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1、2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,1,基 本 要 求 通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解商務(wù)策劃書、策劃報告、項目方案等的結(jié)構(gòu)和組成；熟悉編制商務(wù)策劃書的基本方法；掌握撰寫商務(wù)策劃書、策劃報告、商業(yè)計劃書等主要商務(wù)方案的基本技巧，能熟練撰寫一般商務(wù)策劃方案。 重點與難點 一般商務(wù)策劃方案的結(jié)構(gòu)與組成；商務(wù)策劃書的編寫技巧。,第六章 商務(wù)活動策劃書的撰寫,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,2,第一節(jié) 商務(wù)活動策劃書的內(nèi)容與特點,一、商務(wù)活動策劃書概述 商務(wù)活動策劃書即策劃方案，是把商務(wù)活動策劃思維用文字(或文字加圖表)，按照一定的格式要求準(zhǔn)確而生動地書寫表達出來
2、，以達到說服閱讀對象，實現(xiàn)功利目的的一種文體形式。它是商務(wù)活動策劃付諸實施的行動指南。 作為一名策劃人員，要把頭腦中的策劃思維用策劃書準(zhǔn)確、生動地表達出來，并且被接受，是一件很不容易的事。 說服是商務(wù)活動策劃書的本質(zhì)特征。當(dāng)策劃人員需要把策劃思維用商務(wù)策劃書全面、準(zhǔn)確地告訴閱讀對象的時候，當(dāng)策劃思維需要得到批準(zhǔn)，但又必須訴諸策劃書的時候，當(dāng)策劃思維需要提交有關(guān)會議討論，又必須以策劃書的形式將其表述出來的時候，商務(wù)活動策劃書的目的只有一個，就是讓閱讀對象接受策劃思維，讓策劃思維去征服閱讀對象。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,3,寫策劃書就是為了讓閱讀者贊同你的策劃內(nèi)容
3、，策劃書的最根本的作用便是起到“說服的作用”。并非是所有策劃都需要撰寫策劃書的。在什么情況下需要寫策劃書呢?我們從下面幾種情況來考慮： 1、有必要說服他人的時候； 2、必須將策劃意圖告知許多人的時候； 3、要準(zhǔn)備實現(xiàn)某一日標(biāo)，需要得到有關(guān)部門和上司的批準(zhǔn)，但手續(xù)繁雜而口頭又不能表達清楚的時候； 4、有必要分數(shù)次、分幾個階段進行研討或需要集思廣益，因而必須將策劃內(nèi)容書面記錄并保存下來。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,4,二、商務(wù)活動策劃書的內(nèi)容 策劃行業(yè)中約定俗成的策劃書通常包括以下幾方面的內(nèi)容： 策劃的目標(biāo)是什么? 策劃的依據(jù)是什么? 為誰策劃(策劃的對象)以及
4、誰來策劃(策劃的有關(guān)人員)? 在何處策劃(策劃的場所)? 什么時候進行策劃以及策劃的日程安排? 策劃的方法是什么? 策劃的步驟和表現(xiàn)形式如何? 策劃涉及的預(yù)算情況。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,5,三、商務(wù)活動策劃書的特點 策劃書最重要的作用是要能起到“說服的作用”，因此策劃書至少應(yīng)具備目的明確、通俗易懂和邏輯性強這三個特點。 (一)目的明確 (二)通俗易懂 (三)邏輯性強,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,6,具體說要注意以下幾個方面： 結(jié)構(gòu)盡可能按單線邏輯來展開，嚴(yán)禁邏輯重復(fù)發(fā)展；策劃書中必不可少的基本要素一定不要忘記；使用簡潔、準(zhǔn)確
5、的標(biāo)題、句子來概括內(nèi)容，起到引人注目的效果；巧妙應(yīng)用圖表、照片，有時甚至用插圖等視覺要素，使內(nèi)容更加通俗易懂。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,7,四、商務(wù)活動策劃書的結(jié)構(gòu) 策劃書是對策劃全過程及其結(jié)果的書面表達。一般來講，策劃書的結(jié)構(gòu)分為三大部分：封面、正文、附錄。 (一)策劃書的封面 通常由以下4項內(nèi)容構(gòu)成： 策劃書的名稱：將策劃主題體現(xiàn)出來，使使用者一目了然。 策劃者姓名：將策劃小組名稱及成員姓名列示出來。 策劃書制作的年、月、日。 策劃書的編號。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,8,(二)策劃書的正文 通常包括以下7項內(nèi)容： 摘要：策
6、劃目的以及對策劃內(nèi)容的簡要說明。 目錄 前言：策劃經(jīng)過的說明。 策劃內(nèi)容的詳細說明。 策劃實施步驟以及各項具體分工：時間、人員、費用、操作等。 策劃的期望效果與預(yù)測效果。 策劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，策劃實施中應(yīng)注意的事項。 (三)策劃書的附錄 通常包括以下內(nèi)容： 可供參考的文獻與案例。 如有第二、第三備選方案時，列出其概要。 其他與策劃內(nèi)容相關(guān)的事宜。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,9,第二節(jié) 商務(wù)策劃書的寫法(撰寫方法),一、標(biāo)題和封面的寫法 標(biāo)題和封面是策劃書的“臉”，直接給人第一印象。因此我們要耗費一番心血去制作。 (一)標(biāo)題 商務(wù)活動策劃書標(biāo)題的表現(xiàn)方式，基本上有直接
7、和間接兩種類型。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,10,1、直接表現(xiàn) 所謂直接表現(xiàn)，即以直述的方式表現(xiàn)標(biāo)題的內(nèi)容。例如： 產(chǎn)品年市場營銷方案 一、形勢分析 二、營銷目標(biāo) 三、營銷策略 四、銷售促進 五、預(yù)算表和損益表 六、控制和更新程序,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,11,2、間接表現(xiàn) 所謂間接表現(xiàn)，即以形象生動的筆法，含蓄地表現(xiàn)標(biāo)題的內(nèi)容。例如： 藍色交響曲 苑“藍色魅力”廣告雜志策劃案 一、藍色沖擊(雜志目的) 二、藍色強音(雜志主題) 三、藍色音符(雜志版塊) 四、藍色伴奏(雜志費用 五、藍色形成(制造流程) 商務(wù)活動策
8、劃書的標(biāo)題，一般由“項目單位或產(chǎn)品名稱+策劃內(nèi)容+文種”構(gòu)成。例如，“產(chǎn)品年市場營銷方案”,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,12,(二) 封面 封面是一份完整的商務(wù)活動策劃書的首頁，包括標(biāo)題(副標(biāo)題)、策劃單位或人員、呈報時間等內(nèi)容。 有的策劃書只有一頁紙，因其篇幅短常常省去封面。封面的表現(xiàn)方法（版面設(shè)計）有以下幾種情況： 1、用文字來表現(xiàn) 2、用美術(shù)手法表現(xiàn),2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,13,二、目錄的寫法 簡單的目錄，是指目錄構(gòu)成的內(nèi)容單一，一般只列出商務(wù)策劃書各層次的第一標(biāo)題。 復(fù)雜的目錄，是指目錄的構(gòu)成有多個層次，除了商務(wù)策劃書第一層次的
9、標(biāo)題，構(gòu)成各層次的段落的標(biāo)題或主要段落的標(biāo)題，也被列入目錄。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,14,三、策劃者、課題研究人員與編制時間的寫法 策劃參與人員的撰寫，基本有以下兩種情況。 (一)直接標(biāo)明策劃參與人員 (二)策劃小組的標(biāo)寫,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,15,四、策劃所委托內(nèi)容的寫法 策劃在實施過程中難免會出現(xiàn)錯誤，而委托人也常常中途改變主意。為防止對自己產(chǎn)生不利，應(yīng)該在策劃書中明確記清對方所委托的內(nèi)容。 要記入的內(nèi)容通常包括： 委托的概要；策劃的目標(biāo)；日程安排；預(yù)算方案； 作業(yè)的范圍（實施的范圍）。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)
10、濟管理學(xué)院 李 芳,16,五、前言的寫法 前言的內(nèi)容并沒有硬性的要求，只能根據(jù)實際情況和需要而定。一般來說，有以下幾點： 簡述主題的背景； 指出方向； 設(shè)定條件； 結(jié)尾致詞。 撰寫時，切忌天馬行空，空話連篇；或是矯揉造作，故作高深。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,17,六、提要的寫法 用語言形式傳達的情報在頭腦中也可通過繪畫形式、符號形式“翻譯”后被人認識和記憶。換句話說，與其用“之乎者也”般的文章來說明，不如拿相關(guān)的照片、圖表給人看更容易讓人明白，這正是策劃書的提要版。 提要版如果不能在一張紙上簡明扼要地表達出來就毫無用處。,2020/7/29,湖南工業(yè)大
11、學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,18,七、反映全貌的寫法 我們將全貌把握之頁應(yīng)該記入的要素列舉如下：策劃的目的；策劃的環(huán)境；策劃的前提條件；策劃的內(nèi)容；策劃的效果；其間的相互關(guān)聯(lián)性。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,19,八、策劃環(huán)境的寫法 策劃應(yīng)對現(xiàn)實(現(xiàn)狀)進行觀察并發(fā)現(xiàn)該現(xiàn)實中存在的問題點、矛盾點。對一個企業(yè)而言，一般則是觀察和分析經(jīng)濟形勢、行業(yè)形勢、消費者的消費動向等商業(yè)環(huán)境。 策劃書表現(xiàn)的方法是如實地將收集到的情報和分析結(jié)果記下來，但必須注意到力求簡潔。 一般來說，策劃書中最值得寫的材料也以環(huán)境分析這一項目為最多。 但是，我們不可能將這所有的東西都寫下來。因為這
12、樣做起來很繁雜，所以只能記下要點。如果這樣還不足以表達，可以采用添加附表或參考資料的形式。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,20,九、概念的寫法 策劃書如不能以簡潔而富有內(nèi)涵的語言來表現(xiàn)其概念，那么就算不上是成熟的策劃書。制作概念有以下幾種方法： (一)概念統(tǒng)一法 如彩色電視機、空調(diào)、汽車這些本來使用目的不一樣的商品，以“當(dāng)代消費者的身份象征”這一概念統(tǒng)一起來。這樣一來，過去從不存在的新概念即3c(3種商品的英文名稱的首字母)便誕生了。 (二)概念置換法 譬如對某種商品的特性，我們可以用更加妙趣橫生的詞語來替換它，這種技法就是概念置換法。如有一種新開發(fā)的山地車，商家從
13、其快速、輕便、敏捷3大特征聯(lián)想開來，給這種商品取了一個愛稱名曰：“羚羊”。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,21,(三)概念提取法 從許許多多的特性之中只挑選特別出眾的特性(其他特性舍棄掉)，是使商品形象更加突出的一種手法。如當(dāng)初的便利商店有距離近、品種豐富、24小時營業(yè)等多種特性，而有人只將24小時營業(yè)這一特性提取出來，方便性使商店格外引人注目。 制作概念廣泛應(yīng)用于策劃、促銷宣傳、廣告等許多領(lǐng)域，成為商業(yè)活動的核心。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,22,十、策劃內(nèi)容的寫法 策劃的內(nèi)容，指的是實現(xiàn)該策劃目的的具體行動方案，從某種意義上來說，就是
14、相當(dāng)于策劃(策劃書)的結(jié)論部分。 為了讓閱讀者更容易理解，在表現(xiàn)技法上也應(yīng)留意。具體地講，不要僅僅局限于文字表現(xiàn)方面，諸如流程圖、圖解法、插圖等均可利用，如果預(yù)算允許的話，還可考慮錄像等表現(xiàn)手法。在多種表現(xiàn)手法中，應(yīng)選用最具效果的一種?？傊?，這是策劃書中最重要的一個項目，原則上應(yīng)極力追求表現(xiàn)技法。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,23,十一、策劃中問題點的寫法 在策劃書中將策劃的問題點記載下來，大體上有兩大意義：一是表示守勢，另一方面與此相反，表示一種攻勢。 策劃者在什么情況下采取“守勢”呢?一般說來，有下兩種情況： 1、該策劃中存在危險的因素，你想告訴對方：雖冒這樣的危
15、險，但策劃有其實施的價值； 2、策劃在策劃者立案的階段還有難以判定的問題點。你要告訴對方、該問題點是否在允許范圍內(nèi)，還需自己來斷定。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,24,以下情況宜采取這種姿態(tài)： 1、為了使策劃取得成功，需向有關(guān)人員明確指出應(yīng)將精力放在何處； 2、雖在現(xiàn)階段不必考慮有的問題，但在此次策劃結(jié)束時可能會產(chǎn)生今后的問題，而你想通過明確今后的問題點，進而提出下階段對策等等。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,25,十二、策劃預(yù)算的寫法 策劃書的內(nèi)容即便順利地通過了，如果你不將預(yù)算、日程等實施細則記述進去，你的策劃書不可能馬上付諸實施。到頭來你
16、還得重新提出預(yù)算和日程等。因此，我們一定要在策劃書中留下預(yù)算的項目。其構(gòu)成因素包括以下幾個方面： 總額的預(yù)算； 個別策劃的預(yù)算； 不同作業(yè)項目的預(yù)算； 固定費用與可變費用的區(qū)別。 關(guān)于第3點，應(yīng)對所有作業(yè)項目分開報價，以手冊的制作舉例，應(yīng)按策劃費、取材費、復(fù)印費、照片攝影費、照片租借費、模特費、設(shè)計費等不同作業(yè)項目逐一報價。第4點則包括設(shè)計費等固定費用和取材差旅費等可變性費用，應(yīng)分別報價。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,26,十三、策劃日程的寫法 日程也是策劃書中不可缺少的實施細目中的一部分。將日程這一頁中必需的構(gòu)成要素列舉出來，共包括以下幾點： 作業(yè)的總天數(shù)； 作業(yè)
17、開始的日期； 作業(yè)結(jié)束的日期； 其中個別作業(yè)的具體日期； 固定作業(yè)的固定性、變動性之區(qū)分及變動性對象的作業(yè)天數(shù)計算； 個別作業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性(作業(yè)流程)。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,27,十四、基礎(chǔ)資料、參考事例的寫法 作為一種歸納方法，無論是基礎(chǔ)資料還是參考事例，如果頁數(shù)過多，不妨制作一張表頁，在表頁上編好目錄和索引。 編目錄的意義不用說也明白，而編索引則需稍加說明。必須向人指示各自的資料與策劃書正文中的要點及關(guān)聯(lián)，這便是索引。如果你在這方面認認真真做到了這一步，那就算是很完滿，無可挑剔了。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,28,以上介紹的
18、項目并非每個項目都有必要寫入策劃書中。我們只需選擇其中有用的項目就行了。 舉例來說，不寫“前言”的情況就常有。一般對初次打交道的企業(yè)、個人而言，在向其提交策劃書時，“前言”部分的確不應(yīng)當(dāng)缺少，而向自己多次打過交道的企業(yè)、個人提交策劃書時，有了“前言”反而還顯得有些做作。公司內(nèi)部策劃也與此相同。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,29,第三節(jié) 商務(wù)策劃書的表現(xiàn)技巧,一、突出策劃主題，滿足客戶需求 在策劃過程中，一定要注意時刻關(guān)注策劃主題，不要期望在一個策劃書中納人太多的想法。不要讓太多的目標(biāo)淹沒了主題。一個好的策劃書一定是策劃人員將與主題相關(guān)的構(gòu)想全部濃縮在其中，所有與策劃
19、主題無關(guān)的想法，即便再精彩，也不應(yīng)加以考慮?？傊邉潟膬?nèi)容，一定要突出主題、簡潔明了。 策劃書的編制要注意突出主題的一個深層次涵義就是要反映和滿足客戶的需求，要盡可能地表達他們的心聲，這樣才能取得比較好的效果，也會很容易獲得評審?fù)ㄟ^。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,30,二、使文章更加明白易懂 策劃書的文章，其基本要求是要讓人能徹底明了。要讓人能徹底讀懂，有幾點比較關(guān)鍵，如： 1、使用逐條列舉法來表現(xiàn)。 2、將復(fù)句改為使用分句的方式，使內(nèi)容類型相同的成為一個個分句，以示相互區(qū)別。 3、將各句按適當(dāng)?shù)捻樞蚺帕?，使結(jié)構(gòu)具有鮮明的邏輯性。 4、在句子開頭置以“所以”之類
20、的關(guān)鍵詞，將分句與分句之間連接起來，使文章更通順。 5、突出文章的視覺效果。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 李 芳,31,三、策劃書的表現(xiàn)技巧 策劃書的表現(xiàn)技巧是指策劃書的書面表達形式方面的技術(shù)。策劃一經(jīng)提出，就應(yīng)以獲得采用為目標(biāo)。而獲得采用的成功率在很大程度上取決于策劃書的表現(xiàn)技巧。 策劃書編制要有一定的表現(xiàn)技巧，為了讓策劃書的內(nèi)容更加簡明易懂，策劃人員除了在文字、語言上下功夫外，還應(yīng)該努力嘗試各種可以將策劃內(nèi)容形象化的表現(xiàn)方法。比如，運用框圖、數(shù)據(jù)、圖片、裝幀、計算機工具等，可以調(diào)動讀者的閱讀興趣，有助于理解策劃的內(nèi)容，而且還能增加美觀性。在運用文字表達時，需要注意有效、合理地利用版面，這些細節(jié)都很重要。,
商務(wù)活動策劃書的撰寫.ppt
