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1、 2021/6/16 2 這 些 是 廣 告 嗎 ？無 處 不 在無 孔 不 入無 可 限 量 2021/6/16 3 一 、 廣 告 的 含 義 廣 告 是 為 了 某 種 特 定 的 需 要 ， 借 助 一 定 形式 的 媒 體 ， 公 開 而 廣 泛 地 向 公 眾 傳 遞 信 息的 宣 傳 手 段 。 廣 義 的 廣 告 包 括 非 經(jīng) 濟(jì) 廣 告 （ 公 益 廣 告 ）和 經(jīng) 濟(jì) 廣 告 （ 商 業(yè) 廣 告 ） 。 2021/6/16 4 非 經(jīng) 濟(jì) 廣 告 （ 公 益 廣 告 ） 指 不 以 盈 利 為 目的 的 廣 告 ， 又 稱 效 應(yīng) 廣 告 ， 主 要 目 的 是 宣傳 教
2、 育 或 傳 播 某 種 正 能 量 。公 益 廣 告 2021/6/16 5 以 贏 利 為 目 的 的 廣 告 ， 商 品 經(jīng) 營 者 或 服 務(wù)提 供 者 承 擔(dān) 費(fèi) 用 ， 通 過 一 定 的 媒 介 和 形 式直 接 或 間 接 地 介 紹 商 品 或 服 務(wù) 。商 業(yè) 廣 告 2021/6/16 6 二 、 廣 告 的 特 點(diǎn)真 實(shí) 性思 想 性概 括 性鼓 動(dòng) 性創(chuàng) 新 性 誘 發(fā) 人 們 的 消 費(fèi) 欲 望 。不 能 欺 騙 消 費(fèi) 者 和 用 戶 。指 導(dǎo) 消 費(fèi) 者 正 確 認(rèn) 識 和 選 擇 商 品 。這 是 廣 告 的 生 命 力 。用 最 小 的 篇 幅 包 含 極
3、豐 富 的 內(nèi) 容 。 2021/6/16 7 三 、 廣 告 的 類 別1.按 作 用 可 分 為 ： 商 品 廣 告 、 招 聘 廣 告 、 服 務(wù) 廣 告2.按 區(qū) 域 可 分 為 ：全 球 性 廣 告 、 全 國 性 廣 告 、 地 區(qū) 廣 告3.按 傳 播 對 象 可 分 為 ：工 業(yè) 企 業(yè) 廣 告 、 經(jīng) 銷 商 廣 告 、 消 費(fèi) 者 廣告 、 專 業(yè) 廣 告 2021/6/16 8 三 、 廣 告 的 類 別4.按 媒 體 類 型 可 分 為 ：報(bào) 刊 廣 告 、 廣 播 廣 告 、 電 視 廣 告 、 網(wǎng) 絡(luò)廣 告 、 手 機(jī) 廣 告 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 通欄廣告全屏廣告 網(wǎng)
4、絡(luò) 廣 告 按鈕廣告浮 動(dòng) 圖 標(biāo) 廣 告 2021/6/16 11 燈 箱 廣 告 路 牌 廣 告 2021/6/16 12 車 體 廣 告 2021/6/16 13 四 、 廣 告 的 寫 作廣 告 的 結(jié) 構(gòu) 形 式 通 常 包 括 ： 標(biāo) 題 、 正 文 、隨 文 、 廣 告 標(biāo) 語 。 （ 一 ） 標(biāo) 題 1.含 義 廣 告 的 標(biāo) 題 是 整 個(gè) 廣 告 文 案 的 總 題目 。 其 主 要 作 用 是 點(diǎn) 明 主 題 ， 引 人 注意 ， 誘 導(dǎo) 消 費(fèi) 者 急 于 往 下 看 正 文 。 2021/6/16 14 2.標(biāo) 題 的 類 型 1） 新 聞 式 標(biāo) 題 用 新 聞 語
5、 言 達(dá) 到 令 人 驚 奇 的 效 果 ?！?麗 花 絲 寶 高 級 洗 發(fā) 系 列 隆 重 上 市 ” 2） 判 斷 式 標(biāo) 題 直 接 描 述 商 品 的 特 點(diǎn) ?！?噪 音 聽 不 見 ， 省 電 看 得 見 ” 3） 提 問 式 標(biāo) 題 難 道 不 應(yīng) 該 享 受 生 活 ？ “ 暈 了 嗎 ？ 蚊 子 也 會(huì) 有 同 樣 的 感 覺 。 ” 4） 號 召 式 標(biāo) 題 “ 要 光 明 ， 找 亞 明 ！ ” 2021/6/16 15 2.標(biāo) 題 的 類 型 5） 祈 求 式 標(biāo) 題“ 請 使 用 XX牌 洗 衣 機(jī) 來 簡 化 您 的 家 務(wù) 勞 動(dòng) ” 6） 情 感 式 標(biāo) 題
6、“ 常 回 家 看 看 ， 別 愛 的 太 遲 ” 家 是 放 心 的 地 方 7） 比 較 式 標(biāo) 題 “ 我 們 是 第 二 ， 我 們 更 加 努 力 ” 8） 懸 念 式 標(biāo) 題 設(shè) 置 懸 念 ， 引 起 消 費(fèi) 者 的 好 奇 。 “ 從 12月 23日 起 ， 大 西 洋 將 縮 短 20%” 2021/6/16 16 （ 二 ） 廣 告 正 文 廣 告 正 文 沒 有 固 定 的 格 式 ,一 般 使 用 如 下 幾種 方 式 展 開 文 案 主 要 內(nèi) 容 ：1.直 述 式直 接 介 紹 商 品 情 況 。如 ： 中 學(xué) 生 學(xué) 習(xí) 報(bào) 廣 告 文 案2.敘 述 式 （ 故
7、事 體 ）敘 述 體 是 用 故 事 形 式 寫 成 的 廣 告 文 案 ， 它 往往 能 將 枯 燥 無 味 的 廣 告 信 息 變 得 饒 有 趣 味 。如 ： 旅 行 者 保 險(xiǎn) 公 司 的 保 險(xiǎn) 廣 告 2021/6/16 17 （ 二 ） 廣 告 正 文 3.描 述 式對 商 品 或 企 業(yè) 的 局 部 或 全 部 進(jìn) 行 描 寫 ， 這 種方 法 能 夠 對 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) 進(jìn) 行 渲 染 ， 給 人 以 鮮明 深 刻 的 印 象 。如 ： 萬 科 蘭 喬 圣 菲 廣 告 文 案4.問 答 式通 過 一 問 一 答 的 形 式 ， 體 現(xiàn) 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) ， 激發(fā) 人 們
8、 的 好 奇 心 。如 ： 優(yōu) 樂 美 奶 茶 廣 告 2021/6/16 18 （ 二 ） 廣 告 正 文 5.證 言 式它 需 要 “ 權(quán) 威 人 士 ” 或 “ 著 名 人 士 ” 對 廣 告商 品 的 鑒 定 、 贊 揚(yáng) 、 使 用 和 見 證 等 。 如 ： 豪 雅 表 廣 告6.文 藝 式 用 詩 歌 、 順 口 溜 、 快 板 、 相 聲 等 文 藝 形 式 ，達(dá) 到 介 紹 商 品 或 服 務(wù) 方 面 的 知 識 的 目 的 ， 這種 形 式 新 穎 別 致 ， 引 人 入 勝 ， 容 易 讓 人 接 受 。 如 ： 小 霸 王 電 腦 學(xué) 習(xí) 機(jī) 廣 告 2021/6/16
9、19 （ 三 ） 廣 告 隨 文 廣 告 隨 文 ， 是 在 廣 告 正 文 之 后 向 受 眾 傳 達(dá)企 業(yè) 名 稱 、 地 址 、 購 買 商 品 或 接 受 服 務(wù) 的 方法 的 附 加 性 文 字 ， 一 般 位 于 廣 告 文 案 中 的 正文 之 后 ， 也 稱 附 文 、 尾 文 。 廣 告 隨 文 具 體 包 括 以 下 內(nèi) 容 ： 1.品 牌 和 企 業(yè) 名 稱 、 標(biāo) 志 ； 2.企 業(yè) 地 址 、 電 話 、 郵 編 、 聯(lián) 系 人 ； 3.購 買 商 品 或 獲 得 服 務(wù) 的 途 徑 和 方 式 ； 4.權(quán) 威 機(jī) 構(gòu) 證 明 標(biāo) 志 與 促 銷 措 施 等 。 (三
10、 ) 廣 告 隨 文 2021/6/16 21 （ 四 ） 廣 告 標(biāo) 語廣 告 語 ， 也 叫 廣 告 標(biāo) 語 ， 廣 告 中 心 詞 ，廣 告 口 號 等 。廣 告 語 按 其 職 能 的 不 同 ， 可 以 分 為 產(chǎn) 品廣 告 語 ， 企 業(yè) 形 象 廣 告 語 、 服 務(wù) 性 廣 告語 等 不 同 類 型 。 2021/6/16 22 （ 四 ） 廣 告 標(biāo) 語1.強(qiáng) 調(diào) 商 品 的 特 點(diǎn) 以 及 給 消 費(fèi) 者 帶 來 的好 處 雀 巢 咖 啡 ： 味 道 好 極 了 ！ 美 的 電 器 ： 原 來 生 活 可 以 更 美 的 ！ 六 神 花 露 水 ： 六 神 有 主 ， 一
11、家 無 憂 。2.突 出 企 業(yè) 的 歷 史 與 傳 統(tǒng) 青 島 啤 酒 ： 百 年 酵 母 ， 傳 世 麥 香 。3.以 反 映 企 業(yè) 未 來 為 主 題 的 口 號 XX電 視 機(jī) ： 創(chuàng) 造 美 好 的 明 天 2021/6/16 23 （ 四 ） 廣 告 標(biāo) 語4.反 映 企 業(yè) 的 國 際 性 或 市 場 規(guī) 模 芳 草 牙 膏 ： 人 間 處 處 有 芳 草 。5.反 映 企 業(yè) 的 技 術(shù) 或 質(zhì) 量 水 準(zhǔn) 三 精 牌 葡 萄 糖 酸 鈣 ： 藍(lán) 瓶 的 ， 放 心 的 。6.表 現(xiàn) 企 業(yè) 的 觀 念 、 思 想 或 行 為 方 式 美 特 斯 邦 威 ： 不 走 尋 常
12、路 。 海 爾 ： 真 誠 到 永 遠(yuǎn) 。 飛 利 浦 :讓 我 們 做 的 更 好 。 李 寧 ： 一 切 皆 有 可 能 。 2021/6/16 24 （ 五 ） 標(biāo) 題 與 標(biāo) 語 的 不 同 1.位 置 不 同 標(biāo) 題 在 正 文 之 前 ， 標(biāo) 語 在 正 文 之 后 。 2.職 能 不 同 標(biāo) 題 旨 在 引 起 注 意 ， 標(biāo) 語 旨 在 宣 傳 目 標(biāo) 。 3.時(shí) 限 不 同 標(biāo) 題 隨 時(shí) 更 換 ， 不 同 的 廣 告 文 案 有 不 同 的 標(biāo) 題 ，而 標(biāo) 語 則 在 某 一 階 段 內(nèi) 長 期 使 用 。 “ 多 變 的 標(biāo)題 加 不 變 的 口 號 是 廣 告 成
13、功 的 秘 訣 。 ” 4.媒 體 使 用 不 同 標(biāo) 題 多 出 現(xiàn) 在 印 刷 媒 體 中 ， 標(biāo) 語 則 多 出 現(xiàn) 在 廣播 電 視 中 。 2021/6/16 25 廣 告 作 品 賞 析 商 業(yè) 廣 告 益 達(dá) 酸 甜 苦 辣 微 電 影 形 式 ： 講 述 生 動(dòng) 故 事 ， 展 現(xiàn) 包 含 商 品 信息 的 情 節(jié) ， 避 免 觀 眾 生 厭 ；品 牌 和 產(chǎn) 品 訴 求 的 巧 妙 融 合 ： 圍 繞 主 題 ” 嘗 過各 種 味 道 之 后 需 要 對 牙 齒 關(guān) 愛 “ （ 用 燦 爛 笑 容面 對 生 活 中 的 酸 甜 苦 辣 ） ；明 星 效 應(yīng) ： 桂 綸 鎂 的
14、 清 新 自 然 &彭 于 晏 的 帥 氣清 爽 ， ” 益 達(dá) “ 成 為 愛 情 信 物 滿 足 了 觀 眾 的 審美 ； 2021/6/16 26 廣 告 作 品 賞 析 商 業(yè) 廣 告 益 達(dá) 酸 甜 苦 辣 精 妙 臺(tái) 詞 和 背 景 音 樂 ：” 益 達(dá) 無 糖 口 香 糖 ， 關(guān) 愛牙 齒 更 關(guān) 心 你 “ 、 ” 飯 后來 兩 粒 “ 、 ” 給 我 一 個(gè) 吻 ，可 以 不 可 以 ？ “網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 營 銷 ： 避 免 了過 高 的 成 本 投 入 ， 符 合目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 的 觀 看 習(xí) 慣 。 2021/6/16 27 廣 告 作 品 賞 析 公 益 廣 告
15、 愛 的 表 達(dá) 式 2021/6/16 28 廣 告 作 品 賞 析 公 益 廣 告 愛 的 表 達(dá) 式 金 鷹 “ 優(yōu) 秀 電 視 形 象 片 獎(jiǎng) ” ， 它 以 二 維 動(dòng) 漫 的形 式 解 構(gòu) 了 “ family的 含 義 ， 表 達(dá) 了 ” 有 愛就 有 責(zé) 任 “ 的 主 題 。 創(chuàng) 意 新 穎 ， 直 抵 心 靈 。 2021/6/16 29 五 、 實(shí) 訓(xùn) 練 習(xí) 1、 為 “ 青 島 啤 酒 ” 制 作 一 個(gè) 廣 告 標(biāo) 題 。 標(biāo) 語 ： “激 情 一 灌 到 底 ！ ” “百 年 酵 母 ， 傳 世 麥 香 ！ ” 參 考 標(biāo) 題 ： 青 島 啤 酒 ， 釀 造 激
16、情 激 情 成 就 夢 想 ， 多 彩 美 化 人 生 今 年 的 祝 福 夠 激 情 嗎 ？ 3分 鐘 的 泡 沫 細(xì) 語 ， 從 1903年 開 始 醇 釀 2021/6/16 30 2、 請 評 析 以 下 廣 告 文 案 天 賜 牌 補(bǔ) 酒 采 用 民 間 偏方 ， 采 集 名 貴 藥 材 在 名 酒中 浸 泡 多 年 而 成 。 天 賜 牌補(bǔ) 酒 ， 能 治 百 病 。 天 賜 良機(jī) ， 機(jī) 不 可 失 。天 賜 牌 補(bǔ) 酒 天 賜 您 健 康 2021/6/16 31 參 考 答 案優(yōu) 點(diǎn) ： 標(biāo) 題 符 合 要 求 。缺 點(diǎn) ： 內(nèi) 容 言 過 其 實(shí) ， “包 治 百 病 ”。 商 品 生 產(chǎn) 單 位 ， 銷 售 地 址 不 詳 ， 使 人 對 商 品產(chǎn) 生 不 信 任 態(tài) 度 。 內(nèi) 容 真 實(shí) 若 有 不 當(dāng) 之 處 ， 請 指 正 ， 謝 謝 ！
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