《旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》PPT課件

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1、1 第一節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象u一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程u二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象第二節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)u一、市場集中度u二、產(chǎn)品差異化u三、進(jìn)入壁壘和退出壁壘 2 了解產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程和旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象掌握旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的決定因素及影響機(jī)制理解市場容量、進(jìn)入壁壘和退出壁壘、產(chǎn)品差異化與市場集中率之間的關(guān)系了解我國旅行社業(yè)、飯店業(yè)市場集中度的變化進(jìn)程把握我國飯店業(yè)在大面積虧損的情況下，仍有投資持續(xù)進(jìn)入的原因 3 干春暉主編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程與案例，機(jī)械工業(yè)出版社 , 2006寧澤群旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策，中國旅游出版社，2005唐留雄著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) ，廣東旅游出版社，2001

2、桂林旅游規(guī)劃之桂林旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀評估 相關(guān)閱讀文獻(xiàn) 4u一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進(jìn)程u二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象 5 淵源：1776年亞當(dāng)斯密國富論1890年馬歇爾經(jīng)濟(jì)學(xué)原理u第四要素組織（企業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)間、國家）u收益規(guī)模遞增與企業(yè)組織正相關(guān)壟斷增強(qiáng)市場機(jī)制配置資源作用減弱（“馬歇爾沖突”）1933年羅賓遜夫人和張伯倫提出了壟斷競爭理論此后出現(xiàn)了哈佛學(xué)派和芝加哥學(xué)派 6 哈佛學(xué)派（梅森Mason 、貝恩Bain 、謝勒等）最主要的貢獻(xiàn)是建立了完整的產(chǎn)業(yè)組織理論體系SCP范式：u貝恩：市場結(jié)構(gòu)市場績效u謝勒：SCP：市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效所以又被稱為“結(jié)構(gòu)主義學(xué)派”。 7 芝加哥學(xué)派（

3、20C60，施蒂格勒、德姆賽茨為首）u認(rèn)為，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，即使市場中存在壟斷勢力也能實(shí)現(xiàn)長期競爭均衡u更注重判斷集中及定價是否提高了效率，并認(rèn)為兼并未必反對競爭，高利潤率是高效率的結(jié)果u因此，不應(yīng)該分拆大企業(yè)（內(nèi)部增長/外部增長） 8 可競爭理論（鮑莫爾、帕恩查、韋利格等人）u認(rèn)為特定的市場結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特定的市場績效u只要保持市場進(jìn)入的自由，就無須在市場上存在眾多競爭企業(yè)，潛在的競爭壓力會迫使企業(yè)采取競爭行為u認(rèn)為：（ 1） 超 額 利 潤 會 吸 引 進(jìn) 入 不 存 在 超 額 壟 斷 利 潤 ；（ 2） 低 效 率 同 樣 導(dǎo) 致 進(jìn) 入 行 為 不 可 能 長 期 存 在

4、低 效 率 9 二元競爭市場結(jié)構(gòu)理論（約瑟夫鮑允等于1986年創(chuàng)立）u放寬了產(chǎn)業(yè)組織理論中關(guān)于企業(yè)同質(zhì)的假設(shè)u企業(yè)可以劃分為核心廠商和外圍廠商競爭二元，核心廠商所獲得的利潤高于外圍廠商的利潤，這一點(diǎn)與飯店地域自然分割特性下的利潤率非平均化過程非常巧合u二元結(jié)構(gòu)與旅行社“大型旅游批發(fā)商主導(dǎo)、小型旅游零售商依附，大中小旅行社共生”的具有垂直分工特點(diǎn)的市場結(jié)構(gòu)相吻合 10 所謂產(chǎn)業(yè)組織通常是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或市場關(guān)系。u市場關(guān)系包括企業(yè)間的交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占有關(guān)系和利益關(guān)系。u產(chǎn)業(yè)指一組具有較高替代率的產(chǎn)品的企業(yè)的集合。只存在分別針對旅行社、飯店、景區(qū)等等的產(chǎn)業(yè)組織研究，不存在總體意

5、義上的旅游產(chǎn)業(yè)組織研究。 11 正是由于“旅游產(chǎn)業(yè)組織”的上述特點(diǎn)，所以：u分析旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及高度化的意義值得懷疑，但旅游經(jīng)濟(jì)中的確存在結(jié)構(gòu)問題。u雖沒有旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化問題，但目的地旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)存在高度化問題。u需要對旅游經(jīng)濟(jì)各個組成部分分別加以研究u還需要重視政府在其中的作用（見下圖） 市 場 績 效 (Performance )市 場 結(jié) 構(gòu) (Structure) 市 場 行 為 (Conduct )行 政 力 量圖 6.1 SCP分 析 框 架 的 改 良資 料 來 源 ： 根 據(jù) 孫 天 琦 （ 2001） 修 改 12 13 一、市場集中度u（一）市場集中度的衡量u（二）旅行社的

6、市場集中度u（三）飯店的市場集中度二、產(chǎn)品差異化u（一）產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響u（二）旅行社產(chǎn)品差異化u（三）飯店產(chǎn)品的差異化三、進(jìn)入壁壘和退出壁壘u（一）進(jìn)入和退出壁壘的概念u（二）旅行社業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘u（三）飯店業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘 14 市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。u主要內(nèi)容包括：賣者（企業(yè)）之間的關(guān)系、買者（企業(yè)/消費(fèi)者）之間的關(guān)系，買賣雙方之間的關(guān)系、先進(jìn)入者與潛在進(jìn)入者之間的關(guān)系等。市場結(jié)構(gòu)反應(yīng)了市場的競爭和壟斷關(guān)系。u決定市場結(jié)構(gòu)的因素：市場集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)退壁壘、需求彈性、市場需求的增長率和短期成本結(jié)構(gòu)等等。 15 （一）市場集中度的衡量1、市場集中度 買

7、者或賣者所具有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo) 影響行業(yè)壟斷的首要因素2、分買方集中度和賣方集中度3、最常用的市場集中度指標(biāo)4、決定集中度的因素有：企業(yè)規(guī)模和市場容量 16 上位企業(yè)（一般是前四位或前八位）相對集中度。通?？捎们拔黄髽I(yè)的接待游客數(shù)、旅游收入、企業(yè)資產(chǎn)、職工人數(shù)等占整個行業(yè)總量的比重來表示。其計算公式為： 1 1/n Nn i ii iCR X X 17 用以反映企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度或集中趨勢。在實(shí)際分析中，通常是用洛倫茲曲線來反映具體指標(biāo)有游客人數(shù)、旅游收入、旅游人天數(shù)等。 旅 游 企 業(yè) 累 計 百 分 比 （ 從 大 到 排 列 ） 18 由赫希曼和赫菲德爾共同提出的，用來反映某一

8、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模分布的指標(biāo)，又稱為 HI 指數(shù)。由于其在反映規(guī)模較大的前 n 位企業(yè)的比重變化較為敏感，因而成為目前主要的分析指標(biāo)。其計算公式為： 21 ( )n ii XH I X 19 一般通過旅行社組團(tuán)量或經(jīng)營收入來衡量：鏈接我國旅行社體系是適應(yīng)國際入境旅游而建立起來的，所以旅行社的市場集中度則以旅行社在整個入境接待中所占份額來分析。以“老三家”為例 20 212002年 進(jìn) 一 步 下 降 到 15 以 下 重 新 集 中 22“ 產(chǎn) 業(yè) 產(chǎn) 權(quán) ” 的 邏 輯 思 路 ：投 資 主 體 進(jìn) 入 旅 行 社 業(yè) 進(jìn) 行 相 關(guān) 業(yè) 務(wù) 的 經(jīng) 營 。u旅 游 資 源 公 共 性 ， 產(chǎn)

9、權(quán) 大 小 取 決 于 能 力 ；u行 政 壟 斷 產(chǎn) 權(quán) 穩(wěn) 定 ， 部 門 或 地 區(qū) 利 益 游 說 集 中率 降 低 （ 如 我 國 三 大 旅 行 社 市 場 集 中 率 的 變 遷 ） “沒 大 沒 小 ”“ 散 小 弱 差 ” 23注 意 ： 從 行 業(yè) 集 中 度 中 反 映 不 出 其 余 企 業(yè) 的 規(guī)模 分 布 情 況 ； 如 2004年 旅 行 社 業(yè) 務(wù) 年 檢 數(shù) 據(jù) 顯示 ， 百 強(qiáng) 國 內(nèi) 社 占 國 內(nèi) 社 數(shù) 量 的 0.72 ， 而 旅游 業(yè) 務(wù) 收 入 卻 占 16.75 ； 百 強(qiáng) 國 際 社 占 國 際 社數(shù) 量 的 6.79 ， 其 業(yè) 務(wù) 收 入

10、 卻 占 49.36 。 因 此我 國 旅 游 社 的 市 場 集 中 度 很 不 理 想 。 24 美 國 1999年 ， 旅 行 社 總 數(shù) 32238家 ， 其 中 年 營 收在 500萬 美 元 以 上 的 旅 行 社 有 5706家 ， 占 17.7 。5706家 的 總 收 入 為 828億 美 元 ， 占 行 業(yè) 總 收 入 的58%。 察 歐 洲 的 情 形 也 大 致 相 同 ， 如 目 前 英 國 旅行 社 業(yè) 已 形 成 航 空 2000(Air 2000)、 航 空 旅 行 (Air travel)及 托 馬 斯 (Thomas)三 大 旅 行 經(jīng) 營 商 壟 斷80%

11、市 場 份 額 的 局 面 。結(jié) 論 ： 歐 美 旅 游 業(yè) 有 壟 斷 強(qiáng) 化 的 趨 勢 。 25飯店的固有特點(diǎn)使得有意義的集中度是地域性的而非行業(yè)性的。但飯店在特定目的地的高集中度與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和投資風(fēng)險分散原則又不吻合。 26 像首都旅游集團(tuán)、錦江集團(tuán)、新亞集團(tuán)等地方性集團(tuán)非但沒有形成壟斷力量和壟斷利潤，反而旗下的很多酒店在相互競爭、相互消耗。因此它們正試圖通過合資、出售或資產(chǎn)置換等方式期望改變這種狀況（以降低飯店的地區(qū)集中度換得集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化分布與發(fā)展）。 27 （一）產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響產(chǎn)品差異化VS產(chǎn)品可替代性；差別化是有效的非價格競爭，前提是旅游者必須能感受到差異

12、接受忠誠產(chǎn)品差異化通過市場集中度影響市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化通過進(jìn)入壁壘影響市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化的途徑旅游產(chǎn)品質(zhì)量確認(rèn)成本高降低風(fēng)險需求品牌傾向 28 目的地模塊化、基礎(chǔ)產(chǎn)品越來越豐富共享資源特點(diǎn)非排他性的特點(diǎn)旅游體驗(yàn)性特點(diǎn)差異化難度與成本提高解決途徑：u創(chuàng)新保護(hù)u信息差異化u品牌化 29 飯店競爭地域化特征，無差別時的“以牙還牙”式競爭宏觀意義的差異化：特色化、主題化發(fā)展飯店業(yè)的市場結(jié)構(gòu)必須應(yīng)變飯店：u主要服務(wù)功能是提供住宿u服務(wù)主體是離開常住地的消費(fèi)者u以住宿服務(wù)為主的整體解決方案飯店價值創(chuàng)新（經(jīng)濟(jì)型酒店） 30 （一）進(jìn)入壁壘和退出壁壘的概念與成因1、進(jìn)入壁壘的概念：u在位旅游企業(yè)對準(zhǔn)備進(jìn)入或正

13、在進(jìn)入的新企業(yè)的比較優(yōu)勢（高價無競爭），或新企業(yè)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)所遇到的障礙因素或限制。 312、進(jìn)入壁壘形成原因u由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘u產(chǎn)品差異化形成的進(jìn)入壁壘u政策和制度形成的進(jìn)入壁壘u策略性阻止進(jìn)入形成的進(jìn)入壁壘 （可置信威脅） 32 3、退出壁壘的概念：企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。退出壁壘同樣會影響進(jìn)入：高則進(jìn)入動機(jī)弱，低則容易“打了就跑”。4、退出壁壘的成因：u資產(chǎn)專用性與沉沒成本u法律和政策的限制u違約成本和信譽(yù)損失成本（轉(zhuǎn)向融資成本提高） 33 旅行社自身的資本、技術(shù)特點(diǎn)非集團(tuán)化、非網(wǎng)絡(luò)化、非品牌化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)模塊化的基礎(chǔ)產(chǎn)品/競爭升級等降低了市場內(nèi)在壁壘所以進(jìn)入壁壘主要

14、靠政府規(guī)制WTO與進(jìn)入壁壘的進(jìn)一步降低民營化加速 34 1、飯店業(yè)的進(jìn)入壁壘u資金/管理技術(shù)壁壘：可以通過市場實(shí)現(xiàn) 壁壘失效u規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：飯店競爭的地域分割性、價值實(shí)現(xiàn)的時間黏性、生產(chǎn)能力的固定性以及外包形式的出現(xiàn) 壁壘失效u差異化壁壘：總體差異化程度較低 壁壘失效u策略性壁壘：價格戰(zhàn)激烈 壁壘失效 35 2、飯店業(yè)的退出壁壘“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁壘原因分析：勞動密集性行業(yè)、高資產(chǎn)專用性u產(chǎn)品改變后毫無他用的資產(chǎn)u經(jīng)過有成本的調(diào)整可適應(yīng)新產(chǎn)品生產(chǎn)的資產(chǎn)u不需調(diào)整即可適應(yīng)但生產(chǎn)成本太高的資產(chǎn)u廣泛適應(yīng)性，不產(chǎn)生任何額外成本的資產(chǎn) 36 3、過度競爭與飯店業(yè)的進(jìn)入與退出u 低/負(fù)利

15、潤率狀態(tài)下生產(chǎn)要素和企業(yè)仍不能從行業(yè)退出。原因分析：u（1）投資主體不是出于贏利動機(jī)u（2）產(chǎn)業(yè)贏利能力與企業(yè)贏利能力u（3）基于對市場的正確判斷和對市場駕馭能力的自信u（4）對市場需求預(yù)期的失誤u（5）終極退出和經(jīng)營領(lǐng)域/細(xì)分市場退出 37 1、試述市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入退出壁壘對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。2、試分析旅行社產(chǎn)品差異化的特殊性及其產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)途徑。3、（網(wǎng)絡(luò)作業(yè)）試分析錦江之星是如何成功實(shí)施產(chǎn)品差異化經(jīng)營的？4、試分析我國飯店業(yè)大量虧損情況下仍有大量投資引入的主要原因。 38旅行社名稱 營業(yè)收入組織接待旅游團(tuán)名次 收 入(萬 馬 克 ) 市 場 份額 ( ) 名次 人 次

16、市 場 份額 ( )TUI Deutschland 1 764500 27.05 1 6043285 22.04C&N Touristic 2 638750 22.06 2 5884748 21.46LTU Touristik 3 298170 10.55 4 2610431 9.52Dertour 4 181200 6.41 3 2927000 10.67FTI 5 175630 6.21 5 1934882 7.06合計2058250 72.28 19400346 70.75 39旅行社名稱 營業(yè)收入組織接待旅游團(tuán)名次 收 入(萬 美 元 ) 市 場 份額 ( ) 名次 人 次 市 場 份額 ( )Alpitour 1 44700 16.42 1 772220 18.58Costa Croclere 2 43100 15.84 2 361000 8.69Viaggi Ventaglio 3 26600 9.77 4 324000 7.80Fancorosso 4 26300 9.66 3 354000 8.52Valtur 5 15600 5.73 7 240000 5.77合計156300 57.42 2051220 49.36 40 41