異軍突起茶飲料-CMMS解讀中國茶飲料市場(1)

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1、異軍突起茶飲料——CMMS解讀中國茶飲料市場 2003/07 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CMMS研究部襲淑娟 ????歷史背景 ????中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值；大約到西周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即"生煮羹飯"；茶過后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千來最為普遍、最為中國人自豪的一種飲料。 ????與茶葉幾千年的歷史相比，袋包茶的歷史很短，1904年，托馬斯.蘇里南發(fā)明了袋包茶，但我國袋泡茶的生產(chǎn)在1978年前后，且發(fā)展非常緩慢。 ????1980年，日本研制成功茶葉罐裝飲料，至1

2、994年，市場占有率為21.8%。美國自1990年以來興起即飲茶，已開始深入家庭，發(fā)展很快。而中國大陸，我們最早接觸茶飲料，始于品牌旭日升。 ????有專家預(yù)測，21世紀(jì)的茶葉，是一個(gè)多品種、多極化的市場，過去那種散裝茶，小包裝茶會(huì)逐步萎縮，而方便、營養(yǎng)、保健的茶飲品迅速崛起，這既是適應(yīng)人們生活方式的需要，也是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。 ????CMMS背景 ????CMMS(China Marketing and Media Study)，即中國市場與媒體研究，是由新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)自1998年以來，進(jìn)行的一項(xiàng)自主性的連續(xù)調(diào)查。 ????在這里，我們通過CMMS歷年數(shù)據(jù)的比較，以及CMMS20

3、03春季數(shù)據(jù)的詳解，來描摹中國茶飲料市場的發(fā)展軌跡及現(xiàn)狀。 ????CMMS2003，共調(diào)查了30城市15-64歲71849個(gè)樣本。 ????散裝茶：家庭消費(fèi)為主，市場較為穩(wěn)定 ????CMMS從1999年開始，到2001年，對散裝茶葉的消費(fèi)情況進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測，結(jié)果顯示，70%左右的被訪者家庭在過去的一年里飲用過散裝茶，平均每個(gè)家庭每月的飲用量為4-5兩；選擇的茶的種類主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。 ????如下表所示。 ???? 圖表1 ????袋包茶：從屬地位，亦在動(dòng)搖 ????散裝茶的攜帶和沖泡受條件的限制，在家庭飲用中占主導(dǎo)地位，在某種程度

4、上，已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年，隨著袋包茶的發(fā)明，使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費(fèi)市場。 ????從CMMS歷年對袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國袋包茶的市場容量有限，一直處于飲料市場的從屬地位，而且隨著即開型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn)，其整體市場正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢市場，除普通消費(fèi)者外，賓館、飯店、快餐店等對其仍有很大的需求。 ???? 圖表2 ????指標(biāo)解釋： ????市場滲透率：指某類產(chǎn)品或某品牌的使用者或購買者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。 ????即開型茶飲料：異軍突起，挑戰(zhàn)碳酸飲料 ????下表是新生代市

5、場監(jiān)測機(jī)構(gòu)連續(xù)4年，對飲料市場的（共六期數(shù)據(jù)）監(jiān)測數(shù)據(jù)。 ???? 圖表3 圖表4 ????通過不同類型飲料的市場滲透率的年度比較，我們發(fā)現(xiàn)，可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)連年下降的趨勢，雖然幅度很小，但碳酸飲料的地位正受到較強(qiáng)的沖擊。在多種飲料形式并存的市場環(huán)境下，即開型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。 ????下面，我們通過CMMS2003春季數(shù)據(jù)，來勾勒茶飲料市場的消費(fèi)現(xiàn)狀。 ????茶飲料：消費(fèi)者年齡、性別特征明顯 ????從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來看，其飲用者的性別特征不明顯，男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也

6、高于居民總體中男性的比例，體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢。袋包茶重度消費(fèi)者（指每周飲用4包以上）中男性占69.3%；即開型茶飲料的重度消費(fèi)者（指每周飲用3次以上）中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。 ????袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布，平均年齡為38歲，55.5%為35歲以上人群，愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。 ????即開型茶飲料的重度消費(fèi)者（指每周飲用3次以上）的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢市場轉(zhuǎn)化為即開型茶飲料的強(qiáng)

7、勢市場，在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。 ???? 圖表5 ????茶飲料：注重品牌消費(fèi)，行業(yè)集中度高 ????通過CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費(fèi)是茶飲料市場的特征之一。以袋包茶為例，幾年來，立頓在中國袋包茶市場里占有絕對的優(yōu)勢，重度消費(fèi)者中有29.4%的人最經(jīng)常飲用立頓，13.8%最經(jīng)常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占分額非常低。 ????即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。 ??

8、??如果我們不細(xì)分茶的類型，而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅，38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對的優(yōu)勢。 ????即開型茶飲料行業(yè)集中度（CR4=75.3%） ???? 圖表6 ????指標(biāo)解釋：行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4）的企業(yè)的銷售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費(fèi)者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。CR4大，說明這一行業(yè)的集中度高，市場競爭趨向于壟斷競爭；反之，集中度低，市場競爭趨向于完全競爭。集中度是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。 ????即開型茶飲料行

9、業(yè)集中度曲線 ???? 圖表7 ????指標(biāo)解釋： ????當(dāng)集中曲線表現(xiàn)為陡峭時(shí)，市場集中度高；反之，市場集中度低；當(dāng)集中曲線為一條向上傾斜的直線時(shí)，說明所有企業(yè)的規(guī)模都相 ????茶飲料：發(fā)展空間大 ????CMMS2003顯示，即開型茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35%，經(jīng)過歷年的發(fā)展，已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種，其中又有11.5%為重度消費(fèi)者。 ????隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場受到極大的沖擊，從重度消費(fèi)者的市場滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費(fèi)者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。 圖表8 ????即開型茶飲料與其他

10、飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。以過去一年飲用過即開型茶飲料的消費(fèi)者為例，這些消費(fèi)者中有20%的人飲用過袋包茶；93.8%飲用過可樂；85.2%飲用過汽水/運(yùn)動(dòng)飲料。（如下表） ???? 圖表9 ????如果研究重度消費(fèi)者，則即開型茶飲料的重度消費(fèi)者中，分別有49.6%和34.5%為可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者；這一方面表明，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性，長期共存仍是未來的發(fā)展趨勢；另一方面，可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者中，分別只有19.5%和23%為茶飲料和的重度消費(fèi)者，表明隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，茶飲料在未來的時(shí)間里，從其他類飲料消費(fèi)者中爭取市場空間的

11、機(jī)會(huì)非常大。 ????茶飲料：消費(fèi)者的休閑意識(shí)強(qiáng) ????因?yàn)椴栾嬃系闹囟认M(fèi)者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動(dòng)的傾向性非常強(qiáng)。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動(dòng)之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。 ????茶飲料：明星廣告與文化營銷 ????目前茶飲料的品牌營銷與中國茶文化的悠遠(yuǎn)流長有著極大的差距。目前的營銷中，迎合青少年消費(fèi)群體的心理，眾多商家不謀而合地打出明星牌。但是對于茶飲料的重度消費(fèi)者來說，明星廣告真的重要嗎？ ????在CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者品牌觀的調(diào)查中，對

12、于“名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)”這一語句，茶飲料重度消費(fèi)者中僅有22%的人同意這個(gè)觀點(diǎn)，低于居民總體比例（23.7%）。而可樂、汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者，以及15-29歲人群都要比茶飲料的重度消費(fèi)者更傾向于同意該語句，肯定名人廣告對自己的影響。（如下圖所示：） ???? 圖表10 茶的真正的優(yōu)勢在于文化。如今，即使面對如此多的茶飲料，仍然有人固守著紫砂茶壺、漆制茶船以及外形漂亮得茶葉，自沖自斟自飲。此番情境，自是喝茶飲料所無法比的。通過CMMS，我們看到，茶飲料的重度消費(fèi)者要比居民總體更多地光顧咖啡廳/酒吧。雖然CMMS沒有關(guān)于茶室/館的調(diào)查數(shù)據(jù)，但是，已有的資料表明，茶室/館

13、仍是城市文化人群休閑的理想場所，甚至成為時(shí)尚而被年輕人所追逐。在鋼筋水泥的城市里，似乎只有茶室/館還可以還原給人們一個(gè)品茶的氛圍。 ????飲料與文化結(jié)合的營銷經(jīng)典案例當(dāng)首推“左岸咖啡館”。 ????“統(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時(shí)，曾翻閱法國針對160個(gè)美國觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。 統(tǒng)一企業(yè)推出的咖啡，與源于19世紀(jì)法國的“左岸文化”巧妙結(jié)合，產(chǎn)生了飲料行業(yè)一個(gè)全新的品牌。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營品牌，很少談及商品本身。該品牌推出后，人們對法國塞納河左岸，一個(gè)實(shí)際并不存在的“左岸咖啡館”心思神往，飲用“左岸咖啡”也隨即成為許多人精神上的迷戀。 現(xiàn)在，中國茶飲料的品牌越來越多，在“旭日升”、“康師傅”、“統(tǒng)一”三大品牌之后，“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃發(fā)展，但名人營銷卻成為不二法門。我們期待著在這個(gè)快餐時(shí)代，中國源遠(yuǎn)流長的茶文化，能夠傳承到茶飲料品牌中去。