移動手機(jī)閱讀分析課件

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1、,*,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,*,*,*,CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,輸入文字,基于用戶消費(fèi)行為,的手機(jī)閱讀市場細(xì)分,手機(jī)閱讀基地,基于用戶消費(fèi)行為手

2、機(jī)閱讀基地,.,探索者,.,精明,使用者,.,跟風(fēng)一族,實(shí)用一族,不敏感人群,浙江移動手機(jī)閱讀市場細(xì)分綜述（一）,細(xì)分市場手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展價(jià)值鏈定位,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)探索者：早期使用人群，業(yè)務(wù)創(chuàng)造者,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)精明使用者：早期使用人群，業(yè)務(wù)推動者,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族：早期使用人群，業(yè)務(wù)推動者,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)實(shí)用一族：中期使用人群，業(yè)務(wù)追隨者,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)不敏感人群：晚期使用者，業(yè)務(wù)不敏感,細(xì)分市場名稱,用戶群大小,上網(wǎng)用戶占比,人口特征,閱讀業(yè)務(wù)消費(fèi)特征,手機(jī)閱讀,業(yè)務(wù)探索者,248,萬,12%,年輕白領(lǐng),部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的時(shí)尚藍(lán)領(lǐng)及學(xué)生,30,歲以下為主,手機(jī)閱讀滲透率高,活躍度高,付費(fèi)率高,

3、手機(jī)閱讀,業(yè)務(wù)精明使用者,487,萬,23%,年輕藍(lán)領(lǐng),職場新人及學(xué)生,30,歲以下為主,手機(jī)閱讀滲透率高,活躍度高,資費(fèi)敏感,手機(jī)閱讀,業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族,249,萬,12%,學(xué)生為主,25,歲以下為主,手機(jī)閱讀滲透率高,活躍度低,付費(fèi)率低,手機(jī)閱讀,業(yè)務(wù)實(shí)用一族,319,萬,15%,職場中堅(jiān)階層,25,歲到,35,歲為主,手機(jī)閱讀滲透率低,活躍度較高,付費(fèi)率較高,手機(jī)閱讀,業(yè)務(wù)不敏感人群,811,萬,38%,高層管理者,勤儉持家及中老年人士,35,歲以上為主,手機(jī)閱讀滲透率低,活躍度低,付費(fèi)率低,.探索者.精明.跟風(fēng)一族實(shí)用一族不敏感人群浙江移動,浙江移動手機(jī)閱讀市場細(xì)分綜述（二）,浙江移動用戶

4、手機(jī)閱讀細(xì)分市場分布,有手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶,手機(jī)閱讀,業(yè)務(wù)探索者,用戶數(shù),248,萬（占比,12%,）,手機(jī)閱讀用戶數(shù),143,萬（滲透率,58%,）,，人均每日,PV,數(shù),37,，點(diǎn)播付費(fèi)率,27%,。點(diǎn)播用戶人均,ARPU,13.6,元,。,對整個(gè)市場有著強(qiáng)大的標(biāo)桿作用。,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)精明使用者,用戶數(shù),487,萬（占比,23%,）,手機(jī)閱讀用戶數(shù),289,萬,（滲透率,59%,）,，人均每日,PV,數(shù),23,。,點(diǎn)播付費(fèi)率,19%,。點(diǎn)播用戶人均,ARPU,6.6,元,。,對整個(gè)市場有著強(qiáng)大的推動作用。,手機(jī)閱讀,業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族,用戶數(shù),249,萬（占比,12%,）,手機(jī)閱讀用戶數(shù),123

5、,萬,（滲透率,50%,）,，人均每日,PV,數(shù),15,。,點(diǎn)播付費(fèi)率,16%,。點(diǎn)播用戶人均,ARPU,4.2,元,。,喜歡跟風(fēng)、經(jīng)常改變立場；價(jià)值觀處于成型過程中。,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)實(shí)用一族,用戶數(shù),319,萬（占比,15%,）,手機(jī)閱讀用戶數(shù),133,萬,（滲透率,42%,）,，人均每日,PV,數(shù),19,。,點(diǎn)播付費(fèi)率,28%,。點(diǎn)播用戶人均,ARPU,3.1,元,。,有獨(dú)立價(jià)值觀、理性、難以說服、說服后忠誠度高。,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)不敏感人群,用戶數(shù),811,萬（占比,38%,）,對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不敏感，,手機(jī)閱讀用戶數(shù),283,萬,（,滲透率,35%,），,人均每日,PV,數(shù),11,。點(diǎn)播付費(fèi)率,9

6、%,。點(diǎn)播用戶人均,ARPU,2.2,元,。,增值業(yè)務(wù)費(fèi)用占比,0-43%,43%-84%,84%,ARPU,（元）,110,110,110,GPRS,流量,0-7M,全球通,5,5,5,5,5,5,5,5,5,動感地帶,3,3,3,3,3,3,3,3,3,神州行,5,5,5,5,4,4,4,4,4,7-30M,全球通,5,2,4,4,4,4,4,4,4,動感地帶,2,3,3,2,2,2,2,2,2,神州行,4,2,2,2,1,1,1,1,1,30M,全球通,5,2,4,2,2,1,5,2,1,動感地帶,2,2,2,2,2,2,2,1,1,神州行,2,2,2,2,1,1,1,1,1,浙江移動手

7、機(jī)閱讀市場細(xì)分綜述（二）浙江移動用戶手機(jī)閱讀細(xì)分市,目錄,市場細(xì)分整體思路,市場細(xì)分結(jié)果,主要細(xì)分市場定義及用戶肖像描摹,目錄市場細(xì)分整體思路,移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分理論基礎(chǔ),手機(jī)閱讀消費(fèi)行為模型,手機(jī)閱讀用戶消費(fèi)行為關(guān)鍵驅(qū)動因素：是否喜歡、是否有時(shí)間、付費(fèi)意愿強(qiáng)弱。,根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動因素，可以把手機(jī)閱讀用戶細(xì)分為不同的用戶群。,手機(jī)閱讀用戶消費(fèi)行為模型,有閑,（有,/,無）,付費(fèi)閱讀意愿,（強(qiáng),/,弱,）,喜歡,（是,/,否）,數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展一般規(guī)律（,業(yè)務(wù)發(fā)展價(jià)值鏈）,不同用戶在增值消費(fèi)上存在差異，處于業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的不同位置。,增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈由業(yè)務(wù)創(chuàng)造者、業(yè)務(wù)推動者、業(yè)務(wù)追隨者及業(yè)務(wù)不

8、敏感群體構(gòu)成。,根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展價(jià)值鏈原理，處于價(jià)值鏈前端的群體對后端群體在消費(fèi)時(shí)尚上有強(qiáng)烈的帶動作用，一旦啟動了鏈條的開端，就將啟動整個(gè)鏈條。,是否喜歡,是否有時(shí)間,付費(fèi)意愿,價(jià)值鏈定位,喜歡,有時(shí)間,有付費(fèi)意愿,業(yè)務(wù)創(chuàng)造者,喜歡業(yè)務(wù)、有時(shí)間、付費(fèi)意愿強(qiáng)，對整個(gè)市場有著強(qiáng)大的標(biāo)桿作用,喜歡,有時(shí)間,費(fèi)用敏感,業(yè)務(wù)推動者,喜歡業(yè)務(wù)、有時(shí)間、對費(fèi)用敏感，,是未來的“業(yè)務(wù)創(chuàng)造者”，對整個(gè)市場有著強(qiáng)大的推動作用,喜歡,沒時(shí)間,費(fèi)用敏感,業(yè)務(wù)推動者,業(yè)務(wù)接受快，愛好廣泛，容易受環(huán)境影響而改變,業(yè)務(wù)接受慢,有時(shí)間,有付費(fèi)意愿,業(yè)務(wù)追隨者,）,學(xué)歷較高、年輕時(shí)尚,有獨(dú)立的價(jià)值觀、對產(chǎn)品要求高，追求完美的消費(fèi)體

9、驗(yàn),業(yè)務(wù)接受度低,-,-,業(yè)務(wù)不敏感人群,基于手機(jī)閱讀消費(fèi)行為模型和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展一般規(guī)律，得到,移動用戶手機(jī)閱讀市場理論分布。,移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分理論基礎(chǔ)手機(jī)閱讀消費(fèi)行為模型手機(jī)閱讀,手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路,基于,BOSS,數(shù)據(jù)對移動用戶,進(jìn)行細(xì)粒度切割,確定與手機(jī)閱讀消費(fèi)行為相關(guān)性較強(qiáng)的人口變量及電信消費(fèi)變量,品牌及用戶背景信息變量,（品牌、年齡、性別）,移動業(yè)務(wù)消費(fèi)行為,（,ARPU,、增值業(yè)務(wù)費(fèi)用占比）,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)強(qiáng)度,（,GPRS,流量）,基于以上切割變量對浙江移動用戶進(jìn)行細(xì)粒度切割,根據(jù)手機(jī)閱讀消費(fèi)行為,進(jìn)行聚類,手機(jī)閱讀消費(fèi)行為變量統(tǒng)計(jì),市場潛力維度,：滲透率、活躍用戶占

10、比,平臺粘性維度,：人均每月訪問天數(shù)、人均每日,PV,數(shù),付費(fèi)意愿維度,：點(diǎn)播付費(fèi)率，點(diǎn)播付費(fèi)用戶人均,ARPU,確定最終聚類變量,滲透率,人均每日,PV,數(shù),點(diǎn)播付費(fèi)率,根據(jù)手機(jī)閱讀消費(fèi)行為，將閱讀行為相近的用戶群進(jìn)行匯聚,細(xì)分市場定義及描述,確定不同細(xì)分市場主要人群的,人口及社會屬性,根據(jù)主要用戶群體對細(xì)分市場進(jìn)行定義及用戶肖像描摹,基于運(yùn)營數(shù)據(jù)確定主要細(xì)分市場閱讀偏好,優(yōu)勢及不足,優(yōu)勢：用戶可達(dá)性好，可在,BOSS,系統(tǒng)里對用戶進(jìn)行定位，且不同分群用戶消費(fèi)心理及消費(fèi)行為有明顯不同，有利于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場推廣,不足：分群時(shí)重點(diǎn)考慮用戶消費(fèi)行為，用戶的閱讀偏好不作為關(guān)鍵因素進(jìn)行考慮，需要在

11、分群完成后進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘及市場調(diào)研來彌補(bǔ),1,“切”,2,“聚”,3,“描摹”,手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路基于BOSS數(shù)據(jù)對移動用戶確定與手機(jī)閱讀,手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路,“切”,基于,BOSS,數(shù)據(jù)對移動用戶進(jìn)行細(xì)粒度切割。,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：剔除所有最近三月無,GPRS,流量及核心通信 費(fèi)小于,5,元的的移動用戶,品牌,全球通,神州行,動感地帶,品牌及用戶背景信息切割,性別,男,女,不詳,年齡,20,歲,21-25,歲,26-30,歲,31-35,歲,36-50,歲,51-65,歲,不詳,移動業(yè)務(wù)消費(fèi)行為,分段,定義,浙江移動,ARPU,低,小于等于,40,分位數(shù),=50,元,中,大于,40,分位數(shù)、小于

12、等于,80,分位數(shù),50ARPU110,元,分段,定義,浙江移動,增值業(yè)務(wù)費(fèi)用占比,低,小于等于,35,分位數(shù),=43%,中,大于,35,分位數(shù)、小于等于,85,分位數(shù),43%,占比,84%,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)強(qiáng)度,分段,定義,浙江移動,GPRS,流量,低,小于等于,60,分位數(shù),=7M,中,大于,60,分位數(shù)、小于等于,85,分位數(shù),7GPRS30M,最終，用戶被切割為,81,大群、,1701,小群,81,大群,品牌,*ARPU*,增值業(yè)務(wù)費(fèi)用占比,*GPRS,流量,=3*3*3*3*3=81,。,1701,小群,81*,性別,*,年齡,=81*3*7=1701,。,手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路“切”基于

13、BOSS數(shù)據(jù)對移動用戶進(jìn)行,手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路,“聚”,市場,潛力,維度,手機(jī)閱讀滲透率,=,手機(jī)閱讀用戶,/,移動用戶,三月滲透率,：,8-10,月累計(jì)訪問用戶,/,移動用戶,活躍用戶占比,=8-10,月月均,PV,大于,100,用戶,/8-10,月累計(jì)訪問用戶,非活躍閱讀用戶占比,=8-10,月月均,PV,小于,100,且閱讀,PV0,用戶,/8-10,月累計(jì)訪問用戶,非活躍無閱讀用戶占比,=8-10,月月均,PV,小于,100,且閱讀,PV=0,用戶,/8-10,月累計(jì)訪問用戶,平臺,粘性,維度,8-10,月人均每月訪問天數(shù),8-10,月人均每月,PV,數(shù)（,反映用戶單日訪問時(shí)長,）,

14、8-10,月人均每月,PV,數(shù),付費(fèi),意愿,維度,付費(fèi)率,=8-10,月累計(jì)點(diǎn)播付費(fèi)用戶數(shù),/,訪問用戶數(shù),點(diǎn)播用戶每月人均點(diǎn)播,ARPU,利用相關(guān)分析、因子分析，確定,滲透率、人均每日,PV,數(shù)、點(diǎn)播付費(fèi)率,能有效表征用戶群閱讀特征。利用這三個(gè)指標(biāo)，將閱讀行為相近的用戶群進(jìn)行匯聚。,81,個(gè)用戶群在手機(jī)閱讀行為上的匯聚結(jié)果,(,黃色格子是用戶集中區(qū)域,),（一）滲透率與各指標(biāo)相關(guān)性都很低，說明滲透率只能作為業(yè)務(wù)市場覆蓋面的衡量，不能反映業(yè)務(wù)發(fā)展的健康度。,（二）付費(fèi)率與活躍用戶占比、人均每月訪問天數(shù)、點(diǎn)播用戶人均點(diǎn)播,ARPU,高度相關(guān)，可以綜合反映用戶的費(fèi)用敏感性、活躍度（活躍頻度）。,（

15、三）人均每日,PV,數(shù)與各指標(biāo)相關(guān)性都很低，能獨(dú)立反映用戶在一天中有閑時(shí)間的長短、業(yè)務(wù)粘性。,各用戶群,手機(jī)閱讀消費(fèi)行為變量,統(tǒng)計(jì),手機(jī)閱讀市場細(xì)分思路“聚”市場手機(jī)閱讀滲透率=手機(jī)閱讀用,目錄,市場細(xì)分整體思路,市場細(xì)分結(jié)果,主要細(xì)分市場定義及用戶肖像描摹,目錄市場細(xì)分整體思路,浙江移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分,浙江移動用戶共計(jì),4873,萬。,有手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶（,ARPU5,元且,GPRS,流量大于,0,）有,2114,萬，占比,44%,。,無手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶（,ARPU84%,ARPU,（元）,110,110,110,GPRS,流量,0-7M,全球通,5,5,5,5,5,5,5,5,5

16、,動感地帶,3,3,3,3,3,3,3,3,3,神州行,5,5,5,5,4,4,4,4,4,7-30M,全球通,5,2,4,4,4,4,4,4,4,動感地帶,2,3,3,2,2,2,2,2,2,神州行,4,2,2,2,1,1,1,1,1,30M,全球通,5,2,4,2,2,1,5,2,1,動感地帶,2,2,2,2,2,2,2,1,1,神州行,2,2,2,2,1,1,1,1,1,浙江移動手機(jī)閱讀用戶細(xì)分結(jié)果（一）根據(jù)BOSS信息，合理切割,浙江移動手機(jī)閱讀用戶細(xì)分結(jié)果（二）,分析手機(jī)閱讀存量用戶可知，動感地帶用戶、年輕用戶使用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的情況最好。,根據(jù)用戶品牌、年齡，將當(dāng)前,無手機(jī)上網(wǎng)行為,的移動用戶，細(xì)分為四部分。,浙江移動用戶手機(jī)閱讀市場細(xì)分圖（一）,無手機(jī)上網(wǎng)行為的用戶,神州行非低齡用戶分布,（年齡大于,30,歲，用戶數(shù),1830,萬,),年齡（歲）,31-40,41-65,不詳,ARPU,（元）,0-50,15%,19%,45%,50-110,4%,5%,9%,110,1%,1%,2%,動感地帶用戶（用戶數(shù),210,萬,),年齡（歲）,0-20,20,21-25,26-30,