影視廣告視聽語言導(dǎo)論.ppt

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1、影視廣告視聽語言,1,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言 第二節(jié) 視聽語言的構(gòu)成元素 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性,影視廣告視聽語言,01,,影視廣告視聽語言,2,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,視聽語言被認(rèn)為是20世紀(jì)以來的主導(dǎo)性語言。視聽語言是在以電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為主的視聽媒體在當(dāng)代社會極度繁榮以及相關(guān)視聽技術(shù)高度發(fā)達(dá)的局面下生成、定型并體系化的。視聽語言是電影、電視等傳媒用以表達(dá)思想、傳達(dá)感情、完成敘事的手段，是一個完整的科學(xué)體系。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽語言，我們擬從影像、聲音、剪輯3個角度著手。影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，是利用影

2、視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。它是在影視視聽語言的基礎(chǔ)上發(fā)展、創(chuàng)新和突破的，它在遵循電影視聽語言的規(guī)律的前提下有著自己的獨(dú)特性。 學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解視聽語言的確立及人是怎樣感知視覺和聽覺的；了解視聽語言的構(gòu)成元素；理解影視廣告視聽語言的特性。 學(xué)習(xí)重點(diǎn)：影視廣告視聽語言與影視視聽語言的異同。,影視廣告視聽語言,02,,,影視廣告視聽語言,3,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,一、影視視聽語言的確立 視聽語言被認(rèn)為是20世紀(jì)以來的主導(dǎo)性語言。視聽語言是在以電影、電視、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為主的視聽媒體,在當(dāng)代社會極度繁榮以及相關(guān)視聽技術(shù)高度發(fā)達(dá)的局面下生成、定型并體系化的。視聽語言的迅速發(fā)展，逐

3、漸取代了以文字為載體的傳統(tǒng)語言形態(tài)，并在表意方式、語匯組織、感知方式等方面與前者大相徑庭，極大地影響了當(dāng)代人的交流方式、思維方式和理解方式。 語言是人類的交流工具，正是通過語言，人與人才能溝通，才能傳遞信息、表達(dá)思想、抒發(fā)情感。,“語言”一詞的含義，是指用口語形式表達(dá)的聲音符號系統(tǒng)即“自然語言”和用書面形式表達(dá)的文字記錄符號系統(tǒng)即“書面語言”。自然語言依托于人類的聽覺能力，書面語言依托于人類的視覺能力。近萬年的文明發(fā)展史，已使口頭語言與書面語言發(fā)展到了相當(dāng)高的水平。 在藝術(shù)領(lǐng)域中，人們常常從廣義上提到“音樂語言”、“舞蹈語言”、“繪畫語言”等詞匯，這說明每一種藝術(shù)樣式都有自己的一套表達(dá)符號

4、，它們或多或少與文字語言有著某些相同或相似之處，但它們并不是一種普及的語言，而僅僅限于藝術(shù)領(lǐng)域。,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,影視廣告視聽語言,03,,,影視廣告視聽語言,4,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,一、影視視聽語言的確立 法國人在1895年放映了他們拍攝的十幾部短片，這一舉動標(biāo)志著一種新的藝術(shù)樣式電影的誕生（圖1-1）。電影被人們稱為是繼音樂、詩歌、舞蹈（時間藝術(shù)）和建筑、繪畫、雕塑（空間藝術(shù)）之后的第7藝術(shù)。電影作為一種藝術(shù)，已經(jīng)成為20世紀(jì)以來流行文化最重要的組成部分，深深地影響著人們的精神生活和物質(zhì)生活。,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,影視廣告視聽語言,04,,,圖1

5、-1 盧米埃爾兄弟,影視廣告視聽語言,5,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,一、影視視聽語言的確立 電影自誕生至今，不過才一百多年的歷史，電視的誕生還要晚一些，但是它的突飛猛進(jìn)的確使人應(yīng)接不暇。電影、電視是目前擁有最大受眾群的媒介，是完全經(jīng)由具體可感的視覺、聽覺形象來表情達(dá)意，甚至傳遞抽象思想的藝術(shù)類型。今天，沒有哪一個人能夠離開由影視構(gòu)成的藝術(shù)世界，電影、電視成了人類最為重要的視聽交流工具，電影、電視已成為人類最日常的生活化的藝術(shù)審美行為，它具有類似人類語言的語言形式，這就是我們所說的視聽語言。而視聽語言的表達(dá)是否符合其特性，是否純熟，是否能彰顯整部作品的豐富意蘊(yùn)和含義，對于視聽語言的創(chuàng)作者和

6、廣大的受眾都有著十分重要的意義。,二、人的視聽感知特性 要想深入地了解和研究視聽語言，首先必須了解人們是怎樣按照自身對視聽形象的認(rèn)知，將電影、電視中用光波、聲波記錄下來的具體現(xiàn)實(shí)形象，按一定的規(guī)律轉(zhuǎn)化為一種表達(dá)、一種陳述、一種語言的。因此，了解我們?nèi)祟愖陨斫邮苡跋窈吐曇魰r特有的生理、心理機(jī)制，對我們掌握并熟練運(yùn)用視聽語言來表情達(dá)意、傳遞信息，具有先決意義。我們擬從以下幾個方面簡要介紹：,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,影視廣告視聽語言,05,,,影視廣告視聽語言,6,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,二、人的視聽感知特性 (一）視覺暫留原理 人類在童年時期就有試圖記錄視覺運(yùn)動的嘗試。在公元1

7、7世紀(jì)，有人發(fā)明了一種留影盤。其工作原理是在一塊硬紙圓盤的兩面分別畫上不同的圖畫。比如說，一只鳥和一個鳥籠，然后將圓盤兩面旋轉(zhuǎn)，當(dāng)旋轉(zhuǎn)的頻率達(dá)到每秒10次的時候，人眼所看到的不再是分別出現(xiàn)的鳥和鳥籠，而是鳥和鳥籠合在了一起。可是，人人都清醒地知道，他們所看到的那個十分真切的“小鳥入籠”實(shí)際上并不存在，這僅僅是一種光影幻覺。這個留影視盤的效應(yīng)證實(shí)了人眼視網(wǎng)膜具有視覺殘留的特點(diǎn)。,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,影視廣告視聽語言,06,,,圖1-2 留影盤,圖1-2 留影盤,影視廣告視聽語言,7,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,二、人的視聽感知特性 (一）視覺暫留原理 視覺暫留是指人眼在某個視像

8、消失后，還可以讓這個物像在視網(wǎng)膜上滯留0.10.4秒時間。這一特性和稱謂，都是由比利時科學(xué)家普拉托在1829年提出的。因此，當(dāng)電影膠片以每秒24格畫面的速度勻速轉(zhuǎn)動時，第1格膠片的視像還未來得及從視網(wǎng)膜上消失，第2格膠片的視像就進(jìn)入了眼簾如此下去，膠片上一系列靜態(tài)畫面就會因?yàn)橐曈X暫留現(xiàn)象的作用，而給觀看者造成一種連續(xù)不中斷的視覺印象，產(chǎn)生逼真的運(yùn)動感。,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言,影視廣告視聽語言,07,,,(二）似動現(xiàn)象 在夜間，當(dāng)人站在遠(yuǎn)處看兩個同樣的霓虹燈管的交替閃現(xiàn)，就好像是一根霓虹燈管在來回跳躍；一圈霓虹燈管輪流閃現(xiàn)，在眼睛看來是一根霓虹燈管在繞圈轉(zhuǎn)。盡管看者在理性上知道事實(shí)

9、不是這樣，但是眼睛卻堅(jiān)持把這當(dāng)作一個最佳的形態(tài)單元來接受。眼睛看見的和大腦“看見”的有時是不一樣的。格式塔心理學(xué)把所有這種現(xiàn)象認(rèn)同的接受方式所造成的運(yùn)動幻覺稱作似動現(xiàn)象。這就是電影運(yùn)動的幻覺產(chǎn)生的原理，而視覺暫留的作用僅僅是使那運(yùn)動更為連貫流暢。,影視廣告視聽語言,8,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言 二、人的視聽感知特性 (三）完形心理與心理補(bǔ)償 觀眾可以在二維平面的銀幕上看到三維的影像空間，從黑白畫面看到色彩，能夠把聲音的輕重、尺寸的大小等轉(zhuǎn)化為距離的遠(yuǎn)近，這一切僅僅用視覺暫留原理和似動現(xiàn)象是不能完全解釋的，更重要的還在于人的心理原因。早在電影誕生之初，完

10、形心理學(xué)家明斯特伯格就予以了專門的研究。他的格式塔心理學(xué)（即完形心理學(xué)）認(rèn)為，人有一種將他看到、聽到或感知到的形象復(fù)合成他已知的完整形象的傾向。這樣由于心理活動的參與，人們的感知活動可以對各感覺器官提供的素材進(jìn)行創(chuàng)造性的組織和處理。由此，電影雖然只是記錄了現(xiàn)實(shí)的一部分，但觀眾卻能依靠自身的視聽感知經(jīng)驗(yàn)，比如近大遠(yuǎn)小、左右對稱等日常生活中對運(yùn)動和空間的感知，通過積極的心理活動創(chuàng)造一個新的、甚至是幻覺的世界。同時，觀眾在觀影過程中，會自覺不自覺地根據(jù)自己的日常生活經(jīng)驗(yàn)，對影片畫面之間的斷裂之處作出心理補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)完整和連貫。,影視廣告視聽語言,08,,,影視廣告視聽語言,9,第一章 影視廣告視聽

11、語言導(dǎo)論,第一節(jié) 視聽語言：一個時代的語言 二、人的視聽感知特性 (三）完形心理與心理補(bǔ)償 由此可見，銀幕上的運(yùn)動不是真實(shí)的，而是在觀眾的腦子里完成的。觀眾明明知道銀幕是二維平面的，但還是窺視到電影畫面中的三維空間感；銀幕上出現(xiàn)的影像明明是逐格顯現(xiàn)的靜止膠片，但在觀眾那里卻成為運(yùn)動的影像；動畫影片為了節(jié)約成本，表現(xiàn)人物運(yùn)動的畫格跨度增大，兩個相鄰動作之間的中間階段也并不銜接，甚至有些畫格之間的間歇達(dá)到1/6秒（這在日本動畫中司空見慣），這樣必然會讓觀眾感知到影像的跳躍感，但觀眾仍然把這視為一個物體的連續(xù)流暢的運(yùn)動。應(yīng)激反應(yīng)，如躲閃是人的一種視聽感知經(jīng)驗(yàn)，這也是一種心理補(bǔ)償。最早的電影傳說，即

12、第一批觀看盧米埃爾拍的火車進(jìn)站的觀眾在火車向鏡頭越駛越近的時候，他們不由自主地做出躲閃的動作，就是這個道理。而人們在看恐怖電影時，也會不自覺地躲閃銀幕上仿佛向觀眾撲來的恐怖角色。,影視廣告視聽語言,09,,,影視廣告視聽語言,10,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第二節(jié) 視聽語言的構(gòu)成元素 視聽語言是電影電視等傳媒用以表達(dá)思想、傳達(dá)感情、完成敘事的手段，是一個完整的科學(xué)體系。學(xué)習(xí)、研究、分析視聽語言，我們擬從影像、聲音、剪輯三個角度著手。 影像，涉及到視聽元素中“看”的那一部分，它是視聽語言的基礎(chǔ)。分鏡頭分析的習(xí)慣，將是樹立視聽語言意識的基本素養(yǎng)之一。 影像的基本構(gòu)成單位是鏡頭，所以我們將

13、從了解什么是“鏡頭”開始，逐個鏡頭地分析影像的視聽元素。這些視聽元素主要包括以下幾個方面：鏡頭、景別、角度、畫框與構(gòu)圖、鏡頭的運(yùn)動、光線、色彩等。這些視聽元素的形成，都與攝影相關(guān)，所以攝影是形成影像的基礎(chǔ)。當(dāng)然，形成影像的視聽元素還包括布景、道具、服裝、表演等（本書不作重點(diǎn)），而對于拍攝現(xiàn)場視聽各元素的綜合安排，統(tǒng)稱之為場面調(diào)度。場面調(diào)度主要包括對于演員的調(diào)度以及對于攝影機(jī)的調(diào)度兩個方面。場面調(diào)度不僅是一個技術(shù)問題，同時也是一個美學(xué)問題，場面調(diào)度決定了一個導(dǎo)演的影像的整體風(fēng)格。,影視廣告視聽語言,10,,,影視廣告視聽語言,11,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第二節(jié) 視聽語言的構(gòu)成元素 聲音

14、，涉及到視聽元素中“聽”的那一部分，是影視藝術(shù)中不可或缺的重要表現(xiàn)元素。影視聲音是指聲音在影視中的藝術(shù)存在，是指與視覺畫面共同構(gòu)筑成銀幕空間和銀幕形象的聽覺藝術(shù)形態(tài)。影視作品經(jīng)常會通過人物的對白、內(nèi)心獨(dú)白等聲音塑造人物形象，利用聲音作為推動劇情發(fā)展的重要因素。 影視中的聲音可以分為人聲、音效、音樂三個部分，它們雖然形態(tài)各異、各司其職，但同時也相互聯(lián)系，相輔相成，構(gòu)成完整的聲音空間。 聲音和畫面是影視藝術(shù)語言的兩大元素。聲畫結(jié)合是現(xiàn)代影視的一個基本特性。聲畫結(jié)合的關(guān)系主要分聲畫同步、聲畫分立和聲畫對位三種。 電影是視聽結(jié)合的藝術(shù)。電影首先是“視”（影像），然后是“聽”（聲音），這些“視”“

15、聽”（影像、聲音）最后通過剪輯，構(gòu)成一部完整的電影。剪輯包括影像的剪輯和聲音的剪輯。 在后面的章節(jié)中，我們將對視聽語言的影像、聲音和剪輯等元素逐一分析。,影視廣告視聽語言,11,,,影視廣告視聽語言,12,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。但由于影視廣告自身沒有完整的語言體系，它對創(chuàng)意的呈現(xiàn)手段只能借助于影視視聽語言系統(tǒng)。一些教科書上和實(shí)際的影視廣告教學(xué)上常常把影視視聽語言理論全部搬來，這種做法很難去規(guī)范和指導(dǎo)影視廣告作品的創(chuàng)作；也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，影視廣告視聽語言完全不同于影視視聽語

16、言，它應(yīng)該有一套與影視視聽語言完全不同的自己的語言符號和系統(tǒng)。這種觀點(diǎn)也失之偏頗，有點(diǎn)矯枉過正。實(shí)際上，無論是影視廣告視聽語言還是影視動畫視聽語言，或是新崛起的網(wǎng)絡(luò)傳媒視聽語言，都無法與影視視聽語言割裂開來，都是在影視視聽語言的基礎(chǔ)上發(fā)展、創(chuàng)新和突破。影視廣告同時具有影視的藝術(shù)性和廣告的商業(yè)性，所以它的視聽語言在遵循電影視聽語言的規(guī)律的前提下同樣有著自第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性己的獨(dú)特性。,影視廣告視聽語言,12,,,影視廣告視聽語言,13,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 與影視作品結(jié)構(gòu)的縫合性不同，影視廣告在結(jié)構(gòu)上具有開放性的特點(diǎn)

17、。盡管影視廣告為誘使觀眾放棄抵觸心理，隱藏廣告動機(jī)，也會采用情節(jié)式、生活片段式、懸念式等廣告結(jié)構(gòu)，聘請消費(fèi)者認(rèn)同的各類明星披掛上陣，通過觀眾的移情機(jī)制來達(dá)到廣告目的，但影視廣告的傳播導(dǎo)向是讓觀眾記住廣告信息，使效果最大化，因此創(chuàng)作者會采取各種手段，調(diào)動觀眾的各種官能，進(jìn)行立體式的、全方位的轟炸，力求在最短的時間內(nèi)打破觀眾視覺和聽覺惰性，接受其傳達(dá)的信息。它常常不遵循常規(guī)意義上的線性邏輯，呈現(xiàn)出開放性特征。這主要體現(xiàn)在：,影視廣告視聽語言,13,,,影視廣告視聽語言,14,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (一）時間上的開放性 盡管影視廣告

18、長度很短，但要在有限的時間內(nèi)表現(xiàn)一個完整的創(chuàng)意也不是不可能。比如有一則沐浴露廣告，為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶來的快感，廣告模特在沐浴中忘記了時間，男友在會客室里等了幾十年；在廣告片中，我們還看到一個小孩在幾秒鐘內(nèi)就長大成人；在一些化妝品廣告里，幾周的皮膚才能變好的過程在幾秒鐘完成；還有的廣告將古今并列，比如某生發(fā)水廣告將產(chǎn)品涂在已經(jīng)封存幾千年的木乃伊上，木乃伊居然長出了一頭黑發(fā)。這都表明，影視廣告并非一種線性的時間觀，呈現(xiàn)出開放性特征。,影視廣告視聽語言,14,,,影視廣告視聽語言,15,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (一）時間上的開放性,影視廣告

19、視聽語言,15,,,圖1-3 X-BOX游戲機(jī) 注：這則廣告由一個產(chǎn)婦的分娩開始，新生嬰兒如炮彈飛出，在空中的過程中時間也在飛速的流逝，最后降落到一個棺材內(nèi)，結(jié)束了一 生，把人的一生的幾十年縮短到了極致。彈出廣告語Life is short，play more（人生苦短，及時行樂）。,影視廣告視聽語言,16,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (二）空間上的開放性 影視廣告中的空間并非是一種相互連接的完整空間，它在空間的創(chuàng)造上往往是采用“構(gòu)成空間”的方式，經(jīng)常將一些看似毫無關(guān)聯(lián)的空間相互并列，產(chǎn)生出一種新的意境。比如一則廣告中有這樣幾個鏡頭

20、：一男士面對高樓大喊；街道拐角處，一修自行車的人回過頭來；小橋上，一群背著書包的小學(xué)生回過頭來；山路上，一個挑擔(dān)的農(nóng)夫回身；居民樓，一女士推開窗戶大喊。這五個空間不能構(gòu)成一個完整的空間，它們之間也沒有必然的關(guān)聯(lián)性，是一種相互并列的關(guān)系，但在創(chuàng)作者眼里，卻變成表現(xiàn)創(chuàng)意主題的必要畫面。,影視廣告視聽語言,16,,,影視廣告視聽語言,17,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (二）空間上的開放性,影視廣告視聽語言,17,,,圖1-4 遠(yuǎn)傳網(wǎng)絡(luò) 注：導(dǎo)演分別用了同桌、飯局、派對三組毫無關(guān)聯(lián)的空間，表達(dá)現(xiàn)代社會人與人的關(guān)系，表面近在咫尺，但是心卻相隔甚

21、遠(yuǎn)；緊接著轉(zhuǎn)到一家三口通電話的情節(jié)，雖然天各一方，但此時彼此牽掛，心靈的溝通是零距離的。,影視廣告視聽語言,18,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (三）邏輯上的開放性 影視作品常常以敘事為核心，因而敘事蒙太奇占據(jù)主導(dǎo)地位，注重鏡頭間的邏輯關(guān)系，務(wù)必把一件事的來龍去脈、前因后果交代清楚。它的敘事模式通常是：主角遭難主角尋求援助主角被英雄救助皆大歡喜。影視廣告在內(nèi)核上借鑒了這種模式，只是最后又加上一條亮出門戶。這里的“英雄”，在影視廣告中當(dāng)然就變成了產(chǎn)品。這與影視作品中“英雄”的出現(xiàn)有前后鋪墊的情況不同，影視廣告中的“英雄”肯定是不請自來，

22、而且功力強(qiáng)大，神出鬼沒，都有無人能敵的殺手锏。這樣的廣告比比皆是。因此，在需要商品登場時，廣告會打破線性邏輯，進(jìn)行生硬地插入。,影視廣告視聽語言,18,,,影視廣告視聽語言,19,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (三）邏輯上的開放性,影視廣告視聽語言,19,,,圖1-5 香草味可口可樂 注：少年發(fā)現(xiàn)無人電話亭鈴聲響起，在好奇心的驅(qū)使下進(jìn)入了電話亭。緊接著一群黑衣人沖入，“這么有好奇心，新鮮事物肯定適合你”。頭目說著掏出了懷中新產(chǎn)品香草味可口可樂。,影視廣告視聽語言,20,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影

23、視廣告結(jié)構(gòu)的開放性 (三）邏輯上的開放性,影視廣告視聽語言,20,,,圖1-6 冰棒俠冰棒 注：這是很標(biāo)準(zhǔn)的超級英雄類廣告。正當(dāng)?shù)厍蛟獾揭u擊，人類恐慌的時候，超人棒冰俠出現(xiàn)了，給了孩子兩根棒冰，戰(zhàn)勝了外星人。這個廣告消費(fèi)層面主要針對兒童，因此劇情簡單易懂。,影視廣告視聽語言,21,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性,影視廣告視聽語言,21,,,由于影視廣告必須注重視覺的瞬間效果，因此它不囿于時間上的連續(xù)和空間上的完整，畫面之間存在著巨大的跳躍。即使是情節(jié)式廣告，也只是截取某一時間單元的片段，而不顧及發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)局這一基本的情節(jié)沖突模式

24、。即使是以情節(jié)順序?yàn)橹鬏S，影視廣告的鏡頭間仍然會采用對比、比喻、夸張、象征、重復(fù)等手法，使鏡頭間的關(guān)系變成一種并列關(guān)系，而不是像影視作品那樣是層層相應(yīng)的遞進(jìn)關(guān)系。,圖1-7 AQUALTIS洗衣機(jī),影視廣告視聽語言,22,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性 一部電影作品或是一部電視劇作品，對于一般觀眾而言，差不多只有一次的欣賞機(jī)會，而影視廣告作品則會在不同的時段、不同的頻道千百次地狂轟濫炸。這種高頻次的播放對于創(chuàng)作人員而言，有利有弊，因?yàn)樗纫竺總€細(xì)節(jié)都美輪美奐，不能有絲毫的瑕疵，同時對敘事的邏輯性又沒有太大的要求，不能像影視作品按照邏輯

25、順序，循情節(jié)線索，按部就班地結(jié)構(gòu)全劇。好的廣告導(dǎo)演應(yīng)運(yùn)用這種特征，構(gòu)筑自己的作品，創(chuàng)作出觀賞性強(qiáng)、高信息量、語言跳躍性的廣告作品。 影視廣告的長度很短，播放頻次較高。常見的電視廣告以30秒和15秒居多，而一般的電影作品則為90分鐘、120分鐘或150分鐘，即使是電視劇，它的一集也長達(dá)45分鐘。影視廣告與電影電視劇相比，宛如白駒過隙，這就要求影視廣告的語言必須“字字珠璣”，而不能“娓娓道來”。,影視廣告視聽語言,22,,,影視廣告視聽語言,23,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性 一般30秒的影視廣告常有1822個鏡頭，去掉3秒的標(biāo)版，每個

26、鏡頭也只有12秒的長度，最長的也不過3秒。大量運(yùn)用短鏡頭導(dǎo)致了鏡頭的分切及組合的視聽語言（外部蒙太奇），這也成了影視廣告常常采用的方式。而長鏡頭或鏡頭內(nèi)部運(yùn)動（內(nèi)部蒙太奇）則很少有機(jī)會出現(xiàn)在影視廣告中。 例如30秒長度的廣告片六安瓜片歷史名茶篇（蔣超導(dǎo)演）中，共用了32個鏡頭，最短的鏡頭只有8幀，不足1/3秒。廣告先從古色古香的茶館開始，拍攝茶館中客人茗茶及中式的茶藝表演，通過畫面快切介紹了六安瓜片的色、香、形。然后快速劃像轉(zhuǎn)場到茶園的外景，介紹六安瓜片原產(chǎn)地“日晴夜雨，青山綠水”的地形地貌和氣候特征，多角度拍攝了六安瓜片的采摘及分揀工藝。第三個段落重點(diǎn)介紹了六安瓜片獨(dú)特的拉火工藝，展示了“

27、火苗盈尺，抬藍(lán)即走”歷史感極強(qiáng)的畫面。最后一部分展示六安瓜片典型的產(chǎn)品包裝。觀眾在第一次看到這個廣告時，多數(shù)人的感受是眼花繚亂，不明就里，多次播放后，六安瓜片獨(dú)特的生長環(huán)境和傳統(tǒng)的加工工藝折服了觀眾。這部廣告充分利用了跳躍性鏡頭和跳躍性快切剪接，在極短的單位時間內(nèi)傳達(dá)出更多的信息，并給觀眾以較強(qiáng)的視覺沖擊。,影視廣告視聽語言,23,,,影視廣告視聽語言,24,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性 在現(xiàn)代影視廣告中，蒙太奇剪輯中的加減法原則得到發(fā)揚(yáng)光大。導(dǎo)演在對素材進(jìn)行剪輯時，并不打算把客觀事實(shí)用人們通常觀察到的方式予以重現(xiàn)，而是從特定的情景中

28、選擇他認(rèn)為重要的方面，并且用符合其要求的方式表現(xiàn)出來。 影視廣告中常規(guī)的空間關(guān)系軸線常被忽略，蒙太奇剪輯中時空補(bǔ)償原則常被打破。常規(guī)蒙太奇理論認(rèn)為在時間與空間關(guān)系中，當(dāng)一個元素趨向活躍，另一個元素便趨向穩(wěn)定。但在影視廣告中角色進(jìn)行時空轉(zhuǎn)換時可以完全不顧時空補(bǔ)償原則，時空常常同時趨向活躍，只有人物保持穩(wěn)定。這也是影視廣告視覺的跳躍性的生動表現(xiàn)。 影視中的零度剪輯風(fēng)格，即流暢原則歷來被好萊塢奉為至高無上的標(biāo)準(zhǔn)，如動作匹配、造型匹配、三角型法則、反越軸、聲音匹配和節(jié)奏協(xié)調(diào)六條不可動搖的“基本功”。但這些原則常常被廣告制作人視而不見，相反，戈達(dá)爾的、跳躍式的省略動作過程的剪輯手法則大行其道。,影視

29、廣告視聽語言,24,,,影視廣告視聽語言,25,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性 影視廣告由于直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為訴求對象，廣告中絕大部分模特都是采用正面或正側(cè)面的鏡頭拍攝，直接面對鏡頭（消費(fèi)者/觀眾），打破了攝影機(jī)本身所具有的幻覺性質(zhì)，大量的特寫鏡頭和固定鏡頭的使用，也使得影視廣告中的時間、空間都是破碎的。,影視廣告視聽語言,25,,,影視廣告視聽語言,26,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 影視技術(shù)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密不可分。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代影視廣告在應(yīng)用

30、電腦數(shù)字技術(shù)方面達(dá)到了登峰造極的程度，可以毫不夸張地說，沒有數(shù)字技術(shù)，就沒有現(xiàn)代的影視廣告。數(shù)字技術(shù)已與攝影（像）機(jī)一樣成為影片制作的基本手段，它極大地增強(qiáng)了電影影像的沖擊力，使影片具有新、奇、特的視聽效果和意境。在當(dāng)今，快速剪接、強(qiáng)烈色彩的幾何造型、亦真亦幻的電腦合成影像、重疊的圖案、多樣化的訊息、夸張的視覺、后現(xiàn)代的影像風(fēng)格等，這些被大量地運(yùn)用在現(xiàn)代影視廣告的制作中。 中國數(shù)字技術(shù)在影視上的運(yùn)用大概始于影視廣告，高額的制作費(fèi)用也讓廣告導(dǎo)演們得以嘗試數(shù)字場面。由于數(shù)字電影制作時，導(dǎo)演將面臨大量的藍(lán)棚拍攝與實(shí)景相結(jié)合的方法，這也打破了傳統(tǒng)的鏡頭調(diào)度，所以導(dǎo)演必須基于創(chuàng)意的需要，重新設(shè)計(jì)鏡頭的

31、調(diào)度、場面的調(diào)度，甚至是演員在藍(lán)幕前進(jìn)行虛擬表演的調(diào)度。,影視廣告視聽語言,26,,,影視廣告視聽語言,27,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 數(shù)字合成技術(shù)也就是把分別拍攝的不同元素畫面在計(jì)算機(jī)里組合起來。這種技術(shù)在電影中被廣泛使用，比如電影侏羅紀(jì)公園里的恐龍與真人在同一畫面里出現(xiàn)，魔戒中許多場景都使用了數(shù)字合成技術(shù)?，F(xiàn)在的廣告作品使用數(shù)字合成技術(shù)已司空見慣，比如可口可樂廣告片中產(chǎn)品與消費(fèi)者神奇對接使用的就是數(shù)字合成技術(shù)。數(shù)字合成技術(shù)的使用，使影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力與畫面的創(chuàng)新審美力有了一個質(zhì)的飛躍和突破。 FLASH動畫在電視上出現(xiàn)已

32、不是什么新鮮的事情了，它不再是網(wǎng)絡(luò)廣告的代名詞，而是堂而皇之地進(jìn)入到影視廣告、MTV、節(jié)目片頭等制作領(lǐng)域被廣泛地應(yīng)用，甚至還出現(xiàn)了像快樂驛站這樣純FLASH制作的欄目。廣告主和影視廣告制作者迎合新生代們的眼球，將FLASH動感的效果、夸張強(qiáng)烈的色彩，融入到廣告產(chǎn)品制作中，成為眾多實(shí)拍廣告中一道獨(dú)特的風(fēng)景線，而這一切都是借助于數(shù)字技術(shù)才得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，F(xiàn)LASH動畫、3D動畫在影視廣告中被廣為使用。,影視廣告視聽語言,27,,,影視廣告視聽語言,28,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 數(shù)字技術(shù)還給影視廣告導(dǎo)演們帶來了全新的數(shù)字剪輯方式。非線

33、性編輯系統(tǒng)、AE特效等的廣泛使用，使一切都變?yōu)榭赡?。新生代的廣告受眾喜歡快節(jié)奏的影像表達(dá)，這種快節(jié)奏的廣告不著重?cái)⑹?，形式大于一切，吸收了勁歌勁舞的MTV影像表述方式，加上動畫元素，盡量在短時間內(nèi)剪接更多的鏡頭，也許15秒內(nèi)就包含著幾十個甚至上百個鏡頭。影視廣告制作者利用快節(jié)奏包裝著所有商業(yè)訴求元素，力求給受眾一個強(qiáng)烈的視聽沖擊。 值得一提的是，由于影視廣告視覺要素有圖像和字幕兩種形態(tài)，所以字幕的處理是影視廣告的一大特色。影視廣告字幕是指畫面以文字形式出現(xiàn)的信息。字幕承擔(dān)著強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌、參與畫面構(gòu)圖、美化視覺等效果，而這些特技效果又都與數(shù)字技術(shù)密不可分。,影視廣告視聽語言,28,,,影視廣告視聽語言,29,第一章 影視廣告視聽語言導(dǎo)論,本章作業(yè) 1看10部廣告片（用時不長，也不難），看看這些廣告片和你以前看過的電影和電視劇在視聽語言上有何不同？選出一部你最欣賞的廣告片，說說它好在哪里？準(zhǔn)備好下一次課的發(fā)言提綱。 2在以下三個公益廣告片中選一個你喜歡的題材，然后構(gòu)思一個30秒的廣告文案，用數(shù)碼相機(jī)拍出關(guān)鍵畫面。備選公益廣告片選題：環(huán)保；和諧社會；人間友情。,影視廣告視聽語言,29,,