旅游目的地市場(chǎng)營銷——以成都市為例市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文

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1、旅游目的地市場(chǎng)營銷——以成都市為例 　【摘要】成都市是“全國最佳旅游城市”，但成都市作為旅游目的地的營銷卻沒有跟上步伐，如何與全國其他旅游城市相競爭，如何打出自己的一張牌成為迫待解決的問題。本文運(yùn)用了旅游目的地形象、定位及品牌化的關(guān)系模型，以此為基礎(chǔ)回答成都市作為旅游目的地如何進(jìn)行營銷的這一問題。 　　【關(guān)鍵詞】旅游目的地營銷成都市 　　一、前言 　　從整個(gè)旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動(dòng)發(fā)生在目的地，目的地構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地是研究旅游與旅游業(yè)營銷的最佳落腳點(diǎn)。 　　國際上對(duì)旅游目的地營銷的系統(tǒng)研究起始于20世紀(jì)70年代，但對(duì)它

2、真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。英國的布哈利斯曾明確地提出旅游目的地是一個(gè)明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個(gè)具有用作旅游營銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨(dú)一無二的實(shí)體。[1]澳大利亞學(xué)者李珀?duì)栒J(rèn)為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時(shí)間以體驗(yàn)?zāi)承┨厣蛱卣鳌撤N感知吸引力。[2]國內(nèi)學(xué)者張輝提出旅游目的地必須具備三個(gè)條件：一是要擁有一定數(shù)量的，可以滿足旅游者某些旅游活動(dòng)需要的旅游資源;二是要擁有各種相適應(yīng)的旅游設(shè)施;三是該地區(qū)具有一定的旅游需求。成都市，自古被譽(yù)為“天府之國”，位于四川省中部，是中西部地區(qū)重要的中心城市。2007年，成都成為國家旅游局、聯(lián)合國世界旅游

3、組織共同確認(rèn)的首批“中國最佳旅游城市”，同時(shí)獲得此項(xiàng)殊榮的還有杭州、大連。關(guān)于成都形象的表述林林總總，然而給人的印象則為莫衷一是。如何樹立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己獨(dú)特的品牌，保持并提升成都市在國內(nèi)及國際旅游市場(chǎng)上的形象，是迫待解決的問題。 　　二、目的地形象、定位與品牌化之間的邏輯聯(lián)系 　　目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究領(lǐng)域的重要概念。它們都隸屬于目的地營銷活動(dòng)范疇，并兩兩相關(guān)。目的地定位與形象之間，目的地定位實(shí)質(zhì)上是對(duì)自我形象的定位。目的地營銷組織通過定位，明確目的地的理想形象，并以此為目標(biāo)去塑造目的地形象。目的地形象與品牌化的聯(lián)系，目的地品牌包含著目

4、的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目標(biāo)就是要通過營銷活動(dòng)來縮小目的地自我形象與游客感知形象之間的差距，使自身的理想形象成為游客心目中的實(shí)際感知形象。目的地定位與品牌化之間，品牌化是將某種標(biāo)識(shí)或短語應(yīng)用于定位概念，以傳達(dá)定位的實(shí)質(zhì)，使定位過程中提出的獨(dú)特利益陳述易于理解和記憶。定位是目的地品牌化活動(dòng)的基礎(chǔ)，目的地品牌化則是目的地定位得以在實(shí)踐中應(yīng)用與體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。目的地形象、定位、品牌存在一種邏輯聯(lián)系：目的地定位為目的地品牌化提供了基礎(chǔ)和前提，目的地品牌是目的地定位的補(bǔ)充，而目的地定位和品牌化的最終目標(biāo)在于塑造目的地理想的形象。 　　三、成都市市場(chǎng)營銷策略 　

5、　(1)定位。尋找和選定與其他競爭對(duì)手相比，成都市所具有的、能夠提供目標(biāo)市場(chǎng)所看重的某種獨(dú)特利益的特有品質(zhì)。充分研究成都市自身的資源文化特色，分析自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)。 　　同時(shí)也要了解競爭對(duì)手旅游城市的形象定位，在充分了解這些城市旅游形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找出成都市的不同之處。 　　成都市原來打算定位于“休閑之都”，卻被杭州搶了先機(jī)，2006年，世界休閑度假大會(huì)將在杭州舉行，不但能夠大大提高其知名度，還會(huì)吸引不少世界各地的游客。旅游口號(hào)也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭”。杭州市已做足了文章。但不是說我們就不能再使用這個(gè)名稱，這首先是城市特色與內(nèi)涵所決定的，不一定都必須是唯一性，只要定位

6、準(zhǔn)確，成都也能后來居上。 　　成都市的形象定位，還是應(yīng)以“休閑文化”為主要內(nèi)涵，較為準(zhǔn)確，除了這條主線，歷史、科技、誠信、美食、民俗等等，作為其外延和補(bǔ)充。任何城市的定位，不可能只有單一的內(nèi)涵，在眾多方面的內(nèi)容中，只能選擇相對(duì)突出、相對(duì)集中的主題，作為基本定位。 　　(2)品牌化。目的地定位只是從理念上對(duì)自我形象進(jìn)行定位，只是目的地形象塑造的美好設(shè)想，其本身能否實(shí)現(xiàn)，就需要另一個(gè)必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現(xiàn)實(shí)化的過程，其實(shí)質(zhì)是一系列的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 　　1)形象廣告。現(xiàn)代游客所進(jìn)行的旅游活動(dòng)和消費(fèi)，比實(shí)物商品更具有形象購買與形象消費(fèi)的特征，

7、成都市更應(yīng)通過設(shè)計(jì)制作形象廣告來進(jìn)行品牌傳播。除了電視媒體以其直觀性、實(shí)時(shí)性和普及性外，還應(yīng)積極開拓其他各種形象廣告宣傳途徑：利用廣播、報(bào)刊、雜志等進(jìn)行旅游促銷。在機(jī)場(chǎng)、其他城市大型酒店放置城市宣傳資料。2)拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)。會(huì)展旅游是世界旅游市場(chǎng)發(fā)展最快的旅游項(xiàng)目之一，從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場(chǎng)的主體之一，而且有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?huì)展旅游與普通的觀光、休閑度假等旅游方式相比，具有消費(fèi)水平高、不受旅游淡季與氣候的影響，活動(dòng)地點(diǎn)比較固定等優(yōu)勢(shì)。3)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人們生活中獲取資訊最為重要的工具之一。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游促銷活動(dòng)，不僅成本低于常規(guī)的促銷手段，而且還沒有時(shí)間限制，隨時(shí)都

8、可以接受用戶訪問，網(wǎng)絡(luò)完全有可能在不久的將來代替電視成為最有效、最普及的旅游目的地形象傳播手段。成都市應(yīng)制作宣傳自身形象的官方網(wǎng)站，還應(yīng)將自己的網(wǎng)站登錄到各類網(wǎng)站以擴(kuò)大影響便于搜索。4)公關(guān)活動(dòng)媒介。如政府間的交流和外事活動(dòng)時(shí)的宣傳，召開旅游新聞發(fā)布會(huì)，舉辦系列旅游節(jié)慶活動(dòng)和相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議等。此外，在各種招商引資會(huì)上還可以將本地旅游形象作為投資環(huán)境的一部分加以介紹。 　　參考文獻(xiàn) 　　[1]Dr Dimitrios Buhalis.Marketing the competitive destinationof the future[J].TourismManagement，2000，21(1)：97-116. 　　[2]鐘行明，喻學(xué)才.國外旅游目的地研究綜述——基TourismManagement近10年文章[J].旅游科學(xué)，2005，19(3)：1-9. 　　[3]高靜旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊,2009.02. 　　[4]尚雪梅,劉文靜.河北省環(huán)京津休閑旅游形象定位與傳播[J].旅游經(jīng)濟(jì)研究.2010,02.