廣告創(chuàng)意策略ppt課件

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第八章 廣告創(chuàng)意策略,1,學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠： 掌握廣告創(chuàng)意的基本原理、產(chǎn)生過程； 理解廣告創(chuàng)意的定義； 了解廣告的表現(xiàn)方式。,2,開篇案例,步步高無(wú)繩電話——尷尬篇,喂，小麗啊？,3,第八章 廣告創(chuàng)意策略,一、廣告創(chuàng)意理論 二、廣告創(chuàng)意過程 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn),4,一、廣告創(chuàng)意理論,（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂 （二）USP理論 （三）品牌形象理論 （四）定位理論 （五）ROI理論 （六）共鳴理論,5,（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂,創(chuàng)意的作用 創(chuàng)意是廣告的靈魂，賦予廣告精神和生命。 創(chuàng)意的定義 是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)（Creation） 是這一思維活動(dòng)的產(chǎn)物，即最終的廣告表現(xiàn)（Idea）。,6,一.廣告創(chuàng)意理論,（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂 （二）USP理論 （三）品牌形象理論 （四）定位理論 （五）ROI理論 （六）共鳴理論,7,（二）USP理論,USP（Unique Selling Proposition ）的核心理念 明確的概念 獨(dú)特的主張 實(shí)效的銷售 廣告案例 寶潔廣告模式 樂百氏純凈水27層凈化 M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手,8,一.廣告創(chuàng)意理論,（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂 （二）USP理論 （三）品牌形象理論 （四）定位理論 （五）ROI理論 （六）共鳴理論,9,（三）品牌形象理論,品牌形象論的基本要點(diǎn) 為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo) 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能重要 運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求 廣告案例 哈撒威襯衫：哈撒威男人,10,（三）品牌形象理論,哈撒威襯衫廣告 The man in the Hathaway shirt,11,一.廣告創(chuàng)意理論,（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂 （二）USP理論 （三）品牌形象理論 （四）定位理論 （五）ROI理論 （六）共鳴理論,12,（四）定位理論,定位理論的基本主張 要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置 要研究消費(fèi)心理，創(chuàng)造出心理的位置 創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 ：第一說(shuō)法、第一事件、第一位置 差異性要顯示品牌之間的類的區(qū)別 定位一旦建立，消費(fèi)者就會(huì)有“先入為主”的想法 廣告案例 七喜汽水：非可樂,13,一.廣告創(chuàng)意理論,（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂 （二）USP理論 （三）品牌形象理論 （四）定位理論 （五）ROI理論 （六）共鳴理論,14,（五）ROI理論,ROI理論的基本主張 關(guān)聯(lián)性（Relevance） 原創(chuàng)性（Originality） 震撼性（Impact） 廣告案例 大眾甲克蟲車：檸檬篇 Wallis服裝：服裝殺手（Dress To Kill）,15,（五）ROI理論,Wallis服裝廣告 Dress To Kill,16,一.廣告創(chuàng)意理論,（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂 （二）USP理論 （三）品牌形象理論 （四）定位理論 （五）ROI理論 （六）共鳴理論,17,（六）共鳴理論,共鳴理論的基本主張 喚起內(nèi)心深處的回憶，賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想 經(jīng)典懷舊 溫馨情感 廣告案例 新大眾甲克蟲車：檸檬篇 雕牌洗衣粉 ：“媽媽，我能幫你干活了！”,18,第八章 廣告創(chuàng)意策略,一、廣告創(chuàng)意理論 二、廣告創(chuàng)意過程 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn),19,二、廣告創(chuàng)意過程,（一）創(chuàng)意過程劃分 （二）創(chuàng)意四階段 （三）創(chuàng)意思維,20,（一）創(chuàng)意過程劃分,廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考 ——廣告怪杰喬治·路易斯,規(guī)律就是枷鎖 經(jīng)驗(yàn)就是陷阱 ——不可知論,21,（一）創(chuàng)意過程劃分,創(chuàng)意過程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。 多家觀點(diǎn)，大同小異 創(chuàng)意階段與角色類比 探險(xiǎn)家：尋找新的信息，關(guān)注異常模式 藝術(shù)家：實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意 法官：評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效 戰(zhàn)士:克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念,22,（一）創(chuàng)意過程劃分,對(duì)于具體的廣告說(shuō)，創(chuàng)意過程包括：導(dǎo)入期、初現(xiàn)期和成熟期。 對(duì)于創(chuàng)意者來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)生廣告創(chuàng)意前，還要有一個(gè)非定向的準(zhǔn)備階段。,23,（一）創(chuàng)意過程劃分,廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段： 創(chuàng)意潛伏期 創(chuàng)意導(dǎo)入期 創(chuàng)意初現(xiàn)期 創(chuàng)意成熟期,24,二、廣告創(chuàng)意過程,（一）創(chuàng)意過程劃分 （二）創(chuàng)意四階段 （三）創(chuàng)意思維,25,（二）創(chuàng)意四階段,廣告創(chuàng)意四個(gè)階段,26,（二）創(chuàng)意四階段,創(chuàng)意潛伏期 積累素材 源于書本 源于生活,27,（二）創(chuàng)意四階段,創(chuàng)意潛伏期（續(xù)） 訓(xùn)練創(chuàng)造性思維 橫向思維 縱向思維 逆向思維 跳躍性思維 交互式思維,28,（二）創(chuàng)意四階段,創(chuàng)意導(dǎo)入期 走訪企業(yè)，研究產(chǎn)品 從競(jìng)爭(zhēng)者那里挖掘信息 了解消費(fèi)者行為與習(xí)慣 研究市場(chǎng)數(shù)據(jù) 廣告案例 喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的,29,（二）創(chuàng)意四階段,創(chuàng)意初現(xiàn)期 在收集、總結(jié)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行交流和思考，形成創(chuàng)意 創(chuàng)意是不同信息比較、歸納、分析、綜合、嫁接、推理等的思維結(jié)果 個(gè)體的碰撞 群體的碰撞 感性與理性碰撞,30,（二）創(chuàng)意四階段,創(chuàng)意成熟期 對(duì)初步創(chuàng)意的策略性研 對(duì)初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)化,31,二、廣告創(chuàng)意過程,（一）創(chuàng)意過程劃分 （二）創(chuàng)意四階段 （三）創(chuàng)意思維,32,（三）創(chuàng)意思維,常用的創(chuàng)意思維方法創(chuàng)意潛伏期 事實(shí)思維法 形象思維法 縱向思維法 橫向思維法 頭腦風(fēng)暴法 戈登法,33,（三）創(chuàng)意思維,事實(shí)思維法 將創(chuàng)意的著眼點(diǎn)置于廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí) 通常從廣告產(chǎn)品本身的直接因素和間接因素兩個(gè)方面尋求創(chuàng)意來(lái)源 直接因素：產(chǎn)品名稱、包裝、制作方式 間接因素：產(chǎn)品歷史、刊出的媒介,34,（三）創(chuàng)意思維,事實(shí)思維法 廣告創(chuàng)意來(lái)自產(chǎn)品的名稱或商標(biāo) 廣告案例 《時(shí)代》周刊（Time） ：為時(shí)代創(chuàng)造時(shí)代（Make Time for Time） 中文廣告語(yǔ)：押韻、諧音、回文或雙關(guān) 人頭馬一開，好運(yùn)自然來(lái)（人頭馬XO） 想知道清嘴的味道嗎？（清嘴含片） 中國(guó)平安，平安中國(guó)（中國(guó)平安保險(xiǎn)） 祝你百事可樂（百事可樂飲料）,35,（三）創(chuàng)意思維,事實(shí)思維法 廣告創(chuàng)意來(lái)自廣告產(chǎn)品的包裝 廣告案例 絕對(duì)伏爾加（ABSOLUT VODKA）系列廣告,36,（三）創(chuàng)意思維,事實(shí)思維法 廣告創(chuàng)意來(lái)自廣告產(chǎn)品的制作方式 廣告案例 樂百氏純凈水：“27層凈化”篇 喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇 尼康照相機(jī)：“零件”篇,37,（三）創(chuàng)意思維,事實(shí)思維法 廣告創(chuàng)意廣告產(chǎn)品的歷史或商標(biāo) 廣告案例 瀘州老窖 ：國(guó)窖·1573,,38,（三）創(chuàng)意思維,事實(shí)思維法 廣告創(chuàng)意來(lái)自廣告的刊出媒體 廣告案例 中國(guó)人壽 ：人生難免有意外…… 阿迪達(dá)斯：運(yùn)動(dòng)的人,39,（三）創(chuàng)意思維,形象思維法 以直觀的形象為元素進(jìn)行思考 表象 聯(lián)想 想象,40,（三）創(chuàng)意思維,形象思維法 表象 廣告案例 速遞公司 ：撲克塔,,41,（三）創(chuàng)意思維,形象思維法 聯(lián)想 相關(guān)聯(lián)想 相似聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想 因果聯(lián)想 廣告案例 世界自然基金會(huì) ：少用幾片 聯(lián)邦速遞：盒中盒,,是DHL嗎？,是森林嗎？,42,（三）創(chuàng)意思維,形象思維法 想象 舊的元素，新的組合,,43,（三）創(chuàng)意思維,縱向思維法 按照一定的層層遞進(jìn)或步步倒推的思考路線進(jìn)行 注重事物間的邏輯關(guān)系 有順序、可預(yù)測(cè)、程式化 廣告案例 北京青年報(bào) ：新聞的分量,44,（三）創(chuàng)意思維,廣告案例 北京青年報(bào) ：新聞的分量,45,（三）創(chuàng)意思維,橫向思維法 在條件接近的情況下，對(duì)相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的方案 找出支配性的構(gòu)思 尋求多種看法 擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛 抓住閃現(xiàn)的偶然性構(gòu)思，發(fā)掘新的概念,46,（三）創(chuàng)意思維,頭腦風(fēng)暴法 通過無(wú)羈的個(gè)體發(fā)散思維，誘發(fā)盡可能多的設(shè)想原坯 自由暢想原則 禁止批評(píng)原則 結(jié)合改善原則 以量生質(zhì)原則 戈登法 提出主題時(shí)，隱去問題的明確形態(tài)，用含蓄的表達(dá)，使與會(huì)者不知道真正意圖和目的,47,（三）創(chuàng)意思維,創(chuàng)意產(chǎn)生模型,48,第八章 廣告創(chuàng)意策略,一、廣告創(chuàng)意理論 二、廣告創(chuàng)意過程 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn),49,三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn),（一）示證表現(xiàn) （二）情感表現(xiàn) （三）幽默表現(xiàn) （四）比較表現(xiàn) （五）邏輯表現(xiàn) （六）隱形表現(xiàn),50,（一）示證表現(xiàn),自我示證表現(xiàn) 寶潔系列產(chǎn)品廣告 用戶示證表現(xiàn) 阿里巴巴網(wǎng)站廣告 事實(shí)示證表現(xiàn) 科學(xué)示證表現(xiàn),51,三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn),（一）示證表現(xiàn) （二）情感表現(xiàn) （三）幽默表現(xiàn) （四）比較表現(xiàn) （五）邏輯表現(xiàn) （六）隱形表現(xiàn),52,（二）情感表現(xiàn),愛情表現(xiàn) 親情表現(xiàn) 友情表現(xiàn) 麥斯威爾咖啡：好東西和好朋友分享 相親表現(xiàn) 力波啤酒：喜歡上海的理由 人情表現(xiàn),53,三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn),（一）示證表現(xiàn) （二）情感表現(xiàn) （三）幽默表現(xiàn) （四）比較表現(xiàn) （五）邏輯表現(xiàn) （六）隱形表現(xiàn),54,（三）幽默表現(xiàn),戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn) 詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn) 夸張的創(chuàng)意表現(xiàn),55,三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn),（一）示證表現(xiàn) （二）情感表現(xiàn) （三）幽默表現(xiàn) （四）比較表現(xiàn) （五）邏輯表現(xiàn) （六）隱形表現(xiàn),56,（四）比較表現(xiàn),比喻的創(chuàng)意表現(xiàn) 對(duì)比的創(chuàng)意表現(xiàn) 排比的創(chuàng)意表現(xiàn),57,三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn),（一）示證表現(xiàn) （二）情感表現(xiàn) （三）幽默表現(xiàn) （四）比較表現(xiàn) （五）邏輯表現(xiàn) （六）隱形表現(xiàn),58,（五）邏輯表現(xiàn),正向推理的表現(xiàn) 逆向推理的表現(xiàn),59,三.廣告創(chuàng)意表現(xiàn),（一）示證表現(xiàn) （二）情感表現(xiàn) （三）幽默表現(xiàn) （四）比較表現(xiàn) （五）邏輯表現(xiàn) （六）隱形表現(xiàn),60,（六）隱形表現(xiàn),影視劇作品中的“產(chǎn)品安插” 天下無(wú)賊中的廣告 行為廣告 索尼愛立信攝像手機(jī) 紅牛的空罐子,61,本章小結(jié),廣告創(chuàng)意既是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，又是這一思維活動(dòng)的產(chǎn)物，一般要符合獨(dú)特性原則、實(shí)效性原則、真實(shí)性原則、藝術(shù)性原則、合理性原則。,62,本章小結(jié),隨著廣告理論和實(shí)務(wù)的發(fā)展，廣告人逐漸歸納總結(jié)出一系列帶有普遍性和指導(dǎo)性意義的廣告創(chuàng)意理論，主要有：USP理論、品牌形象理論、定位理論、ROI理論以及共鳴理論等。掌握這些原理，并靈活運(yùn)用于廣告實(shí)踐中，就可以找到創(chuàng)意的切入點(diǎn)。,63,本章小結(jié),廣告創(chuàng)意者綜合運(yùn)用各種創(chuàng)意思維方法，如事實(shí)性思維、形象性思維、縱向思維、水平性思維、頭腦風(fēng)暴法和戈登法等，經(jīng)過創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意初現(xiàn)期、創(chuàng)意成熟期四個(gè)階段后，就完成了廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)步驟。,64,本章小結(jié),廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，有曉之以理的示證表現(xiàn)、動(dòng)之以情的情感表現(xiàn)、滑稽詼諧的幽默表現(xiàn)、鑒別知曉的比較表現(xiàn)、因果推進(jìn)的邏輯表現(xiàn)和潛移默化的隱形表現(xiàn)。,65,