金頂苑形象定位及營銷推廣策劃案 (中國點擊地產(chǎn)營銷顧問)

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1、金頂苑形象定位及營銷推廣 ? 本策劃案主要針對1999年4月－5月華立·金頂苑市場銷售而定，文案人員經(jīng)過細(xì)致的考察后，對本樓盤的推廣概念、推廣策略及行動方案進(jìn)行了新的設(shè)定。 ? ? 一 樓盤分析 1·1華立·金頂苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁華地段，由8幢12層小高層住宅和一幢15層寫字樓組成。與之江飯店和規(guī)劃中的浙江省人民大會堂隔路相望。北傍悠悠古新河，距西湖僅一公里路程。周邊學(xué)校、醫(yī)院、銀行、飯店等配套齊全。 ? 1·2華立·金頂苑是一個利用現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡(luò)通訊、自動化控制技術(shù)，通過社區(qū)綜合布線，使小區(qū)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高速公路進(jìn)行全方位自動服務(wù)全智能化的社區(qū)。在杭州智能化住宅

2、小區(qū)認(rèn)定及等級評估中，榮獲第一名。該樓盤綠化率高、安全設(shè)施好，為杭城又一高檔住宅。 ? 1·3金頂苑依托華立集團，實力雄厚，獲譽眾多（98年達(dá)10項次），并有其他三只“金”字系列樓盤相繼同步開發(fā)，通過一段時間的推廣，已初步確立高尚住宅樓盤的市場品牌形象。 ? 1·4從已有銷售業(yè)績分析，本樓盤的購買人群均為較為富裕的中產(chǎn)階級，其年齡在40歲左右，收入穩(wěn)定，思維理性，注重生命質(zhì)量，對生活格調(diào)的追求較高，且有一定的超前消費意識和能力。而在職業(yè)層面上，則又分為商人（私營業(yè)主）和白領(lǐng)（教授、工程師、外貿(mào)工作者等）兩個階層。促銷對象較為明確。 ? ? 二 相關(guān)要素分析 2·1宏觀要素分析：

3、99年的樓市前景撲朔迷離，一方面98年的熱銷造成了購買能力的嚴(yán)重透支，另一方面，浙江省經(jīng)濟景氣已出現(xiàn)全面回升跡象，景氣指數(shù)已接近綠燈區(qū)，建材業(yè)的持續(xù)高速增長（浙江省一季度的增長速度為57％）仍支撐著房地產(chǎn)業(yè)的升溫。相對而言，今年消費者購房的心態(tài)將較為成熟。 ? 2·2同業(yè)要素分析：在火爆的98年，杭城一些房地產(chǎn)商形成了自己的品牌優(yōu)勢，出現(xiàn)了主題式樓盤促銷，并取得了成功，如綠城房產(chǎn)的“綠色環(huán)?！敝黝}、南都的“都市化”主題、新金都的“二十一世紀(jì)生活”主題、白蕩海人家的“懷舊”主題等。進(jìn)入99年，則出現(xiàn)了主題空缺的現(xiàn)象，近期已重新回到了戶型、價格、地段、配套的訴求上。 ? 2·3相近樓盤分析

4、：本樓盤與相近的白蕩海人家相比較，在建筑思想上構(gòu)成了“中式與西式”、“懷舊與超前”的鮮明對比，在生態(tài)環(huán)境的營造上兩者相近，在物業(yè)管理、智能化方面，金頂苑較好，而白蕩海人家的價位則較低，廣告訴求較明確到位。 ? ? 三 本期推廣策略 3·1推廣目標(biāo)： ── 改變目前的過于抽象化的廣告形象，根據(jù)樓盤特征，通過人文和科技附加值的注入，為金頂苑設(shè)定一具有強烈識別性的品牌形象； ── 以新聞啟動為突破，形成推廣浪潮； ── 在4月中旬至5月上旬（房交會前后），通過新聞、SP活動及廣告推廣的組合，構(gòu)成本年度的第一輪推廣期，力爭提前實現(xiàn)銷售目標(biāo)； ── 通過本次推廣，帶動華立房產(chǎn)的整體品牌形

5、象。 ? 3·2主題設(shè)定構(gòu)思： ── 金頂苑可供選擇的訴求點較多，如中心地段、生態(tài)環(huán)境、歐式風(fēng)格、配套完善等等，然而在本期推廣中，擬將以上訴求均作為樓盤背景，而突出其最具特征之一點加以放大； ── 將金頂苑與杭城當(dāng)前所有高中檔住宅樓盤相比，其智能化特征最為突出（98年杭城智能化小區(qū)認(rèn)定和等級評估第一名）。目前之關(guān)鍵在于，如果將“智能化”這一概念具體化、可感化，使消費者能夠“觸摸”到智能化為生活帶來的切實可感的好處； ── 在以上思考的背景下，提出設(shè)立“華立·金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站”的構(gòu)思。 ? 3·3網(wǎng)站構(gòu)思的實施策略 ── 新聞啟動 ── 廣告跟進(jìn) ── 現(xiàn)場演示 ── 促

6、銷配套 ? ? 四 社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的新聞闡述 4·1華立·金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站W(wǎng)WW.GOLDENTOP.NET）的設(shè)立，將是中國第一個社區(qū)服務(wù)型網(wǎng)站，金頂苑亦將成為中國第一個所有家庭全部上網(wǎng)的住宅樓盤。其對杭城房地產(chǎn)業(yè)乃至中國房地產(chǎn)業(yè)的影響都將是革命性的。 ? 4·2當(dāng)今世界一場洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò)革命正深刻地改變著人類的生活方式。正如尼葛羅龐蒂所言，未來的人類將面臨真正意義上的“數(shù)字化生存”。目前全球的上網(wǎng)人數(shù)為1·5億人，在美國，上網(wǎng)者已達(dá)到7380萬人。在中國，到1999年1月，全國上網(wǎng)用戶為210萬，比98年1月增加了2·5倍。1999年，國務(wù)院宣布本年度為“中國政府上網(wǎng)年”。

7、 便是在不久前的3月10日，比爾·蓋茨飛臨中國深圳，他宣布了一個雄心勃勃的“讓中國家庭跑步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代”的“維納斯計劃”。種種跡象表明，盡管對6000萬中國家庭來說，網(wǎng)絡(luò)化（數(shù)字化）生活還是一個很遙遠(yuǎn)的夢想?？墒?，畢竟它已經(jīng)越來越接近了。 今天，金頂苑則已經(jīng)實現(xiàn)了這個夢想：讓社區(qū)內(nèi)的所有家庭全部上網(wǎng)，并提前享受到數(shù)字化生活的所有便捷和豐富。 英特網(wǎng)從企業(yè)走向社區(qū)，是信息時代的一個必然要求。金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的開設(shè)，將成為中國家庭上網(wǎng)的一個新象征。 ? 4·3與普通的企業(yè)網(wǎng)頁或網(wǎng)站相比，社區(qū)服務(wù)型網(wǎng)站具有更鮮明的交互性和服務(wù)性，是當(dāng)今發(fā)達(dá)國家都市社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化的最新趨勢

8、。以金頂苑網(wǎng)站為例，將具備以下主要特征： ── 實現(xiàn)社區(qū)管理的網(wǎng)絡(luò)化。社區(qū)的管理工作將通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，比如水電的報抄、各種物業(yè)費用的列支、區(qū)內(nèi)有關(guān)事宜的通報等等，均將通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。住戶也將通過網(wǎng)絡(luò)與物業(yè)管理公司進(jìn)行交流， ── 實現(xiàn)社區(qū)服務(wù)的全球化。物業(yè)公司將通過網(wǎng)絡(luò)為住戶提供各類服務(wù)，如專項的信息服務(wù)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上家教等等。 ── 實現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活的無國界化。通過網(wǎng)絡(luò)與外界溝通，進(jìn)而實現(xiàn)購買、娛樂和交往。 金頂苑網(wǎng)站的設(shè)立，獲得了浙江省最重要的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商快威公司和中國最大的經(jīng)濟信息網(wǎng)絡(luò)商中國經(jīng)濟網(wǎng)的支持，其經(jīng)驗將有較廣泛的借鑒意義。 ? 4·4“金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)

9、站”包括以下版塊：網(wǎng)上新聞鏈接、網(wǎng)上購物服務(wù)、網(wǎng)上股市、網(wǎng)上圖書館、網(wǎng)上醫(yī)療保健、網(wǎng)上售房系統(tǒng)、網(wǎng)上多媒體系統(tǒng)、網(wǎng)上家教系統(tǒng)、網(wǎng)上交互式物業(yè)管理系統(tǒng)、網(wǎng)上貿(mào)易信息鏈接、網(wǎng)上跳蚤市場、網(wǎng)上金頂苑聊天室等。通過社區(qū)網(wǎng)，你可以享受到更多、更全面、更快捷的服務(wù)。 社區(qū)網(wǎng)會給家庭帶來什么？對家庭而言，網(wǎng)絡(luò)化生活的意義是十分具體的。比如： ── 通過網(wǎng)絡(luò)，你可以閱讀上萬種報刊，這不但豐富了你的閱讀空間，同時更省下了一筆訂報費； ── 通過網(wǎng)絡(luò)，你可以撥打IP電話，哪怕是國際長途，你僅需支付市內(nèi)電話。對于有跨國親戚和國際業(yè)務(wù)的住戶來說，不但快捷方便，每年又可省下一筆不菲的開支； ── 通過網(wǎng)絡(luò)，你可

10、以享受到社區(qū)為你提供的各類專項服務(wù)，如專門設(shè)置的網(wǎng)上家教軟件、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上娛樂服務(wù)等等。你可以獲取與你的工作有關(guān)的一切信息。 ── 金頂苑為每戶家庭設(shè)計了各自的家庭主頁。它將成為家庭與外界溝通的一個新窗口；你可以通過網(wǎng)絡(luò)與物業(yè)管理公司或其他住戶進(jìn)行交流。 ──從華立·金頂苑現(xiàn)購買人群看，老板、高級白領(lǐng)、文人占主流，這一人群對網(wǎng)絡(luò)具有初步認(rèn)識，并擁有較高的消費能力。網(wǎng)站的設(shè)立對他們具有較高的吸引力，同時華立·金頂苑在設(shè)計網(wǎng)站時，可根據(jù)住戶的不同進(jìn)行指向性服務(wù)，如果該住戶是做服裝生意的，就可以通過服務(wù)器將全世界的服裝企業(yè)、交易市場鏈接到他的主頁上，讓住戶真正覺得物有所值。 ? 4·5

11、 金頂苑的網(wǎng)站設(shè)置，為樓盤智能化概念的深度延伸。在實際操作上，開發(fā)商的額外資金投入不大，卻能切實地達(dá)到提升社區(qū)質(zhì)量和大力提升品牌效應(yīng)的目的。 就房地產(chǎn)界而言，在杭州，在中國，金頂苑第一個實現(xiàn)了社區(qū)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化（數(shù)字化）。這一事件對華立房產(chǎn)的品牌形象將起到十分重要的提升作用。當(dāng)今的房地產(chǎn)市場，基本處在一個概念型市場，價格、環(huán)境、戶型、建筑質(zhì)量和配套，已經(jīng)成為了競爭的前提。要在眾多樓盤和房地產(chǎn)公司中樹立起具有獨特識別性的形象，就必須尋找到一個超越群雄、且能夠打動消費者的訴求點。以金頂苑為標(biāo)志，華立房產(chǎn)走上智能化開發(fā)道路，這將使華立房產(chǎn)的品牌在杭城眾多競爭對手中獨樹一幟，并具有很強的科技附加值和現(xiàn)

12、代氣息。未來學(xué)家說，“預(yù)測未來的最好的辦法就是把它創(chuàng)造出來”。華立便應(yīng)當(dāng)成為未來中國家庭新生活的創(chuàng)造者。這一形象的推廣，對華立現(xiàn)有及即將開發(fā)樓盤的推廣都有很好的帶動效應(yīng)。 ? ? 五 新聞推廣 5·1 本次推廣活動建議以新聞推廣開始，并貫穿活動全過程。 新聞發(fā)布：舉辦華立·金頂苑“數(shù)字化”樓盤新聞演示會 時間：4月12日 目標(biāo)：通過新聞?wù)f明和現(xiàn)場演示，正式推出金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站，營造新的賣點，激發(fā)新聞機構(gòu)和購房者的興趣。 新聞點： ——杭州出現(xiàn)數(shù)字化樓盤。金頂苑成為中國第一個擁有社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的樓盤； ——中國家庭進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代。 新聞發(fā)布： 以浙江媒體為主，同時安排一些國

13、內(nèi)和香港的媒體。 （具體細(xì)節(jié)見活動細(xì)案） ? 5·2 廣告跟進(jìn) ── 以“我們的數(shù)字化家園”為主題，設(shè)計系列平面廣告； ── 以“報摘廣告”的形式進(jìn)行跟進(jìn)式傳播。 ? 5·3 SP活動 ── 開展“買房送機”活動，每戶贈送奔騰三型電腦； ── 開辦首期金頂苑住戶免費網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班。再造新聞熱點，切實服務(wù)住戶。 ── 進(jìn)行社區(qū)網(wǎng)站和家庭主頁的現(xiàn)場演示，邀請有意向的購買者參加。 ? ? 六 效果預(yù)測 6·1通過本次推廣活動，確立華立·金頂苑獨樹一幟的數(shù)字化形象，全面提升華立·金頂苑的樓盤附加值，并帶動樓盤銷售； ? 6·2通過設(shè)定和推廣全新的房地產(chǎn)開發(fā)理念和生活理念

14、，全面提升華立房產(chǎn)的整體形象。 考慮到金頂苑形象定位及營銷推廣資料內(nèi)容比較少，對不住大家2個決策幣，特加料如下，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！ 萬科、金地產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示 選擇何種產(chǎn)品戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說至關(guān)重要。產(chǎn)品戰(zhàn)略并不僅指導(dǎo)項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、戶型研究、營銷推廣，同時也影響到項目的拓展模式、土地儲備模式，甚至品牌宣傳模式及企業(yè)自身的發(fā)展模式。最近，我們收集了萬科和金地這兩家國內(nèi)領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)的部分產(chǎn)品戰(zhàn)略，希望通過以下的粗略分析，可以從中找到參考和借鑒的部分。 萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略 經(jīng)過二十年的發(fā)展，萬科形成了四大產(chǎn)品系

15、列：城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列。 城市花園系列是指城市中心外圍住宅，是萬科第一個產(chǎn)品系列，代表樓盤有上海萬科城市花園、天津城市花園等。而2001年成都城市花園和2003年武漢城市花園的出現(xiàn)，使城市花園系列走向成熟，形成了同一產(chǎn)品體系下不同的特色產(chǎn)品。 四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅，是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計劃。代表項目有深圳四季花城，其成功開發(fā)帶動了周邊地區(qū)的發(fā)展。 金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅，它揭開了萬科在城市中心區(qū)住宅開發(fā)的序幕。在有限的土地局限下，規(guī)劃出良好的居住環(huán)境，不僅注重了對環(huán)境的改善，同時符合了城市更新的性質(zhì)，這是該系列的特征。 自然

16、人文系列是指尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列。2003和2004年，在建筑文化的探尋上，萬科開始確立自己的建筑觀，在尊重自然、尊重文脈的原則上，主動創(chuàng)造住宅的產(chǎn)品形式。比之從前，這一時期的作品增加了更多的建筑張力、更加強烈的文化取向、更進(jìn)取的風(fēng)格表現(xiàn)，同時，住宅多樣性已經(jīng)隨地域擴張進(jìn)一步強化。代表項目有反映人文生活的北京西山庭院項目、依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。 概括而言，萬科的產(chǎn)品策略有以下幾種： 一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略———延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 國外成熟房地產(chǎn)市場的規(guī)律是，普通消費者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因為即便是同一人

17、群，處在人生不同階段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時對產(chǎn)品的需求也會不同。萬科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們在不同人生階段的需求而做的產(chǎn)品細(xì)分。 萬科認(rèn)為，目前中國城市消費者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經(jīng)存在。相比之下，萬科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。 二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 萬科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品，到目前為止，以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項目占萬科總開發(fā)項目的80%左右。做主流產(chǎn)品與做另類產(chǎn)品不同，首先是量大，其次是跨地域發(fā)展，因此

18、需要“像造汽車一樣造房子”，即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題。 萬科的住宅標(biāo)準(zhǔn)化分為幾個部分： 第一步是分區(qū)域建立萬科的《住宅使用標(biāo)準(zhǔn)》和《住宅性能標(biāo)準(zhǔn)》，這是保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。 第二步是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，就是按萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)完成住宅產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，同時形成標(biāo)準(zhǔn)化部品體系。 萬科以前的項目開發(fā)，從立項到銷售,通常需要3年左右的時間，而通過標(biāo)準(zhǔn)化的運作,今后的目標(biāo)是將時間縮短至一年半的時間,這無疑將大大提高公司的運行效率。 　　 2、磐石行動 “磐石行動”是通過對萬科十余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標(biāo)，提出未來三至五年萬科工程管理的發(fā)

19、展策略?！芭褪袆印钡脑妇笆恰傲闳毕荨?。 “磐石行動”倡導(dǎo)開發(fā)商通過對供應(yīng)商、建筑商進(jìn)行雙向評估，嚴(yán)格過程管理制度，根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺陷發(fā)生頻度對采購、施工的所有過程進(jìn)行工序分解，設(shè)定質(zhì)量控制關(guān)鍵節(jié)點?！芭褪袆印睂①|(zhì)量觀念進(jìn)行細(xì)化，譬如門鉸鏈質(zhì)量、電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī)范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬科以前的質(zhì)量管理史上是沒有的。 　　 三、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略———萬科建筑研究中心 2002年1月，萬科建筑研究中心大樓落成，作為萬科對建筑、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用研究的基地，研究中心的任務(wù)是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科

20、在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。 金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略 金地旗下其比較成熟的產(chǎn)品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。格林小鎮(zhèn)是基于對歐洲小鎮(zhèn)的生活理念和生活態(tài)度的充分理解，并結(jié)合小鎮(zhèn)自身條件和特點，打造一個人人相知相識的、其樂融融的新社區(qū)形象。 通過分析金地的產(chǎn)品，粗略總結(jié)金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要有以下幾點： 一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略 1、產(chǎn)品線擴大 金地品牌定位為：為成功人士和廣大白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式，這與金地上市以前主要發(fā)展高端精品項目有所不同。 因此金地集團在未來5年的住宅產(chǎn)品將以低密度中高端住宅物業(yè)為主，高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。根據(jù)這一策略，金地近期的產(chǎn)品檔次

21、和開發(fā)周期也做出相應(yīng)的調(diào)整，同時產(chǎn)品的地域也由城市中心向外轉(zhuǎn)移。金地認(rèn)為同一產(chǎn)品線上的項目，擁有不同的市場消費群體，互不矛盾，互相補充，對金地品牌能夠相輔相成。除住宅產(chǎn)品外，金地的產(chǎn)品線已擴展到寫字樓和商業(yè)物業(yè)。 2、產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整 為順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需要，金地將進(jìn)行產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。金地認(rèn)為對地產(chǎn)企業(yè)而言，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整最現(xiàn)實的方法，就是增加出租性物業(yè)投入，來獲取穩(wěn)定的經(jīng)營性收益。為了達(dá)到這一目標(biāo)，金地將著重培養(yǎng)和提高它們在商用物業(yè)開發(fā)和管理方面的能力，并且努力提高在這一領(lǐng)域中的知名度。 除此之外，金地還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域化拓展等方面進(jìn)行調(diào)整，努力在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的實

22、現(xiàn)“有限多元化”。 二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 金地認(rèn)為，一個集團要使各項目公司達(dá)到同樣的水平，只有建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，才能有一個清晰的“金地制造”。 金地的標(biāo)準(zhǔn)化包括管理標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。管理標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)以后，才有基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品系列化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)品成系列的過程之中，去研究系列化產(chǎn)品的使用標(biāo)準(zhǔn)和性能標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對同一標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，再實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，有了工業(yè)化生產(chǎn)，才能聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的眾多伙伴，參與產(chǎn)業(yè)化運作。 對＊＊的啟示 啟示一：產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示 產(chǎn)品線的延長：萬科原來是以檔次區(qū)分產(chǎn)品：低檔、中檔、高檔?，F(xiàn)在它向Pulte Homes學(xué)習(xí)，根據(jù)客戶一生的購房行為來進(jìn)

23、行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，而其實質(zhì)是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。 同時，這一轉(zhuǎn)變將會使集團各項目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項目間互為補充，互為依托，使集團形成完整充實的產(chǎn)品鏈。 ＊＊在浙江及已進(jìn)入外省城市市場上擁有較高的美譽度，較堅實的忠誠客戶群，這也表現(xiàn)在客戶對＊＊產(chǎn)品的重復(fù)購買、跨區(qū)域購買上。實現(xiàn)自用客戶的重復(fù)購買，應(yīng)是企業(yè)的最終目標(biāo)。 要實現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠度，提高客戶忠誠度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。＊＊在這兩方面都有較為深

24、厚的積累，因此若執(zhí)行類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們已有較好的基礎(chǔ)和較高的起點。 收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：在美國，房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后，房地產(chǎn)商會變成與金融相結(jié)合的不動產(chǎn)商；在香港，前十名的地產(chǎn)企業(yè)，它們的收益率有相當(dāng)一部分是資金收益和增值收益，而真正賣房、建房直接取得的現(xiàn)金流收益在報表里往往不超過三分之一，有些可能僅有20%。其中一個很重要的原因，也是它們?nèi)匀辉诟咚侔l(fā)展的原因，就是它已與金融背景相結(jié)合或與資本市場相結(jié)合，轉(zhuǎn)化成為不動產(chǎn)商，其開發(fā)概念已轉(zhuǎn)化成以持有為主、以開發(fā)為輔。 由于金地的上市公司背景，它重點考慮了同美國、香港房地產(chǎn)商相同的發(fā)展戰(zhàn)略，即以住宅發(fā)展商為主要角色，綜合項目發(fā)展方向，走發(fā)

25、展商和投資商相結(jié)合的道路；同時在業(yè)務(wù)格局上，突破單一的房地產(chǎn)開發(fā)，擴展到投資、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域。在未來，金地的工作重點就是將房地產(chǎn)與金融行業(yè)的結(jié)合，但仍然要突出專業(yè)化的特點，即分別由不同的專業(yè)化子公司承擔(dān)開發(fā)商、投資商、資產(chǎn)管理者的角色，塑造不同的核心能力，來培養(yǎng)未來的利潤增長點。 誠然，＊＊與金地的公司性質(zhì)不同，所制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同，但從公司的持續(xù)發(fā)展的角度來說，金地的做法無疑給我們有益的啟示。 　　 啟示二：產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的啟示　 標(biāo)準(zhǔn)化：公司發(fā)展到一定規(guī)模時，如何利用現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；瘮U張，如何在異地開發(fā)時保持公司貫有的品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化就成了許多公司共同選擇。在這方面

26、，萬科通過萬科建筑研究中心已經(jīng)進(jìn)行了先行的探索，萬科推行標(biāo)準(zhǔn)化直接效果是用20%的精力做80%的產(chǎn)品，快速的適應(yīng)了項目開發(fā)需求,盡可能多的占有了市場份額，贏得商業(yè)化效益。而剩下80%的精力來做20%的產(chǎn)品,用大量精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā),引領(lǐng)市場潮流,確保萬科行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。 ＊＊集團在一些新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品的精細(xì)化程度上具有較強的競爭力。在標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程上，＊＊集團也進(jìn)行了一些研究和實踐，并在全國7個城市推廣了“桂花系列”。 萬科標(biāo)準(zhǔn)化的做法首先體現(xiàn)它在產(chǎn)品方面對市場掌控的絕對主導(dǎo)；其次，萬科標(biāo)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)品設(shè)計從市場的需求出發(fā)，會每年隨著市場的發(fā)展而升級、演進(jìn)；再次萬科的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也

27、體現(xiàn)對細(xì)節(jié)的充分重視。 產(chǎn)品質(zhì)量：萬科的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“客戶的滿意程度”，＊＊認(rèn)為品質(zhì)與項目的成敗是緊密聯(lián)系的，考量項目成功與否的最重要指標(biāo)、同時也是考核項目第一責(zé)任人的主要指標(biāo)，就是客戶滿意度。一旦把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與客戶滿意度掛鉤，那就意味價值觀的轉(zhuǎn)變和整個經(jīng)營思路的調(diào)整，這一點，公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，逐漸會趨于相同。 　　 啟示三：產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示　　 隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀房地產(chǎn)公司與國際知名的設(shè)計單位的合作已愈發(fā)頻繁，但因合作雙方在地域上、文化上、理念上、生活方式的差距，溝通上存在一定的困難，從而影響設(shè)計單位對開發(fā)意圖的理解，影響設(shè)計的進(jìn)度。 ＊＊集團在項目開發(fā)中，與設(shè)計

28、方的溝通能力與力量的加強已引起高度重視。而在萬科，則通過建設(shè)研究中心來解決與設(shè)計單位溝通的難題，萬科建設(shè)研究中心擁有179人的龐大設(shè)計專家隊伍。這種方式，值得我們借鑒。 萬科建設(shè)研究中心除作為開發(fā)商與設(shè)計單位之間的橋梁外，還專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題，讓萬科始終保持在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)先地位。如建筑研究中心在“低技術(shù)”研發(fā)上進(jìn)展極快，所謂低技術(shù)，比如靠雨水沖廁、太陽能加熱水等。 尤其值得關(guān)注的是萬科建設(shè)研究中心的操作模式，它依托政府部門，與境內(nèi)外各大高校、科研單位建立了聯(lián)系，以便了解國際上關(guān)于住宅產(chǎn)業(yè)的最新技術(shù)，能用較低的成本引進(jìn)可以為之所用的成熟技術(shù)。

29、 再加料，感謝大家對點擊地產(chǎn)精品帖一如既往的支持，謝謝大家，加料如下： 萬科全程策劃營銷方案提綱架構(gòu) 深圳萬科----地產(chǎn)項目全程策劃流程 一、市場調(diào)研：? 1，?前言-----本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等； 2，?市場分析------? （1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） （2）?區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況） 3，?近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 4，?競爭個案項目調(diào)查與分析 5，?消費者分析： （1）購買者地域分布； （2）?購買者動機 （3）?功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公?共設(shè)施、價格、付款方式） （

30、4）?購買時機、季節(jié)性 （5）?購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等） （6）?購買頻度 6，?結(jié)論 二、?項目環(huán)境調(diào)研 1，?地塊狀況：?（1）位置 （2）?面積 （3）?地形 （4）?地貌 （5）?性質(zhì) 2，?地塊本身的優(yōu)劣勢 3，?地塊周圍景觀?（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述） 4，?環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安） 5，?地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） 6，?公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店） 7，?地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分

31、析） 三、?項目投資分析 1，?投資環(huán)境分析?（1）當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境（銀行利息、金融政策、開 （2）?房地產(chǎn)的政策法規(guī) （3）?目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 2，?土地建筑功能選擇（見下圖表） 3，?現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 4，?土地延展價值分析判斷（十種因素） 5，?成本敏感性分析?（1）容積率 （2）資金投入 （3）邊際成本利潤 6，投入產(chǎn)出分析?（1）成本與售價模擬表 （2）股東回報率 7，?同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃 （一）

32、?市場調(diào)查 1?項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序） 2?建筑規(guī)模與風(fēng)格 3?建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等） 4?裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） 5?功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） 6?物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等） 7?發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)） 8?結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整） （二）、?目標(biāo)客戶分析 1、經(jīng)濟背景? ·?經(jīng)濟實力 ·?行業(yè)特征……公司（實力、規(guī)模、

33、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景?：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、 （三）、?價格定位 1?理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)） 2?成交價格 3?租金價格 4?價格策略 （四）、?入市時機、入市姿態(tài) （五）、?廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控 （六）、?媒介策略 1?媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算 （七）、推廣費用 1?現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等） 2?印刷品（銷售文件、售樓書等） 3媒介投放

34、 五、?概念設(shè)計 1，?小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2，?小區(qū)容積率的敏感性分析 3，?小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流） 4，?小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等） 5，?小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運用示意 6，?小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7，?小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系 8，?小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，?小區(qū)環(huán)境綠化概念原則 10，?小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意 六、?識別系統(tǒng) （一）核心部分 1，?名稱 2，?標(biāo)志 3，?標(biāo)準(zhǔn)色 4，?標(biāo)準(zhǔn)字體 （二）?運用部分 1，?現(xiàn)場 ·?工地圍板 ·?彩旗 ·?掛幅 ·?歡迎牌 2，

35、?營銷中心 ·?形象墻 ·?門楣標(biāo)牌 ·?指示牌 ·?展板規(guī)范 ·?胸卡 ·?工作牌 ·?臺面標(biāo)牌 3，?工地辦公室 ·?經(jīng)理辦公室 ·?工程部 ·?保安部 ·?財務(wù)部 4，?功能標(biāo)牌 ·?請勿吸煙 ·?防火、防電危險 ·?配電房 ·?火警119 ·?消防通道 ·?監(jiān)控室 萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示 一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位 在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，

36、在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。 “萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容： 1??建筑規(guī)模與風(fēng)格； 2??建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）； 3??裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4??功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）； 5??物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等）； 6??發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）； 7??結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）。 二、主力客戶群定位及其特征描述 “物以類聚，人

37、以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。 萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。 三、?價格定位 1．?理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)） 2?．實際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價格） 3．?租金價格（最能反映商

38、品房實際售價的價格） 4．?價格策略 入市時機 入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。 五、?廣告策略 1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期） 2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控 六、?媒介策略 1．?媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算 七、推廣費用 1．?現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等） 2．?印刷品（銷售文件、售樓書等） 3．?階段性廣告促銷費用 八、營銷管理 銷售實務(wù)與人員培訓(xùn)