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1、請按一下鼠標，編輯標題文的格式。,請按鼠標，編輯大綱文字格式。,第二個大綱級,第三個大綱級,第四個大綱級,第五個大綱級,第六個大綱級,第七個大綱級,第八個大綱級,第九個大綱級,*,/29,請按一下鼠標，編輯標題文的格式。,請按鼠標，編輯大綱文字格式。,第二個大綱級,第三個大綱級,第四個大綱級,第五個大綱級,第六個大綱級,第七個大綱級,第八個大綱級,第九個大綱級,2.,顧客價值、滿意度、,關係管理,任課教師：徐菱松,大綱,前言：企業(yè)實務,顧客價值的意義,顧客滿意度的意義、形成與追蹤,顧客關係管理與顧客終生價值,2,前言：企業(yè)實務,企業(yè)的目的何在？,“,The purpose of busines
2、s is to create and keep a customer.”,(,企業(yè)的目的是創(chuàng)造並保有顧客,),現(xiàn)代管理宗師,彼得杜拉克,Peter Drucker,(1909-2005),3,一、顧客價值的意義,1/13,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,購買之前,購買當中,購買之後,成本,/,代價,品質(zhì),/,利益,整體,成本,/,代價,整體,品質(zhì),/,利益,顧客,知覺價值,蒐集成本,產(chǎn)品金額,心力代價,使用成本,心理代價,社會關係代價,保養(yǎng)與維修成本,時間代價,取得成本,心力代價,時間代價,操作成本,期望品質(zhì),/,利益,交易品質(zhì),消費利益,商店形象,服務品質(zhì),購買體驗,產(chǎn)品功
3、能利益,心理利益,交易品質(zhì)的期望,消費利益的期望,4,一、顧客價值的意義,2/13,購買,之前,的成本,/,代價,蒐集成本,(search cost),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,資訊蒐集,(information search,),內(nèi)部蒐集,(internal search,),外部蒐集,(external search),一般珍珠奶茶的售價：,_,（從記憶得知）,$25,左右,珍珠奶茶的營養(yǎng)成分及對健康的影響？,（上網(wǎng)查詢、問專家等）,5,一、顧客價值的意義,3/13,購買,之前,的成本,/,代價,蒐集成本,(search cost),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管
4、理與顧客終生價值,降低消費者蒐集資訊所必須付出的,_,、,_,、,_,，可提升顧客價值。,時間 精神 精力,方法：,營造,深刻的購買與消費體驗,可帶來深刻記憶，加速內(nèi)部蒐集。,提供,方便接觸與使用的資訊管道,，可加速外部蒐集。,6,一、顧客價值的意義,4/13,購買,當中,的成本,/,代價,取得成本,(acquisition cost),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,顯然的，消費者為了獲得產(chǎn)品不僅須付出,金錢,，還得付出,時間,與,心力,。,10 min.,很方便,$170,30 min.,不方便,$150,路途,停車,晚餐,A,、,B,餐廳菜色、口味、服務相似，但是：,A
5、,B,你會如何選擇？,7,一、顧客價值的意義,5/13,購買,當中,的成本,/,代價,取得成本,(acquisition cost),降低取得成本，可提升顧客價值，方法：,降低售價,（但須注意,炫耀財,、,價格與品質(zhì)的聯(lián)想,）,降低取得產(chǎn)品的時間與心力,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,售價高，但業(yè)績好，原因之一就是,8,一、顧客價值的意義,6/13,購買,之後,的成本,/,代價,使用成本,(usage cost),操作成本：因使用產(chǎn)品而犧牲時間與心力等,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,操作,iPod,可憑直覺，無須詳讀說明書，,1,根手指幾秒鐘內(nèi)即可從萬首歌
6、中找到想聽的音樂。,iPod,竄起的原因之一：降低操作成本,9,一、顧客價值的意義,7/13,購買,之後,的成本,/,代價,使用成本,(usage cost),保養(yǎng)與維修成本：衍生自為了保持產(chǎn)品最佳狀態(tài),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？,（摘自櫻花公司網(wǎng)站）,10,一、顧客價值的意義,8/13,購買,之後,的成本,/,代價,使用成本,(usage cost),心理代價：使用產(chǎn)品帶來的負面心理,（煩燥、焦慮）,社會關係代價：使用產(chǎn)品使得人際關係付出代價,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友
7、問道：親愛的，你看，穿在我身上如何？,男：嗯，要聽真話或假話？,女：愛我就說真話。,男：好吧！你穿起來身材走樣，而且很老氣，跟我老媽一樣哩！,11,一、顧客價值的意義,9/13,購買,之前,的品質(zhì),/,利益,預期或渴望,消費者會對交易品質(zhì)及消費利益有所期待,關鍵方法：傳達與實際相符的資訊,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,12,一、顧客價值的意義,10/13,購買,當中,的品質(zhì),/,利益,交易品質(zhì),(transaction quality),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,商店形象,：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性
8、）,服務品質(zhì),：含實體環(huán)境、服務人員、服務過程品質(zhì),購買體驗,：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺,13,一、顧客價值的意義,11/13,這兩位女孩所認知到的,商店形象,，感受到的,服務品質(zhì),與在場,體驗,等，構(gòu)成了,交易品質(zhì),。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,14,一、顧客價值的意義,12/13,購買,之後,的品質(zhì),/,利益,消費利益,產(chǎn)品功能利益,(products functional benefits),心理利益,(psychological benefits),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,手機有哪些功能利益？,外觀炫麗、通話清
9、晰、記憶量大、快速存取。,手機有哪些心理利益？,心情愉快、形象提升、社會關係改善。,15,一、顧客價值的意義,13/13,購買,之後,的品質(zhì),/,利益,消費利益,產(chǎn)品功能利益,(products functional benefits),心理利益,(psychological benefits),。,由於消費利益往往引發(fā)購買動機，因此常被用來擬定 ，即彰顯顧客價值的陳述。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,價值主張,(value proposition),例如：三菱,Savrin,是,幸福房車,16,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,1/9,顧客滿意度,(customer sa
10、tisfaction),顧客因購買與消費引發(fā)的愉悅或失望的程度,影響,顧客忠誠度,、,口碑,、,再購意願,，進而影響企業(yè),永續(xù)經(jīng)營,。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,17,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,2/9,滿意度的形成：觀點,(,一,),期望落差模式,(expectation disconfirmation model),決定於產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結(jié)果,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,期望,產(chǎn)品表現(xiàn)低於預期，,不滿意,產(chǎn)品表現(xiàn)超過預期，,滿意,18,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,3/9,滿意度的形成：觀點,(,一,),期望落差模式,(expec
11、tation disconfirmation model),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,行銷意義,進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產(chǎn)品表現(xiàn),如：飲料本產(chǎn)品如有沉澱，屬自然現(xiàn)象。,慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品,如：電影分級,19,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,4/9,滿意度的形成：觀點,(,二,),歸因理論,(attribution theory),原因歸屬,醫(yī)生延誤看診是誰造成的,?,可控制性,穩(wěn)定性,醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎,?,醫(yī)生延誤看診是經(jīng)常性的嗎,?,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,20,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,5/9,滿意度
12、的形成：觀點,(,二,),歸因理論,(attribution theory),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,行銷意義,如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的原因？,企業(yè)外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）,會盡力改善，以後不會發(fā)生,21,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,6/9,滿意度的形成：觀點,(,三,),公平理論,(equity theory),比較本身與他人的收穫與投入的比率,例：什麼？你在臺北買的才,7,千元？我老遠去香港花了,1,萬元，還以為很劃算，氣死人！,行銷意義,在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；,多付費的則可享受升級服務。,顧客價值,顧客滿意度,
13、顧客關係管理與顧客終生價值,22,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,7/9,顧客滿意度的追縱,顧客滿意度調(diào)查,藉由問卷定期衡量顧客滿意度,神秘訪客（,mystery shopper),調(diào)查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質(zhì)及現(xiàn)場,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,23,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,8/9,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,（摘自瓦城泰國料理網(wǎng)站）,24,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱,9/9,顧客滿意度的追縱,顧客流失分析,定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進,申訴與建議制度,為消費者設立投訴管道，並在內(nèi)部建立檢討機制,顧客價值,顧客滿意度,顧
14、客關係管理與顧客終生價值,25,三、顧客關係管理與顧客終生價值,1/4,顧客知覺價值驅(qū)動連串行銷因素,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,顧客知覺價值,顧客關係,顧客滿意度,顧客忠誠度,購買頻率與數(shù)量,正面口碑流傳,顧客終生價值,26,三、顧客關係管理與顧客終生價值,2/4,顧客關係管理兩大直接效用,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為。,說服顧客購買不同類但相關的產(chǎn)品，,稱為。,擴大銷售（,up-selling),交叉銷售（,cross-selling),27,三、顧客關係管理與顧客終生價值,3/4,顧客終生價值,(custo
15、mer lifetime value,CLV),顧客終其一生能帶給企業(yè)的總利潤,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,顧客對企業(yè)忠誠的年數(shù)，折現(xiàn)率,(1+r),n,(,預期銷售毛利,-,預期成本）,CLV,28,三、顧客關係管理與顧客終生價值,4/4,顧客終生價值,(customer lifetime value),RFM,模式,(RFM model),將三指標分別分成五等分，最前面的,20%,給予,5,分，其次給,4,分，以此類推?？偡衷礁撸櫩蛢r值越高。,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,R,：,Recency,最近購買時間,F,：,Frequency,購買頻率,M,：,Monetary amount,購買金額,越是在最近買、買得越頻繁、買得越多，則顧客終生價值越高。,29,
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