《影視廣告概述》PPT課件.ppt

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,影視廣告概述,影視廣告概述,各國廣告概況報(bào)紙廣告歷史世界上第一個(gè)報(bào)紙廣告出現(xiàn)在英國，1622年，第一份英文報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版，刊登為一本新書的出版所做的廣告。半個(gè)世紀(jì)以后，1704年，美國的第一份報(bào)紙《波士頓新聞報(bào)》創(chuàng)刊，在其創(chuàng)刊號(hào)上刊發(fā)了一份廣告，這是美國的第一份報(bào)紙廣告。18世紀(jì)，隨著印刷技術(shù)普及于報(bào)紙，報(bào)紙廣告大量出現(xiàn)。1853年，在發(fā)明攝影（1839年，達(dá)蓋爾）后，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店作廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術(shù)作為其技術(shù)手段。,影視廣告概述,各國廣告概況電視廣告歷史1945年以來，美國電視廣告開始崛起，先是使用靜態(tài)圖片或印刷文字，之后有簡短的影片表達(dá)產(chǎn)品特性。但電視迅速發(fā)展，50年代以后取代報(bào)紙成為廣告第一大媒體。電影廣告歷史默片時(shí)期就有，1926年版，1938年廣告版。,影視廣告概述,各國廣告概況各國廣告發(fā)展水平及制約因素美國廣告是世界最進(jìn)步的，水準(zhǔn)最高。歐洲大陸慢了一步，英國介于兩者之間。從自身來講美國和英國的廣告特別重視文案，在初期廣告界嶄露頭角的人物，都是些廣告公司撰文員出身。反之，歐洲大陸的廣告在平面設(shè)計(jì)方面較為發(fā)達(dá)，以平面設(shè)計(jì)為主，文案為輔。只認(rèn)為平面設(shè)計(jì)是藝術(shù)。歐洲大陸，尤其是法國和意大利電視廣告的發(fā)展受傳統(tǒng)電影技術(shù)的影響很大。,影視廣告概述,各國廣告概況各國廣告發(fā)展水平及制約因素從體制來講和各國電視制度有關(guān)，通常來講，電視的民營程度越高，廣告的水平越高.，美國只有民營電視。和政府管理方式有關(guān)，美國廣告較自由，英國的廣告不在國家管理之下，而是守制于法律與電視廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)的調(diào)和。歐洲大陸的電視廣告出現(xiàn)很晚，而且置于國家管理之下，但現(xiàn)在大都跟隨英國的廣告自律模式。和購置時(shí)間有關(guān)，最早，歐洲大陸購置電視時(shí)間是以一年為單位，每年都要通過政府及其代理機(jī)構(gòu)向媒體交涉購買一年份的電視時(shí)間，所以缺少彈性。,影視廣告概述,各國廣告概況當(dāng)今各國廣告發(fā)展?fàn)顩r2007年全球廣告市場總體規(guī)模達(dá)到4648.4億美元，較上年增長6.24%;2005-2010年間，全球廣告市場年復(fù)合增長率為5.89%。全球廣告市場格局出現(xiàn)較大變化，2007年全球廣告市場仍由歐美主導(dǎo)，北美是全球最大廣告市場，但發(fā)展趨于滯緩，而東歐、非洲、中東等新興市場發(fā)展迅猛;未來五年中國和俄羅斯成為主要增長力量，在全球廣告市場的排名實(shí)現(xiàn)飛躍。2000-2007年間，美國廣告市場年復(fù)合增長率為2.2%，發(fā)展呈現(xiàn)疲軟；日本廣告市場增速平緩，發(fā)展趨于停滯；而中國的廣告市場年復(fù)合增長率達(dá)到13.96%，保持著穩(wěn)定快速的增長。,影視廣告概述,各國廣告概況當(dāng)今各國廣告發(fā)展?fàn)顩r2005年到2010年，全球四大媒體中電視媒體廣告市場的年復(fù)合增長率為6.41%，廣播媒體為3.80%。雜志媒體為3.11%，報(bào)紙媒體僅為1.80%。預(yù)計(jì)2006年到2010年，四大媒體廣告市場在全球主要廣告媒體市場中的份額將從86.8%減少到80.4%。在美國、日本和中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，四大媒體的廣告市場份額也逐年被蠶食。迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)媒體以其低成本、高互動(dòng)性、效果易監(jiān)測等特點(diǎn)獲得廣告主青睞，2001年以后，各國廣告市場中互聯(lián)網(wǎng)廣告所占的份額均在迅速攀升，且增長勢頭不減。2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告占總體廣告市場的份額，日本為8.55%，美國為7.43%，中國則從2000年的0.5%增至2007年的6.09%。,影視廣告概述,中國廣告概況中國早在5000多年前的原始社會(huì)末期，隨著商品交換的發(fā)生，廣告就產(chǎn)生了，公元8世紀(jì)，印刷術(shù)發(fā)明，并隨后被應(yīng)用于廣告。由于種種原因中國的廣告在本世紀(jì)中葉停滯了一段時(shí)期。中國最早的廣告記載出現(xiàn)于戰(zhàn)國時(shí)代宋國韓非子的《外儲(chǔ)說右上》中國現(xiàn)存最早的實(shí)物廣告是宋代“濟(jì)南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針的廣告牌。,影視廣告概述,中國廣告概況1978年到1982年，是中國廣告業(yè)的起步階段。1979年，中國的報(bào)紙媒體首次刊登廣告：日本精工表和美樂達(dá)照相機(jī)的廣告分別刊登在上海的《文匯報(bào)》和《解放日報(bào)》上，均是全頁廣告。1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），中國的第一條電視廣告是上海電視臺(tái)播放的《參杞補(bǔ)酒》。3月18日，上海電視臺(tái)又播出首例外商廣告《瑞士雷達(dá)表廣告》，當(dāng)年，全國電視廣告費(fèi)為325萬元1979年后，各種廣告形式相繼出現(xiàn)，廣告營收急劇提升。1982年，中國廣告協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著廣告業(yè)的行業(yè)自覺。,影視廣告概述,中國廣告概況1983年到1992年，中國廣告初步發(fā)展。這期間，廣告形式進(jìn)一步豐富起來，第一部有關(guān)廣告行業(yè)管理的法令法規(guī)頒布。西方廣告公司開始跟隨產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，1989年前后，陸續(xù)開始有部分4A公司在中國的大城市開設(shè)辦事處。1992年是中國廣告業(yè)大發(fā)展標(biāo)志性的一年，全國的廣告營業(yè)額突破60億大關(guān)，比上一年增長了93.4%。廣告投入占到國民生產(chǎn)總值的0.282%；中國人均廣告費(fèi)上升到5.79元，比上年增長91.09%；大專文化以上的廣告從業(yè)人員占全體人員的39%，廣告從業(yè)人員的素質(zhì)明顯提高,影視廣告概述,中國廣告概況1992年到2002年，是中國廣告業(yè)的高速發(fā)展階段。1994年10月27日頒布、1995年2月1日起實(shí)行的《中華人民共和國廣告法》重新規(guī)范了廣告行為，使廣告市場日趨規(guī)范和成熟，專業(yè)廣告公司已成為廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體。中國廣告業(yè)發(fā)展中的三項(xiàng)主要指標(biāo)：年度廣告營業(yè)額、廣告經(jīng)營單位總數(shù)、廣告從業(yè)人員總數(shù)分別以平均32%、20%、16%的增長率快速增長，2002年分別達(dá)到903.15億元、8.96萬戶和75.6萬人。廣告費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率由1992年的0.278%上升到2002年的0.88%，增長2.17倍，全國人均廣告費(fèi)由1992年的5.79元上升到2002年的70.31元，增長近11.14倍。,影視廣告概述,中國廣告概況2002年至今，是中國廣告業(yè)的發(fā)展完善階段。廣告市場競爭呈現(xiàn)國際化且更加激烈，廣告公司集團(tuán)化發(fā)展成為趨勢，廣告公司市場細(xì)分更加深入。產(chǎn)品品牌逐步成為廣告宣傳重點(diǎn)。廣告業(yè)新情況、新問題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)行的廣告法規(guī)已逐漸不適應(yīng)廣告業(yè)健康發(fā)展的需要。2007年，中國廣告市場規(guī)模在全球排名第五，但由于人口基數(shù)龐大，每年的人均廣告費(fèi)用僅為18美元。低于世界平均水平的70.4美元；而美國、日本的人均廣告費(fèi)用分別高達(dá)921美元/年和485美元/年。,影視廣告概述,中國廣告概況2002年至今，是中國廣告業(yè)的發(fā)展完善階段。1997年，中國IT網(wǎng)站chinabyte發(fā)布第一例網(wǎng)絡(luò)廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。1997年，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為62萬人，到2007年，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為13700萬人，十年間中國網(wǎng)民總數(shù)增長了200多倍。截至08年2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過美國居全球首位。中國已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。2005年網(wǎng)絡(luò)廣告超過廣播廣告成為中國第四大廣告媒體。2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模達(dá)到118.1億，較2007年增長67.4%。,影視廣告概述,影視廣告影視廣告定義定義：使用電影膠片或磁帶拍攝的廣告，可在電影、電視上播放，國際上通稱影視廣告。重要性：在傳統(tǒng)四大廣告媒體中，電視媒體歷史最短，但已成為最重要的商業(yè)信息的載體，借助于電視媒體的電視廣告也以其強(qiáng)大的影響力引導(dǎo)和改造著人們的生活。在當(dāng)今娛樂多元化、信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，影視廣告依然傳遞著大量的生活資訊，引導(dǎo)著人們的生活形態(tài)和消費(fèi)潮流。,影視廣告概述,影視廣告國外影視廣告發(fā)展及形態(tài)1936年11月2日，英國廣播公司（BBC）在世界上首先開展電視傳播。法國、美國和前蘇聯(lián)雖相繼建立了正規(guī)電視臺(tái)。但迅猛發(fā)展還是在二戰(zhàn)結(jié)束之后。1954年4月1日，美國的NBC（無線電廣播公司）首先播出彩色電視節(jié)目。1998年11月，美國在全球率先開播數(shù)字電視節(jié)目并推出高清晰度電視（HDTV），開創(chuàng)了電視領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)新紀(jì)元。電視作為一種新的廣告媒體，它用于開播的第一個(gè)節(jié)目是一則關(guān)于電視自身的廣告，一首名叫“電視”的歌曲。,影視廣告概述,影視廣告國外影視廣告發(fā)展及形態(tài)現(xiàn)場播出廣告直到五十年代初，電視節(jié)目只是畫面化了的廣播，那時(shí)，電視臺(tái)還沒有采用播放錄像帶的方法，所有的節(jié)目都是在索引板的提示下作現(xiàn)場直播，廣告也不例外。影片廣告（CF）初期的廣告影片多為卡通片，大都是廣播廣告的視覺化。由于現(xiàn)場演出廣告逐步被影片廣告取代，專業(yè)的廣告影片制作公司應(yīng)運(yùn)而生。廣告公司離開攝影棚成為廣告的監(jiān)制人。,影視廣告概述,影視廣告國外影視廣告發(fā)展及形態(tài)錄像帶廣告錄像帶首先出現(xiàn)是在美國，第一次將錄像帶運(yùn)用到廣告上是1958年1月。當(dāng)時(shí)某電視臺(tái)正在海灘錄制一場高爾夫球賽，廣告人胡博.懷特請著名高爾夫球手宣傳EASSY牌洗衣機(jī)，并用電視臺(tái)的攝像車進(jìn)行攝錄，由此產(chǎn)生了第一部錄像帶廣告。五十年代末期，錄像帶廣告實(shí)質(zhì)上只是延后播出的現(xiàn)場廣告，場景和鏡頭間沒有剪接和特技加工，只是把畫面從一臺(tái)攝像機(jī)切到另一臺(tái)攝像機(jī)，所以錄制時(shí)間往往等于實(shí)際播出時(shí)間，成本也很低，很少有大公司使用。如今，攝像設(shè)備更新、技術(shù)改進(jìn)，制片公司設(shè)計(jì)與制作水平提高，錄像帶廣告已被普遍接受，錄像帶的制作周期短、成本低。,影視廣告概述,影視廣告國內(nèi)影視廣告發(fā)展早期電視廣告特征：廣告商品主要是生產(chǎn)資料，廣告作品缺乏創(chuàng)意，以宣講式居多，有些廣告以廠房、生產(chǎn)線、錦旗為主要畫面。在尾鏡中羅列通訊資料和廠長大名，及省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)，顯得急功近利。造成這一局面的原因有：當(dāng)時(shí)沒有綜合性廣告公司，客戶甚至自己構(gòu)思廣告，不懂得正確的廣告策略，品牌和定位觀念淡薄。電視廣告設(shè)計(jì)與制作都沒有受過系統(tǒng)的專業(yè)訓(xùn)練，電視廣告制作不夠?qū)I(yè)化，常常只是一兩個(gè)人做一條片。,影視廣告概述,影視廣告國內(nèi)影視廣告發(fā)展早期電視廣告特征：當(dāng)時(shí)社會(huì)上幾乎沒有電視廣告制作公司，電視臺(tái)成為電視廣告的獨(dú)家經(jīng)營者，由于廣告制作量大、合同期短，電視臺(tái)沒有充裕的時(shí)間去認(rèn)真的設(shè)計(jì)和制作。初期的電視廣告片都是用錄像帶制作，難以達(dá)到電腦動(dòng)畫和膠片拍攝的畫面效果。制作經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，當(dāng)時(shí)拍一條30秒的廣告片，客戶只投入幾百元到一千多元人民幣，制作經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足。在此之前，觀眾對(duì)電視廣告的體驗(yàn)是一片空白，使廣告設(shè)計(jì)與制作缺乏良好的受眾基礎(chǔ)而難以有較高的起點(diǎn)。,影視廣告概述,影視廣告國內(nèi)影視廣告發(fā)展當(dāng)前影視廣告特征：影視廣告擺脫了以往叫賣風(fēng)格，形成嶄新的廣告生態(tài)，即進(jìn)入了創(chuàng)意品牌、行銷。廣告質(zhì)量提高的原因有：與海外廣告界交流頻繁。一批4A（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies美國廣告協(xié)會(huì)）廣告公司進(jìn)入，引進(jìn)先進(jìn)的觀念和手段。制作經(jīng)費(fèi)大幅度增加，使好的創(chuàng)意能得到滿意的體現(xiàn)。海外廣告公司制作的廣告在國內(nèi)發(fā)布，提升了觀眾的審美趣味和現(xiàn)代廣告意識(shí)。,影視廣告概述,影視廣告分類按照制作類型分類現(xiàn)場直播廣告電影膠片廣告電視攝錄廣告幻燈片廣告字幕廣告電腦合成廣告,影視廣告概述,影視廣告分類按照播出類型分類貼片廣告插播廣告冠名廣告按產(chǎn)品生命周期劃分導(dǎo)入期廣告成長期廣告成熟期廣告衰退期廣告,影視廣告概述,影視廣告分類按照功能類型分類電視商業(yè)廣告電視商品廣告電視形象廣告電視節(jié)目廣告電視公益廣告按照畫源性質(zhì)分類實(shí)景廣告動(dòng)畫廣告,影視廣告概述,影視廣告特質(zhì)節(jié)目性特質(zhì)商品化昂貴的節(jié)目短小精悍見縫插針重復(fù)播放有效的視覺沖擊力,影視廣告概述,影視廣告構(gòu)成要素視覺要素圖像電視廣告圖象（又稱畫面）是電視廣告中最重要的因素。圖象造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段。兩種存在方式：運(yùn)動(dòng)和定格。運(yùn)動(dòng)圖象能增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，要格外注重商品的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。巧妙地創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)的方法很多，可以讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來：用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)：運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng)。字幕電視廣告的字幕是一個(gè)重要的視覺要素，必須精心設(shè)計(jì)，力求變化多端、活潑多樣。其運(yùn)用原則應(yīng)該是文字不宜多，字體不宜??；字體要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進(jìn)行輔助造型；字幕停留時(shí)間適當(dāng)。,影視廣告概述,影視廣告構(gòu)成要素聽覺要素人聲（廣告語）：旁白或廣告模特兒的臺(tái)詞。音樂：背景音樂和廣告歌音響：廣告中人和物的運(yùn)動(dòng)時(shí)發(fā)出的或?yàn)榱虽秩厩榫w氣氛附加的時(shí)間要素廣告時(shí)長廣告時(shí)段,影視廣告概述,影視廣告構(gòu)成要素組成要素廣告主廣告商廣告媒體廣告受眾結(jié)構(gòu)要素主體內(nèi)容標(biāo)板,影視廣告概述,影視廣告的形式直陳式：也叫說明式故事式生活片段式名人推薦式廣告歌曲式問題解決式比較式幽默式動(dòng)畫式：又叫卡通式,