《市場(chǎng)營銷調(diào)研》全套PPT課件

《市場(chǎng)營銷調(diào)研》全套PPT課件,市場(chǎng)營銷調(diào)研,市場(chǎng)營銷,調(diào)研,全套,PPT,課件 市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研 fyq20122緒論緒論 一、教學(xué)目的與基本要求一、教學(xué)目的與基本要求1 1、教學(xué)目的、教學(xué)目的 2121世世紀(jì)紀(jì)對(duì)對(duì)人人才才的的總總體體要要求求：“基基礎(chǔ)礎(chǔ)扎扎實(shí)實(shí)、知識(shí)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的高級(jí)專門人才知識(shí)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的高級(jí)專門人才”。為為了了適適應(yīng)應(yīng)這這一一總總體體要要求求，我我們們希希望望通通過過市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷調(diào)調(diào)研研課課程程的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)，深深入入了了解解市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究工工作作在在企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷工工作作中中的的地地位位與與作作用用，理理解解和和掌掌握握市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究的的專專業(yè)業(yè)知知識(shí)識(shí)與與方方法法技技能能，提提高高我我們們親親自自動(dòng)動(dòng)手手和和洞洞察察、分分析析、解解決決市市場(chǎng)場(chǎng)問問題題的綜合能力。的綜合能力。fyq201232 2、基本要求、基本要求 通過市場(chǎng)營銷調(diào)研的學(xué)習(xí)，要理解和掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本原理與方法，具體包括：市場(chǎng)調(diào)研的概念和基本思想、市場(chǎng)調(diào)研的程序與步驟、市場(chǎng)調(diào)研的分類與方法、市場(chǎng)調(diào)研方案與問卷的設(shè)計(jì)與制作、抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)地調(diào)查技巧、熟悉并能運(yùn)用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件，最終能撰寫出符合市場(chǎng)調(diào)研目的和要求的調(diào)研報(bào)告。fyq20124二、課程特點(diǎn)與課時(shí)安排二、課程特點(diǎn)與課時(shí)安排1 1、課程特點(diǎn)、課程特點(diǎn)q方法性課程方法性課程提提供供各各種種方方法法：分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)的的方方法法、信信息息資資料料的的收收集集方方法法、數(shù)數(shù)據(jù)處理方法、與人交際的方法等。據(jù)處理方法、與人交際的方法等。q 實(shí)戰(zhàn)性課程實(shí)戰(zhàn)性課程 營營銷銷從從其其產(chǎn)產(chǎn)生生看看，由由于于市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境的的變變化化，企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)際際經(jīng)經(jīng)營營管管理理促促生生了了營營銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生。而而市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷調(diào)調(diào)研研是是緊緊隨隨營營銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的，所所以以從從營營銷銷調(diào)調(diào)研研一一誕誕生生起起就就與與企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)際際營營銷銷過過程中所面臨的各種市場(chǎng)問題所聯(lián)系。程中所面臨的各種市場(chǎng)問題所聯(lián)系。因因此此，營營銷銷調(diào)調(diào)研研所所研研究究的的問問題題正正是是企企業(yè)業(yè)所所關(guān)關(guān)注注和和急急需需解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實(shí)和實(shí)用價(jià)值。解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實(shí)和實(shí)用價(jià)值。q 培養(yǎng)綜合能力的課程培養(yǎng)綜合能力的課程 正正因因?yàn)闉樗鞘且灰婚T門實(shí)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)性性很很強(qiáng)強(qiáng)的的課課程程，所所以以它它能能提提高高我我們的實(shí)踐能力和與社會(huì)打交道的能力。們的實(shí)踐能力和與社會(huì)打交道的能力。fyq20125講授（講授（1/2-2/31/2-2/3）討論、觀摩、上機(jī)討論、觀摩、上機(jī)（1/3-1/21/3-1/2）2 2、課時(shí)安排、課時(shí)安排 fyq20126三、學(xué)習(xí)方法與考核方法三、學(xué)習(xí)方法與考核方法1 1、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)方法q 課堂學(xué)習(xí)與交流課堂學(xué)習(xí)與交流q 案例教學(xué)案例教學(xué)q 課堂分組討論課堂分組討論q 課下學(xué)習(xí)、作業(yè)課下學(xué)習(xí)、作業(yè) fyq20127v課堂表現(xiàn)v項(xiàng)目討論v作業(yè)講評(píng)v課堂測(cè)試 v期中/期末考試2 2、考核方法、考核方法期末成績(jī)構(gòu)成期末成績(jī)構(gòu)成 fyq20128四、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)四、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研Naresh K.Malotra著清華大學(xué)出版社 F713.52 5市場(chǎng)營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向（第3版）-（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著-涂平 等譯-電子工業(yè)出版社 F713.50 100當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（美）小卡爾邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.）羅杰蓋茲（oger Gates）著 范秀成等譯機(jī)械工業(yè)出版社 F713.52 9 fyq20129市場(chǎng)調(diào)查中的抽樣技術(shù)楊清 著中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 F713.52 12市場(chǎng)調(diào)查的理論與實(shí)務(wù)李小勤 著暨南大學(xué)出版社市場(chǎng)調(diào)查（臺(tái)灣）樊志育上海人民出版社市場(chǎng)調(diào)查與分析柯惠新 主編中國統(tǒng)計(jì)出版社市場(chǎng)調(diào)研（美）拉里珀西 編著 文岳 譯機(jī)械工業(yè)出版社 F713.52 9 fyq201210E-learning:http:/jws- fyq201211http:/ fyq201212五、五、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)構(gòu)鳥瞰的結(jié)構(gòu)鳥瞰計(jì)劃書的設(shè)計(jì)制作計(jì)劃書的設(shè)計(jì)制作問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施技術(shù)數(shù)據(jù)處理技術(shù)數(shù)據(jù)處理技術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告提交實(shí)踐及應(yīng)用實(shí)踐及應(yīng)用 fyq201213附：附：q5人左右組成一個(gè)項(xiàng)目組人左右組成一個(gè)項(xiàng)目組q計(jì)算機(jī)完成并打印、裝訂作業(yè)計(jì)算機(jī)完成并打印、裝訂作業(yè)q最后上交打印、裝訂好的計(jì)劃書、問卷最后上交打印、裝訂好的計(jì)劃書、問卷和調(diào)研報(bào)告和調(diào)研報(bào)告q積極爭(zhēng)取客戶贊助積極爭(zhēng)取客戶贊助 fyq201214作業(yè)選題范圍：作業(yè)選題范圍：v家電行業(yè)家電行業(yè)v快速消費(fèi)品市場(chǎng)（快餐、超市）快速消費(fèi)品市場(chǎng)（快餐、超市）v旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)v保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)v房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)v通信市場(chǎng)通信市場(chǎng)vIT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等 fyq201215q威海市居民旅游消費(fèi)行為研究威海市居民旅游消費(fèi)行為研究q某市眼鏡市場(chǎng)研究某市眼鏡市場(chǎng)研究qH品牌礦泉水包裝六城市市場(chǎng)測(cè)試研究品牌礦泉水包裝六城市市場(chǎng)測(cè)試研究q“海景城海景城”樓盤市場(chǎng)可行性研究樓盤市場(chǎng)可行性研究q某超市品牌形象研究某超市品牌形象研究q參考題目：參考題目：fyq201216 fyq201217第一章第一章市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí) fyq201218一、市場(chǎng)營銷及其決策一、市場(chǎng)營銷及其決策1 1、市場(chǎng)營銷概念、市場(chǎng)營銷概念 營銷大師營銷大師菲利普菲利普 科特勒科特勒（現(xiàn)代營銷學(xué)之父）對(duì)市場(chǎng)營（現(xiàn)代營銷學(xué)之父）對(duì)市場(chǎng)營銷銷(MarketingMarketing)的定義為：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值的定義為：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。在其經(jīng)典著作之一在其經(jīng)典著作之一科特勒市場(chǎng)營銷教程科特勒市場(chǎng)營銷教程（第四版）（第四版）中指出：中指出：“市場(chǎng)營銷是這樣一種企業(yè)職能：它識(shí)別顧客的需市場(chǎng)營銷是這樣一種企業(yè)職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需要。然而，計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需要。然而，市場(chǎng)營銷遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的企業(yè)職能市場(chǎng)營銷遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的企業(yè)職能-它是指導(dǎo)整個(gè)組它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。市場(chǎng)營銷的目的是通過與重要客戶建立有特織的一種理念。市場(chǎng)營銷的目的是通過與重要客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可盈利地營造顧客滿意。定價(jià)值傾向的關(guān)系，可盈利地營造顧客滿意?！?-1 1-1 市場(chǎng)營銷調(diào)研概述市場(chǎng)營銷調(diào)研概述 fyq201219（1）市場(chǎng)營銷的目的：）市場(chǎng)營銷的目的：通過交換或說交流溝通來實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏，即滿足個(gè)人或組織目標(biāo)。（2）市場(chǎng)營銷的過程：）市場(chǎng)營銷的過程：根據(jù)相應(yīng)的營銷信息，對(duì)企業(yè)在營銷過程中遇到的各種問題做出科學(xué)的具有創(chuàng)造性的決策的過程。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)涉及到從研究目企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)涉及到從研究目標(biāo)市場(chǎng)的需求到如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，標(biāo)市場(chǎng)的需求到如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并使企業(yè)能夠通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求達(dá)并使企業(yè)能夠通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)營銷目標(biāo)的所有活動(dòng)。到預(yù)期的市場(chǎng)營銷目標(biāo)的所有活動(dòng)。fyq2012202 2、市場(chǎng)營銷決策的內(nèi)容、市場(chǎng)營銷決策的內(nèi)容q選擇市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)選擇市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)-市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)是指在市場(chǎng)中存在的未被滿足的需求。市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)是指在市場(chǎng)中存在的未被滿足的需求。（對(duì)各種環(huán)境因素進(jìn)行分析）（對(duì)各種環(huán)境因素進(jìn)行分析）q決定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)決定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)-面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。q制定市場(chǎng)營銷策略制定市場(chǎng)營銷策略-根據(jù)顧客需求，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營銷策略，制定適根據(jù)顧客需求，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營銷策略，制定適合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷組合策略。（合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷組合策略。（4p）q市場(chǎng)營銷策略的執(zhí)行與控制市場(chǎng)營銷策略的執(zhí)行與控制-根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行調(diào)整。行調(diào)整。fyq201221二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念1、狹義與廣義的市場(chǎng)調(diào)研、狹義與廣義的市場(chǎng)調(diào)研廣義的市場(chǎng)調(diào)研廣義的市場(chǎng)調(diào)研（marketing research）,也叫市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)研究或市場(chǎng)營銷研究，它包括了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營銷策略的一切有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的分析和研究。狹義的市場(chǎng)調(diào)研狹義的市場(chǎng)調(diào)研（market research）,更側(cè)重于信息（information）的收集和分析。注：本課程內(nèi)容偏重于信息的收集和分析等具體注：本課程內(nèi)容偏重于信息的收集和分析等具體操作，不再具體區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市操作，不再具體區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營銷調(diào)研，統(tǒng)稱為場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營銷調(diào)研，統(tǒng)稱為“市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研”。fyq2012222 2、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMAAMA）的定義）的定義 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研，是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)、監(jiān)督營銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。fyq2012233 3、教材、教材P4P4(張庚淼張庚淼)市場(chǎng)營銷調(diào)研（市場(chǎng)營銷調(diào)研（Marketing ResearchMarketing Research），是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場(chǎng)營銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)。fyq2012244 4、我們認(rèn)為：、我們認(rèn)為：q市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研，就是以科學(xué)的方法，客觀的就是以科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營銷有關(guān)問題所需的信態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的過程。性的數(shù)據(jù)和資料的過程。市場(chǎng)營銷調(diào)研作為企業(yè)的營銷職能之一，它的市場(chǎng)營銷調(diào)研作為企業(yè)的營銷職能之一，它的發(fā)展與市場(chǎng)營銷的發(fā)展基本同步，從發(fā)展與市場(chǎng)營銷的發(fā)展基本同步，從19世紀(jì)末開始世紀(jì)末開始出現(xiàn)，發(fā)展到出現(xiàn)，發(fā)展到20世紀(jì)中期走向成熟，而且隨著信息世紀(jì)中期走向成熟，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷調(diào)研將會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷調(diào)研將會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)代。時(shí)代。fyq201225描述：收集并陳述事實(shí)某產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰？目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為特征如何某產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰？目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為特征如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略是什么？等等？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略是什么？等等如如:消費(fèi)者在哪里買煙？多長(zhǎng)時(shí)間買一次消費(fèi)者在哪里買煙？多長(zhǎng)時(shí)間買一次?一次買多少一次買多少?對(duì)對(duì)產(chǎn)品及廣告的態(tài)度如何？產(chǎn)品及廣告的態(tài)度如何？診斷：解釋信息或活動(dòng)為什么經(jīng)常去利群專柜買煙？為什么經(jīng)常去利群專柜買煙？預(yù)測(cè)：判斷發(fā)展趨勢(shì)增加店內(nèi)廣告投放量會(huì)使銷售額提升多大增加店內(nèi)廣告投放量會(huì)使銷售額提升多大?三、市場(chǎng)調(diào)研的功能三、市場(chǎng)調(diào)研的功能 fyq201226四、市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：四、市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)有很多，這里從調(diào)研過程和調(diào)研結(jié)果的應(yīng)用方面介紹其中的主要特點(diǎn)：客觀、科學(xué)性客觀、科學(xué)性系統(tǒng)性系統(tǒng)性準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性時(shí)效性時(shí)效性創(chuàng)造性創(chuàng)造性應(yīng)用性應(yīng)用性 fyq201227五、市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)則五、市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)則 1 1、市場(chǎng)調(diào)研需要行業(yè)準(zhǔn)則、市場(chǎng)調(diào)研需要行業(yè)準(zhǔn)則 在中國市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)則還未形成在中國市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)則還未形成的情況下，我國大部分調(diào)查公司都同意先服從的情況下，我國大部分調(diào)查公司都同意先服從“歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）”關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究實(shí)踐的國際準(zhǔn)則，其中總關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究實(shí)踐的國際準(zhǔn)則，其中總則則2條，被訪者的權(quán)力條，被訪者的權(quán)力6條，研究者的職責(zé)條，研究者的職責(zé)7條，條，研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)14條。條。fyq2012282 2、行業(yè)公認(rèn)準(zhǔn)則：、行業(yè)公認(rèn)準(zhǔn)則：v調(diào)查時(shí)，被訪者是自愿的調(diào)查時(shí)，被訪者是自愿的v要保護(hù)被訪者匿名權(quán)和隱私權(quán)要保護(hù)被訪者匿名權(quán)和隱私權(quán)v不得發(fā)布無充分?jǐn)?shù)據(jù)支持的報(bào)告不得發(fā)布無充分?jǐn)?shù)據(jù)支持的報(bào)告v不得從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)不得從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)v客戶無權(quán)要求知道被訪者姓名與地址客戶無權(quán)要求知道被訪者姓名與地址v研究者不得泄露客戶身份，尤其不能研究者不得泄露客戶身份，尤其不能泄露給競(jìng)爭(zhēng)者泄露給競(jìng)爭(zhēng)者v研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄露給第三方現(xiàn)泄露給第三方 fyq201229六、市場(chǎng)營銷調(diào)研在企業(yè)市場(chǎng)六、市場(chǎng)營銷調(diào)研在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的地位與作用營銷中的地位與作用 1 1、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷中地位：、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷中地位：市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)決策者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)決策者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)狀況，把握顧客需求的一種重要手段，手及市場(chǎng)狀況，把握顧客需求的一種重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具，通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，是輔助企業(yè)決策的基本工具，通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，企業(yè)可以獲得各種與企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策相關(guān)的企業(yè)可以獲得各種與企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策相關(guān)的信息，使企業(yè)能夠在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中隨時(shí)把握信息，使企業(yè)能夠在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中隨時(shí)把握自己的方向?？梢哉f，市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)自己的方向?？梢哉f，市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷決策將營銷的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷決策將會(huì)成為空中樓閣。會(huì)成為空中樓閣。fyq2012302 2、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷中的作用、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營銷中的作用 主要通過向企業(yè)決策者提供決策信息體現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)：主要通過向企業(yè)決策者提供決策信息體現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)掌握營銷環(huán)境的變化，從中尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營銷策略有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營銷策略企業(yè)市場(chǎng)營銷是建立在特定的營銷環(huán)境基礎(chǔ)上的，并與市場(chǎng)營銷環(huán)境達(dá)成相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。故要制定正確的營銷策略，必須全面掌握市場(chǎng)環(huán)境和顧客需求變化的信息，而這些信息是通過市場(chǎng)調(diào)研獲得的。有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是信息的競(jìng)爭(zhēng)。有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行有效控制有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行有效控制研究環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整策略。fyq201231七、市場(chǎng)調(diào)研的局限性七、市場(chǎng)調(diào)研的局限性 q存在調(diào)查誤差存在調(diào)查誤差抽樣誤差抽樣誤差非抽樣誤差非抽樣誤差q市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查決策決策應(yīng)先對(duì)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)先對(duì)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，再結(jié)合其他來源的資料，同時(shí)結(jié)合自身的實(shí)再結(jié)合其他來源的資料，同時(shí)結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和各方面相關(guān)專家的咨詢意見作決策。踐經(jīng)驗(yàn)和各方面相關(guān)專家的咨詢意見作決策。q調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)束調(diào)查結(jié)束 fyq201232案例：案例：可口可樂公司可口可樂公司的新可樂的新可樂 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代初，可口可樂公司花費(fèi)年代初，可口可樂公司花費(fèi)2 2年多的時(shí)年多的時(shí)間，投入間，投入400400多萬美元資金，開發(fā)出新可樂配方。在多萬美元資金，開發(fā)出新可樂配方。在開發(fā)過程中，公司進(jìn)行了近開發(fā)過程中，公司進(jìn)行了近2020萬人的口味試驗(yàn)。萬人的口味試驗(yàn)。在新老口味可樂之間，在新老口味可樂之間，6060的人選擇新口味可的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52%52%的選擇新口的選擇新口味可樂。味可樂。19851985年年5 5月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷售平平，每天接到售平平，每天接到15001500多個(gè)電話和很多信件。多個(gè)電話和很多信件。19871987年年7 7月，恢復(fù)原口味可樂。月，恢復(fù)原口味可樂。fyq2012331-2 1-2 市場(chǎng)營銷調(diào)研的研究市場(chǎng)營銷調(diào)研的研究 內(nèi)容和適用范圍內(nèi)容和適用范圍一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的研究?jī)?nèi)容一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷調(diào)研技術(shù)調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容 fyq201234市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)由人、設(shè)備、程序所構(gòu)成的用于組織、管理、評(píng)價(jià)和分配市場(chǎng)營銷信息的系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)營銷調(diào)研工作的組織和物質(zhì)保障。市場(chǎng)營銷調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)營銷調(diào)研技術(shù)指在市場(chǎng)營銷調(diào)研過程中所使用的科學(xué)方法，它是保證市場(chǎng)營銷調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性的重要條件。市場(chǎng)營銷調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)營銷調(diào)研內(nèi)容根據(jù)市場(chǎng)營銷決策的要求，將市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容分為市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)調(diào)研和市場(chǎng)營銷組合因素調(diào)研兩大部分。fyq201235營銷環(huán)境研究營銷環(huán)境研究消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究渠道研究渠道研究媒體廣告研究媒體廣告研究二、市場(chǎng)調(diào)研的適用范圍二、市場(chǎng)調(diào)研的適用范圍 fyq2012362-1 營銷環(huán)境研究PEST分析法Political 政治（法律）Economical 經(jīng)濟(jì)Social 社會(huì)（文化）Technical 技術(shù) fyq201237Who誰購買誰購買What購買什么購買什么Why為什么購買為什么購買When什么時(shí)候購買什么時(shí)候購買Where什么地方購買什么地方購買Who與誰一起購買與誰一起購買2-2 消費(fèi)者研究人口統(tǒng)計(jì)特征購買心理動(dòng)機(jī)購買行為特征購買/使用滿意度How何種方式購買何種方式購買How Much購買多少購買多少 性別性別性別性別/年齡年齡年齡年齡/婚姻婚姻婚姻婚姻 職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)/教育教育教育教育/收入收入收入收入 整體整體整體整體/各方面滿意度各方面滿意度各方面滿意度各方面滿意度 原因原因原因原因/意見與建議意見與建議意見與建議意見與建議 fyq201238案例：案例：威海市居民威海市居民旅游消費(fèi)行為旅游消費(fèi)行為 fyq201239消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的滿意度滿意度 fyq2012402-3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動(dòng)向？識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 fyq2012412-4 產(chǎn)品研究 主要指新產(chǎn)品的開發(fā)研究，也叫產(chǎn)品測(cè)試，包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。q 產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試q 產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)q 名稱研究名稱研究q 包裝研究包裝研究q 定價(jià)研究等定價(jià)研究等 fyq2012422-5 渠道研究渠道類型：長(zhǎng)度、寬度生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少？有哪些商店類型？每種類型的商店有多少？主要銷售渠道是什么？fyq2012432-6 媒體廣告研究v 品牌認(rèn)知度及認(rèn)知途徑研究品牌認(rèn)知度及認(rèn)知途徑研究v 媒體接觸率調(diào)查媒體接觸率調(diào)查v 廣告媒體監(jiān)測(cè)廣告媒體監(jiān)測(cè)v 媒體廣告效果測(cè)試媒體廣告效果測(cè)試v 媒體廣告量統(tǒng)計(jì)分析等媒體廣告量統(tǒng)計(jì)分析等 fyq201244商徽認(rèn)知度商徽認(rèn)知度 fyq201245品牌知名度品牌知名度v品牌知名度：消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨品牌知名度：消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度；識(shí)某一品牌的程度；v中國人壽的市場(chǎng)份額大主要靠的是銷售網(wǎng)絡(luò)，但其知名度并不高中國人壽的市場(chǎng)份額大主要靠的是銷售網(wǎng)絡(luò)，但其知名度并不高.fyq201246提到班尼路，請(qǐng)問你首先會(huì)聯(lián)想到哪一種環(huán)境？藍(lán)天 大海 高山 草原都市如果班尼路是一個(gè)人，你認(rèn)為和你是下列哪種關(guān)系？酒肉朋友 摯友 同學(xué) 同事 益友 玩伴當(dāng)提到班尼路時(shí)，你會(huì)想到下列哪位明星？王菲 陳曉冬 成龍 周潤(rùn)發(fā) 劉德華 李玟 周星弛如果班尼路突然消失了，請(qǐng)問你是否會(huì)有以下感覺？比較惋惜/不知道穿什么衣服好/很想知道為什么/無所謂班尼路品牌形象調(diào)查班尼路品牌形象調(diào)查：fyq201247班尼路廣告研究班尼路廣告研究v你是否見過或聽過班尼路的廣告？你是否見過或聽過班尼路的廣告？v你主要是從哪些途徑了解到該廣告的？你主要是從哪些途徑了解到該廣告的？v請(qǐng)回憶一下，你記住了廣告中的哪些內(nèi)容？請(qǐng)回憶一下，你記住了廣告中的哪些內(nèi)容？fyq201248一、按研究性質(zhì)分：一、按研究性質(zhì)分：（或按調(diào)研目的要求分）（或按調(diào)研目的要求分）1-3 1-3 市場(chǎng)營銷調(diào)研分類市場(chǎng)營銷調(diào)研分類探索性研究（探索性研究（Exploratory researchExploratory research）描述性研究描述性研究 (Descriptive research)(Descriptive research)因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究(Causal research)(Causal research)預(yù)測(cè)性研究預(yù)測(cè)性研究 (Predictive research)(Predictive research)結(jié)論性研究 fyq2012491 1、探索性研究、探索性研究v指從假設(shè)出發(fā)，探測(cè)出企業(yè)問題的一種研究指從假設(shè)出發(fā)，探測(cè)出企業(yè)問題的一種研究方法。探測(cè)性研究的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問題，是方法。探測(cè)性研究的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性質(zhì)的市場(chǎng)研究。一種基礎(chǔ)性質(zhì)的市場(chǎng)研究。v探索性研究的主要作用：探索性研究的主要作用：發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或進(jìn)行問題假設(shè)為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調(diào)研人員熟悉問題澄清相關(guān)的模糊概念v探索性研究常用的方法：探索性研究常用的方法：二手資料分析、專家咨詢/調(diào)查、個(gè)案分析、焦點(diǎn)座談法和定性研究等 fyq2012502 2、描述性研究、描述性研究v指對(duì)需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記指對(duì)需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。錄、分析的正式研究。v描述性研究的特征：描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設(shè)有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案通常要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求問題的解決方法。v描述性研究常用的方法：描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法和模擬法等 fyq201251v指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場(chǎng)研事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場(chǎng)研究方法。究方法。v一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關(guān)系的性質(zhì)。以及它們之間相互關(guān)系的性質(zhì)。v因果關(guān)系研究常用的方法：因果關(guān)系研究常用的方法：實(shí)驗(yàn)法3 3、因果關(guān)系研究、因果關(guān)系研究 fyq201252三種方法的比較三種方法的比較探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究目的目的發(fā)現(xiàn)問題和洞察內(nèi)部發(fā)現(xiàn)問題和洞察內(nèi)部描述總體的特征或描述總體的特征或功能功能確定起因和效果之確定起因和效果之間的關(guān)系間的關(guān)系特征特征靈活的靈活的多樣性的多樣性的常作為全部方案設(shè)計(jì)的前常作為全部方案設(shè)計(jì)的前端部分端部分有事先制定好的具有事先制定好的具體假設(shè)體假設(shè)事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案構(gòu)的方案處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量，要控制其立變量，要控制其它變量它變量方法方法專家調(diào)查專家調(diào)查試點(diǎn)調(diào)查試點(diǎn)調(diào)查個(gè)案分析個(gè)案分析二手資料二手資料定性研究定性研究二手資料二手資料抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 fyq201253探索性研究探索性研究結(jié)論性研究結(jié)論性研究目的目的洞察和理解洞察和理解檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征特征所需的信息不嚴(yán)格定義所需的信息不嚴(yán)格定義研究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)、研究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)、小樣本、無代表性小樣本、無代表性所需的信息清楚地定義所需的信息清楚地定義研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)、大研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)、大樣本、有代表性樣本、有代表性結(jié)果結(jié)果試驗(yàn)性的試驗(yàn)性的結(jié)論性的結(jié)論性的成果成果一般還需做進(jìn)一步的探索性或一般還需做進(jìn)一步的探索性或結(jié)論性的研究結(jié)論性的研究將結(jié)果用作決策的參考將結(jié)果用作決策的參考探索性研究與結(jié)論性研究的比較探索性研究與結(jié)論性研究的比較 fyq201254三者的聯(lián)系三者的聯(lián)系探測(cè)性研究是第一步，其重點(diǎn)在于對(duì)問題探測(cè)性研究是第一步，其重點(diǎn)在于對(duì)問題進(jìn)行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描進(jìn)行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描述性研究的指南，如果這種解釋或假設(shè)被述性研究的指南，如果這種解釋或假設(shè)被描述性研究所證實(shí)，就可利用因果關(guān)系研描述性研究所證實(shí)，就可利用因果關(guān)系研究來確認(rèn)這一假設(shè)的可信性。究來確認(rèn)這一假設(shè)的可信性。4 4、預(yù)測(cè)性研究、預(yù)測(cè)性研究 指為了預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境指為了預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變化對(duì)公司市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響而因素的變化對(duì)公司市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的專門研究。進(jìn)行的專門研究。fyq201255二、按調(diào)查對(duì)象分：二、按調(diào)查對(duì)象分：1.消費(fèi)者調(diào)查（Consumer research）2.非消費(fèi)者調(diào)查（Non-consumer research）三、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分：三、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分：v快速消費(fèi)品和耐用品調(diào)研快速消費(fèi)品和耐用品調(diào)研v批發(fā)、零售調(diào)研批發(fā)、零售調(diào)研v金融服務(wù)調(diào)研金融服務(wù)調(diào)研v汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等調(diào)研汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等調(diào)研 fyq201256v專項(xiàng)調(diào)查（專項(xiàng)調(diào)查（Ad hoc research Ad hoc research）-指受某個(gè)客戶的委托針對(duì)某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從指受某個(gè)客戶的委托針對(duì)某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息?？啥?，也可定性。獲取一次性信息?？啥?，也可定性。v連續(xù)性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查(Continuous research)(Continuous research)-一般指對(duì)一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的反復(fù)的調(diào)查。一般指對(duì)一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的反復(fù)的調(diào)查。樣本一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。（連續(xù)品牌測(cè)試）樣本一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。（連續(xù)品牌測(cè)試）v搭車調(diào)查搭車調(diào)查(Omnibus)(Omnibus)指多個(gè)客戶共同利用同一樣本進(jìn)行調(diào)查，就象是大家一起搭指多個(gè)客戶共同利用同一樣本進(jìn)行調(diào)查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調(diào)查的實(shí)施一般是定期的，因此乘一輛公共汽車那樣。塔車調(diào)查的實(shí)施一般是定期的，因此常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但搭車調(diào)查每次所用樣本不一定是固常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但搭車調(diào)查每次所用樣本不一定是固定的。定的。四、按調(diào)查的組織形式分：四、按調(diào)查的組織形式分：fyq201257五、按調(diào)查分析的五、按調(diào)查分析的方法方法分分定量調(diào)查（定量調(diào)查（Quantitative research）定性調(diào)查（定性調(diào)查（Qualitative research）六、按資料的來源分類六、按資料的來源分類文案調(diào)查文案調(diào)查(Desk research)(Desk research)實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查(Field research)(Field research)郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查電話調(diào)查攔截面訪攔截面訪中心地調(diào)查中心地調(diào)查入戶面訪入戶面訪網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查神秘購物調(diào)查神秘購物調(diào)查小組座談會(huì)小組座談會(huì)深層訪談深層訪談德爾菲法德爾菲法觀察法觀察法投影法投影法 fyq2012581-41-4市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本步驟市場(chǎng)營銷調(diào)研的基本步驟確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題和目標(biāo)和目標(biāo)和目標(biāo)和目標(biāo)1 1選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案2 2收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)3 3分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)4 4分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)4 4撰寫并提交報(bào)告撰寫并提交報(bào)告撰寫并提交報(bào)告撰寫并提交報(bào)告5 5撰寫并提交報(bào)告撰寫并提交報(bào)告撰寫并提交報(bào)告撰寫并提交報(bào)告5 5信息反饋信息反饋信息反饋信息反饋6 6其他事宜其他事宜其他事宜其他事宜 fyq201259一、市場(chǎng)營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的管理一、市場(chǎng)營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的管理q 對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析q 選擇進(jìn)行調(diào)研的組織方式選擇進(jìn)行調(diào)研的組織方式q 調(diào)研費(fèi)用預(yù)算控制調(diào)研費(fèi)用預(yù)算控制1-51-5市場(chǎng)營銷調(diào)研工作的管理市場(chǎng)營銷調(diào)研工作的管理 fyq201260二、市場(chǎng)營銷調(diào)研實(shí)施二、市場(chǎng)營銷調(diào)研實(shí)施過程中的管理過程中的管理v由內(nèi)部機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T承擔(dān)時(shí)：由內(nèi)部機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T承擔(dān)時(shí)：高層管理者應(yīng)通過組織內(nèi)部的目標(biāo)責(zé)任體系考核高層管理者應(yīng)通過組織內(nèi)部的目標(biāo)責(zé)任體系考核監(jiān)督調(diào)研部門的工作情況。監(jiān)督調(diào)研部門的工作情況。v如委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)或個(gè)人，管理工作為：如委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)或個(gè)人，管理工作為：對(duì)調(diào)研工作質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和控制對(duì)調(diào)研工作質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和控制質(zhì)量控制重點(diǎn)：抽樣、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和資料整理質(zhì)量控制重點(diǎn)：抽樣、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和資料整理對(duì)調(diào)研進(jìn)度進(jìn)行控制對(duì)調(diào)研進(jìn)度進(jìn)行控制對(duì)調(diào)研經(jīng)費(fèi)進(jìn)行控制對(duì)調(diào)研經(jīng)費(fèi)進(jìn)行控制-按費(fèi)用協(xié)議為標(biāo)準(zhǔn)按費(fèi)用協(xié)議為標(biāo)準(zhǔn) fyq201261 調(diào)研工作結(jié)束后，應(yīng)進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)：調(diào)研工作結(jié)束后，應(yīng)進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)：對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行評(píng)價(jià)根據(jù)調(diào)研實(shí)施過程和調(diào)研最后成果，評(píng)價(jià)方案是根據(jù)調(diào)研實(shí)施過程和調(diào)研最后成果，評(píng)價(jià)方案是否切合實(shí)際；目標(biāo)是否全部實(shí)現(xiàn)；抽樣設(shè)計(jì)、問否切合實(shí)際；目標(biāo)是否全部實(shí)現(xiàn)；抽樣設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)是否合理、恰當(dāng)?shù)?。卷設(shè)計(jì)是否合理、恰當(dāng)?shù)?。?duì)調(diào)研成果進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)調(diào)研成果進(jìn)行評(píng)價(jià)主要看是否解決了企業(yè)決策需要弄清楚的問題；主要看是否解決了企業(yè)決策需要弄清楚的問題；還要評(píng)價(jià)調(diào)研效益等。還要評(píng)價(jià)調(diào)研效益等。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行表彰與總結(jié)根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行表彰與總結(jié)三、市場(chǎng)營銷調(diào)研工作的評(píng)價(jià)三、市場(chǎng)營銷調(diào)研工作的評(píng)價(jià) fyq201262本章內(nèi)容結(jié)束本章內(nèi)容結(jié)束Marketing Research1內(nèi)容簡(jiǎn)介內(nèi)容簡(jiǎn)介7-1 調(diào)查資料的接收與編輯調(diào)查資料的接收與編輯7-2 調(diào)查資料的編碼與錄入調(diào)查資料的編碼與錄入7-3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制定7-4 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析Marketing Research2一、資料的接收一、資料的接收其實(shí)，真正著手整理資料的工作是從調(diào)查實(shí)施階段回收第一份問卷開始的。程序：制定接收制度-交接手續(xù)、記錄-妥善保管資料(問卷)接收資料工作的要點(diǎn)：掌握每天完成的問卷數(shù)和每天接收的問卷數(shù)在完成的問卷上記錄問卷完成日期和接收日期，以便必要時(shí)對(duì)先接收的數(shù)據(jù)和后接收的數(shù)據(jù)作比較每一份接收的問卷都應(yīng)作必要的標(biāo)識(shí)（如完成人、完成地點(diǎn)等）要讓所有參與資料整理（含接收人員）的人員都知道，他們不但負(fù)有保證工作質(zhì)量的責(zé)任，還負(fù)有保證不丟失任何原始問卷的責(zé)任。7-1 調(diào)查資料的接收與編輯調(diào)查資料的接收與編輯Marketing Research3二、資料的檢查二、資料的檢查指對(duì)回收問卷的完整性完整性和訪問質(zhì)量訪問質(zhì)量的檢查資料檢查工作要點(diǎn)：規(guī)定若干規(guī)則，使檢查人員明確問卷完成到什么程度可以接受。如：至少要完成多少，哪一部分應(yīng)全部完成，哪些缺失數(shù)據(jù)可以容忍，等等對(duì)于每份看似完成的問卷，都必須徹底地檢查。檢查每一頁和每一部分，以確認(rèn)調(diào)查員（被訪者）是按照指導(dǎo)語進(jìn)行了訪問（回答）并將答案記錄在恰當(dāng)?shù)奈恢?。有下述情況的問卷一般不能接受檢查結(jié)果：可以接受的、明顯要作廢的、有疑問的問卷。Marketing Research4有下述情況的問卷一般不能接受所回收的問卷是明顯不完整的，如“缺了一頁或多頁”問卷從整體上是回答不完全的問卷只有開頭的部分是回答完全的回答情況說明調(diào)查員（被訪者）并沒有理解或遵循訪問（回答）指南，如“沒有按要求跳答”等答案幾乎沒有什么變化，如“在5級(jí)賦分態(tài)度量表中，只選擇3”問卷是在事先規(guī)定的訪問截至日期以后回收的問卷是由不合要求的被訪者回答的Marketing Research5 三、資料的校訂或復(fù)核三、資料的校訂或復(fù)核進(jìn)一步校對(duì)收集的數(shù)據(jù)答案：字跡模糊、不完全、邏輯錯(cuò)誤、跳答錯(cuò)誤如何處理不合要求的答案現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)充性訪問或電話復(fù)訪按缺失值處理 數(shù)量少；非關(guān)鍵變量（問題）整個(gè)問卷作廢（小于10%；樣本量大；關(guān)鍵變量答案缺失）經(jīng)上述工作，對(duì)合格問卷（有效問卷）進(jìn)行編號(hào)（唯一標(biāo)識(shí)碼）Marketing Research6問卷的接收、審核、編碼人員一般用紅筆7-2 調(diào)查資料的編碼與錄入調(diào)查資料的編碼與錄入一、數(shù)據(jù)編碼一、數(shù)據(jù)編碼v數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼：指給每一個(gè)問答題的每一個(gè)可能答案分配一個(gè)代號(hào)，通常是一個(gè)數(shù)字。v對(duì)數(shù)據(jù)編碼有利于提高效率、減小數(shù)據(jù)庫的大小、有利于數(shù)據(jù)分析v編碼可在問卷設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行，也可在數(shù)據(jù)收集結(jié)束后進(jìn)行，分別稱為事前編碼和事后編碼v事前編碼：指在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，事先給大多數(shù)問題的每一個(gè)可能答案分配一個(gè)數(shù)字代號(hào)。常用在結(jié)構(gòu)性問卷中v事后編碼：指給某個(gè)沒有事先編碼的答案分配一個(gè)數(shù)字代號(hào)。封閉式問答題的“其他”項(xiàng)和開放式問答題Marketing Research7二、事前編碼：二、事前編碼：結(jié)構(gòu)性問卷中的答案Q1、您認(rèn)為人壽保險(xiǎn)的主要作用是什么？(最多選擇三項(xiàng))防止意外事故 投資 養(yǎng)老保障建立子女教育基金 .儲(chǔ)蓄 醫(yī)療保障 其他 編碼答案Marketing Research8三、事后編碼：三、事后編碼：封閉問答題“其他”選項(xiàng)、開放問答題v編碼過程 給出一份空白問卷和若干張空白紙（編碼本）列出答案 合并答案 設(shè)置編碼 輸入編碼Marketing Research9v1.因?yàn)樗谖逗靡驗(yàn)樗谖逗胿2.它具有最好的味道它具有最好的味道v3.我喜歡它的口味我喜歡它的口味v4.我不喜歡其他啤酒太重的口味我不喜歡其他啤酒太重的口味v5.它最便宜它最便宜v6.我買任何打折的啤酒，它大部分時(shí)間都打折我買任何打折的啤酒，它大部分時(shí)間都打折v7.它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服v8.其它牌子的啤酒易使人頭痛，而這個(gè)牌子不會(huì)其它牌子的啤酒易使人頭痛，而這個(gè)牌子不會(huì)v9.我總是選這個(gè)牌子我總是選這個(gè)牌子v10.我已經(jīng)喝了我已經(jīng)喝了20多年了多年了v11.它是大多數(shù)同事喝的品牌它是大多數(shù)同事喝的品牌v12.我的所有朋友都喝它我的所有朋友都喝它v13.這是我妻子在食品店中購買的牌子這是我妻子在食品店中購買的牌子v14.我沒有想過我沒有想過v15.不知道不知道v16.沒有特別的原因沒有特別的原因Q、為什么您喜歡喝這個(gè)牌子的啤酒?Marketing Research10事后編碼答案類別答案類別 原答案代號(hào)原答案代號(hào) 新分配編碼新分配編碼口味好口味好/喜歡其味道喜歡其味道 1，2，3，4 1低低/較低價(jià)格較低價(jià)格 5，6 2不傷身體不傷身體 7,8 3長(zhǎng)時(shí)間喝，習(xí)慣長(zhǎng)時(shí)間喝，習(xí)慣 9，10 4親友認(rèn)可親友認(rèn)可 11，12，13 5沒想過沒想過/無特殊原因無特殊原因 14，15，16 6Marketing Research11事后編碼工作應(yīng)注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)：編碼員應(yīng)有一份空白的“參照問卷”，以標(biāo)注需事后編碼的題項(xiàng)；為每一個(gè)需要事后編碼的題項(xiàng)，提供一份編碼表或編碼本；所有編碼員應(yīng)在同一地點(diǎn)、使用同一編碼本進(jìn)行工作；提供盡可能詳細(xì)的編碼指南，說明如何識(shí)別答案、如何合并答案、如何設(shè)置新答案類別、如何分配代碼等；避免兩種傾向：一是給每一個(gè)新答案分配一個(gè)新代碼；二是為簡(jiǎn)化工作，將不那么相似的答案歸入同一類別，從而丟失了數(shù)據(jù)中有意義的差異；在難以決定是新設(shè)立一個(gè)代碼，還是將其歸入到已有類別中時(shí)，寧多勿少；設(shè)立較多較窄的類別要優(yōu)于設(shè)立較少較寬的類別；保持編碼本（冊(cè)）的整潔和清晰。Marketing Research12 四、數(shù)據(jù)錄入指將問卷中每一問題的被選答案的代碼讀入或錄入磁盤的工作。錄入方式：鍵盤錄入 智能錄入（如數(shù)據(jù)錄入軟件系統(tǒng)、光學(xué)掃描錄入）減少錯(cuò)誤的方法：對(duì)錄入人員培訓(xùn)；雙機(jī)錄入；抽樣檢查(25)五、數(shù)據(jù)凈化主要是盡可能地處理錯(cuò)誤的或不合理的數(shù)據(jù)以及進(jìn)行一致性檢查。軟件SAS、SPSS、BMDP錯(cuò)誤類型：超出范圍、有極端值、邏輯錯(cuò)誤凈化方法：頻數(shù)分析與描述統(tǒng)計(jì)量分析；作相關(guān)變量的交叉分析等Marketing Research13Marketing Research14 六、缺失值的處理 缺失值是未知的變量值，因訪問員沒記錄下答案或被訪者沒給出答案導(dǎo)致。處理方法：用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值代替（如“變量平均值”）用從一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型中計(jì)算出的值去代替（如“回歸模型”）將有缺失值的個(gè)案整個(gè)刪除（list-wise）將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)分析中作必要的排除（paire-wise）較常用 (樣本量較大、缺失值較少、變量之間相關(guān)性不是很高)Marketing Research157-3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制定在市場(chǎng)調(diào)查的總體方案或計(jì)劃書中，可能已給出數(shù)據(jù)處理和分析的計(jì)劃。但一般來說，總體方案中給出的計(jì)劃只是原則性的或粗線條的，不是操作性的。因此，項(xiàng)目主管應(yīng)將數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析的具體要求詳細(xì)地列出，以使分析員能明確其所需完成的全部統(tǒng)計(jì)工作。在此，這份詳細(xì)地列出全部必須的統(tǒng)計(jì)工作的可操作的清單，稱為統(tǒng)計(jì)任務(wù)書。Marketing Research16一、變量標(biāo)識(shí)和變量值標(biāo)識(shí)的編制Marketing Research17二、所需完成的基本統(tǒng)計(jì)數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)表問卷中多數(shù)問題都需要頻數(shù)表！問卷中多數(shù)問題都需要頻數(shù)表！Marketing Research18Marketing Research19交互分析表交互分析表通常用年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度與其它問題作交互（交叉）分析！Marketing Research20 統(tǒng)計(jì)表格制作的注意事項(xiàng)：統(tǒng)計(jì)表格制作的注意事項(xiàng)：每張表都要有序號(hào)與標(biāo)題 （在表上、居中）表格兩頭建議不封口盡量少用網(wǎng)格線小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)要對(duì)齊注明各種數(shù)據(jù)的單位（視情況而定）給出必要的說明與標(biāo)注（視情況而定）說明數(shù)據(jù)的來源（視情況而定）Marketing Research21序號(hào)與標(biāo)題序號(hào)與標(biāo)題序號(hào)與標(biāo)題序號(hào)與標(biāo)題兩端不兩端不兩端不兩端不封口封口封口封口小數(shù)位小數(shù)位小數(shù)位小數(shù)位對(duì)齊對(duì)齊對(duì)齊對(duì)齊可改為可改為可改為可改為漢字漢字漢字漢字序號(hào)建議用序號(hào)建議用序號(hào)建議用序號(hào)建議用QQ或第題表示或第題表示或第題表示或第題表示Marketing Research22三、所需完成的統(tǒng)計(jì)圖的形式和數(shù)量四、所需完成的其它統(tǒng)計(jì)分析Marketing Research23Marketing Research24Marketing Research25Marketing Research26Marketing Research27Marketing Research28Marketing Research29Marketing Research30Marketing Research31Marketing Research32Marketing Research33 統(tǒng)計(jì)圖制作應(yīng)注意的事項(xiàng)：統(tǒng)計(jì)圖制作應(yīng)注意的事項(xiàng)：每張圖應(yīng)有序號(hào)與標(biāo)題 （在圖下，居中）每張圖的大小應(yīng)大體相當(dāng)具有比較性的題目采用相同的統(tǒng)計(jì)圖圖形比例適當(dāng)顏色配比適當(dāng) （一般不超過三至四種顏色）說明數(shù)據(jù)來源Marketing Research347-4 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析見SPSS軟件的模擬操作Marketing Research35 謝 謝！THANK YOU!