2018年電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復習小抄

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專業(yè)好文檔小炒電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復習考試小抄一名詞解釋⒈廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。⒉廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是在營銷要素分析的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標而制定出的對廣告運動具有指導性的原則和謀略。3.廣告策略：廣告策略是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采用的局部方式或手段。⒋廣告訊息：是廣告主體計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達這個內(nèi)容的方式構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成了訊息，而組合這些元素的方式是無窮無盡的。⒌傳播媒介：是指可傳遞廣告主訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報紙雜志、路牌；新興媒介，例如計算機在線服務、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。6.戲劇性理論：是李奧·貝納的廣告創(chuàng)意觀念，他認為任何商品都具有喜劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性” ，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望特性，”能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務就是把它發(fā)掘出來并加以利用，令商品喜劇化的成為廣告里的英雄。7.usp：即”獨特的銷售主張”，是雷斯倡導的有關(guān)理想銷售概念的一個理論。其本意是指：每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張。該主張必須向消費者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；該主張具有獨特性，是競爭者不能或不曾提出的；該主張有強勁的銷售力。8.品牌：是指標明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。奧美認為，品牌就是” 消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系” 。9.定位論：是由美國著名營銷專家 a·里斯和 j·屈特于 70 年代提出的廣告理論。定位就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位理論的精華就是：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。10.ci 理論：是企業(yè)識別或企業(yè)形象的英文簡稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識別由理念識別、行為識別和視覺識別三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)換在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)意出企業(yè)形象的獨特性和同一性。11.imc 理論：即整合營銷傳播理論。整合營銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成一個完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強對方的作用，實現(xiàn)傳播活動的協(xié)同效應。這正是整合營銷傳播的主要優(yōu)勢和顯著特征。12.廣告創(chuàng)意的科學性原則：是指其一廣告創(chuàng)意應從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學。其二，廣告創(chuàng)意者應了解最新科技，學習和運用相關(guān)的科技成果。13.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則：強調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必須具有某種觸動人心的，給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。14.創(chuàng)意過程：是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新組合的循序漸進的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。15.二舊化一新：是指新構(gòu)想常出自兩個想法抵觸的再結(jié)合，這種組合是以前從未考慮過的、從未想到的。即是說，兩個原來相當普通的概念、或倆種想法、倆種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般的獲得某種突破性的新組合。專業(yè)好文檔小炒16.集腦會商思考法：是指通過組織廣告公司內(nèi)個方面的人員聚集在一起，以”頭腦風暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，故有人又將之稱為集體思考法。17.創(chuàng)意評價：是指在廣告創(chuàng)意的過程中，依據(jù)一定的標準對廣告創(chuàng)意的各個階段及各種形態(tài)的廣告的創(chuàng)意進行分析、思考、測定、總結(jié)的活動。18.事前測定：是指提交廣告作品完稿圖片之前的測定。事前測定可以診斷出可能出現(xiàn)的傳播問題，提高設(shè)計出最有效訊息的可能性。19.直接測定：即測定者根據(jù)對調(diào)查對象進行的調(diào)查所收集到的第一手資料對廣告效果進行的測定。20.文化：是指人類社會在一定物質(zhì)資料生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上創(chuàng)造的精神財富的總和。21.廣義的現(xiàn)代廣告文化：包括所有向公眾發(fā)布的有關(guān)信息的行為文化。二.填空1.廣告創(chuàng)意觀念，大致分為三個流派：藝術(shù)派、科學派、混血兒派。2.在現(xiàn)代廣告運作體質(zhì)中，廣告策劃成為主體，廣告創(chuàng)意則居于中心，是廣告的生命和靈魂。3.詹姆斯·韋伯·楊認為，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路。4.廣告創(chuàng)意的含義包括兩個要點：第一必須緊扣廣告主題；第二必須能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。5.廣告創(chuàng)意運用三分法的思維方式，其關(guān)鍵是革新慣性思維定勢，建立以人為本的廣告創(chuàng)意觀。6.廣告創(chuàng)意以人為本的觀念，主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的角度和廣告創(chuàng)意的有效溝通兩個方面。7.廣告創(chuàng)意角度通常有三種：1. 廣告設(shè)計以自我為中心 2.以企業(yè)、產(chǎn)品為中心 3.以消費者為中心。正確思維角度以消費者為中心。8.在以人為本的新溝通觀念中，溝通意味著平等、真誠、互惠。9.任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過創(chuàng)作性的構(gòu)想而確立的。10.廣告形象要與其宣傳的品牌特征相吻合，是指廣告形象應成為表現(xiàn)品牌個性的形象。11.廣告戰(zhàn)略：指導和決定著廣告創(chuàng)意策略，而創(chuàng)意策略則是廣告戰(zhàn)略的階段化體現(xiàn)，是實施廣告戰(zhàn)略的具體策略。12.廣告戰(zhàn)略是廣告運動的全局性和長遠性的指導思想和基本方針。13.廣告目標是廣告戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，它具著整體性、長期性和標準性三大特點。14.廣告戰(zhàn)略的全局性觀念，是將廣告與消費者、產(chǎn)品和企業(yè)目聯(lián)系在一起來思考，著眼于廣告活動全部環(huán)節(jié)，為企業(yè)的生存發(fā)展而貢獻力量。15.廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用，同時廣告戰(zhàn)略又對廣告策略具有依存。16.廣告創(chuàng)意策略主要由目標消費者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。17.在金羅坐標中，將消費者對不同產(chǎn)品作出購買決策時的投入方式劃分為情感投入和認知投入兩個維度。三.問答1.如何理解廣告創(chuàng)意的三種角度？廣告創(chuàng)意的角度可分出多種類型常見的有三種。第一種廣告創(chuàng)意角度, 是廣告設(shè)計者以自我為中心, 從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位, 主要想表現(xiàn)設(shè)計者個人的藝專業(yè)好文檔小炒術(shù)才華。第二種廣告創(chuàng)意角度, 是以企業(yè)、產(chǎn)品為中心, 站在廣告主的立場上進行的廣告創(chuàng)意。這類王婆賣瓜式的廣告在賣方市場和生產(chǎn)導向時期還能收到一 定的效果, 但從 20 世紀 90 年代以來, 由于媒介的激增、產(chǎn)品的豐富和消費者選擇的加強, 以產(chǎn)品為中心的廣告越來越難奏效, 生產(chǎn)導向的創(chuàng)意角度陷入困境。第三種廣告創(chuàng)意角度, 是以消費者為中心, 站在消費者的立場上進行的廣告創(chuàng)意。站在消費者的立場, 就是要深入調(diào)查, 真正了解目標消費群的欲望、 興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等 , 并由此確定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。2.怎樣理解以人為本的新溝通觀念？舉例說明廣告創(chuàng)意的有效溝通，需要建立新的溝通觀念。在以人為本的新溝通觀念中，溝通, 意味著平等; 溝通, 意味著真誠； 溝通, 意味著互惠。廣告創(chuàng)意的有效溝通，是連接廣告主與消費者的金橋，是謀求廣告主和消費者得共同利益，共同發(fā)展的新路。就像人有個性和共性一樣，廣告創(chuàng)意也有個性和共性。廣告創(chuàng)意的特征，是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點。其主要特征有四點：主題構(gòu)想單純，表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎，廣告形象構(gòu)想確切和情感效應構(gòu)想自然。3.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在 ROI 理論中。該理論指明：一個好的廣告必須有三大特性，即相關(guān)性，原創(chuàng)力與沖擊力。相關(guān)性是指廣告必須與商品，消費者相關(guān)；原創(chuàng)力即是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同；沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊，震撼消費者心靈的魅力，是與相關(guān)性，原創(chuàng)力相連貫通的。伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體，共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費者留下印象。4.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。（2）形象指的是品牌個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和行動。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象，廣告中應注重產(chǎn)品以及品牌附加價值的體現(xiàn)。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。（4）品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。廣告應保持一貫的風格與形象，應盡力維護好品牌形象。（5）影響品牌形象的因素有很多，如產(chǎn)品的名稱、包裝、價格，廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。5.品牌的定義是什么？包含哪些方面？品牌牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。 品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。 產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。專業(yè)好文檔小炒6.imc 的宏觀模式應該注意哪些方面？IMC 的宏觀模式應該注意三個方面：首先，企業(yè)的整合過程應該保證定位一致；其次，要加強企業(yè)與其顧客或其他利益相關(guān)者之間的有意識的相互作用；最后，在這個關(guān)系中積極采取對各方負責的態(tài)度?？偟膩碚f，IMC 努力的目標就是加強企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而培植押金保管人的忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。7.試述廣告創(chuàng)意的原則.(1) 廣告創(chuàng)意的科學性原則。 它主要包含兩方面內(nèi)容。其一, 廣告創(chuàng)意應從消費者出發(fā), 以調(diào)查研究為基礎(chǔ), 了解相關(guān)的自然科學、人文科學知識。其二, 廣告創(chuàng)意者應了解最新科技, 學習和運用相關(guān)的科技成果。在新世紀中, 科技與廣告的結(jié)合日益緊密, 并在營銷和廣告活動的很多方面得到了體現(xiàn)。(2) 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則 。強調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作, 都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意是科學與藝 術(shù)的結(jié)晶。廣告活動的科學性與藝術(shù)性, 本來就不應截然劃分, 而應是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。(3) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。 (4) 廣告創(chuàng)意的實效性原則。8.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則應如何理解？廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法：創(chuàng)意的魅力就是對同樣的事情有新的看法, 同時有不同的看法, 永遠都能找到新的角度談舊的事情, 并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。9.廣告創(chuàng)意的實效性原則應如何理解？廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者溝通,通過廣告活動實現(xiàn)預定的廣告目的。廣告實效既包含經(jīng)濟效益也包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中, 理應具有相應的社會責任感, 絕不能忽略或違背廣告道德。美國在廣告實效與倫理道德問題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒。10.廣告創(chuàng)意的依據(jù)是什么？廣告創(chuàng)意的依據(jù),從廣義上說,,是創(chuàng)意者平時一點一滴所積累起來的全部知識和創(chuàng)意過程中所能獲得的所有知識,以及創(chuàng)意者本人的智力水平和直覺反應靈敏度. 嚴格說來,消費者的資料,是創(chuàng)訊息, 產(chǎn)品特征等事實, 以及廣告策劃整體框架是創(chuàng)意的依據(jù)11.廣告創(chuàng)意過程有哪些階段？每個階段主要任務是什么？答：廣告創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進行組合的循序漸進的過程。大體可分為四個階段：（1）調(diào)查階段——收集大量的資料；（2）分析階段——探尋有魅力的訴求點；（3）“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)；（4）評估階段——決定好的創(chuàng)意。12.垂直思考法與水平思考法的本質(zhì)區(qū)別何在？運用水平思考法的原則是什么？1)垂 直 思 考 法 是 選 擇 性 的 ,水 平 思 考 法 是 生 生 不 息 的 .2)垂 直 思 考 只 在 有 了 一 個 方 向 時 才 移 動 ,水 平 思 考 的 移 動 則 是 為 了 產(chǎn) 生 一 個 新 方 向 .3)垂 直 思 考 是 分 析 性 的 ,水 平 思 考 則 激 發(fā) 性 的 .4)垂 直 思 考 是 按 部 就 班 ,水 平 思 考 則 是 可 以 跳 來 跳 去 .5)用 垂 直 思 考 者 ,必 須 每 一 步 都 正 確 ;用 水 平 思 考 者 則 不 必 .6)垂 直 思 考 為 了 封 閉 某 些 途 徑 要 用 否 定 ,水 平 思 考 則 無 否 定 可 信 .專業(yè)好文檔小炒7)垂 直 思 考 要 集 中 排 除 不 相 關(guān) 者 ,水 平 思 考 則 歡 迎 新 東 西 闖 入 .8)用 垂 直 思 考 ,類 別 .分 類 和 名 稱 都 是 固 定 的 ;用 水 平 思 考 則 不 必 .9)垂 直 思 考 遵 循 嘴 殼 呢 觀 念 的 途 徑 ,水 平 思 考 則 探 索 最 不 可 能 的 途 徑 .10)垂 直 思 考 是 無 限 的 過 程 ,水 平 思 考 則 是 或 然 性 的 過 程 .運 用 水 平 思 考 法 的 原 則 :是 第 一 找 到 支 配 性 的構(gòu) 想 ;第 二 尋 求 各 種 各 樣 的 看 法 ;第 三 從 垂 直 性 思 考 的 強 烈 習 慣 束 縛 中 掙 脫 出 來 ;第 四 有 效 地 利 用 偶 發(fā)性 的 機 遇 .13.運用集腦會商思考法應注意哪些事項？集腦會商思考法主要以集體的智慧和力量尋求最佳的廣告創(chuàng)意.運用這種方法, 必須有充分的準備,有寬松 .自由, 熱烈的會議氣氛, 在此基礎(chǔ)上才會有腦力的相互碰撞與激發(fā).這是目前大型廣告公司普遍采用的方法 .14.簡要回答廣告創(chuàng)意評價的標準是什么？廣告創(chuàng)意評價的一般標準有六條，具體內(nèi)容如下：（1）目標明確，即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；（2）沖擊力強，即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；（3）創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；（4）趣味性強，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)?，叫人喜歡；（5）信息鮮明，即廣告作品所傳達的信息必須準確、突出；（6）感染力強，即廣告作品應令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無窮的威力，激起受眾強烈的消費欲望，變潛在消費為現(xiàn)實消費。15.什么是廣告概念創(chuàng)意？包括哪些內(nèi)容？概念創(chuàng)意是為廣告的謀劃,制作而進行的創(chuàng)意研究,可以將此稱為廣告的事先測試,它可以為廣告作品的創(chuàng)制提供所需的最重要的資料,其最終目的在于對訴求主題和表現(xiàn)構(gòu)思的探索 ,再加上替代方案選擇.概念創(chuàng)意可分為認知概念創(chuàng)意,心理概念創(chuàng)意,情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意等.16.中西方文化及其廣告文化的差異是什么？你認為中國應當如何借鑒西方文化、廣告文化的精華？西方文化起源于海洋文明,并逐漸形成了以個性的人為中心的價值體系 .它在廣告中主要表現(xiàn)為:強調(diào)個人價值,在創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求;善于表現(xiàn)矛盾沖突 ,在創(chuàng)意砂鍋內(nèi)強調(diào)刺激,極端的形式,以突出個性為創(chuàng)意焦點.中國文化起源于大陸文明,在漫長的農(nóng)耕生活中形成了以 "家"為中心的群體價值體系.它在廣告中主要表現(xiàn)為:強調(diào)群體價值,在創(chuàng)意上將個體的喜好與家人 ,朋友或集體的價值標準密切相連;廣告表現(xiàn)形式偏重均衡,統(tǒng)一,往往以皆大歡喜為結(jié)局.經(jīng)濟全球的趨勢,影響著國際文化秩序的變動和文化格局的重組 .經(jīng)濟上的支配性力量銜生的文化權(quán)勢,進而出現(xiàn)了文化霸權(quán)主義和強權(quán)政治.中國是一個文化資源大國, 但當前又是一個文化產(chǎn)業(yè)小國,在文化貿(mào)易上出現(xiàn)了巨大的逆差.因此 ,我們應該克服對西方現(xiàn)代文化的依賴,創(chuàng)造屬于當代中國文化的新概念,新理論和新藝術(shù).中國廣告文化目前主要問題為 :缺乏自創(chuàng)的廣告理論;廣告創(chuàng)意水平亟待提升. 創(chuàng)建有中國特色的新廣告文化,應重視繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化的基本精神 ,在廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)憂患精神,和和合精神和人本精神.17.經(jīng)濟全球化對廣告有何影響？經(jīng)濟全球化的趨勢不僅影響著世界各國的經(jīng)濟,而且也深刻影響著世界各國的文化 ,影響著國際文化的秩序地變動和文化格局的重組.由于經(jīng)濟全球化帶來了資本的自由流動和信息傳播的自由交流, 全球性資源專業(yè)好文檔小炒的再分配拉動和刺激了規(guī)?？涨暗奈幕唐返牧鲃雍臀幕螒B(tài)的對撞,傳統(tǒng)意義上的文化傳承在全球化的語境下正越來越失去固定的空間,國家和民族的文化邊界正被消解 ,國家文化主權(quán)受到嚴重的威脅和挑戰(zhàn), 這就是使得全球化不僅是經(jīng)濟戰(zhàn)略問題,而且也是文化戰(zhàn)略問題,尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題.18.舉例說明西方廣告文化對中國的影響。( 可以參考 16 題)