微觀環(huán)境的構(gòu)成要素.doc

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微觀環(huán)境的構(gòu)成要素： 1. 企業(yè)本身 1) 自身資源分析：包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 2) 市場資源分析： 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源?！? 2. 行業(yè)分析 1) 市場規(guī)模分析： a) 確定目標市場：　　 b) 確定消費率或使用率 c) 計算目標市場潛在的年購買量　　 d) 估計銷售量 e) 確定最高定價 f) 預(yù)測銷售額 2) 行業(yè)產(chǎn)品生命周期的四個階段 a) 投入期 b) 成長期 c) 成熟期 d) 衰退期， 3) 市場增長速度分析： 4) 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： a) 初始發(fā)展階段、 b) 快速成長階段 c) 成熟階段、 d) 停滯階段 e) 衰退階段 　4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)： a) 強差別化的、 b) 弱差別化的、 c) 同一的 d) 無差別化的 　5）到達購買者的分銷渠道種類 3. 營銷中間商----幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、供應(yīng)商、營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。 4. 顧客（市場） 1) 用戶分類 a) 全國性、區(qū)域性、零散性 b) 新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶 c) 大量，中量，小量用戶 d) 計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型 2) 細分市場的依據(jù) a) 地理細分 b) 人口細分 c) 心理細分 d) 行為細分 3) 五種類型的消費心理和模式 a) 發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣。 b) 先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量。 c) 實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感。 d) 保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品。 e) 懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度。 5. 競爭者----- 1) 競爭狀況分析 -------分銷商數(shù)量及其差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型。 a) 完全獨占： b) 壟斷： c) 壟斷競爭 d) 完全競爭 2) 從消費需求的角度劃分競爭者： a) 愿望競爭者 b) 普通競爭者 c) 產(chǎn)品形式競爭者 d) 品牌競爭者 e) 企業(yè)的競爭有三種：成本領(lǐng)先、差異化、專門化 3) 4種層次的競爭者 a) 品牌競爭 b) 行業(yè)競爭 c) 形式競爭 d) 一般（通常）競爭 4) 競爭者通常的反應(yīng)模式 a) 從容競爭型： b) 選擇型競爭者 c) 兇狠型競爭者　　 d) 隨機型競爭者 5) 競爭者分類 a) 強競爭者與弱競爭者： b) 近競爭者與遠競爭者：　　 c) “良性”與“惡性”競爭者 6. 公眾 b) 金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 c) 媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 d) 政府公眾（government publics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。 e) 市民團體（citizen-action publics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團 f) 地方公眾（local publics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 g) 一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。