2015大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書.ppt

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大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,wearealwaysontheway!----我們一直在路上,一、前言（一）本案策劃目的（二）整體計(jì)劃概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析（二）企業(yè)形象分析（三）產(chǎn)品分析（四）競(jìng)爭(zhēng)分析（五）消費(fèi)者分析三、SWOT分析（一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)（二）產(chǎn)品和價(jià)格策略（三）渠道和促銷策略1、門戶網(wǎng)站的建立2、網(wǎng)站推廣方案四、客戶關(guān)系管理策略五、實(shí)施計(jì)劃六、費(fèi)用預(yù)算七、方案調(diào)整,目錄,一、前言,大眾汽車（德語(yǔ)：Volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。大眾汽車公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的跨國(guó)汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之一。目前有雇員26．5萬(wàn)人，整個(gè)汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在300萬(wàn)輛左右。,（一）本案策劃目的,1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗.米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告：全球網(wǎng)民達(dá)24億，同比增加8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到15億，比去年增加4億。然而今天，已經(jīng)無(wú)法阻擋大眾汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使更多人了解大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量。2.調(diào)查顯示，45%的車主在購(gòu)車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。通過(guò)大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，使汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。3.按照對(duì)大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的推廣銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個(gè)銷售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)模式，在眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省25%的整車銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車的利潤(rùn)率。,（二）整體計(jì)劃概念,通過(guò)建設(shè)大眾汽車的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問(wèn)者可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷商等，并可以下載圖片和視頻，查詢、提出問(wèn)題。整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合－－網(wǎng)上4S店。采用最新的o2o營(yíng)銷模式，顧客在線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車、訂車、信息反饋。在線下體驗(yàn)、取車、零配件、售后維修服務(wù)。,調(diào)查問(wèn)卷,1您的性別以及現(xiàn)居地？A男B女C城區(qū)D郊區(qū)E鄉(xiāng)鎮(zhèn)2您的年齡：A18-25歲B26-35歲C36-45歲D46-65歲3您的家庭月總收入：A2000元以下B2000~5000元C5001~800元D8001~10000元E10000元以上4.你的職業(yè)？A公務(wù)員B私營(yíng)業(yè)主C企業(yè)白領(lǐng)D專業(yè)人士E學(xué)生F其它5.您買車比較注重哪些因素呢？（可多選）A品牌B質(zhì)量C操控性D外形設(shè)計(jì)E售后服務(wù)F耗油G安全性能H價(jià)格,調(diào)查問(wèn)卷,6.您一般通過(guò)什么途徑了解汽車？（可多選）A朋友介紹B電視廣告C網(wǎng)絡(luò)D車展E雜志F其他7.您對(duì)大眾汽車的了解程度（包括車價(jià)類型質(zhì)量服務(wù)）如何？A很了解B比較了解C一般D知道一點(diǎn)E不了解8.您對(duì)大眾汽車的感覺(jué)如何？A很喜歡B比較喜歡C一般D不喜歡9.購(gòu)車時(shí)影響您的是什么？(可多選）A產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述和演示B同級(jí)車之間的產(chǎn)品對(duì)比C經(jīng)銷商的介紹D促銷活動(dòng)E專家建議F提車的注意事項(xiàng)10.（1)您目前擁有汽車嗎？(2)您有購(gòu)買大眾汽車的打算嗎？（1）A有B沒(méi)有（2）A有B沒(méi)有C考慮中,調(diào)查問(wèn)卷,11.您認(rèn)為大眾汽車還有那些需要改進(jìn)的？A完善售后服務(wù)B研發(fā)新車C定期開(kāi)展車展活動(dòng)D其他12.買車后，你花費(fèi)在車輛上最大的是？A汽油B公路養(yǎng)路費(fèi)C汽車維修費(fèi)D其他13.您對(duì)大眾汽車集團(tuán)有什么不足或改進(jìn)？A不足：B改進(jìn)：,調(diào)查結(jié)果分析:,購(gòu)車注年齡分析,21%,調(diào)查結(jié)果：,1.通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研，可以看出現(xiàn)階段購(gòu)買汽車的主要年齡段是中青年，主要人群是企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員和私營(yíng)業(yè)主。這類人群90%是網(wǎng)民，他們更青睞于在工作和生活中，簡(jiǎn)單快捷的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解、選購(gòu)汽車。2.現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解汽車已成必然。3.通過(guò)調(diào)查，大部分影響購(gòu)車的因素是售后服務(wù)、品牌和價(jià)格。由于消費(fèi)者的收入水平不高可能會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買力度不強(qiáng)，首要考慮到價(jià)格因素。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少傳統(tǒng)銷售過(guò)程中的高額費(fèi)用和產(chǎn)品推廣營(yíng)銷費(fèi)用，把更多的利潤(rùn)返回給消費(fèi)者。4.消費(fèi)者購(gòu)車更更多考慮售后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者和大眾企業(yè)有一個(gè)更近距離的接觸渠道，從而消費(fèi)者減少售后服務(wù)的疑慮。,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,（一）市場(chǎng)環(huán)境分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,（二）企業(yè)形象分析首先，大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車?yán)砟畹?，讓大眾集團(tuán)的品牌形象更加的清晰，豐滿其次，大眾品牌在高端品牌中沒(méi)有品牌冠軍地位第三，大眾品牌需要建立A0級(jí)微型車，A級(jí)緊湊型車，B級(jí)中級(jí)車的高端精品汽車的地位，這是一個(gè)全面系統(tǒng)的工程第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌,突出性價(jià)比與實(shí)用價(jià)值的品牌個(gè)性第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,（三）產(chǎn)品分析皮實(shí)耐用,質(zhì)量穩(wěn)定,動(dòng)力強(qiáng)勁,操控優(yōu)秀,車身底盤扎實(shí)，非常安全,油耗適中,外觀比較耐看,保值率高,售后服務(wù)廣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,2013年4月汽車銷售量,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,（四）競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)進(jìn)入早，品牌知名度，產(chǎn)品多樣性，質(zhì)量可靠劣勢(shì)：市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)，市場(chǎng)份額下降，外觀不夠豐富、產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品品牌對(duì)抗、忽視集團(tuán)品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多機(jī)會(huì)：汽車需求持續(xù)增長(zhǎng)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田的召回事件，汽車品牌的認(rèn)可程度不高，金融危機(jī)威脅：日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車行業(yè)對(duì)新技術(shù)的認(rèn)可，城市交通受限，高油價(jià),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,（五）消費(fèi)者分析1.伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)2.人們把汽車作為一種省份地位的象征；或者是進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了“時(shí)尚“而消費(fèi)3.消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力參差不齊。一是因?yàn)椴糠值貐^(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高，另一個(gè)是目前的車貸行業(yè)不完善4.消費(fèi)者消費(fèi)汽車還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。其中包括汽車消費(fèi)政策的完善程度，汽車保險(xiǎn)制度，以及售后體系的完善程度等5.受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車的憂慮同樣嚴(yán)重,三、SWOT分析,（一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)1.營(yíng)銷目標(biāo)：通過(guò)建立門戶網(wǎng)站，使人們更加便捷的查閱相關(guān)汽車的材料，提升大眾汽車的知名度，使得大眾汽車取得更好地營(yíng)銷業(yè)績(jī)，從而獲得利潤(rùn)的最大化2.戰(zhàn)略重點(diǎn)：A.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使得大眾汽車在各項(xiàng)指標(biāo)上達(dá)到汽車的先列B.做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量的瀏覽量，同時(shí)做好其他各項(xiàng)的實(shí)體宣傳C.做好汽車的售后服務(wù)，保持‘顧客就是上帝’的理念，盡量滿足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評(píng)分上是滿分,（二）產(chǎn)品策略大眾集團(tuán)承諾，從2010年到2012年，大眾汽車集團(tuán)旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)品牌將向市場(chǎng)投放20款全新或升級(jí)的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車展臺(tái)上將會(huì)看到由合資公司帶來(lái)的兩款全新首發(fā)車型。未來(lái)，大眾汽車集團(tuán)的產(chǎn)品線會(huì)更加豐富，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市場(chǎng)投放不少于4款新車；2009年到2010年之間，實(shí)際投放的新車總數(shù)將達(dá)到10款,（二）價(jià)格策略1.推出一系列價(jià)格調(diào)整策略2.購(gòu)車贈(zèng)送大禮包及優(yōu)惠套餐3.推出配置全部增加的新車型，是消費(fèi)者享受到增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠4.在原有的車型基礎(chǔ)上增加諸多配置，是許多的車型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配，此舉在為消費(fèi)者帶來(lái)增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠的同時(shí)，也使大眾在汽車市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。,（三）渠道和促銷策略分銷渠道（實(shí)體經(jīng)營(yíng)或是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)均可）1.制造商主導(dǎo)的銷售渠道：a.制造商-用戶b.制造商-零售商-用戶c.制造商-批發(fā)商-零售商-用戶d.制造商-代理商-零售商-用戶e.制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶2.中間商主導(dǎo)的銷售渠道：a.制造商供貨-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-用戶b.制造商供貨-經(jīng)銷商-零售商-用戶c.制造商供貨-代理商-經(jīng)銷商-用戶,促銷策略1.在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，大眾車市盡管遇到短暫低迷，未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額2.采用引進(jìn)新車與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的方略。首先是積極開(kāi)拓銷售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度，未來(lái)每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者；再次，引進(jìn)全球領(lǐng)先的TSI(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī))技術(shù)和DSG(雙離合器變速箱)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)小型化，將大眾汽車集團(tuán)車型的平均油耗和排放降低20%.3.在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)體店舉行周年慶等大型活動(dòng)，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度,1、門戶網(wǎng)站的建立,,大眾汽車門戶網(wǎng)站,大眾首頁(yè),信息發(fā)布,,產(chǎn)品中心,大眾論壇,會(huì)員社區(qū),顧客數(shù)據(jù)庫(kù),售后服務(wù),網(wǎng)上交易,四、客戶關(guān)系管理策略,細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)：A0級(jí)平臺(tái)PQ25A級(jí)平臺(tái)PQ35B級(jí)平臺(tái)PQ46以客戶需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)：（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)（2）提供量身定制的汽車產(chǎn)品注：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一，其細(xì)分結(jié)果也不一樣，所以以上僅為細(xì)分中的幾種,,目標(biāo)市場(chǎng)及定位,五、實(shí)施計(jì)劃,,大眾汽車4s店XX分店周年慶活動(dòng)時(shí)間：2013年X月地點(diǎn)：XX分店目的：在銷售汽車的同時(shí)向人們進(jìn)行對(duì)大眾汽車的宣傳形式：1.贈(zèng)品促銷。推出‘金裝車’，購(gòu)車享受會(huì)員待遇，并送萬(wàn)元超強(qiáng)大禮包一份2.折價(jià)促銷。當(dāng)日購(gòu)車即可享受9折優(yōu)惠3.現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)促銷。個(gè)人利用微博或其他通訊軟件轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，并@三人以上的有機(jī)會(huì)獲得大眾汽車一輛4.送貨上門促銷。登陸大眾網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買者，即可享受送貨上門服務(wù),六、費(fèi)用預(yù)算,1.,七、方案調(diào)整,,這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。,,ThankYou!,