小米手機(jī)的營銷策略分析

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. 分類號(hào) 編號(hào) 煙 臺(tái) 大 學(xué) 文 經(jīng) 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)） 小米手機(jī)的營銷策略分析 Analysis of Marketing Strategy of Millet Mobile 申請(qǐng)學(xué)位：管理學(xué)學(xué)士 系 別：管理系 專 業(yè)：市場營銷 班 級(jí)：文市104-1班 姓 名：吳奎梅 學(xué) 號(hào)：201090510131 指導(dǎo)老師：范永娟（講師） 2014年6月1日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 . 小米手機(jī)營銷策略分析 姓 名：吳奎梅 導(dǎo) 師：范永娟 2014年6月1日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 . 姓名 吳奎梅 學(xué)號(hào) 201090510131 畢業(yè)屆別 2014 專業(yè) 市場營銷 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目 小米手機(jī)營銷策略分析 指導(dǎo)教師 范永娟 學(xué)歷 研究生 職稱 講師 所學(xué)專業(yè) 市場營銷 主要內(nèi)容： 本文第一部分主要闡述本課題的研究背景和目的。第二部分通過闡述小米公司的現(xiàn)狀以及特點(diǎn)，對(duì)其發(fā)展和現(xiàn)行狀況以及行業(yè)競爭做出分析、指出其中存在的一些問題。第三部分主要通過4p對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略分析。第四部分是針對(duì)小米手機(jī)作出一些策略建議以及發(fā)展意見，最后為全篇結(jié)語。希望通過對(duì)其營銷策略的分析加強(qiáng)中國智能手機(jī)的市場競爭力。 基本要求： 1.按有關(guān)要求及時(shí)、獨(dú)立、認(rèn)真地完成各階段的論文寫作任務(wù)，文責(zé)自負(fù)，錯(cuò)字率2‰以內(nèi)； 2.起草論文之前必須至少閱讀10篇與論文相關(guān)的參考文獻(xiàn)； 3.文章應(yīng)做到論點(diǎn)明確、論證充分、條理清楚、重點(diǎn)突出；要嚴(yán)格按照《煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系畢業(yè)論文寫作規(guī)范細(xì)則》的各項(xiàng)要求寫作。 主要參考資料： [1]李芳.國產(chǎn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富.2010（21）：200-201. [2]劉福茂、戴克商.網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2007. [3]吳瓊.給小米“站臺(tái)”[J].中國企業(yè)家,2011(17):38. 進(jìn)度安排： 第1周：召開分組會(huì)議,確定論文選題，下達(dá)“畢業(yè)論文任務(wù)書”； 第3周：確定論文提綱； 第4-7周：撰寫論文初稿； 第8周：上交論文初稿，由指導(dǎo)教師審閱指導(dǎo)； 第14周：論文定稿，交指導(dǎo)教師及評(píng)閱人審閱并簽署意見；并在周末進(jìn)行答辯； 第15周：評(píng)定畢業(yè)論文綜合成績，推選優(yōu)秀論文。 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日 系意見： 系主任（簽字）： 年 月 日 備注： 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書 系：管理系 . . [摘 要] 在智能手機(jī)已占據(jù)并成為手機(jī)行業(yè)半壁江山的今天，小米手機(jī)作為智能手機(jī)行業(yè)一匹黑馬，憑借其營銷模式，以及其先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，通過近兩年的發(fā)展，在發(fā)展速度和所占的市場份額上，無疑成為網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)頭羊。同時(shí)也為國產(chǎn)手機(jī)在激烈市場中的營銷帶來了希望。雖然說，小米手機(jī)在營銷過程中取得了很大的成就，但和蘋果iphone手機(jī)相比，其在營銷過程中仍然存在著很多的不足，受到很多國外手機(jī)的沖擊。對(duì)此，還需要小米手機(jī)做出進(jìn)一步的努力，為國產(chǎn)手機(jī)的營銷打開更大的手機(jī)市場。因此，本文針對(duì)小米手機(jī)營銷策略進(jìn)行了一定的調(diào)查，簡要分析其營銷戰(zhàn)略，并從中找出目前小米手機(jī)營銷過程中遇到的困難，最后針對(duì)這些困難提出一些解決的對(duì)策，并希望這些建議的提出對(duì)促進(jìn)小米手機(jī)營銷有一定的幫助。 [關(guān)鍵詞]小米手機(jī)；智能手機(jī)；營銷策略 Abstract：Nowadays, in the intelligent mobile phone has occupied and become half of the mobile phone industry ,Millet phone as a dark horse in the smart phone industry, with its marketing model, as well as its advanced network marketing concept, the development speed and the market share will undoubtedly become a network marketing leader through nearly two years of development. At the same time, it brings hope for the domestic mobile phone in the fierce marketing competition. Although, Millet mobile phone has made great achievements in the marketing process, compared with the Apple iphone mobile phone, it still exist many deficiencies in the marketing process and vulnerable to many foreign mobile phone shocks. In this regard, Millet phone still need to make further efforts to open a larger market for the domestic mobile phone marketing. Therefore, this paper will investigate the Millet mobile marketing strategies and a brief analysis of its marketing strategy for it and to find out the current difficulties encountered in the process of Millet mobile marketing. Finally, put forward some countermeasures to solve these difficulties and I hope that these suggestions to promote the Millet mobile marketing will really help. Key words：Millet phone; smart phones; marketing strategy 目 錄 一、研究背景及意義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 二、小米手機(jī)營銷環(huán)境分析.........................................1 （一）小米公司簡介..............................................1 (二) 小米公司發(fā)展現(xiàn)狀..........................................1 (三)智能手機(jī)行業(yè)競爭環(huán)境分析....................................3 1、現(xiàn)有的競爭強(qiáng)度...............................................3 2、新進(jìn)入者的威脅...............................................4 3、替代品的威脅.................................................4 4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力.........................................4 5、顧客的談價(jià)還價(jià)的能力.........................................5 三、小米手機(jī)營銷策略分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 （一）小米手機(jī)自身產(chǎn)品分析.......................................5 （二）小米手機(jī)價(jià)格分析 ..........................................6 （三）小米手機(jī)渠道分析 ..........................................6 （四）小米手機(jī)促銷分析 ..........................................7 四、小米手機(jī)市場營銷策略建議及發(fā)展建議...........................7 (一)小米手機(jī)營銷策略建議........................................7 1、小米手機(jī)自身工產(chǎn)品功能發(fā)展建議..............................7 2、小米手機(jī)價(jià)格策略建議........................................8 3、小米手機(jī)渠道策略建議........................................8 4、小米手機(jī)促銷策略建議........................................8 （二）小米手機(jī)發(fā)展建議...........................................9 1、構(gòu)建小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信基礎(chǔ)..............................9 2、建立有影響力的網(wǎng)站社區(qū)，提高競爭力..........................9 3、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)............................................9 4、加大培養(yǎng)營銷型人才.........................................10 結(jié)語............................................................11 參考文獻(xiàn)........................................................12 . 一、研究背景及意義 進(jìn)入二十一世紀(jì)后，手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了如雨后春筍般的發(fā)展態(tài)勢，智能手機(jī)如今幾乎占領(lǐng)了手機(jī)市場的半壁江山。對(duì)于對(duì)智能手機(jī)的研究也是每個(gè)人都有每個(gè)人的看法。但是無論學(xué)者們?nèi)绾蔚膶?duì)其進(jìn)行研究，毫無疑問的是智能手機(jī)的發(fā)展態(tài)勢足令我們?yōu)橹泽@。2012年5月份全國手機(jī)市場出貨達(dá)到3500多萬部,其中的智能手機(jī)達(dá)到1800多萬部,比2011年的同期增長了百分之二百八十多,首次超出功能手機(jī)的出貨量,市場的占有率也達(dá)到百分之五十多 工信部電信研究院所發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù) 。如今的國內(nèi)手機(jī)市場，正逐漸的從功能手機(jī)到智能手機(jī)進(jìn)行過渡。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)成為主流，相應(yīng)的，以3G手機(jī)為主的智能手機(jī)也應(yīng)運(yùn)而生，此時(shí)，小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)以一匹黑馬的強(qiáng)勁姿態(tài)現(xiàn)已成為中國智能手機(jī)領(lǐng)域中的一只堅(jiān)強(qiáng)力量，在發(fā)展速度和所占的市場份額上，無疑成為網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)頭羊。同時(shí)也為國產(chǎn)手機(jī)在激烈市場中的營銷帶來了希望。而最值得研究的無疑就是可以作為智能手機(jī)代表的小米在推出第一部手機(jī)后在競爭日益激烈的手機(jī)市場，是如何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的呢？顯然，這與其獨(dú)特的營銷策略是無法分開的。但是，雖然說小米手機(jī)在營銷過程中取得了很大的成就，但和蘋果iphone等手機(jī)相比，其在營銷過程中仍然存在著很多的不足，而且又受到很多國外手機(jī)的沖擊。對(duì)此，還需要小米手機(jī)做出進(jìn)一步的努力，為國產(chǎn)智能手機(jī)的營銷打開更大的手機(jī)市場。因此，論文針對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行營銷策略分析研究，從中找出目前小米手機(jī)營銷過程中遇到的困難，最后針對(duì)這些困難提出一些解決的對(duì)策，并希望這些建議的提出對(duì)促進(jìn)小米手機(jī)營銷乃至智能手機(jī)市場的營銷有一定的幫助。 二、小米手機(jī)營銷環(huán)境分析 （一）小米公司簡介 小米科技是由微軟、前Google和金山等公司組建，其中的組建人員幾乎都是頂尖高手，于2010年4月份正式啟動(dòng)，是專注于android以及iphone等智能手機(jī)的軟件開發(fā)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。并獲得風(fēng)險(xiǎn)投資Morningside 、啟明和知名天使的投資人的巨額投資。在2010年年末，正式推出米聊，半年內(nèi)的注冊(cè)用戶已經(jīng)有300多萬。另外，公司還推出了的MIUI操作系統(tǒng)，擁有Android四核的手機(jī)等，這些都是公司基于CM定制的。MIUI、社區(qū)米聊和小米手機(jī)成為了小米的三大核心產(chǎn)品。 （二）小米公司發(fā)展現(xiàn)狀 雷軍作為手機(jī)的老牌發(fā)燒友，更是作為公司的董事長和首席執(zhí)行官，他體會(huì)到軟硬件的高度相互結(jié)合能獲得最好的效果，同時(shí)也能夠提高互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)的能力。在談到為什么做小米手機(jī)的時(shí)候，雷軍說未來，中國將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)的世界，絕大多數(shù)用戶的需求也將會(huì)通過智能手機(jī)以及應(yīng)用來體現(xiàn)。小米團(tuán)隊(duì)獨(dú)自完成了所有的手機(jī)ID設(shè)計(jì)，其中包括許多資深專業(yè)的設(shè)計(jì)師。其操作系統(tǒng)采用的是小米MIUI操作系統(tǒng)，而英華達(dá)則負(fù)責(zé)進(jìn)行小米手機(jī)的生產(chǎn)。作為智能手機(jī)的它完全由小米公司獨(dú)立完成，于二零一一年十月份正式發(fā)售的小米智能手機(jī)，價(jià)格僅1999元，成為中國乃至世界上的首款雙核1.5GHz手機(jī)，而小米官網(wǎng)則成為唯一的銷售渠道。 因?yàn)樾∶坠镜难邪l(fā)水平高，也因?yàn)槠涫褂蒙鐣?huì)營銷模式，在2011年11月份上市后，小米手機(jī)的銷售業(yè)績不斷創(chuàng)新高。小米手機(jī)于2011年的9月5號(hào)開始預(yù)訂后，其付款量就高達(dá)到了21.5萬臺(tái)；在2011年的12月18號(hào)的首次開放購買中，三小時(shí)的時(shí)間售出了整整10萬臺(tái)。小米手機(jī)不僅在2011創(chuàng)造銷售奇跡，在2012年同樣創(chuàng)造了令業(yè)界驚奇的銷售成果。在2012年的1月4號(hào)開放購買后，10萬臺(tái)手機(jī)僅在三個(gè)多小時(shí)的時(shí)間內(nèi)就搶購?fù)戤叀? 按照對(duì)小米手機(jī)價(jià)格為1999元核算不難得出，僅用了不到一年半的時(shí)間，小米手機(jī)的銷售額就已經(jīng)領(lǐng)先于國內(nèi)其他的手機(jī)品牌。從小米手機(jī)的銷售額上說，小米手機(jī)創(chuàng)造出了國內(nèi)手機(jī)營銷上的奇跡。相信現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布并銷售的小米手機(jī)3代，在銷售上也將會(huì)持續(xù)的創(chuàng)造新高。 下面是摘自速途研究院對(duì)小米公司手機(jī)的分析圖表： 1.2013年，小米手機(jī)估值100億，2015年估值將達(dá)到200億。 圖1.小米手機(jī)市值曲線圖 2.2013年上半年完成2012年全年出貨量，且2013年全年出貨量達(dá)到1500萬臺(tái)。 圖2.小米手機(jī)出貨柱狀圖 3.2013年全年小米手機(jī)銷售額達(dá)到280億，超過2012年全年銷售額兩倍多。 圖3.小米手機(jī)銷售折線圖 （三）小米智能手機(jī)競爭環(huán)境分析（五力模型） 1.現(xiàn)有的競爭強(qiáng)度 當(dāng)前手機(jī)行業(yè)主要的競爭者中，國外廠商主要是三星、Apple iphone、Sony、LG等 來自2011年GFK的手機(jī)市場份額的數(shù)據(jù)排名 ，國內(nèi)的廠商則主要是中興、華為、聯(lián)想、OPPO等，在國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)中，小米手機(jī)以一股不可抵擋之勢加劇了這一競爭。這當(dāng)中，國外品牌占據(jù)著中國高端市場的絕大比重，依次是蘋果、三星、HTC和索尼等，這些品牌也在不斷的向著低端市場進(jìn)行滲透。 這類國外品牌依靠著自身強(qiáng)勁的市場推廣，擁有者更有領(lǐng)先的技術(shù)，以及非常時(shí)尚的外觀，可靠的質(zhì)量以及優(yōu)秀的售后服務(wù)于廣大消費(fèi)者的心中構(gòu)建起良好品牌形象，由此占據(jù)著國內(nèi)將近70%市場份額。從這里可以看到，包括小米在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)存在著巨大的競爭壓力，行業(yè)內(nèi)存在著非常激烈的競爭，針對(duì)用戶對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌的認(rèn)可度就能夠感覺出國產(chǎn)手機(jī)的競爭： 圖4.用戶對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌印象環(huán)形圖 2.新進(jìn)入者的威脅 最近幾年，我們所熟知的大部分PC生產(chǎn)商開始持續(xù)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)中，例如華碩、戴爾、惠普等，這類企業(yè)于電腦的生產(chǎn)上存在著巨大優(yōu)勢，具有較高的市場份額、超強(qiáng)的資金、強(qiáng)大的銷售力量和有利的銷售渠道，但是從專業(yè)性經(jīng)驗(yàn)上來看，同專門的手機(jī)生產(chǎn)廠商比，當(dāng)前尚不會(huì)造成大的威脅，不過盡管如此，對(duì)于強(qiáng)勢進(jìn)軍智能手機(jī)市場的小米來說，加快產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新乃至多樣性的發(fā)展依然至關(guān)重要。 3.替代品的威脅 近幾年，伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，對(duì)手機(jī)的要求，人們已不僅僅局限在發(fā)短信和打電話這些功能上了。它不單單作為人們的平時(shí)交流的通信平臺(tái)，還是用戶獲取知識(shí)、交流想法和信息的重要工具。它所具備的上網(wǎng)功能、拍照功能、聽音樂功能、看電影功能、學(xué)習(xí)功能、處理文件功能、GPS功能等基本上涵蓋了目前與之一一對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的主要功能，使得智能手機(jī)的功能越來越多樣和強(qiáng)大。而針對(duì)這些產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，幾乎做不到如同手機(jī)一樣。因此，這些產(chǎn)品的替代品的可能性較小，反而手機(jī)成為這些產(chǎn)品替代品的可能性變得較大。所以，其它工業(yè)產(chǎn)品作對(duì)手機(jī)的替代對(duì)威脅很小，幾乎不存在。 4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 當(dāng)前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)芯片制造商主要有三星、高通、TI（德州儀器）、英特爾、ARM等，目前國內(nèi)存在著臺(tái)灣的迅宏、海思、聯(lián)發(fā)科、展訊等，因?yàn)槭謾C(jī)市場存在著的激烈競爭，導(dǎo)致芯片市場一直處于“群雄爭霸”的時(shí)期，面對(duì)著智能手機(jī)以及3G的發(fā)展這兩大機(jī)遇，芯片制造商們都在積極的開展研發(fā)，力求抓住這一機(jī)遇，可以說競爭非常的激烈，加之很多手機(jī)生產(chǎn)商自行生產(chǎn)并研發(fā)芯片，因此在激烈的競爭態(tài)勢之下，供應(yīng)商自身討價(jià)還價(jià)的能力相對(duì)下降。 系統(tǒng)軟件供應(yīng)商存在著Palm、ios、OMS、andriod、windowsmobile和黑莓等等；在操作系統(tǒng)當(dāng)中，曾紅極全球的諾基亞的Symbian伴隨最近幾年谷歌以及蘋果的發(fā)力，持續(xù)衰敗，并最終在2013年9月份隨著諾基亞被微軟收購而告終。而當(dāng)前谷歌Android系統(tǒng)取代諾基亞成為霸主，2013年底，Android就以占據(jù)著全世界60%以上的份額，而且其手機(jī)軟件十分豐富，大多數(shù)也都免費(fèi)。 5.顧客的討價(jià)還價(jià)的能力 技術(shù)持續(xù)進(jìn)步推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步，手機(jī)在功能上不斷增強(qiáng)，在設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，更多消費(fèi)者自身所需求的功能在手機(jī)中獲得體現(xiàn)，注重個(gè)性獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)和多種功能的手機(jī)不斷地滿足著各個(gè)層次人們的自身需求，提供著豐富產(chǎn)品線；同時(shí)伴隨著快速的發(fā)展，更多的手機(jī)產(chǎn)品都兼具所有需求的全部功能，慢慢的走向同質(zhì)化，此時(shí)，售后的服務(wù)以及產(chǎn)品在質(zhì)量變得非常重要，人們的選擇越來越理性，消費(fèi)者的選擇余地也在繼續(xù)增大，所以討價(jià)還價(jià)的能力隨之變得非常的高；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展確保信息之間的溝通更為便捷，在市場透明化的程度上也不斷提高，因此，人們所掌握的信息不斷全面，自身在討價(jià)還價(jià)的能力上就會(huì)越強(qiáng)。 三、小米手機(jī)營銷策略分析 小米手機(jī)的營銷方案主要是以網(wǎng)絡(luò)營銷方案為主，無論是以官網(wǎng)、論壇，還是在微博上進(jìn)行營銷，小米手機(jī)的營銷都是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。本節(jié)將運(yùn)用4p策略對(duì)小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方案進(jìn)行分析。 (一）小米手機(jī)自身產(chǎn)品分析 擁有全球最頂尖的元器件和移動(dòng)終端技術(shù)的小米手機(jī)，堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，其作為一款發(fā)燒級(jí)高性能智能手機(jī)，成為最為值得期待的智能手機(jī)，其運(yùn)用首創(chuàng)的無可比擬的本身優(yōu)勢使得每次在手機(jī)的預(yù)售后就很快被搶購一空。下圖為小米手機(jī)主要型號(hào)的配備情況： 表1.小米手機(jī)型號(hào)配備表 手機(jī)型號(hào) 紅米 小米2s 小米2A 小米3 CPU 聯(lián)發(fā)科4核，1.5GHZ 高通4核，1.7GHZ 高通4核，1.7GHZ 4核雙平臺(tái)，高通2.3GHZ/英偉達(dá)1.8GHZ 機(jī)身內(nèi)存 4GB 16GB 16GB 16GB 運(yùn)行內(nèi)存 1GB 2GB 1GB 2GB 屏幕尺寸 4.7 4.3 4.5 5.0 分辨率 1280*720 1280*720 1280*720 1920*1080 像素 后800萬/前130萬 后800萬/前200萬 后800萬/前200萬 后1300萬/前200萬 系統(tǒng) MIUI V5 MIUI V4 MIUI V4 MIUI V5 電池容量 2000mAh 2000mAh 2030mAh 3050mAh 推薦指數(shù) 9.5 9.2 9.3 9.5 （二）小米手機(jī)價(jià)格分析 經(jīng)過明確的產(chǎn)品定位，通過社會(huì)化營銷、網(wǎng)站、論壇、小米微博進(jìn)行廣泛宣傳，向廣大消費(fèi)者宣傳小米手機(jī)為一款高性價(jià)比的智能手機(jī)。小米手機(jī)的銷售目標(biāo)大部分集中在年輕人群體上，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格低且保證品質(zhì)，又是高配置的智能手機(jī)，自然而然成為了他們的最愛。在小米手機(jī)公布第一代智能手機(jī)開始就巧妙地采用尾數(shù)定價(jià)策略，給廣大手機(jī)購買者價(jià)格實(shí)惠的感覺，更是在以799元的價(jià)格出世紅米手機(jī)時(shí)，掀起了購買的狂潮，并且小米手機(jī)在通過他們的口碑營銷宣傳后，提高了市場的影響力。 下圖為小米公司發(fā)出幾代小米時(shí)的簡單價(jià)格： 小米2:1999 小米1S:1499 小米M1:1999元 小米手機(jī)型號(hào)及價(jià)格 紅米：799 小米2A：2149 小米2s：2399 圖5.小米手機(jī)價(jià)格圖 （三）小米手機(jī)渠道分析 小米手機(jī)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行B2C的電子商務(wù)銷售模式，不單單在營銷方式上適應(yīng)現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，還具備查詢、服務(wù)、銷售、咨詢?yōu)橐惑w的特點(diǎn)，能加方便了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)。主要有以下幾種： 1.官方網(wǎng)站 小米的官方網(wǎng)站已成為小米手機(jī)營銷的主戰(zhàn)場，其包括小米手機(jī)、10點(diǎn)、配件、服務(wù)支持、MIUI、營業(yè)廳、酷玩、社區(qū)、米聊等分類。在小米官網(wǎng)上都會(huì)在看到任何新產(chǎn)品的發(fā)布以及產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)或補(bǔ)??；另外，各種活動(dòng)也會(huì)在官網(wǎng)上第一時(shí)間公布。不僅在官網(wǎng)上有產(chǎn)品介紹，還有產(chǎn)品營業(yè)廳、小米愛好者交流區(qū)、廠家與小米愛好者的互動(dòng)活動(dòng)等。通過官網(wǎng)，小米手機(jī)使得廠家與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，而且兩者形成良好的互動(dòng)，創(chuàng)造了廠商進(jìn)一步擴(kuò)大銷售的條件。 2.微博營銷 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，國內(nèi)微博人數(shù)不斷創(chuàng)新高，截止2011年底，中國網(wǎng)民已超過5億人，其中微博的使用人數(shù)也已達(dá)2萬余人，與2010年相比，暴漲幾乎近300%。微博營銷作為一種低成本的營銷工具，利用其高傳播性和長尾效應(yīng)等優(yōu)勢成為了企業(yè)營銷的利器。因此，小米手機(jī)在微博營銷的使用方面更加的活躍，大大地提高了小米手機(jī)的影響力。如雷軍發(fā)的“新一代小米手機(jī)即將發(fā)布，為了迎接其誕生，小米一代手機(jī)在明天早上九點(diǎn)的價(jià)格定位1299元……”這一天微博。在發(fā)出一天后轉(zhuǎn)發(fā)率高達(dá)15343條。 3.與公眾高效互動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營銷是一種成本低，效率低，且營銷效果非常好的營銷方式。小米以其獨(dú)特的商業(yè)模式，恰到好處的運(yùn)用口碑營銷，僅利用了網(wǎng)絡(luò)與口碑進(jìn)行營銷，就使其成為業(yè)界的典范。從小米手機(jī)的MIUI 起，小米就已經(jīng)牢牢扎根于絕大多數(shù)的年輕人，牢牢地鎖定公眾，并且讓公眾參與發(fā)展，與公眾進(jìn)行高效互動(dòng)。此后每款手機(jī)均是如此的營銷。作為總裁，雷軍說：“作為一互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更關(guān)心聲譽(yù)，樹立好公眾形象，與公眾實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，市場占有率自然只升不降?！? （四）小米手機(jī)促銷分析 小米手機(jī)積極利用微博和網(wǎng)站進(jìn)行社會(huì)化營銷，在營銷的不同階段運(yùn)用了不同的促銷方式。小米手機(jī)在產(chǎn)能不足的情況下首先采用饑餓營銷，利用特定的時(shí)間，一定的開放購買數(shù)量吸引消費(fèi)者；當(dāng)消費(fèi)者熱情消退時(shí)，又放開銷售，為那些想買卻搶購不到的的消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)；為了提高競爭力，小米手機(jī)果斷利用降價(jià)營銷，采取反現(xiàn)金券的方式，又刺激了現(xiàn)有的消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的購買欲望。從終端來說，小米手機(jī)在研發(fā)過程中，采用了與發(fā)燒友互動(dòng)的模式，極大地調(diào)動(dòng)用戶的對(duì)產(chǎn)品的需求和參與感。從促銷方面可以看出，廠商擁有充分的信心和市場分析來針對(duì)自己的產(chǎn)品。小米手機(jī)也通過諸如網(wǎng)上折價(jià)促銷和積分的推廣，從微博、網(wǎng)站、論壇推廣將促銷信息發(fā)布出去，通過轉(zhuǎn)載與評(píng)論吸引廣大消費(fèi)者。在降價(jià)促銷中，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī)這一活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了米粉對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注和支持 四、小米手機(jī)營銷策略建議及發(fā)展建議 （一）小米手機(jī)營銷策略建議 1.小米手機(jī)自身產(chǎn)品功能發(fā)展建議 眾所周知，小米手機(jī)的配置十分吸引人。在本論文的第三節(jié)也已簡單的介紹，但是我們可以想象得到的是小米的高配置也會(huì)出現(xiàn)在其它的競爭廠商中，華為便是一個(gè)顯而易見的例子，而且紅米與華為的榮耀3c相比，廣大消費(fèi)者用戶更加認(rèn)可的是華為的這一款性價(jià)比更高，自身功能配置更強(qiáng)大，而且紅米沒有的是華為榮耀3c續(xù)航能力很強(qiáng)。所以，在小米手機(jī)自身產(chǎn)品功能上，一方面是改善一直以來一直存在的問題，例如聽筒有雜音、電池續(xù)航力弱、機(jī)身發(fā)熱，自身硬件配備不穩(wěn)等情況，另一方面是進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步創(chuàng)造出屬于小米手機(jī)自身獨(dú)有的功能，就算是其他智能手機(jī)也是在它的基礎(chǔ)上發(fā)展的。再者，小米手機(jī)沒有樣機(jī)演示，也無更多細(xì)節(jié)介紹，這一點(diǎn)也是需要改進(jìn)了。 2.小米手機(jī)定價(jià)策略建議 我們都知道，小米手機(jī)自第一代智能手機(jī)發(fā)布以來，一直采用尾數(shù)定價(jià)的策略方法，除卻自身產(chǎn)品的高性能以外，更是以價(jià)格優(yōu)惠一直以來吸引著越來越多的消費(fèi)者?？v觀整個(gè)智能手機(jī)市場，智能手機(jī)更新?lián)Q代的速度愈來愈快是一方面，另一方面也應(yīng)注意的是作為小米手機(jī)的競爭者的其它手機(jī)，比如再次以華為為例來說，也是推出一系列高性價(jià)比的智能手機(jī)，同樣的也是采用尾數(shù)定價(jià)，例如它的榮耀3c系列、3x系列，不僅性能比小米同等級(jí)的高，價(jià)格也更是與之步步相近。所以在小米手機(jī)的定價(jià)策略上，在價(jià)格基本確定之后，首先，不僅要繼續(xù)“柔性管理策略和自由”的建立，如折扣可以考慮數(shù)量折扣和現(xiàn)金折扣。然后，還要采取價(jià)格競爭策略，既要認(rèn)真研究對(duì)手的背景資料，又要認(rèn)真的評(píng)估競爭者，時(shí)刻做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。最后，就其長遠(yuǎn)觀點(diǎn)而言，在“降低價(jià)格”時(shí)必須確保做到銷售數(shù)量的提升和成本的降低，而且還要做好應(yīng)對(duì)競爭者的跟進(jìn)措施，爭取在競爭中處于主動(dòng)位置。 3.小米手機(jī)渠道策略建議 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)化媒體對(duì)公眾的影響力越來越大，社會(huì)化營銷成為一種必然趨勢。小米手機(jī)正是抓住互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷，使各種網(wǎng)絡(luò)媒體成為其營銷的主渠道。小米手機(jī)是一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)銷售品牌，只在網(wǎng)上訂購，訂購時(shí)還會(huì)出現(xiàn)缺貨的狀況，這和其他品牌手機(jī)的營銷方式是不同的，其他品牌的手機(jī)在電器點(diǎn)或是線下專賣店均可以買到。小米手機(jī)的營銷徹底改變了傳統(tǒng)的營銷模式，小米手機(jī)不做傳統(tǒng)媒體的廣告，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)和口碑進(jìn)行營銷。由于小米手機(jī)選擇了成本低的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，為其節(jié)省了大量的廣告和渠道成本，使小米手機(jī)的高性價(jià)比優(yōu)勢立顯。小米手機(jī)一上市，便贏得眾多消費(fèi)者的信賴與支持。 小米手機(jī)的銷量不斷增加，越來越多的客戶服務(wù)成為其發(fā)展的一個(gè)大問題，隨著傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的覺醒，以及渠道轉(zhuǎn)型，在小米手機(jī)長遠(yuǎn)的發(fā)展中，仍需要借助傳統(tǒng)渠道來提升售前售中售后服務(wù)。在未來，傳統(tǒng)渠道、運(yùn)營商、電商渠道的整合營銷推廣能力將是競爭的重點(diǎn)。 4.小米手機(jī)促銷策略建議 小米手機(jī)自身作為發(fā)燒友手機(jī)，開始時(shí)采用得是與蘋果手機(jī)推廣習(xí)慣進(jìn)行推廣，小米手機(jī)在短短兩周的時(shí)間里就在互聯(lián)網(wǎng)中迅速傳播。緊接著到來的是小米手機(jī)的新聞、評(píng)測、拆機(jī)等等的報(bào)道。再者就是小米手機(jī)的高調(diào)發(fā)布，雷軍依靠自身聲譽(yù)和一場類似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于八月十八日在北京召開。發(fā)布會(huì)的規(guī)模引起了許多媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。小米手機(jī)采用饑餓營銷的促銷方式進(jìn)行秒殺形式的出售，這樣使得營銷客戶的精準(zhǔn)率非常高。也使得小米手機(jī)在這一規(guī)則下引起了很多人對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注感與好奇感。并且在每次購買資格中都會(huì)與論壇聯(lián)系起來，拉近消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的官網(wǎng)的距離。 綜上所述，小米手機(jī)在促銷方面不可謂不下功夫，而正是多種促銷方式的連連相扣相互互補(bǔ)補(bǔ)充以及多方配合才使得小米手機(jī)在促銷方面獲得如此成績，所以在以后的促銷策略上，進(jìn)一步完善人員推銷，而且繼續(xù)完善和利用媒體、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，挖掘更多的潛在客戶，引發(fā)他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為。 （二）小米手機(jī)發(fā)展建議 1.構(gòu)建小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信基礎(chǔ) 因?yàn)樾∶坠倬W(wǎng)是唯一一個(gè)可以購買小米手機(jī)的平臺(tái)，所以可想而知，小米手機(jī)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的誠信就想的尤為重要，而小米手機(jī)也是不斷的在這一方面努力的做到讓消費(fèi)者相信自己的品牌，進(jìn)而使他們能夠放心的進(jìn)行網(wǎng)上購買。如何打造誠信的基礎(chǔ)呢？我在這里簡單的總結(jié)了以下幾點(diǎn)： 第一，在措施方面，推出例如‘半個(gè)月內(nèi)無條件退換貨’、‘假一賠二’、延長無償保修期限等； 第二，針對(duì)網(wǎng)上專賣店，由于小米手機(jī)只在官網(wǎng)上發(fā)售，可以考慮與其他國內(nèi)外的知名品牌進(jìn)行網(wǎng)上專賣店的合作，例如合作開設(shè)網(wǎng)上專賣店等，這樣就可以更多的保證自身的品質(zhì)，也有利于減少消費(fèi)者的顧慮。 第三，在網(wǎng)上支付方面，小米在很早之前就推出了貨到付款這一措施，但隨著網(wǎng)上購物的日益成熟，小米手機(jī)在繼續(xù)實(shí)行貨到付款的同時(shí)，還要不斷地完善網(wǎng)上支付的環(huán)境，加強(qiáng)支付安全。 2.建立有影響力的網(wǎng)站社區(qū)，提高競爭力 現(xiàn)如今，門戶網(wǎng)站已經(jīng)完全社區(qū)化，消費(fèi)者也越來越喜歡在網(wǎng)站社區(qū)里發(fā)布自己的購物經(jīng)驗(yàn)、興趣愛好、新產(chǎn)品資訊等信息。小米手機(jī)商家借助社區(qū)信息可以掌握用戶購買習(xí)慣，對(duì)用戶討論的熱點(diǎn)可以進(jìn)行有效追蹤，并可以采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段刺激他們的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)用戶在網(wǎng)絡(luò)商城中消費(fèi)，及時(shí)反饋用戶意見，與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)。 我們都知道，在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購后，對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)其他人的網(wǎng)購起著很大的影響，所以，小米手機(jī)必須做到這一板塊的信息真實(shí)性和信息的質(zhì)量，也可以采取一系列鼓勵(lì)性的措施吸引用戶來進(jìn)行評(píng)論，我想這樣一來有利于維持小米手機(jī)的高信譽(yù)度和消費(fèi)者的活躍度。 3.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 一個(gè)企業(yè)的文化，是作為精神支柱存在的，企業(yè)文化的好壞將直接影響這個(gè)企業(yè)的發(fā)展和成長。小米公司作為一個(gè)科技公司，在大力發(fā)展創(chuàng)新科技的同時(shí)，還要加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，例如在一些節(jié)假日組織員工去旅游或是舉辦晚會(huì)聚餐；在公司員工生日或是結(jié)婚等方面給予禮物祝福等。由于企業(yè)文化的建設(shè)決定一個(gè)品牌建設(shè)，人才的培養(yǎng)決定了企業(yè)文化。所以，在文化建設(shè)中堅(jiān)持以人為本，以廣大企業(yè)人員來帶動(dòng)其它資源，共同創(chuàng)建公司的文化。使得不管是老員工還是新員工都能夠融入喜歡小米公司的氛圍，以更高漲的熱情繼續(xù)為小米手機(jī)的不斷創(chuàng)新升級(jí)而努力。 4.加大培養(yǎng)營銷型人才 對(duì)于小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，要想進(jìn)行很好的發(fā)展，就必須要進(jìn)行人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，由于就現(xiàn)階段來看，小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然內(nèi)部也擁有一部分比較有才能的優(yōu)秀員工，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷等方面比淘寶網(wǎng)還是有著非常大的差距。所以，加大培養(yǎng)營銷型人才對(duì)于完善發(fā)展小米手機(jī)的營銷則顯得尤為重要。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中，積極地培養(yǎng)專業(yè)人員，加強(qiáng)人員的理論知識(shí)和實(shí)踐的相互結(jié)合，也可以采取企業(yè)內(nèi)部崗位競聘的方法，進(jìn)一步提高鞏固工作能力。只有這樣才有助于解決在現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際問題，才有助于更好的為企業(yè)的發(fā)展提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 結(jié) 語 無論手機(jī)市場的競爭格局如何，也無論他們的競爭對(duì)手有多強(qiáng)大，歸根結(jié)底，手機(jī)廠商所要最終面對(duì)的都是的消費(fèi)者，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商也是這樣。廠商只有深刻理解消費(fèi)者行為模式，尤其是購買行為的整個(gè)過程，才能夠通過有效的營銷組合以及市場定位來影響消費(fèi)者購買決策，一次帶給消費(fèi)者更多的感知價(jià)值，從而進(jìn)一步在激烈的競爭中處于有利的位置。在當(dāng)前我國的手機(jī)市場中，國產(chǎn)品牌還處在劣勢地位，國外手機(jī)廠商憑借其在品牌、技術(shù)等方面的優(yōu)勢占有更多市場份額，攫取了大部分的利潤?？墒?，國內(nèi)手機(jī)市場出現(xiàn)了重大機(jī)遇，在市場格局也在震蕩調(diào)整過程中，國產(chǎn)品牌迎來了不可多得的歷史發(fā)展機(jī)會(huì)，只要深刻理解消費(fèi)者的購買行為，充分認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢與劣勢，精準(zhǔn)的定位細(xì)分市場，采取合適的營銷策略，國產(chǎn)品牌就有希望在市場中獲得更多的就有競爭優(yōu)勢，一舉超越國外品牌的可能。而小米就是通過一種別樣的發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)直營的模式，把最大的利潤讓利給用戶，這些突破和創(chuàng)新難能可貴，但如果小米能夠把更多的精力放在持續(xù)創(chuàng)新而不是無止境的炒作，相信小米還是有實(shí)力帶來一款令客戶眼前一亮的產(chǎn)品。 參 考 文 獻(xiàn) [1]鐘詩行．KEYMARKETING：網(wǎng)絡(luò)營銷新時(shí)代[J]．廣告主：市場觀察，2011（8）：102-103． [2]李芳．國產(chǎn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J]．網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010（21）：200-201． [3]劉福茂、戴克商.網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)物[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007 [4]俞立平、曹進(jìn)文.企業(yè)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：科學(xué)出版社，2004 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