電子商務(wù)論文：店鋪雙十二活動(dòng)

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1、電子商務(wù)論文：店鋪雙十二活動(dòng) 店鋪雙十二活動(dòng) 摘要：電子商務(wù)是一種新型交易方式，它顛覆了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，打破了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)間和空間，堅(jiān)果零食電商也獲得了跨越式的發(fā)展。如今堅(jiān)果市場(chǎng)已成為熱門市場(chǎng)，“三只松鼠”作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，在休閑零食銷售中占有重要地位，該品牌以卓越的營(yíng)銷策略、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)，成為互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。本文主要研究了“三只松鼠”的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并提出了具體的雙十二營(yíng)銷方案，希望能為互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷提供參考。 關(guān)鍵詞：三只松鼠；店鋪營(yíng)銷；雙十二；營(yíng)銷策劃 1“三只松鼠”公司現(xiàn)狀 1.1公司簡(jiǎn)介 “三只松鼠”有限公司成立于2012年2月，是一家電子商務(wù)互

2、聯(lián)網(wǎng)公司，該公司的營(yíng)銷模式是B2C模式，主要通過(guò)營(yíng)銷堅(jiān)果、干果、茶葉等食品銷售，2013年，“三松鼠”在天貓購(gòu)物中心堅(jiān)果銷售中排名第一；2014年，該公司推出了新的茶葉子品牌“松鼠小米”，該品牌定位為網(wǎng)上快速茶飲料。2015年9月，這三只松鼠又籌集了3億元人民幣；2019年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100億元，凈利潤(rùn)2.41億元，超過(guò)了前一年的凈利潤(rùn)總額。目前，“三松鼠”公司擁有九種“松鼠”系列小吃，見表1。 表1 “三只松鼠”旗下的品牌和產(chǎn)品 品牌/系列 產(chǎn)品詳情 三只松鼠 碧根果、夏威夷果、手剝巴坦木、開心果、開口松子、紙吃核桃、吊瓜子、堅(jiān)果組合、山核桃仁、腰果、碧根果仁、夏威夷果仁等

3、松鼠小酷的果園 芒果干、草莓干、凍榴蓮干、黃桃干、凍干無(wú)花果干、楊梅干、檸檬干、紅杏干、菠蘿干、藍(lán)莓干、蔓越莓干、提子干等 松鼠小賤零售鋪 小賤肉系列：肉脯類；辣味道館系列：鹵制品 小賤漁系列：魚片類；愛烘焙系列：餅干類；賤爆了：爆米花 松鼠小妹美茶鋪 永恒藍(lán)系列：祁門紅茶、龍井、金駿眉、安吉白茶、六安瓜片、黃山毛峰、碧螺春等 美妍花茶系列：夢(mèng)囈果香、靈香茉莉、香醇大麥、馥郁桂花、優(yōu)雅決明子、洛神紅葵、地仙枸杞、清新柑橘等 1.2公司現(xiàn)狀 三只松鼠自成立以來(lái)，營(yíng)銷狀況一直呈上升趨勢(shì)。表2(官方網(wǎng)站“三只松鼠”的信息)顯示了2013年以來(lái)公司業(yè)務(wù)的比較情況。 表2 “三只松鼠”營(yíng)銷

4、情況 (億元) 年份 雙十二銷售額 全年銷售收入 2013 0.0766 0.3 2014 0.62 3.26 2015 1.09 10 2016 1.16 25 2017 1.78 55 2018 2.22 70 2019 2.78 100 根據(jù)圖表，“三只松鼠”的銷量正在逐漸增長(zhǎng)。增幅最大的是2017年，全年銷售額是2016年的兩倍多。2018年的總銷售額比2017年同期增長(zhǎng)了14.28%?！叭凰墒蟆本哂辛己玫臓I(yíng)銷狀況和發(fā)展趨勢(shì)，這與“三只松鼠”的成功營(yíng)銷戰(zhàn)略有著密切的關(guān)系。 目前，“三只松鼠”已經(jīng)遍布各大電子商務(wù)平臺(tái)，還擁有四家實(shí)體店，開發(fā)的“松鼠星球”應(yīng)用，從各個(gè)

5、方面與客戶聯(lián)系。盡管“三只松鼠”目前在電子商務(wù)平臺(tái)排行榜上排名第一，但與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距正在縮小。根據(jù)天貓超市的統(tǒng)計(jì)，堅(jiān)果品牌的排名如下。 表 3 天貓超市堅(jiān)果類熱銷品牌排名 排名 品牌 交易增長(zhǎng)幅度 (%) 1 “三只松鼠” 22.44 2 百草味 14.72 3 良品鋪?zhàn)?17.60 4 德芙 25.24 5 費(fèi)列羅 8.55 “三只松鼠”通過(guò)不斷優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，謀求更廣闊市場(chǎng)前景。 2“三只松鼠”日常運(yùn)營(yíng)分析 2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì) “三只松鼠”注重產(chǎn)品開發(fā)?！叭凰墒蟆痹O(shè)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)部門，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)

6、查與分析，以“為‘三只松鼠’的‘主人’們尋找豐富、美味、保質(zhì)保量的‘森林食品’”為口號(hào)，提倡純天然、新鮮的原料來(lái)源，適度加工，打造全國(guó)聞名的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。 公司設(shè)計(jì)了三只可愛、柔軟的松鼠作為企業(yè)的品牌形象，將客戶群體定位在80后和90后。這三只松鼠的卡通人物是令人難忘的，不僅色彩鮮艷，而且還有他們自己的名字和個(gè)性。其中，松鼠是一種可愛和弱勢(shì)的青少年社會(huì)形象，松鼠酷是一種對(duì)發(fā)明的熱愛，積極科技的獨(dú)木鳥，松鼠小梅是一種美麗的雙魚座現(xiàn)代女性形象。三只松鼠的零食包，印有三個(gè)小松鼠的商標(biāo)和卡通人物，分為三層。第一層是牛皮紙，第二層是塑料包裝，里面是鋁箔包裝。公司有著濃厚的企業(yè)文化，有大量松鼠徽標(biāo)涂鴉

7、、娃娃、枕頭、吊墜等工藝配件，在隨意購(gòu)買商品時(shí)，增加了客戶的敏感性和粘性。 2.2渠道、價(jià)格 由于“三只松鼠”主要依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)，不穩(wěn)定，貨物運(yùn)輸也需要三到七天。雖然已經(jīng)制作了三層包裝，但仍不能保證包裝在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)有問(wèn)題。調(diào)查顯示，一些零食由于儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，可能會(huì)受到霉變和腐敗的影響，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。對(duì)此，“三松鼠”公司承諾“只銷售15天新鮮堅(jiān)果”，并確保原料來(lái)源清潔、無(wú)污染，訂單來(lái)源采用定量采購(gòu)的合作方式，縮短了產(chǎn)品的操作時(shí)間，保證了產(chǎn)品的原味。 2.3營(yíng)業(yè)營(yíng)銷 營(yíng)銷推廣是刺激消費(fèi)的一種，主要是為提高商品的銷售量。營(yíng)銷推廣有以下幾種方式。第

8、一，折扣營(yíng)銷。折扣營(yíng)銷主要是季節(jié)性商品降價(jià)、重大節(jié)日、慶典活動(dòng)時(shí)，某些特定的零食在原價(jià)基礎(chǔ)上打折。第二，商品買贈(zèng)營(yíng)銷。在電商平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳期間，店鋪內(nèi)除了已經(jīng)打折的零食之外，所有的零食都參與“買二贈(zèng)一”、“滿99減50”、“滿198減100”等活動(dòng)，增加銷量。第三，捆綁銷售。捆綁銷售是將多個(gè)商品放在一起，達(dá)到1+1大于2的效果。某些商品會(huì)在活動(dòng)期間進(jìn)行“第二件半價(jià)”、“第二件八折”等營(yíng)銷。 3三只松鼠2019雙十二營(yíng)銷策略 3.1雙十二活動(dòng)前期籌備 雙十二是大型電商企業(yè)的促銷打折活動(dòng)日，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模僅次于雙十一的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)，三只松鼠在雙十二活動(dòng)前做了充足的準(zhǔn)備。

9、 （1）店鋪準(zhǔn)備：活動(dòng)開始前在店鋪裝修、寶貝詳情頁(yè)優(yōu)化、關(guān)鍵詞設(shè)置、店鋪促銷計(jì)劃等相應(yīng)內(nèi)容做了修改，營(yíng)造出了一種雙十二活動(dòng)十分火爆的氛圍。 （2）產(chǎn)品準(zhǔn)備：雙十二的銷量是爆炸式的，產(chǎn)品是準(zhǔn)備工作的重要環(huán)節(jié)之一，三只松鼠在8月就開始籌劃產(chǎn)品準(zhǔn)備，保證了雙十一和雙十二當(dāng)天店鋪寶貝正常的供應(yīng)。 （3）推廣準(zhǔn)備：當(dāng)?shù)赇伜彤a(chǎn)品的準(zhǔn)備都完成后，就要開展活動(dòng)推廣了。三只松鼠精心策劃活動(dòng)推廣，采用明星陣容推廣吸引買家進(jìn)入店鋪，吸引流量。同時(shí)采用羽絨服回饋老顧客活動(dòng)，吸引老顧客回訪了解促銷策略，起到引流作用。 （4）物流準(zhǔn)備：活動(dòng)開始后，銷量會(huì)暴漲，但包裹的堆積成為難題。三只松鼠吸取2018年的教訓(xùn)，在

10、雙十二前就加派了物流人手，當(dāng)天準(zhǔn)備了500人進(jìn)行支援。物流負(fù)責(zé)人更是發(fā)出聲明，在一周之內(nèi)將所有的包裹全部寄出，不讓顧客失望，同時(shí)不影響后期店鋪物流。 （5）在線客服培訓(xùn)：雙十二期間所遇到的問(wèn)題是多元化的，對(duì)于新手客服來(lái)說(shuō)可能會(huì)有些不知所措。為此電商客服部推出了雙十二期間涉及賠付、扣分等高危項(xiàng)的培訓(xùn)課程，確?？头ぷ髻|(zhì)量。并提前與高校進(jìn)行合作，讓在校學(xué)生支援客服工作，確保人手的充足，在第一時(shí)間內(nèi)回答、解決顧客所提出問(wèn)題。 3.2雙十二活動(dòng)具體方案 雙十二前期是雙十一，為了吸引消費(fèi)者，三只松鼠在雙十二前就開展了暖場(chǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者提前咨詢并收藏加購(gòu)物車，并發(fā)放20元無(wú)門檻的店鋪優(yōu)惠券，并且支

11、持與滿300減210同時(shí)使用。而在雙十二期間，全場(chǎng)包郵，贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，享受20元優(yōu)惠券，再通過(guò)抽獎(jiǎng)免單和送禮品等形式刺激消費(fèi)者購(gòu)買。 （1）送禮品策略。首先，2019年12月3日-12月12日期間，單筆訂單實(shí)際支付滿 1212元贈(zèng)送298元的堅(jiān)果及紀(jì)念日暖心卡一張（限量5000份），同時(shí)在滿足條件的基礎(chǔ)下并成功付款前5000名內(nèi)，將有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得1212元的本店購(gòu)物券。其次，全天顧客成功購(gòu)買滿400元，即送價(jià)值98元的珍藏版三只松鼠手辦玩偶一枚，僅限前1萬(wàn)名，先到先得。再次，雙十二晚間22點(diǎn)至23點(diǎn)，成功付款的單筆訂單實(shí)際支付金額滿300元，即贈(zèng)新產(chǎn)品1份，僅限量5000件，先到先得，贈(zèng)完為止

12、。 （2）免單策略。首先，雙十二凌晨0點(diǎn)、上午10點(diǎn)起，在店鋪成功付款前一萬(wàn)名的顧客即可抽獎(jiǎng)獲得免單，最高可免666元。其次，在雙十二當(dāng)天15個(gè)整點(diǎn)指定款套裝免單活動(dòng)，每個(gè)整點(diǎn)成功付款前100名即可獲得指定款套裝免單。再次，活動(dòng)結(jié)束前，23:11指定款禮盒套裝成功付款前1000名的顧客，即可獲得免單資格。在2019年雙十二活動(dòng)中，三只松鼠電商團(tuán)隊(duì)提前3個(gè)月就已全面進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，搭建作戰(zhàn)指揮部。從設(shè)計(jì)視覺(jué)到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品規(guī)劃到客服培訓(xùn)，從技術(shù)支持到物流規(guī)劃，各方聯(lián)動(dòng)，以確保在活動(dòng)期間任何問(wèn)題都能以最快的速度反應(yīng)與解決。本次雙十二圓滿結(jié)束，三只松鼠電商創(chuàng)造了2.78個(gè)億的銷售額記錄。

13、 4三只松鼠雙十二活動(dòng)成功因素 4.1專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) 三只松鼠的客服是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核制度才被選拔成功的，每一位在線客服都擁有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，對(duì)專業(yè)知識(shí)、天貓各項(xiàng)規(guī)則及一些售后難點(diǎn)都掌握的非常牢，在本次雙十二活動(dòng)中占主要的功勞。 4.2各部門之間協(xié)同合作度高 海瀾的團(tuán)隊(duì)精神是成功的重要支柱，12日凌晨，客服大廳、營(yíng)銷部門、作戰(zhàn)指揮部?jī)?nèi)一片燈火通明，各司其職，更有貼心后勤團(tuán)隊(duì)為員工們提供足夠的食物、飲料，為他們補(bǔ)給能量。 4.3線上、線下商業(yè)模式的完美結(jié)合 三只松鼠線上、線下是同款同時(shí)同價(jià)策略，消費(fèi)者絕對(duì)不用擔(dān)心購(gòu)衣后會(huì)貶值的，也不必?fù)?dān)心搶到的寶貝是“定制版”的廉價(jià)產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者

14、信任。三只松鼠通過(guò)開放線上購(gòu)買線下?lián)Q貨，以提高客戶視覺(jué)體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)的形式來(lái)提高線上連帶率，并將線下客戶體驗(yàn)復(fù)制到線上，并逐步開放并打通線上線下的 CRM 系統(tǒng)。2019年，三只松鼠線上成績(jī)靚麗，線下門店銷售額也有著顯著提升，線上、線下無(wú)縫銜接將成為三只松鼠未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)。 4.4品牌影響力強(qiáng) “三只松鼠”憑借自己的營(yíng)銷策略，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，周到的服務(wù)，成為極具實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)品牌。12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過(guò)百億門檻的企業(yè)。 5“三只松鼠”后續(xù)營(yíng)銷策劃建議 5.1保證產(chǎn)品質(zhì)量 對(duì)于食品工業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。三只松鼠在這方面做

15、得很好，但可以進(jìn)一步加強(qiáng)。松鼠公司本身負(fù)責(zé)銷售，而不是直接生產(chǎn)，由各合作伙伴委托加工和生產(chǎn)。為了保證供應(yīng)商的供貨質(zhì)量，公司建立了專門的檢測(cè)中心，引進(jìn)了最先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，并根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定了測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。第三方試驗(yàn)結(jié)果表明，三只松鼠的測(cè)試值是全國(guó)松鼠水平的20倍。它是“三只松鼠”的嚴(yán)格要求，使消費(fèi)者更舒適的購(gòu)買，提高公司的銷售業(yè)績(jī)?！叭凰墒蟆边\(yùn)作模式提高了合作效率，節(jié)省了雙方的大量成本。在產(chǎn)品定價(jià)與同類產(chǎn)品價(jià)格略低或稍低的情況下，消費(fèi)者的認(rèn)知度也較高。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，三只松鼠投資建立了四個(gè)專門的倉(cāng)儲(chǔ)中心，根據(jù)客戶的地址，將產(chǎn)品低溫儲(chǔ)存并直接從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)出，從而縮短了周轉(zhuǎn)時(shí)間。 5.2整合營(yíng)銷方式 “三

16、只松鼠”在全國(guó)各大電商平臺(tái)分布，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷模式和特點(diǎn)、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求不盡相同，這就要求將營(yíng)銷方式整合。在不同的活動(dòng)推出不同的主題和營(yíng)銷方式。每種營(yíng)銷方式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，“三只松鼠”要根據(jù)具體的實(shí)際情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇钆?，具體 (如表4)。 表 4“三只松鼠”的營(yíng)銷建議 營(yíng)銷方式 建議 折扣營(yíng)銷 旺季使用；淡季不建議，會(huì)降低品牌效應(yīng) 廣告營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)營(yíng)銷 長(zhǎng)期使用 聯(lián)合營(yíng)銷 聯(lián)合多個(gè)品牌進(jìn)行 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 輔助微博營(yíng)銷，可以定期使用 線下營(yíng)銷 開設(shè)實(shí)體店，增加銷量 大數(shù)據(jù)時(shí)代為互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來(lái)了一條新的營(yíng)銷路徑。在傳統(tǒng)的運(yùn)作模式下，這些資料會(huì)向更有需要的客戶發(fā)放。電

17、子商務(wù)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，并將其劃分為直方圖、圖表、餅圖等。更方便地了解小吃的種類和口味，購(gòu)買的頻率，顧客的分布等。根據(jù)這些信息調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，充分滿足客戶的需求，事半功倍。 5.3營(yíng)銷策略要符合消費(fèi)者期望 在“三只松鼠”新產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)之前，必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，詳細(xì)了解消費(fèi)者不確定的消費(fèi)需求和消費(fèi)者心理，制定符合實(shí)際情況的營(yíng)銷策略。網(wǎng)上連鎖超市要對(duì)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宏觀規(guī)劃，不單純追求營(yíng)銷產(chǎn)品的銷售量和銷售成果；在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須對(duì)營(yíng)銷商品進(jìn)行明確的標(biāo)識(shí)和解釋。如果消費(fèi)者購(gòu)買某一種營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)存在價(jià)格差異，即使他當(dāng)時(shí)購(gòu)買了這樣的產(chǎn)品，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不良的

18、購(gòu)物情緒，失去客戶群。 5.4注重線上、線下推廣相結(jié)合，2種方式互為補(bǔ)充 單純的線下渠道或單純的線上渠道，任何一種模式都難以滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的需求，單打獨(dú)斗不行，市場(chǎng)的法則是合作、是共贏，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，線上線下就好比兵乓球運(yùn)動(dòng)一樣，必須通過(guò)混雙，才能讓兩者進(jìn)行有效的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的互補(bǔ)，也只有這樣才能有利于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有利于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 “三只松鼠”雖在線上銷售份額比重較大，但是線下的市場(chǎng)還沒(méi)有開始系統(tǒng)地開發(fā)，如果想讓“三只松鼠”品牌做大做強(qiáng)，必須實(shí)現(xiàn)線上、線下兩者相結(jié)合，只有這樣，才能在與傳統(tǒng)品牌和新興起的同質(zhì)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而且，線下實(shí)體店的開設(shè)能夠給顧客

19、帶來(lái)更直觀的體驗(yàn)，能讓顧客感受到細(xì)致體貼的服務(wù)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 結(jié)論 如今的堅(jiān)果市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，為開拓市場(chǎng)，很多公司開始向電商進(jìn)軍。在互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌的戰(zhàn)略銷售中異軍突起，且打造出自己品牌的有“三只松鼠”、百草味、樓蘭蜜語(yǔ)、新農(nóng)哥等；在傳統(tǒng)堅(jiān)果市場(chǎng)中洽洽、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、姚生記等依然占有較大市場(chǎng)比例，但這些企業(yè)也在逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，在線下和線上綜合銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷首先通過(guò)合理產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品功能、規(guī)格、舒適性等方面迎合消費(fèi)者需求。根據(jù)消費(fèi)者不同需求，制定差異化價(jià)格策略，結(jié)合公司的品牌戰(zhàn)略，重視品牌價(jià)值引導(dǎo)。 參考文獻(xiàn) [1]徐香坤, 徐化冰. 基于淘寶網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃方案[J]. 時(shí)代金融, 2016(17):229-230. [2]劉大方. 淘寶店鋪的營(yíng)銷探究[J]. 中國(guó)市場(chǎng), 2017(2):141-141. [3]劉金憶. 新零售時(shí)代中小型網(wǎng)店?duì)I銷策略研究——以淘寶女裝G店鋪為例[J]. 江蘇商論, 2017(6):3-7.