《影視廣告概論》PPT課件.ppt

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1、影視廣告制作,Production of Film and TV Advertising,課程簡(jiǎn)介 本課程是廣告學(xué)、影視制作等專業(yè)學(xué)生的專業(yè)限選課，通過該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握影視（電視）廣告發(fā)展概況、設(shè)計(jì)制作流程、影視廣告的策劃和創(chuàng)意過程、影視廣告前期拍攝流程、影視廣告的后期剪輯原則與過程、影視廣告后期特效與動(dòng)畫的制作等內(nèi)容；在掌握好影視廣告制作理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握影視后期制作軟件Premiere pro2.0、AE、3DSMAX在影視廣告制作中的應(yīng)用。通過該課程學(xué)習(xí)，學(xué)生將具備影視廣告的創(chuàng)意理念，制作技藝，從而為后續(xù)課程的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。,考核方法 本課程的性質(zhì)是考查課，課程結(jié)

2、束要求學(xué)生提交實(shí)驗(yàn)報(bào)告，小組完成的廣告作品2個(gè)，根據(jù)以上內(nèi)容綜合評(píng)定成績(jī) 總成績(jī)=實(shí)驗(yàn)30%+小組廣告作品60%+考勤10%,選用教材 影視巨匠Premiere pro2.0視頻編輯完全教程徐志等編著兵器工業(yè)出版社 主要教學(xué)參考書 1、影視廣告設(shè)計(jì)與制作邵璐湖南大學(xué)出版社2006年 2、影視廣告設(shè)計(jì)方迎豐編著湖北美術(shù)出版社2005年出版 3、After effects7.0影視特效設(shè)計(jì)基礎(chǔ)與實(shí)例教程馬小萍編著中國(guó)電力出版社.2007 4、3ds Max7.0以上版本的參考書。,本學(xué)期主要教學(xué)內(nèi)容,第一章 影視廣告概論 第二章 影視廣告前期拍攝 第三章 影視廣告后期剪輯理論 第四章 影視廣告非線

3、性剪輯技術(shù) 第五章 影視廣告特效設(shè)計(jì)與制作 第六章 影視廣告三維動(dòng)畫制作 第七章 影視廣告創(chuàng)意與制作實(shí)踐,第一章 影視廣告概論,1.1 影視廣告概念及特點(diǎn) 1.2 影視廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì) 1.3 影視廣告的分類 1.4 衡量?jī)?yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn) 1.5 影視廣告制作流程,現(xiàn)代廣告的含義 廣告是什么? 廣告是一種傳播活動(dòng)，是通過媒介向受眾傳播商品信息等的有償交流活動(dòng)。傳播活動(dòng)最基本的框架是傳播者通過一定的方式，把信息傳給接受者。 傳播活動(dòng)的基本構(gòu)成是：傳播者信息接收者。 其中大眾傳播必須通過媒介來完成。,早期的影視廣告用電影膠片拍攝，在電影、電視節(jié)目中 播放，國(guó)際上通稱之為影視廣告。 隨著科學(xué)技術(shù)的飛

4、速發(fā)展，前期拍攝逐漸用到模擬攝像機(jī)、數(shù)字?jǐn)z像機(jī)等。 因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)外所拍攝的影視廣告一般都是用來在電視節(jié)目中播放的，因此 廣告學(xué)術(shù)界就將其定義為影視廣告。,1.1 影視廣告概述,一、什么是影視廣告,制作手段、傳播媒介,二、影視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)分析,1、普及性 08年6月新浪網(wǎng)消息，中星9號(hào)發(fā)射后，我國(guó)電視覆蓋率將達(dá)98% . 能夠提供150至200套標(biāo)準(zhǔn)清晰度和高清晰度電視節(jié)目。 2009年，據(jù)央視對(duì)全國(guó)406個(gè)區(qū)縣進(jìn)行的調(diào)查顯示，在全國(guó)收看電視的家庭中，有95.6%的家庭收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì) 。,電視受眾涵蓋社會(huì)各階層、各年齡段，真正做到雅俗共賞，是名副其實(shí)的“大眾媒介”。,2、視聽兼?zhèn)?電視兼有視

5、、聽兩種傳播形式，能極大限度地描述事物的形和貌，傳播過程中具有較強(qiáng)的信息保真度。 據(jù)心理學(xué)家研究，人們用為眼睛看到而記住的信息占總狀得信息最的50，用耳朵聽到而記住的占30。 視聽兼?zhèn)溥€能產(chǎn)生聲畫蒙太奇的藝術(shù)效果,3、時(shí)間媒介強(qiáng)迫注意 電視觀眾有更換頻道的白由，但只要他們還在電視機(jī)前，就無法擺脫廣告的影響。 2002年國(guó)家廣播電視總局頒發(fā)了廣播電視廣告播放管理暫行辦法，對(duì)黃金時(shí)間廣告播放量等問題進(jìn)行了限制。 隨著廣告環(huán)境的改善和創(chuàng)意、制作水平的提高，電視廣告片的受注意程度將不斷加強(qiáng)。,三、影視廣告的傳播劣勢(shì)分析,1、瞬間即逝 要想傳達(dá)復(fù)雜、抽象的信息是非常困難的。 常見標(biāo)準(zhǔn)5”、10”、15”

6、、20”、30”、60”,2、過“熱”媒體 借用麥克盧漢的“冷”、“熱”媒介論，電視傳播中信息飽和度極高，信息保真性極好，我們將其稱為過“熱”媒介。相反，它留給受眾的聯(lián)想空間相對(duì)局限 。,3制作費(fèi)高 影視廣告由于其制作工序復(fù)雜，比如聘請(qǐng)導(dǎo)演、演員模特、置買道具、安裝、布置拍攝場(chǎng)景、拍攝及后期制作等等都需要花費(fèi)較多資金，再加上影視媒體的廣告播出價(jià)格十分昂貴等不利影響 。（參考） 美國(guó)哥倫比亞廣播公司每晚7時(shí)影視節(jié)目中插播一條1分鐘的廣告要100萬美元； 我國(guó)中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目后到天氣預(yù)報(bào)前這段總共不過一分鐘的時(shí)間段內(nèi)的一個(gè)5秒廣告段位2004年這一段位被蒙牛企業(yè)以21億元的天價(jià)買斷。 2

7、010年春晚最喜愛的節(jié)目冠名和零點(diǎn)報(bào)時(shí)分別為1億1099萬和5201萬元，均創(chuàng)下歷史新高。,4效果不易評(píng)估,一般的收視率調(diào)查只是針對(duì)電視節(jié)目本身，對(duì)期間插播的廣告則無量化統(tǒng)計(jì)：更何況電視對(duì)于很多人而言只是一種陪伴，人們?cè)谑找曔^程中可以聊天、編織毛衣等等，因此電視廣告的實(shí)際接觸狀況是無法最化統(tǒng)計(jì)的。,1.2 影視廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì),電視誕生于20世紀(jì)30年代，在第二次世界大戰(zhàn)后得到長(zhǎng)足發(fā)展。 1952年1960年是電視的大發(fā)展時(shí)期。美國(guó)于1954年正式開辦了彩色電視。影視廣告起步階段。,l 960年以后，電視進(jìn)入成熟期，廣告的發(fā)展也步入成熟期，廣告影片制作業(yè)日益壯大，影視技巧日臻完美，營(yíng)銷觀念和傳播

8、觀念出現(xiàn)革新，這些都賦予了影視廣告更精彩的形式和內(nèi)容。,進(jìn)入90年代以后，高科技電子成果引入廣告制作，使得影視廣告具有更加神奇的視覺效果和新的意境。,現(xiàn)場(chǎng)表演廣告階段,影片廣告階段,錄像帶廣告階段,,,,多元化階段,一、我國(guó)電視廣告的三個(gè)發(fā)展階段 我國(guó)大陸最早出現(xiàn)的電視廣告是1979年1月28日上海電視臺(tái)播發(fā)的“參桂補(bǔ)酒”的廣告。著名廣告學(xué)者唐忠樸將我國(guó)電視廣告的發(fā)展分為三個(gè)階段：,1、初創(chuàng)期(1 9 79年1 985年),由于體制上的原因，電視廣告的制作由電視臺(tái)完成，專業(yè)廣告代理公司力量薄弱。 廣告觀念落后，因此這一時(shí)期電視廣告的主流是新聞報(bào)道型，絕大多數(shù)都以商品功能為訴求重點(diǎn)。,1980

9、年以前及同期： 通用廣告語：..獲輕工業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，實(shí)行三包，代辦托運(yùn)，暢銷海外，譽(yù)滿全球。,2 探索期(1 986年1 988年),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的刺激，同時(shí)在國(guó)際交流的催化之下，電視廣告的傳播效果越來越受到重視。 廣告的表現(xiàn)形態(tài)走向多樣化，注重創(chuàng)意、運(yùn)用感性訴求、蘊(yùn)涵人情味的廣告作品增多。 開始出現(xiàn)一些專業(yè)廣告公司為可戶的廣告進(jìn)行總體策劃和運(yùn)作機(jī)制。,1986： 萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）1988： 每當(dāng)我看見天邊的綠洲，就想起東方齊洛瓦（冰箱）,3成長(zhǎng)期(1989年現(xiàn)在) 廣告代理公司和專業(yè)影視工作者紛紛介入電視廣告創(chuàng)作，打破了過去電視臺(tái)“包打天下”的壟斷局面。 一些著名的導(dǎo)演、演員、

10、攝影師、作曲家進(jìn)入影視廣告創(chuàng)作行列，創(chuàng)作人員的素質(zhì)大為提高。 加強(qiáng)了影視廣告創(chuàng)作理論研究，制定了比較規(guī)范的影視廣告作品評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，并試行對(duì)影視廣告?zhèn)鞑バЧ牡虿樵u(píng)估，推動(dòng)了影視廣告制作逐漸走向科學(xué)化。 廣告表現(xiàn)追求創(chuàng)意，訴求重點(diǎn)由商品信息向社會(huì)文化范疇拓展，公益廣告增多。 廣告創(chuàng)作上，能夠運(yùn)用影視藝術(shù)語言來傳情達(dá)意，增強(qiáng)了廣告的觀賞性 。,1、電視廣告創(chuàng)作整體水平有待提高。 簡(jiǎn)單重復(fù)是否能帶來好的廣告效果 ？ 名人廣告就一定能產(chǎn)生好的效果? 如何劃清借鑒和抄襲的界限?,二、我國(guó)電視廣告的發(fā)展問題,目前電視廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不盡如人意，存在的問題仍然很多，概括起來主要有如下兩個(gè)方面：,(1)媒體的膨

11、脹 20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)電視媒體迅速增加。電視臺(tái)細(xì)分化，新增很多專業(yè)臺(tái)。20世紀(jì)末，全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)全面上星。辦臺(tái)熱、上星熱，使全國(guó)的有線、無線電視臺(tái)達(dá)到2100余座。僅中央臺(tái)就有19套開路播出的電視節(jié)目、12個(gè)數(shù)字電視付費(fèi)頻道和28個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視頻道 。,(2)不均衡的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有的不均衡 全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)廣告投入極不半衡。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，北京、上海、江蘇、浙江、廣東五省的廣告投入占全國(guó)廣告投入的50以上，而甘肅、內(nèi)蒙、貴州、寧夏、青海、西藏6省區(qū)的廣告投入僅占全國(guó)廣告投入的1左右。 廣播電視系統(tǒng)中，中央電視臺(tái)及北京、上海、浙江、山東、湖南等電視臺(tái)的廣告收入幾乎占據(jù)媒體利稅的半壁江山

12、。,2、國(guó)內(nèi)電視媒體廣告市場(chǎng)面臨的若干問題：,(3)管理的空白與尤序競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó)目前電視廣告管理中存在很多空白，導(dǎo)致廣告市場(chǎng)上的無序競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈。最直接的后果便是廣告費(fèi)用流失，低效廣告增加。 廣告營(yíng)銷過程中，中介機(jī)構(gòu)、中介人獲得的中介費(fèi)過高也導(dǎo)致了實(shí)際廣告費(fèi)用的流失。,影視廣告根據(jù)不同的分類方法可以分為很多種類型。根據(jù)播放形式、制作工藝、傳達(dá)內(nèi)容和表現(xiàn)方法來對(duì)其進(jìn)行分類。 一、按播放形式劃分 1、節(jié)目廣告（特約播映廣告 ） 廣告主提供一個(gè)節(jié)目，然后在一定的時(shí)間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象產(chǎn)品的電視廣告形式。廣告時(shí)間依節(jié)日長(zhǎng)短(提供制作費(fèi)用或贊助費(fèi)用的多少)而定，其優(yōu)點(diǎn)是： (1)因?yàn)榕浜瞎?jié)目

13、演出，可以邀請(qǐng)節(jié)目中的演員拍攝廣告，以增加廣告的可信度、說服力，同時(shí)可以在一定程度上減輕受眾的抵觸情緒。 (2)可制作較長(zhǎng)時(shí)間的或者時(shí)間單位不規(guī)則的電視廣告。 (3)播放廣告的時(shí)間較靈活，可以在節(jié)目前后，也可以在節(jié)目中間。,1.3 影視廣告的分類,2插播廣告 又可分為節(jié)目之間和一個(gè)節(jié)目之內(nèi)的插播兩種。每個(gè)國(guó)家和地區(qū)電視臺(tái)按照自己的國(guó)情和習(xí)慣，按照節(jié)目與廣告的一定比例安排的固定的廣告時(shí)間，所以必須受電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位的限制。插播廣告又叫常規(guī)廣告，在每天分配的固定時(shí)間段上按時(shí)播出。雖然時(shí)間安排上不太自由，但插播廣告的價(jià)格比節(jié)目廣告要便宜得多。,二、按制作工藝劃分 1、電影膠片廣告影片 2、錄像帶廣

14、告 3、幻燈片廣告 4、字幕廣告,三、 按廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分 1商業(yè)廣告 以贏利為目的，傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費(fèi)者的注意、興趣或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費(fèi)者購買行為的廣告。其主要形式有： (1)商品廣告（有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)） (2)企業(yè)形象廣告（樹立企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中的地位） 致賀廣告、致歉廣告、響應(yīng)廣告、信譽(yù)廣告、公益主張廣告 (3)品牌形象廣告（突出品牌形象為訴求目標(biāo)，如杜邦系列） (4)促銷廣告（展銷、降價(jià)、折扣、贈(zèng)品、有獎(jiǎng)銷售等）,2公益廣告 根本目的是為社會(huì)公眾利益服務(wù)，喚起人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)心，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來解決或制止有礙于社會(huì)利益的不良行為，倡導(dǎo)、推廣積

15、極的有利于社會(huì)公德的行為。,1.4 衡量?jī)?yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn),一、評(píng)價(jià)廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)和方法 1AI DMA法則 早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，英國(guó)的Es普易斯就對(duì)廣告提出了四項(xiàng)準(zhǔn)則，即： Attention：引起注意 Interest：發(fā)生興趣 Desire：產(chǎn)生欲望 Action：促成行動(dòng) 后來廣告學(xué)者又加進(jìn)去一項(xiàng)要素Memory(記憶)，使之成為AIDMA法則。,(消費(fèi)者在購買商品前的心理過程),2、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的5P條件 Pleasure：給消費(fèi)者愉快的感覺 Progress：要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn) Problem：要能為消費(fèi)者解決難題 Promise：要有承諾 Pote

16、ntial：要有潛在的推銷 3、國(guó)際廣告界提出成功的廣告必須具備5I要素 Idea：明確的主題 Immedlate Impact：直接的即時(shí)印象 Interest：生活的趣味 Information：完整的信息 Impulsion：強(qiáng)烈的推動(dòng)力,二、衡量?jī)?yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn),1、準(zhǔn)確完善的信息傳播,優(yōu)秀影視廣告所傳播的有關(guān)商品或企業(yè)的信息必須是準(zhǔn)確而且充分的。也就是說，這些信息必須能夠反映商品或企業(yè)的鮮列的個(gè)性特征，能夠使受眾將廣告的目標(biāo)對(duì)象從眾多同類中識(shí)別出來。,平安保險(xiǎn)公司的一則企業(yè)形象電視廣告中，一組被命名為“平安”的地名的畫面和“平安中國(guó)”的廣告語，傳達(dá)的都是“人們祈求平安”這

17、一信息，這正是人們購買其產(chǎn)品的心理，而且還暗合了企業(yè)的名稱。,“名人牙膏”的系列電視廣告，片中采用了許多影視明星代言，但畫面中除了商品特寫，就是名人臉部特寫，廣告語：“我用名人牙膏”蒼白無力。,,,2、投其所好的娛樂功能,3觸撫人心的藝術(shù)魅力,電視受眾對(duì)廣告的排斥心理是非常強(qiáng)的，人們通過調(diào)換頻道、聊天、喝茶、上廁所等等形式逃避這一“干擾”。 一則充滿娛樂性的廣告片可以大大降低其投放成本。優(yōu)秀的影視廣告不僅能夠吸住電視觀眾，還能讓他們?cè)谝曈X與聽覺的享受中將廣告信息牢牢記住。,影視廣告在本質(zhì)上是一種商業(yè)藝術(shù)，而人性是所有藝術(shù)描述的主題。因此，優(yōu)秀的影視廣告必須是充滿人情味的。廣告要塑造品牌，要推銷

18、商品，就必須讓品牌人性化，讓商品成為人們生活的道具而不是冷冰冰的物品。,芬必得-公益律師的鄔建梅 光愛民辦學(xué)校的石青華老師,1.5 影視廣告制作流程,前期制作,制作期,后期制作,,,從客戶確定創(chuàng)意一直到實(shí)際投入拍攝之前，都屬于前期制作階段。在這段時(shí)期，影視廣告的具體制作方案逐漸成形，具體的制作準(zhǔn)備將逐步完成。,前期制作,創(chuàng)意策劃說明會(huì),策劃方案提案和估價(jià),客戶確認(rèn)決定策劃,決定制作公司,拍攝制作準(zhǔn)備,組編人員,編制分鏡頭,選擇外景地,演藝人員,準(zhǔn)備道具,照明及音響,相關(guān)保險(xiǎn),,,廣告公司會(huì)將創(chuàng)意的文案、畫面說明及提案給客戶的故事板(Storyboard)呈遞給合適的制作公司，并就廣告片的長(zhǎng)度、

19、規(guī)格、交片日期、目的、任務(wù)、情節(jié)、創(chuàng)意點(diǎn)、氣氛和禁忌等作必要的書面說明，以幫助制作公司理解該影視廣告片的創(chuàng)意背景、目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意原點(diǎn)及表現(xiàn)風(fēng)格等等。同時(shí)要求制作公司在限定的時(shí)間里呈遞估價(jià)(QuotatiOn)和制作日程表(Schedule)以供選擇。,制作公司會(huì)就自己對(duì)創(chuàng)意的理解預(yù)估，將合適的制作方案及相應(yīng)的價(jià)格呈報(bào)給廣告公司，供廣告公司及廣告客戶確認(rèn)。 一份合理的估價(jià)應(yīng)包括拍攝準(zhǔn)備、拍攝器材、拍攝場(chǎng)地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服裝、攝制組(導(dǎo)演、制片、攝影師、燈光師、美術(shù)、化妝師、服裝師、造型師、演員等)、電力、轉(zhuǎn)磁、音樂、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費(fèi)、制作公司利潤(rùn)、稅金等

20、廣告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具體的選擇方案,由廣告公司將制作公司的估價(jià)呈報(bào)給客戶，當(dāng)客戶確認(rèn)后，由客戶、廣告公司、制作公司簽訂具體的制作合同。然后，根據(jù)合同和最后確認(rèn)的制作日程表(Schedule)，制作公司會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備接下來的第一次制作準(zhǔn)備會(huì)(PPMl)。,制作公司將就制作腳本(Shooting board)、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。,制作期,攝制,拍攝,顯像,,后期加工制作,膠磁轉(zhuǎn)換,音樂錄音,字幕臺(tái)詞,影像特技,剪輯合成,試映拷貝,完成母帶,拷貝交流,播放,后期制作,思考題： 1、比較插播廣告和節(jié)目廣告的不同之處，舉例說明； 2、從哪些方面評(píng)價(jià)一個(gè)影視廣告，選擇一個(gè)自己看過的影視廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)。 3、創(chuàng)意策劃說明會(huì)由哪方主持召開，都需要進(jìn)行哪些方面的說明。,例一： 1、一個(gè)青年男子從左到右走過去； 2、一個(gè)女青年從右到左走過去； 3、他們相遇，握手，男青年揮手指他的前方； 4、一幢有寬闊臺(tái)階的白色建筑物； 5、兩雙腳走上臺(tái)階； 例二 1、某人表情平靜； 2、還是這個(gè)人驚慌失措； 3一個(gè)人手持手槍指著；,