中小型白酒企業(yè)電子商務(wù)論文

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1、 中小型白酒企業(yè)電子商務(wù)論文 1白酒行業(yè)發(fā)展概況 隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。自去年“塑化劑事件”、“禁酒令”、限制“三公”消費(fèi)、軍委禁酒令以及高庫(kù)存等一系列問題，高端白酒開始不再受到歡迎。白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。2013年眾多一線白酒業(yè)績(jī)下滑、銷量不佳的局面給中小型白酒企業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)遇和空間，市場(chǎng)銷量走俏。隨著高端白酒市場(chǎng)的銷售受阻，讓眾多白酒企業(yè)開始關(guān)注中低端市場(chǎng)。高端白酒企業(yè)也開始主推中端白酒，高端價(jià)格也在間接降價(jià)，以維持自己的市場(chǎng)份額，中端市場(chǎng)成為熱捧的對(duì)象。電子商務(wù)自出現(xiàn)以來就高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭向前發(fā)展，至今已發(fā)展成為一種重要的產(chǎn)

2、業(yè)形式。電子商務(wù)讓消費(fèi)者足不出戶即可購(gòu)物并能以線支付的方式受到年輕一代的歡迎和追捧，80后、90后更是成為電子商務(wù)的消費(fèi)主體。隨著電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，酒類產(chǎn)品紛紛與第三方電商平臺(tái)合作，打造電商營(yíng)銷渠道。加上目前白酒實(shí)體店銷售形勢(shì)不佳的局面，打造電商營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)特別是中小型白酒企業(yè)的重要選擇。 2中小型白酒企業(yè)電商現(xiàn)狀分析 電商的快速發(fā)展，使得眾多白酒企業(yè)紛紛試水，并且還取得了一定的成效。電子商務(wù)在輔助實(shí)體店進(jìn)行銷售時(shí)還為白酒企業(yè)的品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道等方面提供了更多的選擇，白酒企業(yè)還可以在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者直接進(jìn)行雙向的互動(dòng)，并提供更多能夠滿足消費(fèi)者

3、實(shí)際需要的白酒產(chǎn)品。除了淘寶網(wǎng)、天貓商城外，也涌現(xiàn)出了一批專業(yè)的酒業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。例如，酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、酒美網(wǎng)、淘寶酒類旗艦店，同時(shí)還有相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城等也相繼推出了酒類板塊。盡管電子商務(wù)日漸成熟，但是還是存在較多問題，比如電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格沖擊，白酒作為易損品不宜少量物流配送、易破損，消費(fèi)者對(duì)酒品的擔(dān)憂，還有與多數(shù)品牌電子商務(wù)商沒有雄厚的資金實(shí)力以及物流配送能力、白酒生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)談判能力、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力以及沒有建立系統(tǒng)的盈利模式等方面。 2.1參與者多但投入規(guī)模小 各類白酒企業(yè)及一些大型經(jīng)銷商紛紛開始試水電商，各大名酒企業(yè)也紛紛推出

4、自己的網(wǎng)站。由于網(wǎng)店成本低、門檻不高，不少小型投資者利用手里的資源組織一部分產(chǎn)品開始開店，規(guī)模小而散，電子商務(wù)推廣無力、流量受限、點(diǎn)擊率持續(xù)走低，其最終結(jié)果就是讓網(wǎng)站成了擺設(shè)，最后變?yōu)槠放仆茝V和宣傳的宣傳工具。實(shí)際上，酒類電子商務(wù)要良性運(yùn)作，研發(fā)軟件系統(tǒng)、海量推廣是高點(diǎn)擊率的前提和保證。但能做到這一點(diǎn)的酒類電子商務(wù)企業(yè)還不多。 2.2重展示而輕銷售 酒類電子商務(wù)的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了一定的銷量。除了散客零散購(gòu)買外，團(tuán)購(gòu)也支撐了酒類電子商務(wù)的大部分市場(chǎng)。雖然各大酒水網(wǎng)站的銷售額遞增，但總體而言，當(dāng)前的酒類電子商務(wù)銷售功能還很弱，“重展示、輕銷售”的情況還很普遍。由于線上銷售不利，不

5、少經(jīng)營(yíng)酒水網(wǎng)站的人不得不改變初衷，轉(zhuǎn)而開設(shè)線下實(shí)體店、電話銷售等形式進(jìn)行彌補(bǔ)。 2.3經(jīng)營(yíng)不規(guī)范 酒類產(chǎn)品良莠不齊，價(jià)格混亂，是當(dāng)今酒類網(wǎng)站共同面臨的問題。由于酒水品牌多、產(chǎn)品線龐雜，再加之假酒、貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)一步擾亂了經(jīng)營(yíng)秩序，從而導(dǎo)致網(wǎng)銷市場(chǎng)秩序混亂，消費(fèi)者信任度嚴(yán)重下降。同時(shí)，低價(jià)促銷是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)的慣用手段，這也直接導(dǎo)致電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突，價(jià)格混亂，最終影響了線下實(shí)體市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)。 2.4配送難 網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù)，主要體現(xiàn)在送貨的及時(shí)性和有效性上。電子商務(wù)是面臨全國(guó)許多省會(huì)、城市，現(xiàn)階段，白酒電商幾乎做不到自己的配送，

6、大多都是依托第三方物流，但由于包裝的易碎性和重量大，消費(fèi)購(gòu)買數(shù)量不多等，導(dǎo)致物流成本上漲。送貨不及時(shí)，破損率相對(duì)較高，也很難做到退換貨服務(wù)。因此物流配送成本高、售后服務(wù)差依然是亟待解決的一個(gè)大難題。 3中小型白酒企業(yè)發(fā)展電商的必要性 對(duì)于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)而言，電子商務(wù)是一種新思路、新模式，能夠有效提高酒類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以現(xiàn)代化的電子技術(shù)和信息手段為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞和資源共享方面的特長(zhǎng)，將在成本節(jié)約、企業(yè)宣傳、信息獲取、渠道開發(fā)、企業(yè)管理等方面起到積極的作用。 3.1企業(yè)生存的需要 目前的白酒生產(chǎn)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的需求。行業(yè)過剩的現(xiàn)象已經(jīng)非

7、常明顯，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰不可避免，所以白酒企業(yè)只有不斷提升自己的品牌內(nèi)涵，打響品牌知名度，不斷擴(kuò)充自己的市場(chǎng)渠道，以新的姿態(tài)出現(xiàn)在這個(gè)大市場(chǎng)之中才能有立足之地。單憑傳統(tǒng)媒體廣告提升白酒品牌價(jià)值的時(shí)代漸漸過去。電商的發(fā)展給企業(yè)帶來了無限的商機(jī)。企業(yè)要生存，要拓展市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不能滿足市場(chǎng)需求，必須借助新的手段——電子商務(wù)，才能脫穎而出。 3.2對(duì)企業(yè)管理的迫切需要 白酒業(yè)遍布全國(guó)各地的網(wǎng)狀銷售渠道，使得它的消費(fèi)者散步在全國(guó)各地。由于酒業(yè)公司的銷售體系規(guī)模都比較龐大，特別是異地機(jī)構(gòu)的增加，使得各類費(fèi)用的支出也就相對(duì)的增加了，從而在經(jīng)營(yíng)和管理上給企業(yè)造成了很大程度的負(fù)擔(dān)。那么如

8、何對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效的管理成為我們迫切需要解決的問題，而下屬機(jī)構(gòu)的管理、提高客戶訂單的反饋效率、合理調(diào)配貨物，降低運(yùn)輸儲(chǔ)存成本、全面了解各地業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、安排生產(chǎn)計(jì)劃、銷售信息的及時(shí)反饋都促使我們必須對(duì)傳統(tǒng)落后的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改革。因此白酒行業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)電子信息化是解決上述問題的有效途徑。 3.3提高服務(wù)質(zhì)量的需要 由于銷售面積過大，必然增加企業(yè)獲得消費(fèi)者、代理商、經(jīng)銷商反饋信息的周期和難度。同時(shí)，消費(fèi)者也很難及時(shí)向企業(yè)直接反饋質(zhì)量、服務(wù)等問題，延長(zhǎng)了企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況，調(diào)整生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)政策的時(shí)間。同時(shí)，白酒業(yè)交易數(shù)量大，銷售面積廣，容易給假冒偽劣產(chǎn)品有可乘之機(jī)。在國(guó)家有關(guān)部門打假過程中，

9、被查出的白酒業(yè)假冒產(chǎn)品一直居于前列，不僅使企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，而且損害企業(yè)形象，給白酒業(yè)帶來巨大的直接經(jīng)濟(jì)損失。況且，白酒產(chǎn)品的質(zhì)量問題還關(guān)系消費(fèi)者的身體健康和生命安全。這對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很壞的影響。如果白酒企業(yè)充分發(fā)展電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)建立自己的站點(diǎn)，就可以及時(shí)更新網(wǎng)頁，在網(wǎng)上發(fā)布各種促銷策略，客戶也可以隨時(shí)訪問該站點(diǎn)，同時(shí)可以通過網(wǎng)絡(luò)來檢測(cè)產(chǎn)品的真?zhèn)?，而不受營(yíng)業(yè)時(shí)間等客觀因素的限制。新的網(wǎng)絡(luò)防偽技術(shù)也可以使企業(yè)迅速掌握各地假冒偽劣制造情況，制定相應(yīng)措施。 4中小型白酒企業(yè)開展電子商務(wù)的實(shí)施 各種類型的白酒企業(yè)相繼開展電子商務(wù)，大型企業(yè)依靠著強(qiáng)大的資金實(shí)力，成立了專業(yè)

10、的電商團(tuán)隊(duì)，但是對(duì)于中小型白酒企業(yè)而言，又應(yīng)該如何開展自己的電商業(yè)務(wù)呢？ 4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)選擇合理的產(chǎn)品 眾所周知很多的白酒企業(yè)是高、中、低端酒都生產(chǎn)，中小型白酒企業(yè)要想有效進(jìn)行電子商務(wù)，必須全方面考慮。低端酒由于價(jià)格低，利潤(rùn)較小，而物流、配送等銷售的主體，如果低端酒做電子商務(wù)那就必須盡量做團(tuán)購(gòu)，以取得贏利。高端酒，也不適合做網(wǎng)店的主銷產(chǎn)品，因其本身的定位價(jià)格較高，生產(chǎn)數(shù)量較少，目標(biāo)客戶是針對(duì)高端消費(fèi)者，所以網(wǎng)店銷售效果不會(huì)太好。中端酒，利潤(rùn)較高，因其中檔的價(jià)位和包裝能夠吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)又有比較好的企業(yè)形象，更適合在網(wǎng)店銷售；另外，作為一種戰(zhàn)略手段，企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)支線品

11、牌的時(shí)候，也可以針對(duì)電子商務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些只在網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌，只在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和新的經(jīng)銷體系，使其與傳統(tǒng)模式相得益彰，相輔相成，提升品牌知名度。 4.2選擇適合自身的網(wǎng)絡(luò)渠道 許多大型企業(yè)都靠著自己的資金與強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)實(shí)力自己進(jìn)行電商的開發(fā)，而對(duì)于中小型白酒企業(yè)，因其自身資源有限，可以借助第三方平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)渠道較多，國(guó)內(nèi)有淘寶網(wǎng)、易趣、酒仙、京東、1號(hào)店、一拍網(wǎng)等著名的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，他們?yōu)槠髽I(yè)或個(gè)人提供了很好的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)只需要在上面注冊(cè)自己的網(wǎng)上商店，刊登自己的供求信息，就可以很好的推廣企業(yè)品牌，這樣，企業(yè)就可以花少量的投資就

12、可以很快地進(jìn)入電子商務(wù)。中小型白酒企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)來選擇渠道。而目前而言，較多的中小型白酒企業(yè)則選擇較為專業(yè)的酒仙網(wǎng)作為企業(yè)的宣傳銷售平臺(tái)。利用第三方平臺(tái)做電商，門檻相對(duì)較低，有現(xiàn)成流量，可以省去自己做網(wǎng)站，彌補(bǔ)自身的不足。但成熟品牌最終的模式還是建立自己的官網(wǎng)，目前國(guó)外的一些大品牌基本上采用自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，這樣對(duì)渠道有所控制，也方便推廣自己的品牌。不過自建的模式的周期較長(zhǎng)，中小型白酒企業(yè)可以通過先利用第三方平臺(tái)，待公司規(guī)模發(fā)展壯大之后再進(jìn)行其他模式的創(chuàng)新。 4.3展開系統(tǒng)性促銷 中小型白酒企業(yè)想要做好電商，吸引消費(fèi)者，必須做好網(wǎng)絡(luò)宣傳和促銷工作。很多企業(yè)在做促銷時(shí)

13、經(jīng)常沒有連貫性，也沒有一個(gè)明確的主題就去實(shí)施和嘗試，使得消費(fèi)者認(rèn)知不清晰。另外，很多企業(yè)做促銷的時(shí)候容易走極端，要么只考慮自己而不考慮電商網(wǎng)站。每年，各大電商網(wǎng)站都會(huì)做一些主題性活動(dòng)，比如節(jié)日、店慶等，這些活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生非常大的流量波峰，這個(gè)時(shí)候，如果我們能用對(duì)接的合適主題促銷參與進(jìn)去會(huì)收到意想不到的效果。中小型就應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行促銷： 1）定價(jià)促銷：統(tǒng)一價(jià)促銷、特價(jià)式促銷、滿額促銷； 2）回報(bào)式促銷：免費(fèi)試促銷、回扣返利促銷； 3）紀(jì)念式促銷：利用節(jié)假日、周年慶等周期性特價(jià)促銷； 4）獎(jiǎng)勵(lì)促銷：抽獎(jiǎng)、電子優(yōu)惠券； 5）限定式促銷：限時(shí)限量促銷；

14、 6）贈(zèng)送類促銷：買送禮品、積分、紅包等。 4.4物流問題 配送難——訂單小、成本高、效率低、易破損。這是現(xiàn)在白酒電商物流最大的難題。據(jù)了解，在現(xiàn)階段，酒水電商幾乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包裝的易碎性和重量大，消費(fèi)購(gòu)買數(shù)量不多等，導(dǎo)致物流成本上漲；送貨不及時(shí)，破損率相對(duì)較高，也很難做到退換貨服務(wù)。因?yàn)榘拙票旧淼膶傩?，它?duì)保存、運(yùn)輸?shù)冗^程要求都很高，運(yùn)輸中的保護(hù)措施要求嚴(yán)格，以及破碎帶來的巨大損失都要求酒類電商提升物流質(zhì)量、配送技巧等。酒類的包裝也不同于其他產(chǎn)品，各式的填充物使其成本要比普通產(chǎn)品高出近一倍。在“精細(xì)”的保存、運(yùn)輸、包裝的同時(shí)，

15、還要求快速的送達(dá)顧客手中，這一切都對(duì)白酒電商的物流水平提出了很高的要求。針對(duì)這一系列問題，中小型白酒企業(yè)可以將物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，包括一些有物流業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，可以有效的降低成本，分?jǐn)偽锪髻M(fèi)用。 4.5白酒的電子商務(wù)，一定要做好口碑 在中國(guó)這樣的國(guó)情，假酒屢見不鮮，仿冒產(chǎn)品幾乎可以亂真。如何讓消費(fèi)者相信通過網(wǎng)購(gòu)買到的酒是正品？這是白酒電商需要解決的重要問題。首先選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái)，是打造良好信譽(yù)，贏得消費(fèi)者信賴的必要手段。并不是在淘寶網(wǎng)或者阿里巴巴開個(gè)網(wǎng)店就是電子商務(wù)的全部。再者選擇一個(gè)合適酒類銷售推廣的平臺(tái)同樣重要，這也是酒品立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。目前國(guó)內(nèi)有很

16、多酒類等專營(yíng)網(wǎng)站，銷售的酒類也很多，相對(duì)那些什么都賣的網(wǎng)絡(luò)商城，這類專營(yíng)酒類的平臺(tái)，由于針對(duì)消費(fèi)者的擔(dān)心，一般對(duì)酒類品牌的驗(yàn)證比較完善，一定程度上可以防止假酒上線銷售，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)也做得較好。 4.6開通企業(yè)微博、微信 隨著消費(fèi)者目光的轉(zhuǎn)移，電商宣傳模式也隨之轉(zhuǎn)變。從博客到現(xiàn)今的微博、微信，互動(dòng)性的逐步遞增令電商馬不停蹄，各種隱形廣告通過微信、微博傳遞，中小型企業(yè)也將在微信微博平臺(tái)上大戰(zhàn)拳腳，以備不時(shí)之需。各中小型企業(yè)都應(yīng)該開設(shè)企業(yè)賬號(hào)，進(jìn)行微營(yíng)銷。企業(yè)可以在微信上完成銷售，商家根據(jù)用戶發(fā)送上網(wǎng)需求推送相關(guān)的信息，用戶點(diǎn)擊其中的圖片或文字鏈接，進(jìn)入商家網(wǎng)站W(wǎng)AP版，瀏覽、選擇并購(gòu)買商品。新浪微博、微信和網(wǎng)購(gòu)人群的重合度高，是高價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)。 5結(jié)束語 總之，中小型白酒企業(yè)需要根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，尋找到一條適合自己企業(yè)的電商之路，在電商路上不斷去尋找高效的宣傳、促銷方式，從而提升中小型白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 6