《市場營銷調(diào)研》全套PPT課件

《市場營銷調(diào)研》全套PPT課件,市場營銷調(diào)研,市場營銷,調(diào)研,全套,PPT,課件 fyq20121學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：主主要要掌掌握握各各種種調(diào)調(diào)查查方方法法的的定定義義、特點(diǎn)、功能、優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。特點(diǎn)、功能、優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。在市場調(diào)查實(shí)踐中熟悉并能夠熟在市場調(diào)查實(shí)踐中熟悉并能夠熟練運(yùn)用各種調(diào)查技術(shù)。練運(yùn)用各種調(diào)查技術(shù)。fyq20122文案調(diào)查法文案調(diào)查法觀察法觀察法小組座談法小組座談法深層訪談法深層訪談法街頭街頭/商城攔截商城攔截入戶面訪入戶面訪 CAPICAPI面訪調(diào)查法面訪調(diào)查法電話調(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查法訪問法訪問法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法 調(diào)查方法調(diào)查方法（按資料來源）（按資料來源）投影技法投影技法 fyq20123一、文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能一、文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能1、文案調(diào)查（、文案調(diào)查（Desk Research）的概念）的概念又叫案頭調(diào)研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、報告、文章等有關(guān)二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一種市場調(diào)研方法。常用于探索性研究階段3-1 3-1 文案調(diào)查法文案調(diào)查法 fyq201242 2、文案調(diào)查的特點(diǎn)、文案調(diào)查的特點(diǎn)速度快速度快費(fèi)用相對較省費(fèi)用相對較省不受時空限制不受時空限制時間上，不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)時間上，不僅可以掌握現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)查所無法取得的歷史資料。查所無法取得的歷史資料?？臻g上，既可收集企業(yè)內(nèi)部資料，還可掌握大量有關(guān)空間上，既可收集企業(yè)內(nèi)部資料，還可掌握大量有關(guān)市場環(huán)境的資料。市場環(huán)境的資料。具有較強(qiáng)的機(jī)動性、靈活性具有較強(qiáng)的機(jī)動性、靈活性可隨時根據(jù)需要收集市場信息，且來源途徑多?？呻S時根據(jù)需要收集市場信息，且來源途徑多。fyq201253 3、文案調(diào)查的主要功能、文案調(diào)查的主要功能文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。幾乎所有市場調(diào)查都可始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資幾乎所有市場調(diào)查都可始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠依據(jù)時，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。料不能為解決問題提供足夠依據(jù)時，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)。初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)?？煽甲C各種調(diào)查假設(shè)可考證各種調(diào)查假設(shè)文案調(diào)查可用于有關(guān)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。文案調(diào)查可用于有關(guān)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查相比更費(fèi)時費(fèi)力，組織也較困難，不實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查相比更費(fèi)時費(fèi)力，組織也較困難，不宜經(jīng)常進(jìn)行。宜經(jīng)常進(jìn)行。文案調(diào)查可取得實(shí)地調(diào)查無法獲取的某些資料。文案調(diào)查可取得實(shí)地調(diào)查無法獲取的某些資料。fyq20126 二、文案調(diào)查資料的來源二、文案調(diào)查資料的來源1 1、企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)內(nèi)部資料2 2、企業(yè)外部資料、企業(yè)外部資料3 3、文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則、文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則財會部門財會部門財會部門財會部門營銷部門營銷部門營銷部門營銷部門統(tǒng)計部門統(tǒng)計部門統(tǒng)計部門統(tǒng)計部門生產(chǎn)技術(shù)部門生產(chǎn)技術(shù)部門生產(chǎn)技術(shù)部門生產(chǎn)技術(shù)部門檔案室檔案室檔案室檔案室vv政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)vv公共機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)vv新聞媒介新聞媒介新聞媒介新聞媒介vv行業(yè)組織行業(yè)組織行業(yè)組織行業(yè)組織vv數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者vv金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)vv國際組織國際組織國際組織國際組織vvOn-Line DatabaseOn-Line Database1 1、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則 2 2、先內(nèi)部后外部的原則、先內(nèi)部后外部的原則、先內(nèi)部后外部的原則、先內(nèi)部后外部的原則 fyq20127 三、文案調(diào)查的方式與方法三、文案調(diào)查的方式與方法1 1、方式：、方式：v可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償?shù)?、無償?shù)牡鹊姆绞?，如有償?shù)?、無償?shù)牡? 2、具體方法：、具體方法：參考文獻(xiàn)查找法參考文獻(xiàn)查找法:-利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此目錄，或是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索查找有關(guān)資料。為線索查找有關(guān)資料。檢索工具查找法：檢索工具查找法：-手工檢索手工檢索：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄、索引、：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄、索引、文摘等檢索。文摘等檢索。-計算機(jī)檢索計算機(jī)檢索：利用數(shù)據(jù)庫檢索，網(wǎng)上信息檢索：利用數(shù)據(jù)庫檢索，網(wǎng)上信息檢索（引擎）等。（引擎）等。fyq20128 四、文案調(diào)查的局限性四、文案調(diào)查的局限性時效性不足時效性不足主要是歷史資料，過時資料比較多；新情況、新問題難以及時反映。針對性差針對性差所收集資料與調(diào)查目的不能很好吻合，對解決問題不能完全適用。對研究人員要求較高對研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能。fyq20129 五、文案調(diào)查資料的評估五、文案調(diào)查資料的評估1 1、對文案資料進(jìn)行評估，應(yīng)提出如下問題：、對文案資料進(jìn)行評估，應(yīng)提出如下問題：v 資料是由誰收集的？資料是由誰收集的？v 為何目的收集？為何目的收集？v 如何收集的？如何收集的？v 什么內(nèi)容？什么內(nèi)容？v 何時收集的？何時收集的？v 一致性如何？一致性如何？2 2、文案資料應(yīng)滿足的要求、文案資料應(yīng)滿足的要求首先是準(zhǔn)確性要求首先是準(zhǔn)確性要求 “三個標(biāo)準(zhǔn)三個標(biāo)準(zhǔn)”還要滿足：廣泛性還要滿足：廣泛性 針對性針對性 時效性時效性 連續(xù)性連續(xù)性 fyq201210案例：案例：三星公司準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到哪一個國家的時候，通常要派幾個人，在沒有硬指標(biāo)要求地在這些國家生活半年到一年，然后回國向總部遞交一份關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)、風(fēng)土人情報告，這份報告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)動作的重要依據(jù)。中國一家陶瓷公司在德國收購后，按照國內(nèi)的習(xí)慣解雇了當(dāng)?shù)氐膯T工，結(jié)果遭到了該地工會組織的抵制和抗議。fyq2012113-2 3-2 觀察法觀察法一、觀察法的定義與類型一、觀察法的定義與類型1 1、定義、定義觀察法（observational survey）是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查對象的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。fyq2012122 2、觀察法的分類、觀察法的分類結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察直接觀察直接觀察間接觀察間接觀察公開觀察公開觀察非公開觀察非公開觀察自然環(huán)境觀察自然環(huán)境觀察設(shè)計環(huán)境觀察設(shè)計環(huán)境觀察人工觀察人工觀察儀器觀察儀器觀察 fyq201213二、觀察法的記錄技術(shù)二、觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片觀察卡片或叫觀察表，其結(jié)構(gòu)、設(shè)計與問卷基本相同。符號符號指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，不需再用文字?jǐn)⑹?。速記速記這是用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號系統(tǒng)來代表文字，進(jìn)行記錄的方法。記憶記憶這是在觀察調(diào)查中，采用事后追憶的方式進(jìn)行的紀(jì)錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機(jī)械記錄機(jī)械記錄在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用的儀器進(jìn)行的記錄。fyq201214在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)：v視向測定器視向測定器（Eye camera）也叫眼睛照相機(jī)，它可在一秒內(nèi)拍攝16個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被訪者對廣告的反應(yīng)。v瞬間顯露器瞬間顯露器（Tachistoscope）它可在短暫時間內(nèi)顯示廣告，用于了解廣告的各個構(gòu)成要素所需要的時間。例例:fyq201215精神電流測定器精神電流測定器（Psychogalvanometer）它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量出情感變化和心理反應(yīng)。皮膚電流反射器皮膚電流反射器 (Galvanic skin response)利用這種儀器可以根據(jù)受測者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。例例:fyq2012161、觀察法的適用范圍：、觀察法的適用范圍：調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求高。對已獲得的有疑問的信息進(jìn)行核實(shí)的調(diào)查。只能通過觀察獲取信息的調(diào)查。三、觀察法的適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)三、觀察法的適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn) fyq201217 2、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：q主要優(yōu)點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)實(shí)地觀察人們的行為和現(xiàn)象的發(fā)生，資料準(zhǔn)確性高，客觀、真實(shí)；能夠收集到被訪者無法直接用詞語表達(dá)的一些信息資料。q局限性局限性觀察時間長、需要人員多、成本高。觀察對象由于感覺到被觀察，可能改變其行為方向，而影響觀察的持續(xù)進(jìn)行。觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量。受時空影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi)在因素。fyq2012181 1、神秘購物法（、神秘購物法（Mystery Shopping StudiesMystery Shopping Studies）：）：或叫神秘顧客法，是法國居伊梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的一種在實(shí)際中應(yīng)用的觀察法。指由經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物或接受服務(wù)時所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。v餐飲、娛樂、零售業(yè)中多用v如肯德基進(jìn)行的神秘購物調(diào)查 四、觀察法的實(shí)際應(yīng)用四、觀察法的實(shí)際應(yīng)用 fyq201219垃圾分解法垃圾分解法是通過對被調(diào)查對象所遺留下的垃圾進(jìn)行分解、研究，獲取必要性信息的一種調(diào)查方法。葉茂中談?wù){(diào)研 2、垃圾分解法、垃圾分解法垃圾絕對不垃圾絕對不垃圾絕對不垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，會說謊和弄虛作假，會說謊和弄虛作假，會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什什么樣的人就丟什什么樣的人就丟什什么樣的人就丟什么樣的垃圾。么樣的垃圾。么樣的垃圾。么樣的垃圾。fyq201220 五、觀察法的注意事項五、觀察法的注意事項為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺。為了保證觀察結(jié)果的客觀真實(shí)，調(diào)查員必須實(shí)事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見。為了保證觀察結(jié)果明析具有可比性，觀察記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行動態(tài)對比研究，需要做長期反復(fù)的觀察。fyq201221觀察情形觀察情形情 形 舉 例人員觀察人觀察員于超市中觀察消費(fèi)者選購牛奶，目的在于了解人們在購買牛奶時做了多少次比較人員觀察現(xiàn)象觀察員于十字路口計算不同方向的交通流量機(jī)器觀察人像人員觀察一樣，利用攝像裝置來記錄人們的行為機(jī)器觀察現(xiàn)象用交通計數(shù)器來監(jiān)測交通流量 fyq201222 fyq201223 fyq201224深層訪談法字詞聯(lián)想法定性研究方法直接法投影法小組座談法文句完成法漫畫測驗(yàn)法主題統(tǒng)覺法 fyq2012253-3 3-3 小組座談法小組座談法一、小組座談法的定義與特點(diǎn)一、小組座談法的定義與特點(diǎn)1 1、定義、定義v又稱小組訪談法小組訪談法或或焦點(diǎn)訪談法焦點(diǎn)訪談法（Group/Focus group discussion），是采用小型座談會小型座談會的形式，挑選一組(8-12個)具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個裝有單面鏡單面鏡和錄音錄像設(shè)備錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人主持人的組織下就某個專題專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解的一種調(diào)研方法。v它通常被視為一種最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。fyq2012262 2、特點(diǎn)、特點(diǎn)人人 數(shù)數(shù)8-128-12人人/組組被被 訪訪 者者同質(zhì)性、對比性；預(yù)先篩選被訪者同質(zhì)性、對比性；預(yù)先篩選被訪者 環(huán)環(huán) 境境輕松、活潑的氛圍，非正式的輕松、活潑的氛圍，非正式的 時時 間間3-43-4輪輪/次，次，1.5-31.5-3小時小時/輪輪地地 點(diǎn)點(diǎn)居中性，便于被訪者集中與擴(kuò)散，交通便利、成本低居中性，便于被訪者集中與擴(kuò)散，交通便利、成本低記錄設(shè)備記錄設(shè)備攝像機(jī)或錄音錄像設(shè)備、麥克風(fēng)等攝像機(jī)或錄音錄像設(shè)備、麥克風(fēng)等主主 持持 人人良好的觀察力、溝通技巧、豐富的經(jīng)驗(yàn)良好的觀察力、溝通技巧、豐富的經(jīng)驗(yàn) fyq201227小組座談會訪談室布局小組座談會訪談室布局 fyq201228小組座談會訪談室布局小組座談會訪談室布局 fyq201229小組座談會訪談室布局小組座談會訪談室布局 fyq201230小組座談會訪談室布局小組座談會訪談室布局 fyq201231小組座談會費(fèi)用構(gòu)成樣表小組座談會費(fèi)用構(gòu)成樣表ItemCostDeveloping outline&scanning participants$250Moderators fee500Facility rental，recruiting800Food 100Respondent incentives（$30*10people）300Analysis&report500Extras$2,450Videotaping350Travel costs for moderator&observers1,200Total$6,450 fyq201232小組座談會各階段時間分配表小組座談會各階段時間分配表各階段各階段所需時間所需時間準(zhǔn)備甄選人員實(shí)施分析/報告15日7日以上23組/日710日 fyq201233二、小組座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)二、小組座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)1、做好座談會的會前準(zhǔn)備工作、做好座談會的會前準(zhǔn)備工作2、組織和控制好座談會的全過程、組織和控制好座談會的全過程3、做好座談會會后的各項工作、做好座談會會后的各項工作 fyq201234 三、小組座談法的優(yōu)、缺點(diǎn)三、小組座談法的優(yōu)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：v資料收集快、效率高。v取得的資料較為廣泛和深入。（滾雪球效應(yīng)）v結(jié)構(gòu)靈活。v能將調(diào)查與討論相結(jié)合。v可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：v對主持人的要求較高。（挑選困難）v容易造成判斷錯誤。v回答散亂，后期資料整理工作有難度。v有些涉及隱私、保密的問題，不宜在會上多談。v受討論時間限制，很難深入交流。fyq201235 四、小組座談法的應(yīng)用四、小組座談法的應(yīng)用消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好及行為。產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法。獲取對新產(chǎn)品概念的印象。研究廣告創(chuàng)意。獲取消費(fèi)者對具體市場營銷計劃的初步反映。fyq201236五、小組座談法的發(fā)展趨勢五、小組座談法的發(fā)展趨勢電話小組訪談電話小組訪談電話小組訪談電話小組訪談電視會議小組訪談電視會議小組訪談電視會議小組訪談電視會議小組訪談網(wǎng)上小組訪談網(wǎng)上小組訪談網(wǎng)上小組訪談網(wǎng)上小組訪談雙向焦點(diǎn)小組訪談雙向焦點(diǎn)小組訪談雙向焦點(diǎn)小組訪談雙向焦點(diǎn)小組訪談 fyq2012373-4 3-4 深層訪談法深層訪談法一、深層訪談法的定義與特點(diǎn)一、深層訪談法的定義與特點(diǎn)1 1、定義、定義v（In-depth interview）又叫深度訪談法、專家訪談法、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查等，指在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員向?qū)δ骋粏栴}(或?qū)ｎ})有豐富經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感的一種調(diào)研方法。v主要用于獲取對問題理解的探索性研究。fyq2012382 2、特點(diǎn)、特點(diǎn)無結(jié)構(gòu)性無結(jié)構(gòu)性一對一式訪問一對一式訪問直接性直接性充分性充分性須有高級訪談技巧須有高級訪談技巧 fyq201239二、深層訪談的技術(shù)及過程二、深層訪談的技術(shù)及過程1 1、深層訪談的技術(shù)：、深層訪談的技術(shù)：階梯前進(jìn)階梯前進(jìn)沿著一定問題的線索進(jìn)行訪談，使調(diào)查者有機(jī)會了解被訪者的思想脈絡(luò)。隱蔽問題探詢隱蔽問題探詢將重點(diǎn)放在個人的“痛點(diǎn)”而不是社會的共同價值觀上，以了解與個人深切相關(guān)的問題。象征性分析象征性分析通過反面比較來分析對象的含義。想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。fyq201240 2 2、深層訪談的過程、深層訪談的過程（1 1）訪談開始階段）訪談開始階段訪談前的準(zhǔn)備工作訪談前的準(zhǔn)備工作接近被訪者方式接近被訪者方式制定訪談計劃制定訪談計劃預(yù)約訪談時間預(yù)約訪談時間準(zhǔn)備訪談用品準(zhǔn)備訪談用品正面接近正面接近側(cè)面接近側(cè)面接近 fyq201241（2 2）訪談階段）訪談階段訪談圍繞一條主線 訪談中要注意引導(dǎo)和追問訪談中訪問員應(yīng)始終持公平、中立的態(tài)度 訪問員應(yīng)講文明、有禮貌；訪談用語要貼切、恰當(dāng) 掌握好訪談的時間（30分鐘1小時）（3 3）訪談結(jié)束階段）訪談結(jié)束階段首先，迅速檢查訪談提綱，查錯補(bǔ)漏。應(yīng)再征求一下被訪者意見，了解還有什么其他想法、要求等。fyq201242 三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：能更深入地了解被訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度能更自由的交換信息便于對保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查能將被訪者的反映與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：訪談技巧高，更易受訪員自身素質(zhì)高低影響訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)資料難以統(tǒng)計、解釋和分析時間長、經(jīng)費(fèi)多調(diào)查對象難預(yù)約 fyq201243 四、深層訪談法的應(yīng)用范圍四、深層訪談法的應(yīng)用范圍試圖詳細(xì)探究被訪者內(nèi)心深處想法（購私家試圖詳細(xì)探究被訪者內(nèi)心深處想法（購私家車）車）詳細(xì)地了解某些復(fù)雜行為（跳槽行為）詳細(xì)地了解某些復(fù)雜行為（跳槽行為）保密、敏感問題（個人收入、婚姻狀況）保密、敏感問題（個人收入、婚姻狀況）訪問特殊人群，如專業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)訪問特殊人群，如專業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)特殊商品調(diào)查特殊商品調(diào)查 fyq201244深度訪談法語句聯(lián)想法定性研究方法直接法投影法小組座談法文句完成法漫畫測驗(yàn)法主題統(tǒng)覺法 fyq2012453-5 3-5 德爾菲法德爾菲法 一、德爾菲法的定義與特點(diǎn)一、德爾菲法的定義與特點(diǎn)1 1、定義、定義德爾菲法（Delphi method），是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊調(diào)查方法，同時也是一種專家調(diào)查法，即采用函詢的方式函詢的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求反復(fù)征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，使各種不同意見逐步趨向一致不同意見逐步趨向一致。fyq2012462 2、德爾菲法的特點(diǎn)、德爾菲法的特點(diǎn)用背對背的判斷代替面對面的會議。（與其他專家法的主要區(qū)別）一定程度上克服了畏懼權(quán)威及不愿聽到不同意見等弊病。調(diào)查結(jié)果比較客觀、實(shí)際。fyq201247 二、德爾菲法的執(zhí)行步驟二、德爾菲法的執(zhí)行步驟（一）成立項目小組（二）擬定意見征詢表（三）選定征詢專家（四）輪回反復(fù)征詢專家意見（五）做出調(diào)查結(jié)論 fyq201248 1 1、優(yōu)點(diǎn)：、優(yōu)點(diǎn)：匿名性（使心理因素干擾降到最低程度）反饋性（能集思廣益，具有全面可靠性）可對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量處理 2 2、局限性、局限性主要靠專家主觀判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果易出現(xiàn)從眾現(xiàn)象，簡單求同反饋次數(shù)多，時間歷時長，專家易中途退出 三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn) fyq2012493-6 3-6 投影技法投影技法一、投影技法的定義與特點(diǎn)一、投影技法的定義與特點(diǎn) 1 1、定義：、定義：又叫投射技法(Projective technique method)，是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將其所關(guān)心的話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。2 2、特點(diǎn)、特點(diǎn)在投影技法中，并不要求被訪者描述自己的行為，而要他們解釋其他人的行為或某種情景現(xiàn)象，在解釋他人行為或某種情景現(xiàn)象的時候，被訪者就間接地將他們自己的動機(jī)、信仰、態(tài)度或情感投射到了相關(guān)問題或情景之中。fyq201250二、幾種投影技法二、幾種投影技法投影技法投影技法聯(lián)想技法聯(lián)想技法完成技法完成技法結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法表現(xiàn)技法字詞聯(lián)想法字詞聯(lián)想法自自由由聯(lián)聯(lián)想想法法控控制制聯(lián)聯(lián)想想法法提提示示聯(lián)聯(lián)想想法法文文句句完完成成法法故故事事完完成成法法主題統(tǒng)覺測驗(yàn)主題統(tǒng)覺測驗(yàn)（圖畫故事測驗(yàn)法）（圖畫故事測驗(yàn)法）漫漫畫畫測測試試法法角角色色扮扮演演法法 fyq201251三、投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)三、投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)1 1、最主要的優(yōu)點(diǎn)：、最主要的優(yōu)點(diǎn)：有助于揭示被訪者真實(shí)的意見和情感，對那些秘密的、敏感的問題的了解尤為有效。2 2、不足、不足：需要專門的訓(xùn)練有素的調(diào)查員。通常會花費(fèi)較高的費(fèi)用。解釋可能出現(xiàn)大的偏差。結(jié)果分析困難。fyq2012523-7 電話調(diào)查法電話調(diào)查法一、電話調(diào)查的概念一、電話調(diào)查的概念電話調(diào)查，電話調(diào)查，指通過電話向被訪者進(jìn)行詢問，以獲取信息資料的一種調(diào)研方法。樣本選擇，以裝配固定電話和無線通訊工具的對象為主。fyq201253二、傳統(tǒng)的電話調(diào)查二、傳統(tǒng)的電話調(diào)查 1 1、傳統(tǒng)電話調(diào)查簡介、傳統(tǒng)電話調(diào)查簡介工具工具：普通電話、普通印刷問卷和書寫用筆地點(diǎn)地點(diǎn)專用電話調(diào)查室或一般辦公室、亦或訪員家中 2 2、抽樣方法、抽樣方法利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框（隨機(jī)數(shù)字表；等距抽樣）按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機(jī)的原則確定后幾位。威海市威海市威海市威海市5 5榮成市榮成市榮成市榮成市7 7文登市文登市文登市文登市8 8乳山市乳山市乳山市乳山市6 6環(huán)翠區(qū)環(huán)翠區(qū)環(huán)翠區(qū)環(huán)翠區(qū)5252經(jīng)區(qū)經(jīng)區(qū)經(jīng)區(qū)經(jīng)區(qū)5959高區(qū)高區(qū)高區(qū)高區(qū)5656568568、569569562562、566566 fyq201254二、傳統(tǒng)的電話調(diào)查二、傳統(tǒng)的電話調(diào)查 3 3、傳統(tǒng)電話調(diào)查實(shí)施過程、傳統(tǒng)電話調(diào)查實(shí)施過程經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查員，在指定的電話室內(nèi)，按事先設(shè)計好的抽樣方案撥打電話并篩選被訪對象，然后對合格的調(diào)查對象按照事先設(shè)計好的問卷逐題逐字地提問，并及時迅速將答案記錄下來。最后，對收集的資料進(jìn)行整理、分析。一般，還會有專門的督導(dǎo)在現(xiàn)場或通過監(jiān)控設(shè)備負(fù)責(zé)調(diào)查實(shí)施管理和應(yīng)急問題的處理。4 4、特點(diǎn)、特點(diǎn)簡便易行適用于小樣本調(diào)查 fyq2012551、CATI系統(tǒng)組成系統(tǒng)組成系統(tǒng)硬件：一臺總控主機(jī)（computer）、若干臺與主機(jī)相連接得CRT終端、耳機(jī)式或耳塞式電話、若干臺起監(jiān)視作用的計算機(jī)和配套的音像設(shè)備。系統(tǒng)軟件：自動隨機(jī)撥號系統(tǒng)問卷設(shè)計系統(tǒng)自動訪問管理系統(tǒng)自動數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計系統(tǒng)等三、計算機(jī)輔助電話調(diào)查（三、計算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）fyq2012562、數(shù)據(jù)收集過程、數(shù)據(jù)收集過程 配戴耳機(jī)的調(diào)查員坐在CRT屏幕前-自動隨機(jī)撥號系統(tǒng)（按設(shè)計好的抽樣方案撥號）-按CRT屏幕上的問卷訪問（每次只顯示一個問題，計算機(jī)會根據(jù)答案自動跳到下一相關(guān)問題）-鍵盤或鼠標(biāo)錄入3、特點(diǎn)、特點(diǎn)計算機(jī)自動檢查答案的適當(dāng)性和一致性CATI數(shù)據(jù)收集過程自然平穩(wěn)、節(jié)省時間調(diào)查進(jìn)度得到有效監(jiān)控，使調(diào)查更有效。（能根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果及時調(diào)整方案）三、計算機(jī)輔助電話調(diào)查（三、計算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）fyq201257四、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：四、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：1 1、主要優(yōu)點(diǎn)、主要優(yōu)點(diǎn)低成本高速度、高效率對某些問題回答更坦誠容易接近“不易接觸”的被訪對象便于控制 fyq2012583-8 3-8 面訪調(diào)查面訪調(diào)查一、面訪調(diào)查的定義及主要分類一、面訪調(diào)查的定義及主要分類1 1、定義、定義面訪調(diào)查亦或面談?wù){(diào)研法，是指調(diào)研者通過與被訪者面對面訪談，獲取信息資料的一種調(diào)研方法。面訪調(diào)研須事先設(shè)計好周密的調(diào)研方案，訪問問題按設(shè)計好的問卷或提綱進(jìn)行。2 2、主要分類、主要分類入戶面訪調(diào)研街頭/商城攔截式面訪調(diào)查計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查（CAPI）fyq201259二、入戶面訪調(diào)查二、入戶面訪調(diào)查1 1、定義、定義入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接訪問。2 2、抽樣方法、抽樣方法先確定若干個抽樣點(diǎn)抽取待訪問的具體家庭戶3 3、具體訪問對象、具體訪問對象開門人或戶主、下一個最早過生日的人、“入戶隨機(jī)抽樣表”4 4、訪問程序、訪問程序預(yù)約-敲門-甄別-訪問-贈送禮品、致謝 fyq201260三、街頭三、街頭/商城攔截式面訪調(diào)查商城攔截式面訪調(diào)查 1 1、定點(diǎn)調(diào)查：、定點(diǎn)調(diào)查：、定點(diǎn)調(diào)查：、定點(diǎn)調(diào)查：vv由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點(diǎn)，按照一定的程序由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點(diǎn)，按照一定的程序由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點(diǎn)，按照一定的程序由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。短的面訪調(diào)查。短的面訪調(diào)查。短的面訪調(diào)查。vv此種方法適用于需快速完成的小樣本的探索性研究。（如新產(chǎn)品此種方法適用于需快速完成的小樣本的探索性研究。（如新產(chǎn)品此種方法適用于需快速完成的小樣本的探索性研究。（如新產(chǎn)品此種方法適用于需快速完成的小樣本的探索性研究。（如新產(chǎn)品上市測試）上市測試）上市測試）上市測試）2 2、中心地調(diào)查：、中心地調(diào)查：、中心地調(diào)查：、中心地調(diào)查：vv又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。訪談室或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。訪談室或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。訪談室或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。vv這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。fyq201261 fyq201262四、計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查四、計算機(jī)輔助個人面訪調(diào)查又稱又稱CAPICAPI，既可以是入戶的，也可以是街頭，既可以是入戶的，也可以是街頭/商城攔商城攔截式的。這種調(diào)查方式主要借助于筆記本電腦進(jìn)行，截式的。這種調(diào)查方式主要借助于筆記本電腦進(jìn)行，問卷儲存在筆記本電腦內(nèi)，可以節(jié)省編碼、錄入的時問卷儲存在筆記本電腦內(nèi)，可以節(jié)省編碼、錄入的時間。主要有兩種方式：間。主要有兩種方式：一種是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員操作，按照電腦上顯一種是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員操作，按照電腦上顯一種是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員操作，按照電腦上顯一種是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員操作，按照電腦上顯示的問題順序和指導(dǎo)語逐題向選取的被訪者提問示的問題順序和指導(dǎo)語逐題向選取的被訪者提問示的問題順序和指導(dǎo)語逐題向選取的被訪者提問示的問題順序和指導(dǎo)語逐題向選取的被訪者提問并直接錄入電腦的一種調(diào)查方式。并直接錄入電腦的一種調(diào)查方式。并直接錄入電腦的一種調(diào)查方式。并直接錄入電腦的一種調(diào)查方式。fyq201263五、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)五、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn) 面訪可望獲得較有代表性的樣本（尤其是入戶面訪）拒訪率比較高面訪時間較長，可對較復(fù)雜的問題進(jìn)行相對深入的訪問費(fèi)用較高，時間較長QC較難具有激勵效果 街頭攔截式訪問樣本代表性差 fyq2012643-9 3-9 郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法一、定義一、定義 郵郵寄寄調(diào)調(diào)查查，指指將將設(shè)設(shè)計計好好的的調(diào)調(diào)查查問問卷卷通通過過郵郵政政網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系系統(tǒng)統(tǒng)寄寄給給選選定定的的調(diào)調(diào)查查對對象象，并并由由被被訪訪者者按按規(guī)規(guī)定定的的要要求求和和時時間間填填寫寫并寄回問卷的一種調(diào)查方式。并寄回問卷的一種調(diào)查方式。如何提高郵寄問卷的如何提高郵寄問卷的回收率回收率是這種調(diào)查方式的關(guān)鍵點(diǎn)。是這種調(diào)查方式的關(guān)鍵點(diǎn)。二、郵寄調(diào)查的基本步驟二、郵寄調(diào)查的基本步驟 根據(jù)研究目的確定郵寄名單根據(jù)研究目的確定郵寄名單-與調(diào)查對象事先接觸與調(diào)查對象事先接觸-郵寄問卷郵寄問卷-再接觸、提示再接觸、提示-問卷回收處理問卷回收處理-若回收若回收率低可追加樣本率低可追加樣本 fyq201265三、幾種郵寄調(diào)查法三、幾種郵寄調(diào)查法留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查介于郵寄調(diào)查和面介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間訪調(diào)查之間直接的或間接的直接的或間接的固定樣本郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查報載問卷法報載問卷法附加商品問卷法附加商品問卷法 fyq201266四、郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)四、郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)1 1、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)匿名回答，保密性強(qiáng)匿名回答，保密性強(qiáng)調(diào)研范圍廣調(diào)研范圍廣費(fèi)用較低費(fèi)用較低無調(diào)查員偏差無調(diào)查員偏差2 2、缺點(diǎn)、缺點(diǎn)回收率低（主要問題，回收率低（主要問題，10-15%已不錯）已不錯）花費(fèi)時間較長（最長）花費(fèi)時間較長（最長）填答問卷的質(zhì)量難于控制填答問卷的質(zhì)量難于控制調(diào)查對象的限制調(diào)查對象的限制 fyq201267提前用電話或明信片接觸提前用電話或明信片接觸用小額金錢刺激用小額金錢刺激加貼郵票而非蓋郵戳，并親筆寫名而非打印加貼郵票而非蓋郵戳，并親筆寫名而非打印附回寄郵票信封附回寄郵票信封注明與非盈利性組織如大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等聯(lián)辦注明與非盈利性組織如大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等聯(lián)辦爭取調(diào)查對象認(rèn)可、支持，說明此活動是經(jīng)過爭取調(diào)查對象認(rèn)可、支持，說明此活動是經(jīng)過事先選擇的事先選擇的 五、提高問卷回收率的措施五、提高問卷回收率的措施 fyq201268一般說，當(dāng)調(diào)查的時效性要求不高，調(diào)查對象一般說，當(dāng)調(diào)查的時效性要求不高，調(diào)查對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查較合適。郵寄調(diào)查較合適。既可以是日常消費(fèi)、購物習(xí)慣等具體方面，也既可以是日常消費(fèi)、購物習(xí)慣等具體方面，也可以是有關(guān)消費(fèi)觀念、生活形態(tài)、意識等比較抽可以是有關(guān)消費(fèi)觀念、生活形態(tài)、意識等比較抽象的方面。象的方面。六、郵寄調(diào)查的適用范圍六、郵寄調(diào)查的適用范圍 fyq2012693-10 3-10 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法一、定義一、定義 實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法，指指從從影影響響調(diào)調(diào)研研對對象象的的若若干干個個因因素素中中選選擇擇一一個個或或幾幾個個因因素素作作為為實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)因因素素（自自變變量量），在在控控制制其其他他因因素素均均不不發(fā)發(fā)生生變變化化的的條條件件下下，觀觀察察實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)因因素素的的變變化化對對調(diào)調(diào)研研對對象象（因因變變量量）的的影影響響程程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法是是借借助助于于自自然然科科學(xué)學(xué)的的實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法來來進(jìn)進(jìn)行行市市場場研研究究，所所以以嚴(yán)嚴(yán)格格說說應(yīng)應(yīng)叫叫市市場場實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法。但但這這種種方方法法中中控控制制自自變變量量因因素素的的難難度度要要比比自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)大。自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)大。前前面面講講述述的的各各種種方方法法只只能能進(jìn)進(jìn)行行探探索索性性的的研研究究或或描描述述性性的的研研究究，對對因因果果關(guān)關(guān)系系的的研研究究是是無無能能為為力力的的。所所以以，實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法是是了了解解和和研研究究因因果果關(guān)關(guān)系系的的重重要要方方法法之之一一，其其目目的的在在于于尋尋找找變變量量之之間間的的因因果果關(guān)關(guān)系。系。fyq201270二、實(shí)驗(yàn)法的分類（二、實(shí)驗(yàn)法的分類（P83）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)三、實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計（三、實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計（P84）預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計、真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計、真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)（四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)（P83）五、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用五、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用 解釋一定變量之間的關(guān)系解釋一定變量之間的關(guān)系 分析這種關(guān)系變化的性質(zhì)分析這種關(guān)系變化的性質(zhì) 謝謝 謝！謝！THANK YOU!