《市場營銷學(xué)》歷年真題案例分析.ppt

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自考 市場營銷學(xué) 歷年真題案例題解析 2005 上 案例 44 16分 2002年下半年 CRJ公司在全國各大中城市推出三種新產(chǎn)品 口腔清新 殺菌的 麗斯美 牌牙膏 清洗純綿內(nèi)衣的 保潔凈 牌條狀肥皂和 舒足 牌足部洗滌香皂 該三種新產(chǎn)品都比原來產(chǎn)品檔次高 屬于高檔產(chǎn)品 下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況 為了使新產(chǎn)品在市場上達(dá)到理想銷量 CRJ公司投入5000萬元進(jìn)行促銷 如買一贈一 有獎銷售和數(shù)量折扣 2005 上 案例 44 16分 請針對所給的資料進(jìn)行分析 并回答下列問題 1 CRJ公司新產(chǎn)品上市前后產(chǎn)品組合的寬度和長度 分別是多少 4分 2 CRJ公司采用的銷售促進(jìn)方式是什么 4分 解答 新產(chǎn)品上市前 寬度4 長度13 2分 新產(chǎn)品上市后 寬度4 長度16 2分 解答 買一贈一 有獎銷售 4分 2005 上 案例 44 16分 3 CRJ公司所采用的品牌策略是哪種 2分 4 CRJ公司的新產(chǎn)品所采用的產(chǎn)品延伸策略是什么 企業(yè)選擇此策略的理由 6分 解答 CRJ公司所采用的品牌策略是個別品牌策略 解答 向上延伸策略 2分 因為企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品 后來生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品 A 高檔產(chǎn)品暢銷 銷售增長較快 利潤率高 2分 B 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱 易于被擊敗 2分 C 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè) 2分 2006 上 案例 44 16分 XYE公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商 在進(jìn)入中國汽車市場的時候 采用的是中高端路線 他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場 形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品 XYE公司的成功 吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐 市場競爭加劇 LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響 2006 上 案例 44 16分 為了尋求突破 XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場 決定以LX型轎車品牌的成功 向低端市場延伸 公司決定抓住國內(nèi)l0萬元轎車市場空白的機(jī)會 把公司的EC型轎車引入中國市場 在EC型轎車還沒有正式推出之前 他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC 10萬元家庭轎車 的概念炒得深入人心 除了傳統(tǒng)的電視 報紙 雜志廣告外 還請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手 請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲 在售后服務(wù)方面 公司承諾主動擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問 將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù) 帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代 這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感 不出所料 這款車型在上市后的三個月里 就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績 大獲成功 2006 上 案例 44 16分 結(jié)合案例 請回答下述問題 1 轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型 這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營銷策略包括哪些 4分 解答 轎車為耐用品 1分 對耐用品 企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略包括 重視人員推銷和服務(wù) 1分 追求高利潤率 1分 提供銷售保證 1分 2006 上 案例 44 16分 2 XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么 4分 解答 XYE公司采用向下延伸策略的原因有 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢 因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸 1分 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭 必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者 1分 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象 然后再向下延伸 1分 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙 不使競爭者有機(jī)可乘 1分 2006 上 案例 44 16分 3 品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來哪些好處 4分 解答 XYE公司實施品牌擴(kuò)展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用 2分 可以使新產(chǎn)品能迅速順利地打人市場 2分 4 XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷的最終目的是什么 4分 解答 XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易 4分 2007 上 案例 44 16分 威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司 目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品 該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25 要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得 為此 威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品 然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的 威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境 首先 它通常要拿出年銷售額的7 用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究 其次 公司鼓勵每一個人參與新產(chǎn)品的開發(fā) 其有名的 10 規(guī)則 即是允許每個研發(fā)人員可以利用l0 的時間來 干私活 從事個人感興趣的工作 不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān) 它甚至允許它的員工帶 寵物 穿拖鞋上班 2007 上 案例 44 16分 當(dāng)一個有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時 威瑪諾公司會組織一個由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn) 銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團(tuán)隊來完善該構(gòu)想 公司為其提供了非常優(yōu)越 寬松的工作環(huán)境 有些團(tuán)隊在一個構(gòu)思成功之前會嘗試很多次 每年該公司都會把 進(jìn)步獎 頒給創(chuàng)新團(tuán)隊 其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額的20 在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中 威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系 在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期 都對顧客偏好進(jìn)行重新估價 市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作 都積極地參與到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中 諸如新產(chǎn)品概念的形成 開發(fā) 定價 渠道的設(shè)立 促銷方式等 總之 威瑪諾公司獲得了極大的成功 由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神 已使它連續(xù)成為市場上最受消費者歡迎的公司之一 2007 上 案例 44 16分 根據(jù)以上資料 請回答 1 該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品 要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析 6分 解答 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程 2分 產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段 即介紹期 成長期 成熟期和衰退期 2分 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下 企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化 靈活調(diào)整營銷方案 并重視新產(chǎn)品開發(fā) 及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品 才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展 2分 2007 上 案例 44 16分 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些 該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情 8分 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有 顧客 科學(xué)家 競爭對手 推銷員 經(jīng)銷商 企業(yè)高層管理者 市場研究公司 廣告公司等 4分 該企業(yè)為員工提供了寬松 優(yōu)越的工作環(huán)境 通過物質(zhì)獎勵激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意 4分 3 由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品 你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價時 適宜采用哪一種定價策略 2分 解答 該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低 以吸引大量顧客提高市場占有率 2分 KB公司是國內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商 主要生產(chǎn)三大類廚房用電器 分別是電烤箱 洗碗機(jī)和消毒柜 全部供應(yīng)國內(nèi)市場 KB公司的三種產(chǎn)品市場增長率分別為 電烤箱的市場增長率為4 洗碗機(jī)的市場增長率為9 消毒柜的市場增長率為20 KB公司的三種產(chǎn)品的市場占有率分別為 電烤箱8 洗碗機(jī)30 消毒柜30 KB公司三種產(chǎn)品最大競爭對手的市場占有率分別為 電烤箱市場的最大競爭對手是HB公司 其市場占有率為40 洗碗機(jī)市場的競爭對手是HB公司 市場占有率為15 而消毒柜的最大競爭對手是SK公司 其市場占有率為20 假設(shè)市場增長率以10 為分界線 10 以上為高增長率 10 以下為低增長率 2008 上 案例 44 16分 請用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析 并回答以下幾個問題 1 畫出 市場增長率 相對市場占有率 矩陣圖 4分 2008 上 案例 44 16分 市場增長率 相對市場占有率 消毒柜 洗碗機(jī) 電烤箱 2 由矩陣圖分析洗碗機(jī) 消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型 3分 2008 上 案例 44 16分 解答 消毒柜屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1分 洗碗機(jī)屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1分 電烤箱屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1分 3 給出三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想 9分 2008 上 案例 44 16分 解答 在消毒柜市場上 KB公司應(yīng)采取 發(fā)展 戰(zhàn)略 加大投入 使本企業(yè)保持在這一市場的優(yōu)勢 3分 在洗碗機(jī)市場上 KB公司應(yīng)采取 保持 這一戰(zhàn)略 保持投入 使這一市場的利潤能夠長期穩(wěn)定 3分 在電烤箱市場上 KB公司可采取兩種方法 一是 收割 戰(zhàn)略 使其短期內(nèi)能夠提供較大量的現(xiàn)金 二是采取 放棄 戰(zhàn)略 清理或變賣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 將資源用于其他兩個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3分 伴隨著我國富農(nóng)政策的不斷推廣 2008年家電下鄉(xiāng)政策又為家電生產(chǎn)企業(yè)提供了一個新的市場機(jī)遇 但由于我國農(nóng)村居民普遍收入還相對較低 因此對產(chǎn)品的要求仍以經(jīng)濟(jì)實用為主 為此 某大型家電企業(yè)通過調(diào)查問卷所得到的信息 專門針對農(nóng)村市場的消費環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和調(diào)整 針對農(nóng)村市場的不同需求 不同市場區(qū)域設(shè)計了不同的產(chǎn)品 著重在增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能 減少實用性不強(qiáng)的附加功能方面進(jìn)行了技術(shù)改造 如在彩電設(shè)計方面去掉了麗音系統(tǒng) 畫中畫等農(nóng)村市場并不適用的功能 這樣一來不僅降低了彩電的成本和價格 還可以使彩電的維修和保養(yǎng)變得簡單了 在冰箱設(shè)計制造方面 針對南方市場潮濕的特點設(shè)計了很高的底座 針對關(guān)注節(jié)電的人特別設(shè)計了上 下雙開關(guān)的冰箱 滿足了農(nóng)村消費者省電的需要 2009 上 案例 44 16分 續(xù) 由于采取了這些措施 使該企業(yè)產(chǎn)品更加適銷對路 近幾年的銷量一路走高 以彩電為例 該企業(yè)2004 2008年的彩電銷售量分別為35萬臺 50萬臺 70萬臺 100萬臺 150萬臺 為企業(yè)帶來了豐厚的利潤 要求 根據(jù)上述案例的內(nèi)容 回答以下問題 1 該企業(yè)采用了哪種原始數(shù)據(jù)收集方法 除此之外該企業(yè)還可以用哪些方法收集原始數(shù)據(jù) 4分 2 根據(jù)該企業(yè)采用的具體原始數(shù)據(jù)收集方法 給出該方法的具體步驟 4分 3 請根據(jù)該企業(yè)2004 2008年彩電的銷售量預(yù)測該企業(yè)2009年彩電的銷售量 8分 2009 上 案例 44 16分 解答 3 依題意 一共5年 n 5 將數(shù)據(jù)填入表格中 將年份列出來 X X2 Y 銷量 XY 2009 上 案例 44 16分 預(yù)測2009年的銷售額 則X 3Y 81 28 3 165 萬臺 答 預(yù)測2009年銷售額為165萬臺 2009 上 案例 44 16分 2009 上 案例 44 16分 2010 7 案例 44 2006年11月初 中非合作論壇 在北京成功舉行 與會各方取得了豐碩的成果 中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地位 都極大地吸引了非洲各國 中國政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù) 同時承諾加強(qiáng)中國與非洲各國在金融 貿(mào)易 投資 文化 教育 衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度 中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎 在非洲大地引發(fā)了 中國熱 而 中國熱 升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮 國內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會 迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學(xué)習(xí)中文的電子辭典 學(xué)得快 尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī) 價格為200美元 臺 通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售 并以電視廣告為主 平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳 它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主 該產(chǎn)品一經(jīng)推出 廣受歡迎 三個月后該生產(chǎn)廠商又推出針對在校學(xué)生為主的 學(xué)得快 通用型漢語學(xué)習(xí)機(jī) 價格為99 8美元 臺 由于新產(chǎn)品價格低廉 非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來 根據(jù)以上資料 結(jié)合目標(biāo)市場營銷理論 請回答 1 對消費者市場進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù) 變量 有哪些 該企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類型 5分 2 該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略 為什么 5分 3 何謂市場定位 該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么 6分 2010 7 案例 44 2010 7 案例 44 參考答案 該企業(yè)選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是差異化市場營銷 1分 原因是 4分 1 市場細(xì)分不同 分別針對接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員和在校學(xué)生為主的客戶開展市場營銷 2 定價策略不同 分別是200美元 臺和99 8美元 臺 3 采用的分銷渠道不同 學(xué)得快 尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī)通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售 4 采用的促銷策略不同 學(xué)得快 尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī)以電視廣告為主 平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳 注 盡量用列舉的方式來答題 將材料中的相關(guān)數(shù)據(jù)資料根據(jù)不同的營銷策略進(jìn)行歸類 2 該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略 為什么 5分 位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾 幾個月前 珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾 該寶石飾品同商店以往銷售的紅 藍(lán)寶石飾品不同 它的顏色更鮮艷 價格也更低 對消費者來說 碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品 副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨特 款式新穎的珠寶 她認(rèn)為這個新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣 形成購買熱潮 為了讓顧客感覺物超所值 她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上 為這些商品確定了銷售價格 2011 7 案例 44 張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略 一方面 她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性 并下發(fā)了書面材料 以便他們能更詳盡 更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客 另一方面 張麗把這些珠寶裝入透明展示箱 擺放在店鋪醒目位置 一個月后 碧璽寶石飾品銷售情況令人失望 由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石 恰好當(dāng)時張麗要參加一次大型訂貨會 出發(fā)前張麗決定減少商品庫存 在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了 然而 降價也沒有奏效 兩周后 張麗從外地回來 助手告訴她 經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售 結(jié)果是銷售火爆 張麗很疑惑 低價都賣不掉 怎么高價就賣出去了呢 結(jié)合案例回答下列問題 1 張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略 6分 2 這批珠寶低價賣不出去 為什么高價反而熱銷 6分 3 從營銷角度看 你得到哪些啟示 4分