ONLY女裝營銷策劃案.doc

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1、ONLY女裝營銷策劃案 班級： 會計H13學(xué)號： 130801502 130801503 130801504 130801505姓名: 丁穎 蔣歡歡 劉海昕 蔣桂華 目錄1、 企業(yè)公司的情況1.企業(yè)商標(biāo)2.公司簡介2、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 1.品牌類型 2.品牌目標(biāo)三、市場機會與問題分析 1.目標(biāo)市場2.競爭對手分析3.SWOT分析四、消費者分析 1.消費者總體態(tài)勢2.消費者購買因素五、廣告策略1.廣告目標(biāo)策劃2.消費市場策略六、廣告設(shè)計一、企業(yè)公司的概括公司簡介1）、企業(yè)商標(biāo)2）、公司簡介本企業(yè)主要經(jīng)營ONLY服裝品牌，ONLY是歐洲著名的時裝公司丹麥BESTSELLER，擁有的四個著名品牌之一

2、。 ONLY為所有生活在世界各大都市的獨立、自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。ONLY女性是2035歲的女生，她們樂于擁有獨特的個性，ONLY為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析1）、品牌類型ONLY的有些面料來自歐洲和日本，特別注重運用如富強纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會、休閑、工作，令女性能夠輕松應(yīng)對多種場合。的高級面料搭配：瀏覽ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)現(xiàn)：十?dāng)?shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無論怎樣挑選，ONLY 都能令時尚女孩展示自我， 散發(fā)自信風(fēng)采。 2）

3、、品牌目標(biāo)ONLY為所有生活在世界各大都市的獨立、自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿動感和濃厚的時代氣息。 ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨特的個性，ONLY為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。其面料是選用來自歐洲和日本的高級面料，設(shè)計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出許多穿著舒適并代表世界流行時尚的款式三、市場機會與問題分析1）、目標(biāo)市場根據(jù)市場細分，展開目標(biāo)市場營銷。A 針對隨意的工薪族：這類消費者購買服裝時選擇大型商場、普通百貨店的較多，多數(shù)無確定的品牌購買習(xí)慣，對“打折”、“有獎銷售”、“買一送一、贈

4、送禮品”等以外的促銷方式感興趣。B 針對講究品位的白領(lǐng)族：此類群體經(jīng)常購買某一品牌，而購買便宜品牌的人很少。因生活必需或正在優(yōu)惠促銷購買的人數(shù)比例在各類型中最低。C 針對追求時尚潮流的年輕人：這類消費者購買服裝時選擇攤點集市的人數(shù)較多，選擇普通百貨店、大型商場、服裝專賣店的人數(shù)接近平均水平。一半人品牌購買習(xí)慣不確定，但經(jīng)常購買某一品牌的人相對比例也較高。2）、競爭對手分析 ZARA是西班牙集團旗下的一個子公司它既是服裝品牌也是專營品牌服裝的連鎖零售品牌1975年設(shè)立于西班牙的 ZARA 為全球排名第三 、西班牙排名第一的服裝商 在世界各地的56個國家內(nèi)設(shè)立超過2000多家的連鎖店 。ZARA

5、深受全球青年的喜愛 設(shè)計師品牌設(shè)計優(yōu)異 價格卻更為低廉 簡單而言就是讓平民擁抱 High Fashion 。所以對ONLY 來說是很有競爭的對手之一。 H &M的名字，在亞洲或許很少被提及，但是在歐洲卻是名氣不小。以銷售量為衡量標(biāo)準，H&M是歐洲最大的服飾零售商，即使在經(jīng)濟蕭條的情況下，業(yè)績?nèi)猿掷m(xù)上升。H&M之所以能橫掃歐洲街頭，因為該公司兼顧流行、品質(zhì)及價格的三合一的哲學(xué)，以及積極擴張的政策對ONLY來說是有很大競爭的對手之一。3)、SWOT分析Strong優(yōu)勢：隨著國內(nèi)國民經(jīng)濟的高速和穩(wěn)定發(fā)展的局面和服飾時尚國際化的趨勢，泉州地區(qū)消費者收入高、年輕、有知識、有品味，形成了時尚的引領(lǐng)地區(qū)。

6、Weak劣勢：一方面最為普遍的弱點是賣場的管理，如員工心態(tài)、導(dǎo)購技巧、貨品結(jié)構(gòu)陳列、賣場熱賣點評估、模特出樣、碼比分析、搭配分析、補單分析、賣場物流、人流時間段分析、形象維護等管理環(huán)節(jié)薄弱，導(dǎo)致單店賣場銷售額低。另一方面的弱點是品牌經(jīng)營者對時尚需求了解不夠，這些人對國內(nèi)服裝時尚的需求的了解不夠清晰。Occasion機會：消費者消費能力的不斷提高、生活質(zhì)量的追求、時尚個性化、張揚化趨勢的形成，使服裝市場品位需求開始多元化風(fēng)格的形成，而女裝是最多時尚變化的領(lǐng)域，成熟、白領(lǐng)職業(yè)、高雅文化、時尚、富貴、個性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時尚細分時代已經(jīng)來臨。Threaten威脅：由于大眾生活水平的快速

7、提高，大眾從富 裕到小康，由小康到小資，由小資到BOBOS族.，消費層次逐 年提高，消費者個性消費趨勢更加鮮明，國際知名品牌不斷的進入國內(nèi)市場，使消費者時尚品牌鑒賞能力的快速提高，導(dǎo)致服飾時尚觀念已不再局限于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市。從歐洲到美國，從亞洲發(fā)達城市到中國的各個地區(qū)，時尚同一性、時代性的變化節(jié)奏以開始趨向同步，國內(nèi)各地區(qū)對時裝時尚的理解也趨向同一化。 4、 消費者分析1）、消費者總體態(tài)勢ONLY為所有生活在世界各大城市的獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。ONLY的定位是18歲至35歲之間的都市女性。（一）18歲至25歲之間的女性：一般為在校大學(xué)生，或剛畢業(yè)出來工作的職場

8、新人，她們一般喜歡表現(xiàn)自我，個性比較張揚，同時她們參加的活動也多，如出游、朋友聚會、晚間娛樂、校園生活等。所以她們在服裝的選擇方面會更多的注重個性化的服裝，喜歡流行時尚的衣服，同時好的質(zhì)量與服務(wù)也很重要，同時由于她們的還沒有經(jīng)濟收入或收入水平較低，所以希望能花更少的錢買到時尚、個性、裝著舒適的衣服，在購買衣服的過程中，她們也很注重導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度，她們希望服裝消費過程帶給她們的是一種愉快的購物體驗。同時她們也具備女性消費者的一些消費心理特征，如：她們牽連的范圍廣，程度深，喜歡掏包相助，這邊惦記著親人，那邊牽掛著親朋好友; 一旦喜歡一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，就會保持較高的忠誠度，回頭購買率也隨之提高，

9、再加上她們一傳十，十傳百的口碑效應(yīng),就好像多米諾骨牌效應(yīng)，我們需要的不是一個或幾個女性消費者，我們要挖掘的是她們身后廣闊的潛在市場空間。（二）26歲至35歲之間的女性：這一年齡段的女性一般都有了自己的工作，大多也組建了自己的家庭，她們這邊惦記著父母、兒女及老公男友，那邊還牽掛著親朋好友。所以，這就是為什么在每年的“三八婦女節(jié)”，商家從來不會僅僅在女裝專柜促銷打折，而男裝、童裝專柜的活動才是真正的別有用心、暗藏商機。2） 、消費者購買因素ONLY定位與服務(wù)先行ONLY是一個定位精準的市場化品牌。其消費者對象是在生活中獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和

10、日本，同時設(shè)計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。ONLY-敏銳的市場嗅覺他能做到快速的新款上市，以此來抓住消費者，。對于那些鐘愛ONLY的粉絲們來說，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會帶給消費者很多收獲。既順應(yīng)了愛美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購物的欲望。ONLY的設(shè)計理念、品牌定位符合了消費的需求，他們真正做到了隨著時尚變化而變化，達到了快速更新款式，永遠能做到每周都是在變化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。而對于現(xiàn)在追求個性的年輕人來說，ONLY的款式新穎，你不會在大街上看到雷同的服裝不會

11、擔(dān)心有“撞衫”的危險這就是ONLY的承諾。，對于我們來說這僅僅是基礎(chǔ)，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品（如背包、帽子、手套等），這些系列化的服飾也都是快速地新款上市。ONLY-服飾的多樣性O(shè)NLY的服裝適合出游、朋友聚會、晚間娛樂、校園生活等各種輕松的休閑場合它在帶來了世界流行時尚的同時，也帶來了世界一流的質(zhì)量與服務(wù)，它撇開了國際知名品牌都采用的高價位的做法，采取了合理的價格，保持親切近人，更為樸素的做法。世界超級模特海倫娜和納奧米坎貝爾都曾是ONLY的形象代言人。 ONLY為所有生活在世界各大都市的獨立、 自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)

12、代女性設(shè)計。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿動感和濃厚的時代氣息。 ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨特的個性，ONLY為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。其面料是選用來自歐洲和日本的高級面料，設(shè)計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出許多穿著舒適并代表世界流行時尚的款式。 ONLY品牌于1996年來到中國，ONLY女裝有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品，如背包、帽子、手套。 ONLY 女裝系列有：LUX系列（luxury奢華），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街頭），每一季每個系列都有緊扣

13、歐美時尚的不同的流行主題。ONLY-與眾不同的風(fēng)格ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并充滿生機。當(dāng)季最流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設(shè)計靈感。這種獨特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。ONLY是一個市場化品牌，其消費者對象是15歲至35歲之間的都市女性，她們在生活中獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感。ONLY選用歐洲和日本的高級面料，設(shè)計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出許多穿著舒適并代表世界流行時尚的款式。 中國市場的主設(shè)計師是丹麥資深的設(shè)計師，她賦予服裝最新，最大膽的理念。馮雪說，最主要的是我們還會根據(jù)季

14、節(jié)來推出一些流行主題，真正能滿足消費者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。ONLY-高科技的面料ONLY的有些面料來自歐洲和日本，特別注重運用如富強纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會、休閑、工作，令女性能夠輕松應(yīng)對多種場合。的高級面料搭配：瀏覽ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)現(xiàn)：十?dāng)?shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無論怎樣挑選，ONLY 都能令時尚女孩展示自我， 散發(fā)自信風(fēng)采。ONLY-專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 現(xiàn)在服裝品牌的競爭越來越細分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個品牌更要有自己的特點，包括在服務(wù)上。ONLY的

15、這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的。” 在ONLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設(shè)計風(fēng)格和搭配方法等會詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計師一樣的感覺。其實作為一個設(shè)計師，不只是設(shè)計服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個部門進行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場部進行溝通，在達成共識的情況下，最后一個環(huán)節(jié)就是對每個ONLY的店長和店員進行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計理念，這些款式適合哪些消費者，一些新款式如何與其他服裝進行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者體會到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。傳統(tǒng)的銷售方式只要求導(dǎo)購做好銷售就可以了，對于品牌內(nèi)涵、品牌定位以及品牌的特點一無所知，在當(dāng)今的競爭下，其品牌的銷售當(dāng)然業(yè)績平平。只有真正了解品牌內(nèi)涵、設(shè)計師的設(shè)計理念，才能算是一個新生代的銷售人員，才能抓住消費者心理。顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時，面對的就是企業(yè)的銷售人員。所以，銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有率。 。