某牌痛可貼整合傳播策略草案(PPT 53頁)1

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1、品牌檢測 資料來源 南京消費(fèi)者座談會 其他保健品競品的資料K牌痛可貼品牌檢驗(yàn):透過過去幾年廣告宣傳的積累，K牌痛可貼在華南、江浙、四川等區(qū)域已有一定的知名度但K牌痛可貼沒有在消費(fèi)者心里樹立起一個明確的品牌形象從對過去資料的分析，K牌痛可貼給消費(fèi)者的印象是 感覺穩(wěn)重、神秘的補(bǔ)痛處中藥K牌痛可貼是怎樣的一個人，所以目標(biāo)消費(fèi)者才會相信他：溫文爾雅、穩(wěn)重掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的痛處保健專家為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方擁有豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)心、理解人，誠實(shí)可信，正直，有責(zé)任感，是患者的良師益友 對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，K牌痛可貼是什么？它能帶給消費(fèi)者什么利益？

2、對于身體上經(jīng)常受到各種痛處虛癥狀困擾的4055歲的中老年人來說，K牌痛可貼是因子生物工程的高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補(bǔ)痛處圣藥肉蓯蓉，采用最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復(fù)并改善痛處機(jī)能，從而使消費(fèi)者在擁有健康的基礎(chǔ)上繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活 告訴40-55 歲的目標(biāo)受眾，K牌痛可貼可以使他們的痛處恢復(fù)活力，真正為其帶來長久的健康本策略依然在原有補(bǔ)痛處品類市場爭奪“有補(bǔ)痛處需求的人群”，告訴消費(fèi)者K牌痛可貼的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使痛處功能恢復(fù)正常K牌痛可貼嘗試過不同的廣告?zhèn)鞑ピV求，最終沒有一個主打焦點(diǎn)K牌痛可貼一直主張“溫補(bǔ)痛處虛,補(bǔ)痛處正道”，但在傳播上，并沒有把K牌痛可貼的有形

3、資產(chǎn)高調(diào)的告知消費(fèi)者 采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類 K牌痛可貼由北大研制如我們能在眾多痛處保健品中，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群一個我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機(jī)會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時吸引有補(bǔ)痛處需求的新消費(fèi)者根據(jù)目前市場狀況，調(diào)整K牌痛可貼品牌定位年銷售目標(biāo)達(dá)到人民幣一億元，在維持去年銷售份額的基礎(chǔ)上，市場份額略有提升線上廣告(硬廣告)重塑K牌痛可貼的品牌形象令消費(fèi)者了解K牌痛可貼可以有效調(diào)理痛處機(jī)能，從而帶來健康。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用K牌痛可貼補(bǔ)痛處吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，K牌痛可貼是個不可多得的痛處保健品線下廣告(軟

4、廣告)目的在于配合硬廣告進(jìn)行媒體炒作采用新聞性的文章，重申痛處乃生命之根，百病之源，痛處虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用K牌痛可貼的快速止痛三部曲去補(bǔ)養(yǎng)我們的痛處，讓它恢復(fù)并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活向消費(fèi)者傳遞作為K牌痛可貼君藥的肉蓯蓉的獨(dú)特痛處保健功能，特別是肉蓯蓉苷類補(bǔ)痛處因子的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對K牌痛可貼補(bǔ)痛處原理的認(rèn)識向消費(fèi)者灌輸如何正確服用K牌痛可貼以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對療效的影響通過以上宣傳方法增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心基本描述40 55 歲的中老年人，中等或以下的收入。他們當(dāng)中的大部分人都經(jīng)歷過自然災(zāi)害、文化大革命，

5、生活水平及質(zhì)量較差，身體得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)由于工作上的壓力，更沒有時間關(guān)注自己的身體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)各種痛處虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等現(xiàn)在生活水平與質(zhì)量大為提高，生活安定。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福次要目標(biāo)消費(fèi)群購買但不服用的年輕人(送禮)他們?nèi)绾慰创刺幈＝∑窇?yīng)真正有效，“物美價(jià)廉”“補(bǔ)”的功效要突出怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品擔(dān)心有副作用不相信服用后會立即產(chǎn)生療效，但也不接受起效太慢我們的直接競爭對手有 匯仁痛處寶 補(bǔ)痛處益壽膠囊我們的間接競爭對手有 養(yǎng)生堂龜鱉丸 椰島鹿龜酒我們的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)在如何看我們

6、這個產(chǎn)品/品牌/品類？很多消費(fèi)者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補(bǔ)痛處對于身體健康的重大意義在服用保健品后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類間徘徊為了調(diào)理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補(bǔ)品、服用保健品，或去看醫(yī)生。他們在潛意識中希望找到一種科學(xué)、安全、有效的解決方法我們希望目標(biāo)消費(fèi)群看過/聽過/接觸過我們的傳播后，有什么反應(yīng)/感覺？我清楚K牌痛可貼的快速止痛三部曲能使我的痛處恢復(fù)活力與功能K牌痛可貼采用的高科技 有效改善痛處，促進(jìn)身體康健的話，我愿意去嘗試我們要對他說什么才可以改變他的行為？K牌痛可貼的補(bǔ)痛處三步曲，讓

7、你長保痛處活力他為什么會相信你？我們的支持點(diǎn)是什么？以肉蓯蓉為君藥，保證了足量的蓯蓉苷類補(bǔ)痛處因子，從而帶來如下功能：痛處細(xì)胞增殖 修補(bǔ)痛處系統(tǒng)功能 使痛處增強(qiáng)活力,恢復(fù)痛處的排毒功能 有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強(qiáng)免疫力北大研制科技含量的保證純天然高濃縮制劑，吸收快綠色中藥制成，無毒副作用他憑什么要注意你？你如何使這個廣告看起來、聽起來、感覺起來都讓消費(fèi)者覺得與眾不同？專家式的可信賴的權(quán)威性的沉穩(wěn)的親切友善的品牌現(xiàn)有的實(shí)質(zhì)資產(chǎn)與無形資產(chǎn)是什么？實(shí)質(zhì)資產(chǎn) 珍貴的君藥 肉蓯蓉 充足的肉蓯蓉苷類補(bǔ)痛處因子含量 純天然高濃縮制劑，吸收快 綠色中藥制成，無毒副作用無形資產(chǎn) 北大研制科技含量

8、的標(biāo)志 有補(bǔ)痛處需求的40-55歲的消費(fèi)群 恢復(fù)健康 希望解除痛處虛癥狀 K牌痛可貼快速止痛三部曲 選擇自己認(rèn)為恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 更可信的解決方案 (科學(xué)有效的、安全的 增強(qiáng)痛處活力)利比較保險(xiǎn)繼續(xù)以往傳播方向，在已有品牌無形資產(chǎn)上加分弊競爭對手多轉(zhuǎn)移消費(fèi)者不易線上媒體電視廣告片：傳達(dá)K牌痛可貼快速止痛三部曲透過令消費(fèi)者可感知的修復(fù)、保養(yǎng)、激活過程，可以有效調(diào)理痛處機(jī)能，從而為你帶來健康報(bào)紙/雜志廣告：同樣提出K牌痛可貼快速止痛三部曲可全面調(diào)理痛處機(jī)能，帶來身體健康戶外廣告：支持電視及報(bào)紙/雜志廣告，強(qiáng)化K牌痛可貼有效補(bǔ)痛處的信息POP：用于派發(fā)或自取的宣傳單頁，內(nèi)容可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)

9、產(chǎn)品信息海報(bào)、堆頭、立牌、掛旗、搖曳牌等店頭宣傳品直郵：內(nèi)容同樣可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)產(chǎn)品信息線下媒體電視專題片：與相關(guān)專題節(jié)目合作，配合線上媒體宣傳報(bào)紙/雜志軟文進(jìn)一步解釋為什么快速止痛三部曲是治療痛處虛癥狀的最佳方案宣傳K牌痛可貼的藥理、藥性及相關(guān)生物尖端高科技向消費(fèi)者灌輸如何正確服用K牌痛可貼以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對療效的影響地面支持以專家顧問的形式提供義診、咨詢熱線電話等，并通過新聞界在電視、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行炒作，協(xié)助樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象促銷：增加、鼓勵消費(fèi)者對產(chǎn)品的嘗試等，例如：禮品裝：以贈品作為附加價(jià)值鼓勵購買優(yōu)惠券：將折扣優(yōu)惠券放入報(bào)

10、紙/雜志平面廣告，鼓勵消費(fèi)者嘗試、品牌轉(zhuǎn)換等有獎銷售：購買一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲贈精美禮品聯(lián)合促銷：聯(lián)合其它促銷伙伴進(jìn)行有獎銷售抽獎：定期抽獎活動，中獎?wù)呖色@贈如醫(yī)療保險(xiǎn)等，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的偏好度、忠誠度公關(guān)：協(xié)助樹立K牌痛可貼品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。如建立“K牌痛可貼痛處保健協(xié)會基金”，捐助公益事業(yè)等本傳播策略適宜在新開發(fā)的市場使用，因?yàn)橄M(fèi)者還沒有接觸過K牌痛可貼以往的廣告?zhèn)鞑ノ覀冋J(rèn)為在新開發(fā)的市場，這策略的成功機(jī)會非常高告知 40 55 歲的人群怎樣利用K牌痛可貼去延緩衰老以一個功能比較強(qiáng)大的保健品去銷售考慮取消療程裝把K牌痛可貼重新定位推出市場，在原有的銷售目標(biāo)上，增加份額

11、，開發(fā)成為抗衰老市場上的熱賣產(chǎn)品線上廣告(硬廣告)重新建立K牌痛可貼的品牌形象，修改營銷方向吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，K牌痛可貼是個不可多得的痛處保健品線下廣告(軟廣告)重申痛處乃生命之根，百病之源，痛處衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補(bǔ)養(yǎng)我們的痛處，讓它保持在正常的活力狀態(tài)，我們就可以延緩衰老的來臨，享受更健康幸福的家庭生活教育消費(fèi)者肉蓯蓉的獨(dú)特痛處保健功能，特別是肉蓯蓉苷類因子的功能核心目標(biāo)消費(fèi)群感覺到(痛處)衰老的人群 40 55 歲(痛處活力衰弱)衰老的定義:年老精力衰弱生命體在正常環(huán)境條件下發(fā)生機(jī)能減退，遂漸趨向死亡的現(xiàn)象。如動物老年期感觀失靈，運(yùn)動遲緩，血管硬化，通常也指由疾病或其他不

12、利因素引起的類似現(xiàn)象 次要目標(biāo)消費(fèi)群對補(bǔ)痛處有需求的中青年人，作抗衰老早期預(yù)防行動購買但不服用的年輕人(送禮)事實(shí)不管你是誰，衰老是不可逆轉(zhuǎn)的人生必經(jīng)過程，是生命的規(guī)律，任何人都不能阻止他的來臨從古至今，中外醫(yī)藥學(xué)家，帝王將相，平民百姓，不惜重金，耗時費(fèi)力，努力探尋人體長壽之道，有無科學(xué)的方法延緩人體的衰老當(dāng)消費(fèi)者接受了這現(xiàn)實(shí)，說服他們長期服用K牌痛可貼可以使痛處恢復(fù)生機(jī)，延緩衰老，使他們可以享受更長的健康幸福生活，他們對K牌痛可貼的即時療效便不會存太高的短期見功效的期望延緩(痛處)衰老或延緩更年期的來臨，減輕更年期綜合癥的痛苦君藥是采用2千多年來珍貴稀有的補(bǔ)痛處圣藥 肉蓯蓉肉蓯蓉苷類含量特高

13、，功能如下 痛處細(xì)胞增殖 修補(bǔ)痛處系統(tǒng)功能 使痛處增強(qiáng)活力,恢復(fù)痛處的排毒功能 有效消除致病自由基，減少致病中介物質(zhì)，增強(qiáng)免疫力K牌痛可貼協(xié)助激活痛處功能，增強(qiáng)痛處活力，使你的痛處恢復(fù)正常，重享健康幸福的家庭生活北京大學(xué)研究所的高科技成果，已有 5 年銷售歷史純天然高濃縮制劑，綠色中藥制成，吸收快，無毒副作用信任度高，能安全長期服用我們的消費(fèi)者年紀(jì)是由 40 55 歲的人，有部分已屆退休年齡，應(yīng)該是享清福的時候但由于年青時大環(huán)境的關(guān)系(自然災(zāi)害/文化大革命)生活質(zhì)量沒有現(xiàn)在的好，沒有給身體足夠的保養(yǎng)，可能再加上工作上的壓力，更沒有時間照顧身體，導(dǎo)致痛處衰弱，引出尿頻、尿閉等煩惱癥狀現(xiàn)在環(huán)境轉(zhuǎn)好

14、，兒女都已自立，生活安定。但是身體已感覺力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開始憂心是否能健康的享受家庭幸福身體衰弱很多消費(fèi)者只知是自然的生命定律，并不了解痛處衰老、人衰老的后天性道理常見的衰老癥狀他們覺得問題可能不大有些有保健意識的可能會采用食療或購買一些保健品因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見效。因此，在服用后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，便停止購買與服用。如果衰老的癥狀沒有改善，他又或會尋找另外一種保健品我現(xiàn)在比較清楚人衰老是痛處衰老引起的，痛處衰老，人衰老K牌痛可貼的廣告說，他們采用的主藥肉蓯蓉有什么肉蓯蓉苷類(可以有效的延緩衰老)，可以激活痛處功能，使痛處的功能再度

15、活耀起來，身體恢復(fù)健康我知道(痛處)衰老是生命定律，不可逃避，服用K牌痛可貼可以延緩/改善的話，我倒愿意去試試我們的直接競爭對手有 匯仁痛處保 補(bǔ)痛處益壽膠囊我們的間接競爭對手有 海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸 椰島鹿龜酒詳細(xì)競品訴求請參看附頁內(nèi)容必須具說服力，權(quán)威性，可以用比喻的方式可考慮用與品牌個性相符的名人如黃宏，汪嘉偉，屠洪剛等為代言人，增加公信力實(shí)質(zhì)資產(chǎn) 含有珍貴的補(bǔ)痛處靈藥 肉蓯蓉 高肉蓯蓉苷類含量 是激活痛處功能的主要原素?zé)o型資產(chǎn) 北大研制的綠色高科技中藥保健品 公信度高，可長期服用無毒副作用 感覺衰老的人群40-55歲 (痛處衰老)恢復(fù)健康 產(chǎn)生延緩衰老需求 (增強(qiáng)痛處活力)解決問題 選擇

16、自己認(rèn)為恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 更可信的解決方案 科學(xué)有效的、安全的 增強(qiáng)痛處活力 利目前還沒有競爭對手把傳播訴求焦點(diǎn)放在“痛處衰老，人衰老，痛處不老，可延緩衰老這個傳播方向經(jīng)累積，可成為K牌痛可貼獨(dú)有的無形資產(chǎn)這方向可持續(xù)延伸弊不太相信痛處衰老=人衰老，需要教育消費(fèi)者痛處衰老=人衰老不太相信K牌痛可貼有這種產(chǎn)品功能與自己的距離太遠(yuǎn)競爭對手變得更多只靠我們現(xiàn)有的資源，去營造一個比較新的市場需求是比較困難我們?nèi)钥梢越柚鷮I(yè)的第3方，協(xié)助把延緩衰老與肉蓯蓉(K牌痛可貼)連接起來21 世紀(jì)健康工程是由政府資助的非營利機(jī)構(gòu)，他們的任務(wù)是向消費(fèi)者提倡怎樣才能生活得健康21 世紀(jì)健康工程與很多大學(xué)，教授與專家有很密切的關(guān)系，而且深得他們的支持如我們可以說服21 世紀(jì)健康工程，肉蓯蓉可以從補(bǔ)痛處開始，使我們可以保持健康，以至延緩衰老，由他們的教授與專家舉辦講座，論壇，專題演講等，制造新聞性的炒作只要我們在硬廣告與軟廣告，告知消費(fèi)者K牌痛可貼的君藥是補(bǔ)痛處圣藥肉蓯蓉，可從補(bǔ)痛處開始延緩衰老，必能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望