2017電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復(fù)習(xí)考試小抄

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專業(yè)好文檔最新小抄電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復(fù)習(xí)考試小抄一名詞解釋⒈廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。⒉廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是在營(yíng)銷要素分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定出的對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性的原則和謀略。3.廣告策略：廣告策略是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部方式或手段。⒋廣告訊息：是廣告主體計(jì)劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成了訊息，而組合這些元素的方式是無窮無盡的。⒌傳播媒介：是指可傳遞廣告主訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報(bào)紙雜志、路牌；新興媒介，例如計(jì)算機(jī)在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動(dòng)所用的直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、特別活動(dòng)、銷售推廣和人員銷售。6.戲劇性理論：是李?yuàn)W·貝納的廣告創(chuàng)意觀念，他認(rèn)為任何商品都具有喜劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性” ，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望特性，”能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把它發(fā)掘出來并加以利用，令商品喜劇化的成為廣告里的英雄。7.usp：即”獨(dú)特的銷售主張”，是雷斯倡導(dǎo)的有關(guān)理想銷售概念的一個(gè)理論。其本意是指：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張。該主張必須向消費(fèi)者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；該主張具有獨(dú)特性，是競(jìng)爭(zhēng)者不能或不曾提出的；該主張有強(qiáng)勁的銷售力。8.品牌：是指標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號(hào)或花式的結(jié)合體。奧美認(rèn)為，品牌就是” 消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系” 。9.定位論：是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家 a·里斯和 j·屈特于 70 年代提出的廣告理論。定位就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位理論的精華就是：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)者的需要。10.ci 理論：是企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象的英文簡(jiǎn)稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識(shí)別由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)換在行為和視覺設(shè)計(jì)中，才能使符號(hào)的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)意出企業(yè)形象的獨(dú)特性和同一性。11.imc 理論：即整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播就是要整合傳播過程中的各個(gè)要素以形成一個(gè)完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強(qiáng)對(duì)方的作用，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營(yíng)銷傳播的主要優(yōu)勢(shì)和顯著特征。12.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則：是指其一廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)。其二，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。13.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則：強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必須具有某種觸動(dòng)人心的，給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。14.創(chuàng)意過程：是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新組合的循序漸進(jìn)的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。15.二舊化一新：是指新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法抵觸的再結(jié)合，這種組合是以前從未考慮過的、從未想到的。即是說，兩個(gè)原來相當(dāng)普通的概念、或倆種想法、倆種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般的獲得某種突破性的新組合。
專業(yè)好文檔最新小抄16.集腦會(huì)商思考法：是指通過組織廣告公司內(nèi)個(gè)方面的人員聚集在一起，以”頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，故有人又將之稱為集體思考法。17.創(chuàng)意評(píng)價(jià)：是指在廣告創(chuàng)意的過程中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告創(chuàng)意的各個(gè)階段及各種形態(tài)的廣告的創(chuàng)意進(jìn)行分析、思考、測(cè)定、總結(jié)的活動(dòng)。18.事前測(cè)定：是指提交廣告作品完稿圖片之前的測(cè)定。事前測(cè)定可以診斷出可能出現(xiàn)的傳播問題，提高設(shè)計(jì)出最有效訊息的可能性。19.直接測(cè)定：即測(cè)定者根據(jù)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查所收集到的第一手資料對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)定。20.文化：是指人類社會(huì)在一定物質(zhì)資料生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和。21.廣義的現(xiàn)代廣告文化：包括所有向公眾發(fā)布的有關(guān)信息的行為文化。二.填空1.廣告創(chuàng)意觀念，大致分為三個(gè)流派：藝術(shù)派、科學(xué)派、混血兒派。2.在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體質(zhì)中，廣告策劃成為主體，廣告創(chuàng)意則居于中心，是廣告的生命和靈魂。3.詹姆斯·韋伯·楊認(rèn)為，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。4.廣告創(chuàng)意的含義包括兩個(gè)要點(diǎn)：第一必須緊扣廣告主題；第二必須能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。5.廣告創(chuàng)意運(yùn)用三分法的思維方式，其關(guān)鍵是革新慣性思維定勢(shì)，建立以人為本的廣告創(chuàng)意觀。6.廣告創(chuàng)意以人為本的觀念，主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的角度和廣告創(chuàng)意的有效溝通兩個(gè)方面。7.廣告創(chuàng)意角度通常有三種：1. 廣告設(shè)計(jì)以自我為中心 2.以企業(yè)、產(chǎn)品為中心 3.以消費(fèi)者為中心。正確思維角度以消費(fèi)者為中心。8.在以人為本的新溝通觀念中，溝通意味著平等、真誠(chéng)、互惠。9.任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過創(chuàng)作性的構(gòu)想而確立的。10.廣告形象要與其宣傳的品牌特征相吻合，是指廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個(gè)性的形象。11.廣告戰(zhàn)略：指導(dǎo)和決定著廣告創(chuàng)意策略，而創(chuàng)意策略則是廣告戰(zhàn)略的階段化體現(xiàn)，是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的具體策略。12.廣告戰(zhàn)略是廣告運(yùn)動(dòng)的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方針。13.廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，它具著整體性、長(zhǎng)期性和標(biāo)準(zhǔn)性三大特點(diǎn)。14.廣告戰(zhàn)略的全局性觀念，是將廣告與消費(fèi)者、產(chǎn)品和企業(yè)目聯(lián)系在一起來思考，著眼于廣告活動(dòng)全部環(huán)節(jié)，為企業(yè)的生存發(fā)展而貢獻(xiàn)力量。15.廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用，同時(shí)廣告戰(zhàn)略又對(duì)廣告策略具有依存。16.廣告創(chuàng)意策略主要由目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個(gè)方面組成。17.在金羅坐標(biāo)中，將消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品作出購買決策時(shí)的投入方式劃分為情感投入和認(rèn)知投入兩個(gè)維度。三.問答1.如何理解廣告創(chuàng)意的三種角度？廣告創(chuàng)意的角度可分出多種類型常見的有三種。第一種廣告創(chuàng)意角度, 是廣告設(shè)計(jì)者以自我為中心, 從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費(fèi)者的利益放在附屬地位, 主要想表現(xiàn)設(shè)計(jì)者個(gè)人的藝
專業(yè)好文檔最新小抄術(shù)才華。第二種廣告創(chuàng)意角度, 是以企業(yè)、產(chǎn)品為中心, 站在廣告主的立場(chǎng)上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。這類王婆賣瓜式的廣告在賣方市場(chǎng)和生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期還能收到一 定的效果, 但從 20 世紀(jì) 90 年代以來, 由于媒介的激增、產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者選擇的加強(qiáng), 以產(chǎn)品為中心的廣告越來越難奏效, 生產(chǎn)導(dǎo)向的創(chuàng)意角度陷入困境。第三種廣告創(chuàng)意角度, 是以消費(fèi)者為中心, 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。站在消費(fèi)者的立場(chǎng), 就是要深入調(diào)查, 真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、 興趣、愛好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等 , 并由此確定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。2.怎樣理解以人為本的新溝通觀念？舉例說明廣告創(chuàng)意的有效溝通，需要建立新的溝通觀念。在以人為本的新溝通觀念中，溝通, 意味著平等; 溝通, 意味著真誠(chéng)； 溝通, 意味著互惠。廣告創(chuàng)意的有效溝通，是連接廣告主與消費(fèi)者的金橋，是謀求廣告主和消費(fèi)者得共同利益，共同發(fā)展的新路。就像人有個(gè)性和共性一樣，廣告創(chuàng)意也有個(gè)性和共性。廣告創(chuàng)意的特征，是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)。其主要特征有四點(diǎn)：主題構(gòu)想單純，表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎，廣告形象構(gòu)想確切和情感效應(yīng)構(gòu)想自然。3.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在 ROI 理論中。該理論指明：一個(gè)好的廣告必須有三大特性，即相關(guān)性，原創(chuàng)力與沖擊力。相關(guān)性是指廣告必須與商品，消費(fèi)者相關(guān)；原創(chuàng)力即是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同；沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊，震撼消費(fèi)者心靈的魅力，是與相關(guān)性，原創(chuàng)力相連貫通的。伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體，共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。4.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點(diǎn)？（1）品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。（2）形象指的是品牌個(gè)性。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。個(gè)性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)和行動(dòng)。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象，廣告中應(yīng)注重產(chǎn)品以及品牌附加價(jià)值的體現(xiàn)。消費(fèi)者購買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。（4）品牌形象是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。廣告應(yīng)保持一貫的風(fēng)格與形象，應(yīng)盡力維護(hù)好品牌形象。（5）影響品牌形象的因素有很多，如產(chǎn)品的名稱、包裝、價(jià)格，廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。5.品牌的定義是什么？包含哪些方面？品牌牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。 品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。 產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。
專業(yè)好文檔最新小抄6.imc 的宏觀模式應(yīng)該注意哪些方面？IMC 的宏觀模式應(yīng)該注意三個(gè)方面：首先，企業(yè)的整合過程應(yīng)該保證定位一致；其次，要加強(qiáng)企業(yè)與其顧客或其他利益相關(guān)者之間的有意識(shí)的相互作用；最后，在這個(gè)關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。總的來說，IMC 努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植押金保管人的忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn)。7.試述廣告創(chuàng)意的原則.(1) 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。 它主要包含兩方面內(nèi)容。其一, 廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā), 以調(diào)查研究為基礎(chǔ), 了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)。其二, 廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技, 學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。在新世紀(jì)中, 科技與廣告的結(jié)合日益緊密, 并在營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的很多方面得到了體現(xiàn)。(2) 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則 。強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作, 都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝 術(shù)的結(jié)晶。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性, 本來就不應(yīng)截然劃分, 而應(yīng)是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。(3) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。 (4) 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。8.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則應(yīng)如何理解？廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法：創(chuàng)意的魅力就是對(duì)同樣的事情有新的看法, 同時(shí)有不同的看法, 永遠(yuǎn)都能找到新的角度談舊的事情, 并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。9.廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則應(yīng)如何理解？廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通,通過廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益也包含社會(huì)效益。我們?cè)谧非髲V告實(shí)效的過程中, 理應(yīng)具有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任感, 絕不能忽略或違背廣告道德。美國(guó)在廣告實(shí)效與倫理道德問題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒。10.廣告創(chuàng)意的依據(jù)是什么？廣告創(chuàng)意的依據(jù),從廣義上說,,是創(chuàng)意者平時(shí)一點(diǎn)一滴所積累起來的全部知識(shí)和創(chuàng)意過程中所能獲得的所有知識(shí),以及創(chuàng)意者本人的智力水平和直覺反應(yīng)靈敏度. 嚴(yán)格說來,消費(fèi)者的資料,是創(chuàng)訊息, 產(chǎn)品特征等事實(shí), 以及廣告策劃整體框架是創(chuàng)意的依據(jù)11.廣告創(chuàng)意過程有哪些階段？每個(gè)階段主要任務(wù)是什么？答：廣告創(chuàng)意過程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。大體可分為四個(gè)階段：（1）調(diào)查階段——收集大量的資料；（2）分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)；（3）“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)；（4）評(píng)估階段——決定好的創(chuàng)意。12.垂直思考法與水平思考法的本質(zhì)區(qū)別何在？運(yùn)用水平思考法的原則是什么？1)垂 直 思 考 法 是 選 擇 性 的 ,水 平 思 考 法 是 生 生 不 息 的 .2)垂 直 思 考 只 在 有 了 一 個(gè) 方 向 時(shí) 才 移 動(dòng) ,水 平 思 考 的 移 動(dòng) 則 是 為 了 產(chǎn) 生 一 個(gè) 新 方 向 .3)垂 直 思 考 是 分 析 性 的 ,水 平 思 考 則 激 發(fā) 性 的 .4)垂 直 思 考 是 按 部 就 班 ,水 平 思 考 則 是 可 以 跳 來 跳 去 .5)用 垂 直 思 考 者 ,必 須 每 一 步 都 正 確 ;用 水 平 思 考 者 則 不 必 .6)垂 直 思 考 為 了 封 閉 某 些 途 徑 要 用 否 定 ,水 平 思 考 則 無 否 定 可 信 .
專業(yè)好文檔最新小抄7)垂 直 思 考 要 集 中 排 除 不 相 關(guān) 者 ,水 平 思 考 則 歡 迎 新 東 西 闖 入 .8)用 垂 直 思 考 ,類 別 .分 類 和 名 稱 都 是 固 定 的 ;用 水 平 思 考 則 不 必 .9)垂 直 思 考 遵 循 嘴 殼 呢 觀 念 的 途 徑 ,水 平 思 考 則 探 索 最 不 可 能 的 途 徑 .10)垂 直 思 考 是 無 限 的 過 程 ,水 平 思 考 則 是 或 然 性 的 過 程 .運(yùn) 用 水 平 思 考 法 的 原 則 :是 第 一 找 到 支 配 性 的構(gòu) 想 ;第 二 尋 求 各 種 各 樣 的 看 法 ;第 三 從 垂 直 性 思 考 的 強(qiáng) 烈 習(xí) 慣 束 縛 中 掙 脫 出 來 ;第 四 有 效 地 利 用 偶 發(fā)性 的 機(jī) 遇 .13.運(yùn)用集腦會(huì)商思考法應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？集腦會(huì)商思考法主要以集體的智慧和力量尋求最佳的廣告創(chuàng)意.運(yùn)用這種方法, 必須有充分的準(zhǔn)備,有寬松 .自由, 熱烈的會(huì)議氣氛, 在此基礎(chǔ)上才會(huì)有腦力的相互碰撞與激發(fā).這是目前大型廣告公司普遍采用的方法 .14.簡(jiǎn)要回答廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)的一般標(biāo)準(zhǔn)有六條，具體內(nèi)容如下：（1）目標(biāo)明確，即創(chuàng)意活動(dòng)并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標(biāo)指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；（2）沖擊力強(qiáng)，即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；（3）創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；（4）趣味性強(qiáng)，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)耍腥讼矚g；（5）信息鮮明，即廣告作品所傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、突出；（6）感染力強(qiáng)，即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對(duì)其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無窮的威力，激起受眾強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，變潛在消費(fèi)為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。15.什么是廣告概念創(chuàng)意？包括哪些內(nèi)容？概念創(chuàng)意是為廣告的謀劃,制作而進(jìn)行的創(chuàng)意研究,可以將此稱為廣告的事先測(cè)試,它可以為廣告作品的創(chuàng)制提供所需的最重要的資料,其最終目的在于對(duì)訴求主題和表現(xiàn)構(gòu)思的探索 ,再加上替代方案選擇.概念創(chuàng)意可分為認(rèn)知概念創(chuàng)意,心理概念創(chuàng)意,情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意等.16.中西方文化及其廣告文化的差異是什么？你認(rèn)為中國(guó)應(yīng)當(dāng)如何借鑒西方文化、廣告文化的精華？西方文化起源于海洋文明,并逐漸形成了以個(gè)性的人為中心的價(jià)值體系 .它在廣告中主要表現(xiàn)為:強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值,在創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求;善于表現(xiàn)矛盾沖突 ,在創(chuàng)意砂鍋內(nèi)強(qiáng)調(diào)刺激,極端的形式,以突出個(gè)性為創(chuàng)意焦點(diǎn).中國(guó)文化起源于大陸文明,在漫長(zhǎng)的農(nóng)耕生活中形成了以 "家"為中心的群體價(jià)值體系.它在廣告中主要表現(xiàn)為:強(qiáng)調(diào)群體價(jià)值,在創(chuàng)意上將個(gè)體的喜好與家人 ,朋友或集體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)密切相連;廣告表現(xiàn)形式偏重均衡,統(tǒng)一,往往以皆大歡喜為結(jié)局.經(jīng)濟(jì)全球的趨勢(shì),影響著國(guó)際文化秩序的變動(dòng)和文化格局的重組 .經(jīng)濟(jì)上的支配性力量銜生的文化權(quán)勢(shì),進(jìn)而出現(xiàn)了文化霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治.中國(guó)是一個(gè)文化資源大國(guó), 但當(dāng)前又是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)小國(guó),在文化貿(mào)易上出現(xiàn)了巨大的逆差.因此 ,我們應(yīng)該克服對(duì)西方現(xiàn)代文化的依賴,創(chuàng)造屬于當(dāng)代中國(guó)文化的新概念,新理論和新藝術(shù).中國(guó)廣告文化目前主要問題為 :缺乏自創(chuàng)的廣告理論;廣告創(chuàng)意水平亟待提升. 創(chuàng)建有中國(guó)特色的新廣告文化,應(yīng)重視繼承和發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神 ,在廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)憂患精神,和和合精神和人本精神.17.經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)廣告有何影響？經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)不僅影響著世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì),而且也深刻影響著世界各國(guó)的文化 ,影響著國(guó)際文化的秩序地變動(dòng)和文化格局的重組.由于經(jīng)濟(jì)全球化帶來了資本的自由流動(dòng)和信息傳播的自由交流, 全球性資源
專業(yè)好文檔最新小抄的再分配拉動(dòng)和刺激了規(guī)?？涨暗奈幕唐返牧鲃?dòng)和文化形態(tài)的對(duì)撞,傳統(tǒng)意義上的文化傳承在全球化的語境下正越來越失去固定的空間,國(guó)家和民族的文化邊界正被消解 ,國(guó)家文化主權(quán)受到嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn), 這就是使得全球化不僅是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略問題,而且也是文化戰(zhàn)略問題,尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題.18.舉例說明西方廣告文化對(duì)中國(guó)的影響。( 可以參考 16 題)