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1、2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,1,基 本 要 求 通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解商務(wù)策劃書、策劃報(bào)告、項(xiàng)目方案等的結(jié)構(gòu)和組成；熟悉編制商務(wù)策劃書的基本方法；掌握撰寫商務(wù)策劃書、策劃報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書等主要商務(wù)方案的基本技巧，能熟練撰寫一般商務(wù)策劃方案。 重點(diǎn)與難點(diǎn) 一般商務(wù)策劃方案的結(jié)構(gòu)與組成；商務(wù)策劃書的編寫技巧。,第六章 商務(wù)活動(dòng)策劃書的撰寫,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,2,第一節(jié) 商務(wù)活動(dòng)策劃書的內(nèi)容與特點(diǎn),一、商務(wù)活動(dòng)策劃書概述 商務(wù)活動(dòng)策劃書即策劃方案，是把商務(wù)活動(dòng)策劃思維用文字(或文字加圖表)，按照一定的格式要求準(zhǔn)確而生動(dòng)地書寫表達(dá)出來(lái)
2、，以達(dá)到說(shuō)服閱讀對(duì)象，實(shí)現(xiàn)功利目的的一種文體形式。它是商務(wù)活動(dòng)策劃付諸實(shí)施的行動(dòng)指南。 作為一名策劃人員，要把頭腦中的策劃思維用策劃書準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，并且被接受，是一件很不容易的事。 說(shuō)服是商務(wù)活動(dòng)策劃書的本質(zhì)特征。當(dāng)策劃人員需要把策劃思維用商務(wù)策劃書全面、準(zhǔn)確地告訴閱讀對(duì)象的時(shí)候，當(dāng)策劃思維需要得到批準(zhǔn)，但又必須訴諸策劃書的時(shí)候，當(dāng)策劃思維需要提交有關(guān)會(huì)議討論，又必須以策劃書的形式將其表述出來(lái)的時(shí)候，商務(wù)活動(dòng)策劃書的目的只有一個(gè)，就是讓閱讀對(duì)象接受策劃思維，讓策劃思維去征服閱讀對(duì)象。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,3,寫策劃書就是為了讓閱讀者贊同你的策劃內(nèi)容
3、，策劃書的最根本的作用便是起到“說(shuō)服的作用”。并非是所有策劃都需要撰寫策劃書的。在什么情況下需要寫策劃書呢?我們從下面幾種情況來(lái)考慮： 1、有必要說(shuō)服他人的時(shí)候； 2、必須將策劃意圖告知許多人的時(shí)候； 3、要準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)某一日標(biāo)，需要得到有關(guān)部門和上司的批準(zhǔn)，但手續(xù)繁雜而口頭又不能表達(dá)清楚的時(shí)候； 4、有必要分?jǐn)?shù)次、分幾個(gè)階段進(jìn)行研討或需要集思廣益，因而必須將策劃內(nèi)容書面記錄并保存下來(lái)。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,4,二、商務(wù)活動(dòng)策劃書的內(nèi)容 策劃行業(yè)中約定俗成的策劃書通常包括以下幾方面的內(nèi)容： 策劃的目標(biāo)是什么? 策劃的依據(jù)是什么? 為誰(shuí)策劃(策劃的對(duì)象)以及
4、誰(shuí)來(lái)策劃(策劃的有關(guān)人員)? 在何處策劃(策劃的場(chǎng)所)? 什么時(shí)候進(jìn)行策劃以及策劃的日程安排? 策劃的方法是什么? 策劃的步驟和表現(xiàn)形式如何? 策劃涉及的預(yù)算情況。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,5,三、商務(wù)活動(dòng)策劃書的特點(diǎn) 策劃書最重要的作用是要能起到“說(shuō)服的作用”，因此策劃書至少應(yīng)具備目的明確、通俗易懂和邏輯性強(qiáng)這三個(gè)特點(diǎn)。 (一)目的明確 (二)通俗易懂 (三)邏輯性強(qiáng),2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,6,具體說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面： 結(jié)構(gòu)盡可能按單線邏輯來(lái)展開，嚴(yán)禁邏輯重復(fù)發(fā)展；策劃書中必不可少的基本要素一定不要忘記；使用簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確
5、的標(biāo)題、句子來(lái)概括內(nèi)容，起到引人注目的效果；巧妙應(yīng)用圖表、照片，有時(shí)甚至用插圖等視覺要素，使內(nèi)容更加通俗易懂。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,7,四、商務(wù)活動(dòng)策劃書的結(jié)構(gòu) 策劃書是對(duì)策劃全過程及其結(jié)果的書面表達(dá)。一般來(lái)講，策劃書的結(jié)構(gòu)分為三大部分：封面、正文、附錄。 (一)策劃書的封面 通常由以下4項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成： 策劃書的名稱：將策劃主題體現(xiàn)出來(lái)，使使用者一目了然。 策劃者姓名：將策劃小組名稱及成員姓名列示出來(lái)。 策劃書制作的年、月、日。 策劃書的編號(hào)。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,8,(二)策劃書的正文 通常包括以下7項(xiàng)內(nèi)容： 摘要：策
6、劃目的以及對(duì)策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)要說(shuō)明。 目錄 前言：策劃經(jīng)過的說(shuō)明。 策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明。 策劃實(shí)施步驟以及各項(xiàng)具體分工：時(shí)間、人員、費(fèi)用、操作等。 策劃的期望效果與預(yù)測(cè)效果。 策劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，策劃實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。 (三)策劃書的附錄 通常包括以下內(nèi)容： 可供參考的文獻(xiàn)與案例。 如有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要。 其他與策劃內(nèi)容相關(guān)的事宜。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,9,第二節(jié) 商務(wù)策劃書的寫法(撰寫方法),一、標(biāo)題和封面的寫法 標(biāo)題和封面是策劃書的“臉”，直接給人第一印象。因此我們要耗費(fèi)一番心血去制作。 (一)標(biāo)題 商務(wù)活動(dòng)策劃書標(biāo)題的表現(xiàn)方式，基本上有直接
7、和間接兩種類型。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,10,1、直接表現(xiàn) 所謂直接表現(xiàn)，即以直述的方式表現(xiàn)標(biāo)題的內(nèi)容。例如： 產(chǎn)品年市場(chǎng)營(yíng)銷方案 一、形勢(shì)分析 二、營(yíng)銷目標(biāo) 三、營(yíng)銷策略 四、銷售促進(jìn) 五、預(yù)算表和損益表 六、控制和更新程序,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,11,2、間接表現(xiàn) 所謂間接表現(xiàn)，即以形象生動(dòng)的筆法，含蓄地表現(xiàn)標(biāo)題的內(nèi)容。例如： 藍(lán)色交響曲 苑“藍(lán)色魅力”廣告雜志策劃案 一、藍(lán)色沖擊(雜志目的) 二、藍(lán)色強(qiáng)音(雜志主題) 三、藍(lán)色音符(雜志版塊) 四、藍(lán)色伴奏(雜志費(fèi)用 五、藍(lán)色形成(制造流程) 商務(wù)活動(dòng)策
8、劃書的標(biāo)題，一般由“項(xiàng)目單位或產(chǎn)品名稱+策劃內(nèi)容+文種”構(gòu)成。例如，“產(chǎn)品年市場(chǎng)營(yíng)銷方案”,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,12,(二) 封面 封面是一份完整的商務(wù)活動(dòng)策劃書的首頁(yè)，包括標(biāo)題(副標(biāo)題)、策劃單位或人員、呈報(bào)時(shí)間等內(nèi)容。 有的策劃書只有一頁(yè)紙，因其篇幅短常常省去封面。封面的表現(xiàn)方法（版面設(shè)計(jì)）有以下幾種情況： 1、用文字來(lái)表現(xiàn) 2、用美術(shù)手法表現(xiàn),2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,13,二、目錄的寫法 簡(jiǎn)單的目錄，是指目錄構(gòu)成的內(nèi)容單一，一般只列出商務(wù)策劃書各層次的第一標(biāo)題。 復(fù)雜的目錄，是指目錄的構(gòu)成有多個(gè)層次，除了商務(wù)策劃書第一層次的
9、標(biāo)題，構(gòu)成各層次的段落的標(biāo)題或主要段落的標(biāo)題，也被列入目錄。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,14,三、策劃者、課題研究人員與編制時(shí)間的寫法 策劃參與人員的撰寫，基本有以下兩種情況。 (一)直接標(biāo)明策劃參與人員 (二)策劃小組的標(biāo)寫,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,15,四、策劃所委托內(nèi)容的寫法 策劃在實(shí)施過程中難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，而委托人也常常中途改變主意。為防止對(duì)自己產(chǎn)生不利，應(yīng)該在策劃書中明確記清對(duì)方所委托的內(nèi)容。 要記入的內(nèi)容通常包括： 委托的概要；策劃的目標(biāo)；日程安排；預(yù)算方案； 作業(yè)的范圍（實(shí)施的范圍）。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)
10、濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,16,五、前言的寫法 前言的內(nèi)容并沒有硬性的要求，只能根據(jù)實(shí)際情況和需要而定。一般來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)： 簡(jiǎn)述主題的背景； 指出方向； 設(shè)定條件； 結(jié)尾致詞。 撰寫時(shí)，切忌天馬行空，空話連篇；或是矯揉造作，故作高深。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,17,六、提要的寫法 用語(yǔ)言形式傳達(dá)的情報(bào)在頭腦中也可通過繪畫形式、符號(hào)形式“翻譯”后被人認(rèn)識(shí)和記憶。換句話說(shuō)，與其用“之乎者也”般的文章來(lái)說(shuō)明，不如拿相關(guān)的照片、圖表給人看更容易讓人明白，這正是策劃書的提要版。 提要版如果不能在一張紙上簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)出來(lái)就毫無(wú)用處。,2020/7/29,湖南工業(yè)大
11、學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,18,七、反映全貌的寫法 我們將全貌把握之頁(yè)應(yīng)該記入的要素列舉如下：策劃的目的；策劃的環(huán)境；策劃的前提條件；策劃的內(nèi)容；策劃的效果；其間的相互關(guān)聯(lián)性。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,19,八、策劃環(huán)境的寫法 策劃應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)(現(xiàn)狀)進(jìn)行觀察并發(fā)現(xiàn)該現(xiàn)實(shí)中存在的問題點(diǎn)、矛盾點(diǎn)。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，一般則是觀察和分析經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)形勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向等商業(yè)環(huán)境。 策劃書表現(xiàn)的方法是如實(shí)地將收集到的情報(bào)和分析結(jié)果記下來(lái)，但必須注意到力求簡(jiǎn)潔。 一般來(lái)說(shuō)，策劃書中最值得寫的材料也以環(huán)境分析這一項(xiàng)目為最多。 但是，我們不可能將這所有的東西都寫下來(lái)。因?yàn)檫@
12、樣做起來(lái)很繁雜，所以只能記下要點(diǎn)。如果這樣還不足以表達(dá)，可以采用添加附表或參考資料的形式。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,20,九、概念的寫法 策劃書如不能以簡(jiǎn)潔而富有內(nèi)涵的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)其概念，那么就算不上是成熟的策劃書。制作概念有以下幾種方法： (一)概念統(tǒng)一法 如彩色電視機(jī)、空調(diào)、汽車這些本來(lái)使用目的不一樣的商品，以“當(dāng)代消費(fèi)者的身份象征”這一概念統(tǒng)一起來(lái)。這樣一來(lái)，過去從不存在的新概念即3c(3種商品的英文名稱的首字母)便誕生了。 (二)概念置換法 譬如對(duì)某種商品的特性，我們可以用更加妙趣橫生的詞語(yǔ)來(lái)替換它，這種技法就是概念置換法。如有一種新開發(fā)的山地車，商家從
13、其快速、輕便、敏捷3大特征聯(lián)想開來(lái)，給這種商品取了一個(gè)愛稱名曰：“羚羊”。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,21,(三)概念提取法 從許許多多的特性之中只挑選特別出眾的特性(其他特性舍棄掉)，是使商品形象更加突出的一種手法。如當(dāng)初的便利商店有距離近、品種豐富、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等多種特性，而有人只將24小時(shí)營(yíng)業(yè)這一特性提取出來(lái)，方便性使商店格外引人注目。 制作概念廣泛應(yīng)用于策劃、促銷宣傳、廣告等許多領(lǐng)域，成為商業(yè)活動(dòng)的核心。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,22,十、策劃內(nèi)容的寫法 策劃的內(nèi)容，指的是實(shí)現(xiàn)該策劃目的的具體行動(dòng)方案，從某種意義上來(lái)說(shuō)，就是
14、相當(dāng)于策劃(策劃書)的結(jié)論部分。 為了讓閱讀者更容易理解，在表現(xiàn)技法上也應(yīng)留意。具體地講，不要僅僅局限于文字表現(xiàn)方面，諸如流程圖、圖解法、插圖等均可利用，如果預(yù)算允許的話，還可考慮錄像等表現(xiàn)手法。在多種表現(xiàn)手法中，應(yīng)選用最具效果的一種。總之，這是策劃書中最重要的一個(gè)項(xiàng)目，原則上應(yīng)極力追求表現(xiàn)技法。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,23,十一、策劃中問題點(diǎn)的寫法 在策劃書中將策劃的問題點(diǎn)記載下來(lái)，大體上有兩大意義：一是表示守勢(shì)，另一方面與此相反，表示一種攻勢(shì)。 策劃者在什么情況下采取“守勢(shì)”呢?一般說(shuō)來(lái)，有下兩種情況： 1、該策劃中存在危險(xiǎn)的因素，你想告訴對(duì)方：雖冒這樣的危
15、險(xiǎn)，但策劃有其實(shí)施的價(jià)值； 2、策劃在策劃者立案的階段還有難以判定的問題點(diǎn)。你要告訴對(duì)方、該問題點(diǎn)是否在允許范圍內(nèi)，還需自己來(lái)斷定。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,24,以下情況宜采取這種姿態(tài)： 1、為了使策劃取得成功，需向有關(guān)人員明確指出應(yīng)將精力放在何處； 2、雖在現(xiàn)階段不必考慮有的問題，但在此次策劃結(jié)束時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生今后的問題，而你想通過明確今后的問題點(diǎn)，進(jìn)而提出下階段對(duì)策等等。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,25,十二、策劃預(yù)算的寫法 策劃書的內(nèi)容即便順利地通過了，如果你不將預(yù)算、日程等實(shí)施細(xì)則記述進(jìn)去，你的策劃書不可能馬上付諸實(shí)施。到頭來(lái)你
16、還得重新提出預(yù)算和日程等。因此，我們一定要在策劃書中留下預(yù)算的項(xiàng)目。其構(gòu)成因素包括以下幾個(gè)方面： 總額的預(yù)算； 個(gè)別策劃的預(yù)算； 不同作業(yè)項(xiàng)目的預(yù)算； 固定費(fèi)用與可變費(fèi)用的區(qū)別。 關(guān)于第3點(diǎn)，應(yīng)對(duì)所有作業(yè)項(xiàng)目分開報(bào)價(jià)，以手冊(cè)的制作舉例，應(yīng)按策劃費(fèi)、取材費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、照片攝影費(fèi)、照片租借費(fèi)、模特費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等不同作業(yè)項(xiàng)目逐一報(bào)價(jià)。第4點(diǎn)則包括設(shè)計(jì)費(fèi)等固定費(fèi)用和取材差旅費(fèi)等可變性費(fèi)用，應(yīng)分別報(bào)價(jià)。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,26,十三、策劃日程的寫法 日程也是策劃書中不可缺少的實(shí)施細(xì)目中的一部分。將日程這一頁(yè)中必需的構(gòu)成要素列舉出來(lái)，共包括以下幾點(diǎn)： 作業(yè)的總天數(shù)； 作業(yè)
17、開始的日期； 作業(yè)結(jié)束的日期； 其中個(gè)別作業(yè)的具體日期； 固定作業(yè)的固定性、變動(dòng)性之區(qū)分及變動(dòng)性對(duì)象的作業(yè)天數(shù)計(jì)算； 個(gè)別作業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性(作業(yè)流程)。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,27,十四、基礎(chǔ)資料、參考事例的寫法 作為一種歸納方法，無(wú)論是基礎(chǔ)資料還是參考事例，如果頁(yè)數(shù)過多，不妨制作一張表頁(yè)，在表頁(yè)上編好目錄和索引。 編目錄的意義不用說(shuō)也明白，而編索引則需稍加說(shuō)明。必須向人指示各自的資料與策劃書正文中的要點(diǎn)及關(guān)聯(lián)，這便是索引。如果你在這方面認(rèn)認(rèn)真真做到了這一步，那就算是很完滿，無(wú)可挑剔了。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,28,以上介紹的
18、項(xiàng)目并非每個(gè)項(xiàng)目都有必要寫入策劃書中。我們只需選擇其中有用的項(xiàng)目就行了。 舉例來(lái)說(shuō)，不寫“前言”的情況就常有。一般對(duì)初次打交道的企業(yè)、個(gè)人而言，在向其提交策劃書時(shí)，“前言”部分的確不應(yīng)當(dāng)缺少，而向自己多次打過交道的企業(yè)、個(gè)人提交策劃書時(shí)，有了“前言”反而還顯得有些做作。公司內(nèi)部策劃也與此相同。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,29,第三節(jié) 商務(wù)策劃書的表現(xiàn)技巧,一、突出策劃主題，滿足客戶需求 在策劃過程中，一定要注意時(shí)刻關(guān)注策劃主題，不要期望在一個(gè)策劃書中納人太多的想法。不要讓太多的目標(biāo)淹沒了主題。一個(gè)好的策劃書一定是策劃人員將與主題相關(guān)的構(gòu)想全部濃縮在其中，所有與策劃
19、主題無(wú)關(guān)的想法，即便再精彩，也不應(yīng)加以考慮?？傊?，策劃書的內(nèi)容，一定要突出主題、簡(jiǎn)潔明了。 策劃書的編制要注意突出主題的一個(gè)深層次涵義就是要反映和滿足客戶的需求，要盡可能地表達(dá)他們的心聲，這樣才能取得比較好的效果，也會(huì)很容易獲得評(píng)審?fù)ㄟ^。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,30,二、使文章更加明白易懂 策劃書的文章，其基本要求是要讓人能徹底明了。要讓人能徹底讀懂，有幾點(diǎn)比較關(guān)鍵，如： 1、使用逐條列舉法來(lái)表現(xiàn)。 2、將復(fù)句改為使用分句的方式，使內(nèi)容類型相同的成為一個(gè)個(gè)分句，以示相互區(qū)別。 3、將各句按適當(dāng)?shù)捻樞蚺帕校菇Y(jié)構(gòu)具有鮮明的邏輯性。 4、在句子開頭置以“所以”之類
20、的關(guān)鍵詞，將分句與分句之間連接起來(lái)，使文章更通順。 5、突出文章的視覺效果。,2020/7/29,湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李 芳,31,三、策劃書的表現(xiàn)技巧 策劃書的表現(xiàn)技巧是指策劃書的書面表達(dá)形式方面的技術(shù)。策劃一經(jīng)提出，就應(yīng)以獲得采用為目標(biāo)。而獲得采用的成功率在很大程度上取決于策劃書的表現(xiàn)技巧。 策劃書編制要有一定的表現(xiàn)技巧，為了讓策劃書的內(nèi)容更加簡(jiǎn)明易懂，策劃人員除了在文字、語(yǔ)言上下功夫外，還應(yīng)該努力嘗試各種可以將策劃內(nèi)容形象化的表現(xiàn)方法。比如，運(yùn)用框圖、數(shù)據(jù)、圖片、裝幀、計(jì)算機(jī)工具等，可以調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，有助于理解策劃的內(nèi)容，而且還能增加美觀性。在運(yùn)用文字表達(dá)時(shí)，需要注意有效、合理地利用版面，這些細(xì)節(jié)都很重要。,
商務(wù)活動(dòng)策劃書的撰寫.ppt
