聯(lián)想筆記本電腦營銷策劃書.doc

《聯(lián)想筆記本電腦營銷策劃書.doc》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《聯(lián)想筆記本電腦營銷策劃書.doc（14頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 關(guān)于河南理工大學(xué)聯(lián)想筆記本的營銷策劃書 專業(yè)班級：09-01 姓 名：張見 學(xué) 號：310910070126 指導(dǎo)老師：王春婭前 言隨著筆記本電腦價格和性能的快速發(fā)展，筆記本正在逐步成為享受娛樂生活的親密伙伴，消費者對筆記本的需求日益增大。作為撐起中國IT行業(yè)的聯(lián)想集團，由于在并購IBM PC業(yè)務(wù)的過程中引入了17億美元的巨額風(fēng)險投資，之后又沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，筆記本凈利率從合并前的5%下降到1.8%。目前通過重組全球構(gòu)架、調(diào)整人事、創(chuàng)建兩大筆記本品牌三個戰(zhàn)略實施，筆記本業(yè)務(wù)銷量和利潤已經(jīng)基本穩(wěn)定。此時，聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)當(dāng)務(wù)之急是結(jié)合市場變化，制定以顧客為導(dǎo)向的營銷策略組合，以奠定走向國際

2、化企業(yè)的基礎(chǔ)。針對聯(lián)想筆記本面對的營銷環(huán)境和自身經(jīng)營現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)今大學(xué)市場的現(xiàn)狀，進行SWOT分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，制定相應(yīng)的面向于大學(xué)生的營銷組合策略以解決問題。先簡單介紹聯(lián)想集團概況，分析其筆記本業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的機會和威脅，然后通過分析聯(lián)想筆記本營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想公司筆記本業(yè)務(wù)存在的問題和不足，針對存在問題制定對應(yīng)的筆記本營銷組合策略。目 錄一 綱要- 1 -二 環(huán)境分析- 2 -2.1宏觀環(huán)境- 2 -2.11學(xué)生概況- 2 -2.12經(jīng)濟環(huán)境- 2 -2.13有關(guān)政策- 2 -2.14地理環(huán)境- 2 -2.2微觀環(huán)境- 3 -2.3大學(xué)生筆記本市場特點分析- 3 -2.31封閉

3、性- 3 -2.32容量大- 3 -2.33開發(fā)成本低- 3 -2.34集中性- 3 -2.35延續(xù)性- 3 -2.36文化的獨特性- 4 -2.4大學(xué)生市場需求特征分析- 4 -三 SWOT分析- 4 -3.1聯(lián)想電腦優(yōu)勢分析- 4 -3.2聯(lián)想電腦劣勢分析- 4 -3.3聯(lián)想電腦機會分析- 5 -3.4聯(lián)想電腦威脅分析- 5 -四 營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)- 5 -4.1聯(lián)想電腦核心競爭戰(zhàn)略- 5 -4.2 4P組合戰(zhàn)略- 6 -4.21產(chǎn)品策略- 6 -4.22價格策略- 6 -4.23分銷策略- 6 -4.24促銷策略- 6 -4.3營銷目標(biāo)- 8 -五 組織與實施- 8 -5.1 組織銷售隊伍

4、- 8 -5.2 實施時間表- 8 -六、附錄- 10 -一 綱要隨著企業(yè)信息化、行業(yè)信息化的進一步深入，特別是政府、教育的采購，使商用筆記本市場銷售增長迅速。但是從今年筆記本電腦的銷售數(shù)據(jù)來看，中國電腦市場銷售量呈上升趨勢，但銷售增長率逐年下降。電腦的技術(shù)門坎持續(xù)降低，新的競爭者不斷涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，導(dǎo)致電腦市場競爭混亂，價格越來越低。因此，各大品牌廠商只能以新穎的營銷方式和銷售策略來取勝。在2007年筆記本市場增長的時候，聯(lián)想筆記本銷量在全球PC四大廠商中的增長率是最低的。而后當(dāng)2008年危機發(fā)生的時候，聯(lián)想的下滑最大。產(chǎn)品的開發(fā)缺乏創(chuàng)新，大大降低了聯(lián)想的競爭力。外部的競爭不利同時也導(dǎo)

5、致內(nèi)部管理層的失策。同時在高校這個巨大的市場上缺乏針對性的促銷宣傳，使得這一市場逐步流失。針對這一現(xiàn)象，我選定了河南理工大學(xué)聯(lián)想筆記本市場做了市場調(diào)查，調(diào)研方案和調(diào)查報告，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，最終寫出了這份營銷策劃書。全文內(nèi)容包括對河南理工大學(xué)聯(lián)想筆記本市場的環(huán)境分析，SWOT分析，市場定位與細(xì)分，營銷策略等方面。二 環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境2.11學(xué)生概況河南理工大學(xué)目前在校大學(xué)生近3萬余人，并且在全國大學(xué)生不斷增多的大形勢下，河南理工大學(xué)學(xué)生人數(shù)也在不斷增加，有著廣闊的市場。2.12經(jīng)濟環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全國范圍內(nèi)人們生活水平不斷提高，電腦不再是有錢人的工具，雖然在校大學(xué)生經(jīng)濟還不能獨立，但越

6、來越多的家庭能夠支付購買電腦的費用，很多學(xué)生也通過節(jié)假日打工或獎學(xué)金購買。2.13有關(guān)政策計算機應(yīng)用已成為現(xiàn)代人必備技能之一，大學(xué)生更應(yīng)該掌握電腦的使用，計算機應(yīng)用是大學(xué)生的必修課之一。河南理工大學(xué)的很多學(xué)科、專業(yè)的學(xué)習(xí)都離不開電腦，因此學(xué)校對電腦使用不但沒有限制，而且還鼓勵學(xué)生使用電腦輔助學(xué)習(xí)，為學(xué)生提供了良好的上網(wǎng)條件和良好的使用環(huán)境，在學(xué)生電腦安全方面做得相當(dāng)?shù)轿弧?.14地理環(huán)境河南理工大學(xué)新校區(qū)地處焦作市高新區(qū)，離焦作市區(qū)較遠(yuǎn)，附近沒有較大商場，購買物品很不方便，由于擔(dān)心安全等問題，很多學(xué)生不喜歡坐車去市區(qū)購物，尤其像筆記本電腦這種貴重物品，這使得聯(lián)想筆記本電腦在學(xué)校做促銷有一定的優(yōu)

7、勢。 2.15產(chǎn)品吸引力筆記本相對于臺式機，對在校大學(xué)生有更大的吸引力，中國筆記本電腦市場以50%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過臺式電腦的增長速度，可以預(yù)測，在以后較長時間內(nèi)，筆記本將繼續(xù)保持增長的勢頭。河南理工大學(xué)現(xiàn)在筆記本數(shù)量占到電腦總數(shù)的60%以上，筆記本的便于攜帶，使用方便、性能、安全、娛樂等方面的優(yōu)勢正是大學(xué)生所需要的。因此，筆記本在大學(xué)校園內(nèi)將逐步取代臺式機。2.2微觀環(huán)境2.21競爭對手筆記本市場：目前，根據(jù)調(diào)查顯示，河南理工大學(xué)現(xiàn)有筆記本中，除了聯(lián)想品牌之外，還有惠普，戴爾，宏基，東芝，三星等品牌，品牌眾多，其中，惠普占到總數(shù)的27%，戴爾占到總數(shù)的12%，其他品牌也都占有相當(dāng)比重，另外

8、，像惠普，戴爾等知名品牌依靠其強勁的綜合實力，在學(xué)生群體中擁有相當(dāng)?shù)闹群托湃味?，并且都開始加大對大學(xué)生消費群體的開發(fā)力度。2.22顧客（河南理工大學(xué)全體在校學(xué)生）：根據(jù)調(diào)查顯示，目前，河南理工大學(xué)在校生中，大一學(xué)生有筆記本的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的6.3%，大二學(xué)生中擁有筆記本的占36.8%大三學(xué)生中有筆記本的占45.2% ，有數(shù)據(jù)可以看出大二、大三學(xué)生是主要的消費群體，另外，對于剛剛上大一的新生來說，筆記本也存在著較大的市場潛力。目前學(xué)生市場中購買基數(shù)越來越大，購買比例越來越高，有購買筆記本欲望的人數(shù)也越來越多。2.3大學(xué)生筆記本市場特點分析2.31封閉性在校大學(xué)生信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品

9、的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)。2.32容量大隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大，高素質(zhì)的新型消費市場將占據(jù)未來整個消費市場的一大份額。2.33開發(fā)成本低一個企業(yè)要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。 2.34集中性校園市場消費集中，企業(yè)能夠通過各種活動進行有效的宣傳。2.35延續(xù)性當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識資本，具有鮮明的品牌意識，必將成為未來社會中消費的主導(dǎo)力量。 2.36文化的獨特性高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。2.4大學(xué)生市場需求特征分析2.41需求旺盛 。高校生的消費能力增長迅速，與此同時

10、大學(xué)生對個人電腦的消費更是上到了一個新的臺階。2.42認(rèn)準(zhǔn)品牌。國外品牌在大學(xué)生群體中更受青睞，國產(chǎn)品牌在開拓大學(xué)生市場上還需努力。 2.43需求近乎商務(wù)使用。目前大學(xué)生在購買筆記本電腦時有著近似商務(wù)的使用需求，而不同于專用商務(wù)機型的是，他們也需要筆記本有著較強的娛樂功能2.44跟風(fēng)日趨嚴(yán)重 。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個寢室甚至一個班電腦配置的相同率在60%以上，這種情況在女生消費群體中更常見。三 SWOT分析3.1聯(lián)想電腦優(yōu)勢分析從品牌的角度上看：領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢更加明顯，通過消費調(diào)研中心ZDC對2009年1月中國筆記本市場的用戶調(diào)查，聯(lián)想蟬聯(lián)冠軍，以32.5%的關(guān)注比例再次成為關(guān)注度最高的筆記本品牌

11、。 從設(shè)計的角度上：高校學(xué)生是具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)、時尚且生活具有一定封閉性的群體，聯(lián)想產(chǎn)品各具特色，高貴、輕薄、強勁、設(shè)計出眾，恰恰迎合了他們的需求。3.2聯(lián)想電腦劣勢分析價格上較其他的太高配置，雖然已經(jīng)很高了，但是與其他品牌相比沒有太多的優(yōu)勢。其他品牌有自己的獨特優(yōu)勢。例如：華碩：服務(wù)完善，市場推廣與市場公關(guān)活動非常出色，擁有整合了神州數(shù)碼這樣強大的分銷渠道。此外，清華紫光，海爾等也有不俗的市場表現(xiàn)。3.3聯(lián)想電腦機會分析高校市場目前具有四個特點：市場規(guī)模大，地區(qū)分布相對集中，市場呈穩(wěn)健增長的趨勢,高校市場是時尚市場的代言及前沿。這個年輕群體是未來和現(xiàn)在的接受者,這就是市場的源泉所在。學(xué)生

12、市場的基本狀況是：基數(shù)越來越大，購買比例越來越高。3.4聯(lián)想電腦威脅分析國外品牌： DELL,三星等國際巨頭紛紛加大了對國內(nèi)市場的拓展力度。DELL采用“直銷”模式，加大了行業(yè)用戶的開拓，以強大的廣告攻勢拓展市場。三星從渠道與市場入手，著重產(chǎn)品的外形設(shè)計與時尚概念，強調(diào)“品牌效應(yīng)”。 國內(nèi)的品牌也不甘落后，紛紛出怪招奇招在市場上進行廝殺。比如方正每年的校園巡展和大型市場活動。四 營銷戰(zhàn)略與目標(biāo) 4.1聯(lián)想電腦核心競爭戰(zhàn)略近年來，中國經(jīng)濟快速增長。面對全新機遇與挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團必須對未來公司戰(zhàn)略路線進行新的規(guī)劃。首先，專注于個人電腦及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，確保資源投入與業(yè)務(wù)重點相匹配，在集團核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域建

13、立更強競爭力。并在核心和重點發(fā)展業(yè)務(wù)上進行集中投入，同時以更靈活的機制管理IT服務(wù)等業(yè)務(wù)，促進其健康發(fā)展；其次，針對市場環(huán)境的迅速變化，建立更具客戶導(dǎo)向的營銷模式和組織架構(gòu)，保障產(chǎn)品和服務(wù)更加貼近客戶需求，快速反應(yīng)市場變化。為了適應(yīng)不同客戶需求，以不同的營銷模式與之相匹配，通過混合營銷模式全方位提高聯(lián)想服務(wù)的能力；統(tǒng)一中央市場平臺，研究、識別不同類型的客戶需求，指導(dǎo)整體市場工作。最后，區(qū)域營銷管理及指揮前移，將原有七大區(qū)細(xì)分為十八分區(qū)，深耕細(xì)作區(qū)域市場。 優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，提升公司整體運營效率。4.2 4P組合戰(zhàn)略4.21產(chǎn)品策略由于國內(nèi)品牌電腦行業(yè)都沒有核心技術(shù)，因此在電腦的硬件設(shè)施上基本相似。

14、我們必須尋找新的市場(如高校市場)，對產(chǎn)品進行重新包裝，進行產(chǎn)品包裝的同時，我們還要與國際合作相結(jié)合，把最先進最成熟的技術(shù)和產(chǎn)品帶給用戶。同時，也應(yīng)注意和國際一流同行的合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，保障產(chǎn)品的領(lǐng)先性和市場的競爭力。在高校這個市場上根據(jù)市場個性和細(xì)分推出特定產(chǎn)品，滿足不同高校學(xué)生的需求。4.22價格策略目前眾多的電腦生產(chǎn)廠商，降價幾乎成為唯一的競爭手段。要想在價格競爭中不失去市場，必須在巨大的壓力下，通過開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面的努力，使產(chǎn)品的價格性能比得到提高，才能處于競爭的有利地位，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 4.23分銷策略 傳統(tǒng)渠道：選擇校內(nèi)有實力的商家作為代理經(jīng)銷商； 直銷：

15、建立一支由學(xué)生組成的直銷團隊，進行較為專業(yè)的培訓(xùn)，確定團隊制度，統(tǒng)一對外口徑和形象，以維護企業(yè)專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象； 特殊渠道網(wǎng)絡(luò)營銷：在校內(nèi)網(wǎng)等學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)店，或者與校園網(wǎng)合作，開始網(wǎng)上專賣店并建立友情鏈接；4.24促銷策略 廣告策劃（1）通過在學(xué)校宣傳欄張貼海報、宿舍派發(fā)單頁的形式，進行地毯式宣傳，使學(xué)生產(chǎn)生對新產(chǎn)品的期待；（2）制定相應(yīng)的促銷折扣，派發(fā)按序號編排的購買折扣券，規(guī)定折扣優(yōu)惠使用期限，同時憑序列號參加抽獎活動；（3）制作一張較大面積的畫布，詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能、活動安排、制定經(jīng)銷商信息和學(xué)生直銷團隊信息，圖文并茂，在學(xué)生區(qū)人流量集中地區(qū)懸掛。 營銷推廣（SP）策劃（1

16、）現(xiàn)場體驗咨詢：在產(chǎn)品進入校園初期，在周末選擇人流集中區(qū)舉行1-2場現(xiàn)場體驗推廣活動。（2）有獎銷售活動：舉行游戲競賽，向?qū)W生充分展示這款產(chǎn)品的游戲娛樂功能，對游戲出者提供一定折扣的購買獎勵，激發(fā)學(xué)生購買欲望；（3）異業(yè)聯(lián)盟推廣活動：聯(lián)合其他學(xué)生主要消費品品牌，通過合作形式為學(xué)生提供更多服務(wù)。（4）運營商合作推廣：與移動、聯(lián)通、電信等運營商合作，推出上網(wǎng)優(yōu)惠服務(wù)：學(xué)生購買產(chǎn)品，可享受一定折扣優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)使用費； 公關(guān)策劃（1）宣傳性公關(guān)企劃策略：在產(chǎn)品進入校園初期，制作圖文并茂的產(chǎn)品海報，利用學(xué)校的宣傳欄、廣播等引起學(xué)生關(guān)注；（2）服務(wù)性公關(guān)企劃策略：建立顧客檔案庫，對購買產(chǎn)品的顧客注意跟進，維

17、護顧客誠度并得到潛在顧客的信任以激發(fā)其購買需求；（3）體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任意識的公關(guān)企劃策略A.招聘產(chǎn)品“代言人”：在海報等公開的廣告中，將他們作為代言人，宣傳他們使用產(chǎn)品的體會B.贊助學(xué)校體育或者文藝類的活動，如舉辦“聯(lián)想杯”歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的良好聲譽；C.與學(xué)校相關(guān)機構(gòu)合作：可以與學(xué)生會、勤工助學(xué)中心等校級（院級）官方機構(gòu)和學(xué)生社團合作，將部分利潤拿出作為贊助。（4）交際性公關(guān)活動策略： A團體交際：舉辦校園營銷人員的工作座談會等，分享銷售經(jīng)驗，鞏固銷售團隊；B個人交際：定期進行顧客拜訪，或者在節(jié)假日及顧客生日的時候以短信或者贈送禮物的形式表示祝賀；4.3營銷目標(biāo) 我們希望經(jīng)過這

18、些戰(zhàn)略的成功實施，聯(lián)想的產(chǎn)品能順利進入河南理工大學(xué)市場并能建立完善的銷售渠道，在未來新生市場實現(xiàn)50%以上的市場占有率，最終實現(xiàn)聯(lián)想筆記本在本校的市場占有率達(dá)到50%-70%，并保持市場份額，同時使大學(xué)生對聯(lián)想筆記本形成年輕、有活力、有樂趣的深刻印象，從而形成良好的品牌形象。五 組織與實施5.1 組織銷售隊伍聯(lián)想筆記本在河南理工大學(xué)的銷售，需組建一個10-15人的銷售隊伍，這其中聯(lián)想公司銷售人員，地區(qū)代理商，校區(qū)代理商的人數(shù)比例為3：3：4,。同時可大量招聘校園學(xué)生代為促銷，對學(xué)生進行簡單培訓(xùn)即可參與銷售，實行一定的獎勵機制，對銷售成績好的銷售員給予物質(zhì)獎勵。5.2 實施時間表活動具體實施時間

19、為2012年圣誕節(jié)至2013年元旦期間，活動中具體事件發(fā)生表如下表所示：時間事件12月中旬與校方協(xié)商溝通此次聯(lián)想筆記本促銷活動，征得校方同意與批準(zhǔn)12月15日-20日在河南理工大學(xué)招聘學(xué)生銷售人員，進行簡單培訓(xùn)12月21日-24日安排申請活動場地，制作促銷宣傳海報，進行前期宣傳12月25日-12月31日聯(lián)想筆記本促銷活動開始，所有促銷員在整個校區(qū)分設(shè)兩個促銷點進行銷售1月1日-1月2日促銷活動進入尾聲，撤銷一個促銷點，由校園代理進行最后的促銷工作1月3日促銷活動結(jié)束六、附錄關(guān)于河南理工大學(xué)聯(lián)想筆記本的調(diào)查問卷親愛的同學(xué)們，您好，為及時了解聯(lián)想筆記本電腦的市場動態(tài)以及消費者對聯(lián)想的態(tài)度，特進行此

20、次調(diào)查，請在您選擇的選項下打上“”。此次調(diào)查絕不涉及任何隱私，可能會耽誤您幾分鐘時間，非常感謝您的配合。1. 您或者您身邊的朋友用哪個品牌的電腦？（多選） 聯(lián)想 惠普 戴爾 宏基 其它2. 您購買電腦會選擇什么地方？A網(wǎng)上 B電腦商城 C電腦專賣店 D超市 E其他( )3. 您能夠接受的電腦價格的范圍是多少？A4000以下 B40004999 C50005999 D6000以上4.你購買聯(lián)想筆記本時，你最看重的因素是什么？（多選）A產(chǎn)品本身 B外觀 C綜合應(yīng)用 D 價格 E性能、配置 F其它 5.聯(lián)想筆記本給你的印象？（多選） A品牌好 B性價比高 C性能、配置好 D外觀 E其它6.您一般通過什么途徑去了解聯(lián)想筆記本的促銷宣傳？(多選)A電視 B網(wǎng)絡(luò) C廣播 D報刊雜志 E戶外宣傳海報 G其他7.您或者周圍的朋友對聯(lián)想筆記本評價如何？ A特別好 B不錯 C一般 D差8.您認(rèn)為聯(lián)想的售后服務(wù)怎么樣？ A好 B 一般 C不好 D 不知道9.您認(rèn)為聯(lián)想筆記本和其他品牌筆記本相比哪點不足？（多選）A外觀 B價格 C性能 D無 10綜合您對聯(lián)想筆記本的了解，您覺得聯(lián)想筆記本還有什么需要提升的，謝謝您的寶貴建議！