者罰款,完成銷售任務的情況下可以提取 進銷差價按季度核算,獎金按季度發(fā)放 各分公司從進銷差價中提取的獎金比例不同,舉例營銷表格設計分銷商年度評估表,舉例營銷表格設計費用預算,,,,,假設：營銷費用占預期銷售,額的比例=,合計,目標區(qū)域是,云南,天津,山東,廣東,福建,四川,上海,北京,目標區(qū)域的權(quán)重分別為,(,根,據(jù)市場潛力和公司戰(zhàn)略,),2,1.7,1.8,4,3,1.2,0.
36、8,1,預期銷售額（萬元）,4500,1600,1800,574,200,150,98,78,9000,未加權(quán)的營銷費用預算,450,160,180,57.4,20,15,9.8,7.8,900,加權(quán)后的營銷費用預算,360,160,198,143.5,36,25.5,39.2,23.4,986,加權(quán)后的營銷費用預算占總,預算的百分比,37%,16%,20%,15%,4%,3%,4%,2%,100%,實際的營銷費用預算,328.73,146.10,180.80,131.04,32.87,23.29,35.80,21.37,900,10%,非重點銷售區(qū),(0.8 - 1.2),重點銷售,(1.5 - 2.5),重點開發(fā),(2.5 - 4),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,上圖為示意圖, 地區(qū)具體銷售費用的確定由銷售管理部具體負責,
某大型工程機械公司營銷策略和銷售管理項目規(guī)劃
