南大遠(yuǎn)程教育 消費(fèi)者行為學(xué)試題

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1、南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 “消費(fèi)者行為學(xué)”課程期末試卷 提示：文檔直接在學(xué)生平臺(tái)提交 一、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分） 1、影響非籌劃購(gòu)買的因素有哪些？ 答：時(shí)間因素，時(shí)間壓力與消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)行為呈反比，即時(shí)間壓力越大，購(gòu)買沖動(dòng)行為越小；時(shí)間約富余，消費(fèi)者籌劃外的購(gòu)買行為就會(huì)越多。 人員推薦，在籌劃產(chǎn)品門類購(gòu)買時(shí)，銷售人員的對(duì)各個(gè)品牌的簡(jiǎn)介以及推薦對(duì)消費(fèi)者的最后決策起著重要作用。 互動(dòng)體驗(yàn)，超市中非籌劃購(gòu)買比例可達(dá)62.4%，重要因素就是超市中自助服務(wù)增長(zhǎng)了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和互動(dòng)學(xué)習(xí)。 商品促銷，促銷活動(dòng)對(duì)引起消費(fèi)者籌劃外購(gòu)買行為的作用十分明顯，但促銷的影響和消費(fèi)

2、者價(jià)格敏感度密切有關(guān)。 購(gòu)物交通，在購(gòu)物交通以便的購(gòu)物場(chǎng)合，沖動(dòng)性購(gòu)買的也許性會(huì)加大。 商品品類數(shù)目，當(dāng)商場(chǎng)內(nèi)商品類別和多種品牌豐富時(shí)，消費(fèi)者往往耗費(fèi)的購(gòu)物時(shí)間也會(huì)加長(zhǎng)，比較容易產(chǎn)生非籌劃購(gòu)買。 商品特性，具有較低購(gòu)買頻率的產(chǎn)品往往擁有較高的沖動(dòng)購(gòu)買比列，低度參與決策的產(chǎn)品往往更容易在商場(chǎng)內(nèi)做出購(gòu)買決策。 消費(fèi)者自身因素，收入、年齡、性別、個(gè)性等因素都會(huì)影響非籌劃購(gòu)買的限度。 2、 從使用目的的角度來(lái)看，產(chǎn)品使用可以分為幾種類別？ 答：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用方式多種多樣，從使用目的的角度來(lái)看，產(chǎn)品使用可以分為如下幾類： （1）功能性使用，即運(yùn)用所購(gòu)產(chǎn)品的功能屬性來(lái)滿足自己的功能性

3、需求，這是大部分消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的因素。其中又可分為兩種狀況，一種是根據(jù)產(chǎn)品的原有功能加以使用，另一種是消費(fèi)者摸索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能，用來(lái)解決新問(wèn)題。 （2）象征性使用。即消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的象征性意義來(lái)體現(xiàn)、強(qiáng)化自己的地位和形象。一種產(chǎn)品被象征性使用的限度往往與產(chǎn)品的兩方面特點(diǎn)有關(guān)，一是使用時(shí)的可見性，二是產(chǎn)品的必需限度。 （3）情感性使用。產(chǎn)品除了具有其實(shí)用價(jià)值和象征性，還會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)情感性功能，即擁有或使用產(chǎn)品所帶來(lái)的某種情感。如果因此目的而使用產(chǎn)品就屬于情感性使用。 3、 簡(jiǎn)述顧客滿意和忠誠(chéng)的重要性。 答：（1）顧客滿意的重要性 價(jià)格溢價(jià)——如果公司產(chǎn)品擁有良好的質(zhì)量和客戶服務(wù)

4、，客戶會(huì)樂(lè)意支付 大量的額外費(fèi)用； 口碑——滿意的客戶不僅會(huì)勸告她人光顧，并且她們的意見比公司的所有廣告更有分量； 經(jīng)營(yíng)成本減少——公司的滿意度高，其保修費(fèi)會(huì)相應(yīng)減少，并且總體說(shuō)在服務(wù)補(bǔ)救上的成本也會(huì)減少； 客戶成交率——在銷售過(guò)程中能獲得高客戶滿意度的公司的成交率也高； 顧客忠誠(chéng)度——滿意的客戶將來(lái)再次光顧的也許性大； （2）顧客忠誠(chéng)的重要性 是公司利潤(rùn)的重要來(lái)源——經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)公司時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不僅積極反復(fù)購(gòu)買公司產(chǎn)品和服務(wù)，為公司節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將公司推薦給親友，成為了公司的兼職營(yíng)銷人員，是公司利潤(rùn)的重要來(lái)源。 錢夾份額——除了樂(lè)意

5、以更高價(jià)格購(gòu)買高客戶滿意度的品牌外，客戶也會(huì)將錢夾中的大部分金錢花在這些品牌上。雖然每個(gè)謹(jǐn)慎的投資者不會(huì)將所有業(yè)務(wù)所有交給一家公司打理，但她們會(huì)越來(lái)越多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到高滿意度的公司。 帶來(lái)附屬產(chǎn)品的銷售——諸多公司的商業(yè)模式是附屬產(chǎn)品的銷售。 4、什么是消費(fèi)傾向？消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有哪些？ 答：消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)多種購(gòu)買價(jià)值關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)，或是實(shí)際購(gòu)買中的價(jià)值著眼點(diǎn)。雖然從產(chǎn)品選擇開始的多種決策行為都波及到購(gòu)買價(jià)值，但購(gòu)買價(jià)值畢竟重要來(lái)源于產(chǎn)品、品牌和地點(diǎn)的選擇，因此消費(fèi)傾向也就重要體目前這些選擇中。 可把消費(fèi)傾向畫分為三種基本類型：理性的、感性的和平衡型的，存在著購(gòu)買某產(chǎn)品種類和選

6、擇何種品牌等不同層次的消費(fèi)傾向。 （1） 理性消費(fèi)傾向 如果消費(fèi)者重要處在合理與實(shí)惠，對(duì)品牌功能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)物質(zhì)利益比較關(guān)懷，就屬于理性消費(fèi)。理性消費(fèi)傾向又可細(xì)分為多種類型： 價(jià)格取向型，即在質(zhì)量有最低保證的基本上，價(jià)格越低越好。 質(zhì)量取向型，即在價(jià)格能接受的范疇內(nèi)，追求高質(zhì)量。 性能價(jià)格比取向型，即追求性能價(jià)格比最高的消費(fèi)傾向，既不是強(qiáng)調(diào)價(jià)格低，也不是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量高，而是強(qiáng)調(diào)“合算”。 時(shí)間取向型，即強(qiáng)調(diào)購(gòu)買便利、省時(shí)，使用簡(jiǎn)樸不費(fèi)時(shí)。 服務(wù)取向型，強(qiáng)調(diào)售中售后服務(wù)。 （2） 感性消費(fèi)傾向 如果消費(fèi)者重要出于追求好的感覺以及產(chǎn)品基本效用、實(shí)用功能之外的心理和形象利益

7、，對(duì)產(chǎn)品與否流行、與否符合要追求的某種場(chǎng)景、與否有文化和情感內(nèi)涵、與否能發(fā)揮個(gè)性和體現(xiàn)優(yōu)越感等比較關(guān)懷，則屬于感性消費(fèi)。感性消費(fèi)傾向同樣可細(xì)分為多種類型： 感官取向型 情感和審美取向型 同一化取向 差別化取向型 （3） 平衡型消費(fèi)傾向 平衡型消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)多種品牌利益均有較高規(guī)定且比較平衡的消費(fèi)傾向。 在諸多狀況下，消費(fèi)者即對(duì)品牌功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等理性利益十分關(guān)懷，有很在乎品牌的款式、包裝、名稱、與否流行等感性利益，利益追求比較平衡。 在理性或感性消費(fèi)傾向中也有平衡問(wèn)題。相對(duì)于價(jià)格取向型和質(zhì)量取向型來(lái)說(shuō)，性能價(jià)格比取向型就是一種平衡。 5、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的

8、影響有哪些？ 答：構(gòu)成社會(huì)階層的各個(gè)要素的影響是比較清晰的，但如果對(duì)消費(fèi)行為的影響只能由單個(gè)要素去解釋就失去了對(duì)它研究的意義，至少考慮兩個(gè)以上的構(gòu)成要素對(duì)消費(fèi)行為的綜合影響。社會(huì)階層的影響重要有： 一方面，社會(huì)階層影響著購(gòu)買能力、閑暇時(shí)間等消費(fèi)條件，影響著愛好和品位等主觀規(guī)定，進(jìn)而影響著消費(fèi)行為。相對(duì)職業(yè)階層收入同步考慮了職業(yè)和收入兩種要素的影響。 另一方面，社會(huì)階層會(huì)給人帶來(lái)一種綜合性的感受，進(jìn)而影響所謂“社會(huì)地位象征”或“階層象征”的支出問(wèn)題。追求階層象征的消費(fèi)在本質(zhì)上是為了遵守某種規(guī)范并得到社會(huì)認(rèn)同，重要是為了獲得產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值而不是功能價(jià)值，并且也許在一定限度上會(huì)超越客觀的消費(fèi)條

9、件和真實(shí)的愛好愛好。追求階層象征的消費(fèi)類型比較復(fù)雜，而能作為象征和信號(hào)的消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)是顯露限度很高并具有特色的消費(fèi)品。 根據(jù)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響，應(yīng)把社會(huì)階層作為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，按與消費(fèi)行為最有關(guān)聯(lián)的措施劃分社會(huì)階層，按目的市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)展開營(yíng)銷活動(dòng)。重點(diǎn)是要開發(fā)適合某一階層的象征性產(chǎn)品，在象征性方面進(jìn)行價(jià)值定位，根據(jù)這一階層的其她行為特點(diǎn)擬定銷售渠道和傳播渠道等。 二、論述題（每題20分，共60分） 1、試述名義型、有限型和擴(kuò)展性三類決策的區(qū)別，并結(jié)合實(shí)際各舉一例。 名義型 有限型 擴(kuò)展性 問(wèn)題認(rèn)知 選擇性 一般性 一般性 信息收集 有限內(nèi)部信息收集

10、 內(nèi)部信息收集 有限外部信息收集 內(nèi)部信息收集 外部信息收集 評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)屬性少 簡(jiǎn)樸決策規(guī)則 備選方案少 評(píng)價(jià)屬性多 復(fù)雜決策規(guī)則 備選方案多 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)后行為 無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 無(wú)認(rèn)知沖突 有限評(píng)價(jià) 有認(rèn)知沖突 復(fù)雜評(píng)價(jià) 名義型決策一般分為兩種：品牌忠誠(chéng)型決策和習(xí)慣型購(gòu)買決策。1、品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買。如果你對(duì)某個(gè)品牌的洗發(fā)液產(chǎn)生了忠誠(chéng)和信賴，那么你就成了這個(gè)牌子的忠誠(chéng)顧客。這時(shí)闡明你對(duì)產(chǎn)品的介入限度高，而對(duì)購(gòu)買的介入限度低。你進(jìn)了超市的洗發(fā)液貨架，也許會(huì)不加考慮就選擇你所愛慕的品牌，很少注意其她品牌，雖然有

11、的品牌優(yōu)于你所喜歡的品牌。這就屬于品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買。2、習(xí)慣型購(gòu)買。指你會(huì)反復(fù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，但當(dāng)你遇到更好的品牌，或別的品牌的產(chǎn)品正在打折時(shí)，你也許會(huì)選擇其她品牌。這屬于習(xí)慣型購(gòu)買。 有限型決策，又稱解決限定問(wèn)題的決策，一般是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的多種品牌有一定限度的理解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立了某些基本的評(píng)價(jià)原則，但還沒(méi)有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步收集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為抱負(fù)或滿意的選擇。 擴(kuò)展性決策，它是一種較為復(fù)雜的購(gòu)買決策，一般是在消費(fèi)者介入限度較高，品牌間差別限度比較大并且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的狀況下做出的購(gòu)買決策。指

12、公司在既有產(chǎn)品類別中增長(zhǎng)新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 2、 請(qǐng)談?wù)勀阍谫?gòu)買護(hù)膚品時(shí)是如何判斷其功能與質(zhì)量的？重要屬于什么判斷傾向？ 答：我目前在購(gòu)買護(hù)膚時(shí)，總是選擇自己平時(shí)常用的品牌。由于在此前去商場(chǎng)我會(huì)聽營(yíng)業(yè)員員簡(jiǎn)介哪種品牌好，哪種護(hù)膚品適合我的膚質(zhì)，以及護(hù)膚品的多種功能等。但在嘗試過(guò)許許多多不同品牌的護(hù)膚品之后，我發(fā)現(xiàn)只有特定的品牌護(hù)膚品適合我的膚質(zhì)，于是目前我只選用某些特定的品牌。 我覺得我目前屬于理性判斷傾向，理性判斷傾向是指重要以事實(shí)和事物之間的內(nèi)在聯(lián)系為重要根據(jù)的判斷傾向，根據(jù)重要涉及：重要外觀特性和直接觀測(cè)，使用經(jīng)

13、驗(yàn)，口傳信息，公司規(guī)模與技術(shù)水平，公司所在地區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)狀況和優(yōu)勢(shì)，目的市場(chǎng)特性。而我目前就是憑借使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)選夠商品的。 3、信息搜尋的來(lái)源有哪些？以購(gòu)買手機(jī)為例，談?wù)勀愕男畔⑺褜み^(guò)程。 答：信息搜尋的來(lái)源重要有內(nèi)部來(lái)源和外部來(lái)源兩個(gè)方面。內(nèi)部來(lái)源（內(nèi)部搜尋）就是回憶過(guò)去有關(guān)多種購(gòu)買選擇的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)：外部來(lái)源（外部搜尋）涉及：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)性來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。 我購(gòu)買手機(jī)的搜尋過(guò)程是：一方面，我會(huì)回憶一下此前用過(guò)的手機(jī)品牌，并分析優(yōu)缺陷。第一部手機(jī)三星滑蓋的非智能手機(jī)，缺陷是滑蓋會(huì)松、總是死機(jī)；第二部手機(jī)是步步高直板的非智能手機(jī)，缺陷功能不全；第三部朵唯半智能手機(jī)，缺陷觸屏不敏捷；第四部小米智能手機(jī)，偶爾會(huì)死機(jī)，待機(jī)時(shí)間不長(zhǎng)。然后，想好想要自己想要什么樣的手機(jī)，我想要一款觸屏的智能手機(jī)，像素高一點(diǎn)，不容易死機(jī)，功能全面的品牌手機(jī)。接著，問(wèn)身邊朋友的手機(jī)型號(hào)、價(jià)格和使用的感覺如何，上網(wǎng)理解各個(gè)品牌型號(hào)的具體優(yōu)勢(shì)和評(píng)價(jià)，去商場(chǎng)聽營(yíng)業(yè)員簡(jiǎn)介并使用。最后，把心目中中意的幾款手機(jī)拿出來(lái)比較功能和性價(jià)比，選擇購(gòu)買。 提交截止日期：12月27日 注：請(qǐng)將文檔保存類型設(shè)為“word 97- 文檔”。 雷同卷按0分解決！